Materials del curs realitzat pels periodistes Vicent Canet i Cristina Mas al Casal Popular La Clau de Cerdanyola. L’objectiu del curs és conèixer el funcionament dels mitjans de comunicació i les estratègies per dirigir-nos a ells per tal que les nostres convocatòries, accions, activitats i comunicats tinguin un ressò adequat.

1. Curs bàsic de
comunicació
Cerdanyola, Gener 2012
Vicent Canet
Cristina Mas

2. 1. Comunicació
i opinió pública

3. Característiques dels mitjans
• Abús de les notícies-espectacle. Es busca el suspens i l’expectació
• Pocs recursos per investigar, analitzar i desplaçar equips als llocs
dels fets
• Simplificació i trivialització
• Manca d’especialistes
• Pressions empresa
• Pressions anunciants i institucions
• Excessiva atenció a les fonts institucionals
• Barreja d’informació i opinió
• Precarietat laboral. El periodista no és per definició un enemic
• Tendència a la concentració. Sogecable-Prisa, Planeta de Agostini,
Vocento, Recoletos, els dos italians que controlen El Mundo (RCS -
Rizzoli Corriere della Sera- Mediagroup) i Telecinco (Mediaset
Investment), concentren més del 70% dels mitjans.

4. L’agenda informativa
• Els mitjans construeixen una “pel·lícula” de la
realitat basada en els seus criteris: no ens diuen
què hem de pensar, però sí sobre què hem de
pensar
• L’objectiu no es la informació com a valor públic,
sinó com a negoci. La informació no es rellevant
en funció del seu valor social, sinó per la seva
capacitat de mantenir l’audiència o guanyar
lectors: el que dóna valor a una informació no es
si s’apropa a la veritat, sinó la quantitat de gent
que hi pot estar interessada.

5. “El sistema de libertad de expresión se basa en la
publicidad, ya que si no, no podrían existir los
medios de comunicación. La televisión funciona
como un mercado más, como los neumáticos.
Reducimos todo a la búsqueda de la audiencia
porque ésa es la función de la televisión
comercial. Busco audiencia de calidad... Pero
para mis anunciantes”.
Maurizo Carlotti, Conseller delegat d’Antena 3

6. “Desde que la noticia se convirtió en un buen
negocio, cambió totalmente nuestro trabajo. Al
reportero su jefe no le pregunta si la noticia que
trae es verdadera, sino si es interesante y si la
puede vender”.
“Los medios no están interesados en reflejar la
realidad del mundo, sino en competir entre ellos.
Una cadena televisiva no puede permitirse
carecer de la noticia que posee su rival. Así
todos ellos acaban observando no la vida real,
sino la competencia. Cuando ocurren varios
acontecimientos a la vez, los medios sólo
cubren un hecho: el que atrae a la manada”.
Ryszard Kapuscinski

7. Pressions en l’elaboració
de l’agenda
Segons la Càtedra Unesco de la Universitat de
Màlaga:
• El 86% de directors de premsa diària de l’Estat
reconeix que ha patit pressions per elaborar
l’agenda del seu mitjà
• El 76,5% admet pressió dels anunciants
(incloses administracions públiques) per evitar la
publicació de determinades noticies
•El 58% afirma que rep pressions dels anunciants
per publicar determinades informacions
•El 71,2% ha rebut amenaces de retirada de la
publicitat

8. Què és notícia?
• Les coses d’aprop millor que de lluny
• La polèmica millor que el consens
• El negatiu millor que el positiu
• L’humà millor que l’impersonal
• L’urgent abans que l’important
• La por millor que la tranquil·litat
• L’extraordinari davant de l’habitual
• L’ocult millor que el transparent

9. Què és notícia?
• Actualitat
• Novetat
• Veracitat
• Periodicitat
• Interès públic

10. La censura moderna

11. Les xarxes socials, una alternativa?
• Donen l'opció a la difusió d'un missatge o idea de forma gratuïtat i
ràpida
• Permeten també tenir un contacte més directe amb la població,
sense intermediaris
• Però a l'hora permeten tenir un contacte directe amb els
periodistes, per la qual cosa s'aproxima els moviments socials i els
periodistes
• El centre de la bona estratègia de comunicació és la complicitat
amb el periodista de base: donar-li bon material informatiu perquè
ens defense davant el seu cap i pugui treure la informació que ens
interessa. Les xarxes socials aproximen l'activisme social i el
periodista.
• Les accions comunicatives s'han de preparar i planificar a partir
d'objectius clars.
• La difusió en una xarxa social pot ser molt ràpida i “massiva” (viral)
si s'aconsegueix “connectar” sense necessitat de grans inversions:
un video, un article, un tuit..
• El gran handicap és que el públic de xarxes
socials no és massiu.

12. Mitjans Vs xarxes socials
• 5,9 milions de persones que consumeixen televisió (el 92% dels catalans)
• 4,4 milions que naveguen per internet (69% dels catalans),
• 4,3 milions de persones que llegeixen revistes (67% de la població)
• 3,6 milions de persones escolten la ràdio cada dia (el 56% de la població)
• 2, 8 milions de lectors de diaris (44% delscatalans)
• Cal tenir en compte llavors, que un 33% de la població catalana no usa mai internet, i
probablament s'informen per televisó (el mitjà més massiu) i ràdio o paper.
Baròmetre de la Cultura i la Comunicació
• Un 36,2% dels catalans no usa internet.
• Un 33% usa les xarxes socials en 2010, front un 24% del 2009, i un 10% del 2008
• El 98% dels usuaris de xarxes té facebook, i la resta són molt minoritaris: un7% youtube i
tuiter 7,4% i un 5,8% tuenti.
• Cal tenir en compte també diferents variables com ara el consum per per edat i per territori:
• A les zones més rurals hi ha un consum d'internet menor i també quan major és l'edat també
hi ha menys consum
• Entre 16 i 29 anys un 72% usa xarxes socials
• Entre 30 i 44, un 40,2%
• Entre 45 i 59, un 20%
• I més de 60, només un 4%
Gabinet d'Estudis d'Opinió en un estudi presentat el març de 2011 i referit al 2010

13. Quines xarxes socials
• D'altra banda, excepte facebook, que té un ús massiu entre els usuaris
d'internet, la resta de xarxes socials no són massives entre els usuaris
• Segons dades de ComScore Media Metrix en l'àmbit espanyol sobre una
població total de 46 milions de persones.
• 22 milions estan a les xarxes socials
• 16 milions facebook
• 8 milions tuenti
• 5 milions windows life
• 3 milions twitter
• 2 milions linkedin
INTENSITAT D'US DE LES XARXES SOCIALS
• Segons Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad
de la Información (ONTSI) el 49% dels usuaris de xarxes socials ho fan a
diari en l'àmbit espanyol. El Baròmetre de la Comunicació i la Cultura dóna
una data catalana similar: el 47,4% dels usuaris catalans de xarxes les
consulten cada dia.

14. Com podem generar notícies?
• ?

15. • Denúncies /Reivindicació
• Serveis
• Vida interna de l’organització

16. Com arribem?
• Adreçar-se a la secció corresponent (no només a
una)
• Accions amb atractiu mediàtic (Greenpeace)
• Imatge o vídeo
• Opinió
• Articles d’opinió / cartes vinyetistes i columnistes
• Programes contenidor, no només informatiu
• Estratègies de visibilitat a les xarxes socials (ull
Youtube)

17. 2. Com ens miren
els mitjans?

18. Poca atenció / Visibilitat
• Només 7%-13% de notícies del TN de TV3 es refereixen a moviments
socials (Estudi del CAC. La cobertura dels grups d'interès i moviments
socials a les notícies de TV3)
• Un exemple: les Dones:
• Dones presents només al 23% de les informacions periodístiques.
• Els homes assoleixen el paper d’experts en un 91%, (dones 9%)
• El 17% de les dones que apareixen als mitjans s’identifiquen segons el
seu parentiu o situació familiar. (homes 5%)
• Les dones protagonitzen el 27,5% dels inserts i els homes el 72.5%.
• La durada mitjana de les intervencions de les dones és de 28 segons i
la dels homes de 44 segons.
• Les representacions de les dones fomenten els estereotips, ja que tenen
una presència rellevant en l’àmbit personal (44,5%), el sanitari (34,8%) –
on acostumen a aparèixer més com a receptores que com a
professionals– i l’educatiu (32,1%) –on apareixen més com a estudiants
que com a formadores–.
• La presència de les dones polítiques és força reduïda (15,5%) i està
molt per sota de la seva presència real , però, a més, la durada mitjana
de les seves intervencions és : 1’12” per a les dones; 2’1” per als
homes.

19. Com ens miren els mitjans?
• Criminalització
• Preferència per les fonts institucionals i
empresarials. Manca de contrast
• Preferència per les grans entitats (grans
sindicats, ONG) i anul·lació informativa
dels “alternatius”.
• Atenció no vinculada només a la
representativitat institucional (PxC /CUP)
• Pes audiovisual: cal foto

20. • Fonts informatives (no estem sols)
– Administracions
– Policia, Interior...
– Magistratura
– Patronal, empreses
– Sindicats i moviments socials
– Experts
– Publicacions, documents, Internet
CONTRAST

21. Els moviments socials als mitjans
• En general, no existim
• Sortim quan:
– Aconseguim una mobilització significativa
– Accions espectaculars / mediàtiques
– Abordem un tema d’actualitat
– Denunciem una problemàtica social molt extesa
– Oferim testimonis directes
– Som la veu polèmica: diem el que ningú diu
– Proposem alternatives concretes

22. Un exemple: el 15-M
• En general ha estat una estratègia de comunicació amb bons resultats
• Ha permès la creació d'una “marca”, un referent social i mediàtic que
aixopluga les reivindicacions socials i que les “unifica” i suma diferents
grups socials
• Ha permès la convocatòria de manifestacions amb molta participació.
• Com?
– Acció mediàtica: ocupació de places, acció coordinada arreu de l'Estat
– Bon moment, la setmana abans de les eleccions municipals i
autonòmiques.
– Recull d'un sentiment de cansament per la política i la crisi generalitzat:
facilitat de connexió
– Plantejament obert (massa?) amb vocació majoritària
– Imatge: mostrar que era de la societat no dels radicals o només joves
– Bona combinació de xarxes socials i estratègia de mitjans, en el bon
moment i per un objectiu al qual es poden sumar molts ciutadans: contra
la crisi i contra els polítics.
– El 15-M aconsegueix sorprenents simpaties perquè es un tema que
reuneix molts consensos entre la població

23. Guia de premsa
1

24. Com generar confiança amb els
mitjans
2

25.  Se li poden insinuar temes o enfocaments però mai
se li ha d’intentar marcar com serà la peça
periodística, el programa o l’article.
 Sempre és millor NO demanar l’article abans de
publicar o un qüestionari concret, però si que es
pot preguntar de quins temes tractarà l’entrevista
 S’ha de tenir comprensió amb el periodista que
està subjecte a diferents pressions (línia editorial,
actualitat, etc) i que pot donar una imatge de
nosaltres que no sigui exactament la que nosaltres
volíem. Si comprenem les limitacions de la seva
feina això generarà confiança amb la font, és a dir
nosaltres.
 Per molt que ens hagin promès la publicació, la
darrera hora, la línia editorial o la decisió del
redactor en cap poden fer que es retardi o que no
sigui així.
3

26.  Donar les màximes facilitats al periodista i
adaptar-se, dins del possible, al que se’ns demani,
això si sempre que estigui dins dels nostres
interessos. Per això sempre és millor donar-los una
font directa per fer declaracions, a banda del
contacte amb el responsable de comunicació, o
contestar amb el màxim de rapidessa possible.
 El nostre treball ens permetrà contactar amb
periodistes que treuran les nostres informacions de
forma més habitual. Aquests cal tractar-los
especialment donant-los informació embargada,
majors facilitats o donant-los una certa exclusivitat
en el tracte. Es crearà una empatia que farà més
fàcil que sortim als mitjans per la mútua necessitat:
nosaltres volem sortir i ells necessiten informació.
4

27. Quan sortir als mitjans
5

28.  Abans de comunicar als mitjans algun tema
ens hem de preguntar si aquest fet és
noticiable, si tenim alguna cosa a explicar, i
si pot tenir repercusió.
 Si efectivament volem comunicar-lo hem de
saber:
 Què volem comunicar, quin és el nostre
discurs: hem de centrar-lo en una idea
principal i dues o tres idees secundàries.
 Quins objectius de comunicació tenim, és a
dir, que volem aconseguir: a quins mitjans
(seccions o programes) són els més
susceptibles de treure’ns o a quins ens
interessa sortir.
6

29.  La nota o comunicat de premsa es pot enviar o bé
després d’un acte o quan es vulgui generar una
notícia (sense necessitat d’haver convocat cap acte,
sinó com a resposta a un debat social o a unes
declaracions directament relacionades amb
nosaltres)
 Convé no abusar d’aquest format i fer-la servir
només en temes que considerem importants.
 Cal pensar que els periodistes reben centenars de
notes al dia i que per tenir més opcions per sortir
cal facilitar-los un titular o un motiu per destacar
(notorietat) per tenir algun dels valors de la
noticiabilitat.
 Una nota de premsa és un text informatiu en
positiu de la nostra organització
7

30. La noticiabilitat
 La noticiabilitat d’un fet no és plenament objectiva: en
el fons notícia és tot allò que surt als mitjans que no
només obeeix a criteris objectius sinó a ideologies,
interessos, etc.
 Amb tot hi ha criteris objectius que ajuden a saber si un
fet pot esdevenir notícia:
La novetat
L’interès general
La proximitat a l’audiència
El conflicte
 Tot això pot variar en funció de la línia editorial del
mitjà, de l’espai disponible, dels imprevistos, etc. O
també a qüestions tècniques: sense imatges una notícia
no sortirà a la TV o sense talls de veu no s’emetrà a la
ràdio.
8

31. La nota i la convocatòria de
premsa
9

32. La nota i la convocatòria de premsa
 La convocatòria de premsa  La nota o comunicat de
informa d’un acte futur i ha premsa és posterior a un
de ser breu i clar: acte o vol donar lloc a una
assenyalar que és fa, on i informació en els mitjans.
quan. No ha d’ocupar més Reuneix la informació
de mitja plana amb aquesta fonamental sobre un tema,
informació bàsica. persona, producte, fet o
conflicte que volem que
tingui repercussió
mediàtica. El seu estil ha de
ser periodístic.
10

33. Quan fer una nota de premsa
 En primer lloc hem de pensar si el fet és realment noticiable i
per a qui.
 S’ha de redactar amb un estil periodístic, la qual cosa genera
més possibilitats que la nota sigui publicada. Ha de tenir un
format informatiu, sense adjectius, amb frases simples i
sense fer propaganda.
 Tant en la nota com en la convocatòria es poden incloure
dossiers informatius que contextualitzin l’acte o la notícia.
 Màxim de dos fulls en word. Hem de facilitar al periodista una
lectura breu i ràpida d’allò que li volem transmetre
11

34. Titular d’una nota de premsa
 Si realment volem atreure l’atenció s’ha de fer un titular
pensant en allò que interessarà a l’espectador o lector del
mitjà. Ha de contenir l’idea bàsica per entendre la informació i
per a fer-la atractiva.
 Per exemple, es preferible titular (referit a temes concrets)
que destaque la notícia i cite CGT al subtítol o l’entradeta que
un que cite directament al sindicat o que no contingui interés
informatiu o vincular-ho a algun temà d’actualitat. Amb tot
depén si es un posicionament davant un tema polític o social,
pot ser és més interessant si s’obre el titular amb les nostres
sigles.
12

35. Cos de la nota de premsa
• Al primer paràgraf el lector ja se n’ha de fer una
idea completa del que volem comunicar, i ja en els
següents paràgrafs li ampliarem informació.
• El text ha de ser senzill i directe: s’han d’evitar les
subordinades, frases llargues o recargolades. Quan
escrivim la nota hem de pensar en que aquell text
l’ha d’entendre tothom.
• Sobren tecnicismes o sigles. S’ha de contextualitzar
al lector o el periodista en matèries que no coneix
gaire o que desconeix totalment, no s’ha de donar
res per suposat.
 Al final del text, breu definició de l’entitat.
13

36. Dades de contacte a la nota
 És preferible donar una font directa per què el
periodista pugui aconseguir declaracions i
només si vol alguna cosa més pugui contactar
amb el responsable de premsa.
 A la nota apareixeran les fonts directes que
poden donar declaracions i al mail el contacte
amb el responsable de premsa.
 Aquesta opció facilita la feina del periodista i
que en un moment donat aquella nota es
converteixi en notícia.
14

37. Dossier de premsa
 El dossier té la funció de permetre al periodista
ampliar informació. Es considera dossier a tota la
informació adjunta, més enllà de la nota o
convocatòria, que li permet al periodista aprofundir
en la informació.
 Els documents del dossier no han de ser
excessivament llargs i, si s’escau, se’n farà una
petita introducció abans de quins materials conté.
 S’haurà de ressenyar quins documents s’adjunten i
a què van referits
 Es poden adjuntar fotografies que han de tenir
suficient resolució per a ser publicables.
15

38. Estructura nota i convocatòria
 Nota de premsa  Convocatòria
 Avanttítol  Avanttítol
 Títol  Títol
 Subtítol  Subtítol
 Destacats  Entradeta que respongui a
 Entradeta (respon a les les preguntes: què, quan i
preguntes: què, qui, quan, on.
per què, on i com)  Es pot ampliar informació
 Cos de la notícia amb un altre paràgraf.
 Explicació dels adjunts (si  Lloc, data i dades de
n’hi ha) contacte
 Lloc, data i dades de
contacte
16

39. Com actuar davant d’una
entrevista
17

40.  Cal tenir les idees clares del que es pot dir i el que
no, així com del que pot ser més interessant pels
mitjans. Preparar-se un guió i si cal assajar abans
de la intervenció,
 S’ha de ser prudent en les afirmacions que es facin
davant dels mitjans perquè molts cops ja no
podrem rectificar-les un cop publicades o ens
costarà molt.
 Pensar en un interlocutor adequat i amb capacitats.
 En cas que el periodista sigui molt agressiu o
tendenciós se li pot exigir imparcialitat.
 Hem de donar una imatge creïble, des del nostre
punt de vista o sense exageracions, per evitar que,
per les formes, sens titlle d’extremistes. S’ha
d’intentar tenir un missatge que ens permeti
apareixer com als que defensem els interessos dels
treballadors sense més..
18

41.  És millor no concedir una entrevista que fer una
mala intervenció, amb tot sempre és preferible
evitar aquesta tàctica.
 Cal tenir preparades totes les respostes a les
possibles preguntes que ens poden fer i hem
d’assajar les diferents opcions.
 La rapidesa amb la resposta a una petició
d’informació és un valor important per a molts
periodistes que afavoreix que hi puguem sortir als
mitjans de comunicació.
 Evitar roba a ratlles, blanca o negra o estampada en
cas de sortir per tv.
 Sempre es pot negar a contestar una pregunta que
no té a veure amb el tema pel qual s’havia convocat
la roda de premsa, però és millor estar-ne preparat
i poder contestar, dóna major credibilitat..
19

42. La roda de premsa
20

43.  Les rodes de premsa es convocaran
excepcionalment quan el tema o qui intervé siguin
de suficient rellevància. Els mitjans tenen moltes
convocatòria i només es desplaçaran si creuen que
mereix la pena. Per tant se’ls ha d’oferir uns
testimonis excepcionals o una entrevista o una
informació de gran interés o que necessite un
tractament en directe.
 A les rodes de premsa el millor és simplificar al
màxim el missatge i que es redueixi al màxim el
nombre de persones que intervenen.
 La informació addicional ja es pot donar al torn de
preguntes o al dossier de premsa
 S’ha de mirar d’oferir sempre un mateix fons
corporatiu per a les rodes de premsa i crear una
imatge correcta, no desendreçada i amb el suficient
material tècnic (projectors, micròfons, etc).
21

44.  S’ha de mirar d’oferir sempre un mateix fons corporatiu
per a les rodes de premsa i crear una imatge correcta,
no desendreçada i amb el suficient material tècnic
(projectors, micròfons, etc).
 A les rodes de premsa pot haver-hi o no torn obert de
preguntes. Tot i que si hi ha possibilitat de fer
preguntes sempre agradarà més al periodista que podrà
posar-hi el seu toc personal. Estructura: Salutació;
Presentació dels que intervenen; Exposició d’idees; Torn
de preguntes
 Fora bo pensar en la major facilitat tècnica per a
televisió o ràdio (disposar de rac de premsa perquè
puguin gravar) o pensar en els millors escenaris per
captar imatges (fotos o imatges de TV).
 Altres opcions per sortir als mitjans actes de carrer,
congresos, articles d’opinió, declaracions breus o
entrevistes (a partir d’una demanda dels mitjans),
visites, cartes a columnistes, contertulians o vinyetistes;
i campanyes i manifestacions
22