Dag
Marketing introductie en basistechnieken geeft je de strategische tools om operationele marketing toe te laten.
Boerenverstand is wat je hierbij nodig hebt
Veel marketing-succes ermee
AatjeManon
8. E-tijdperk
Marketing
Alles van vroeger +
Een merk kunnen opbouwen en positioneren
Thuis zijn in databasemanagement en data
mining
Vaardigheden in Customer Relationship
Marketing
8
9. E-tijdperk
Marketing
De winstgevendheid van klanten kunnen
meten
Public relations en mond-tot-mondreclame
effectief kunnen inzetten
Eventmarketing en belevenismarketing
kunnen managen
Effectief gebruik kunnen maken van direct
mail, catalogusmarketing en telemarketing
9
10. Diagnose Marketing
binnen een KMO
Weinig middelen
Weinig invloed op de markt (is klein in
verhouding tot segment)
Weinig systematiek
Meestal korte acties zonder veel weerklank
10
11. Marketing
voordelen KMO
Specialist in een bepaalde niche worden
Flexibeler worden in het aanbod
Superieure service bieden
Het contact met de kopers een persoonlijk
karakter geven
11
14. 1. Assistentfase
Marketing = stafafdeling
Ondersteunen verkoopleider of directie
Sausje over de activiteiten
Sterk communicatiegericht
14
15. 2. Servicefase
Beleidsvoorbereidend of beleidscoördinerend
(ondersteunend)
Geen expliciete sturing op bedrijfsprocessen
Mee nadenken zonder uitvoerende
lijnverantwoordelijkheid
15
16. 3. Lijnfase
Dominante lijnfunctie met eigen
resultaatverantwoordelijkheid
Basis: kennis van klanten en markten
Sturende factor: strategiebepaling en
productontwikkeling
16
17. 4. Integratiefase
Marketing = basisfilosofie, gedragen door
organisatie
Minder sturen, meer controleren en
coördineren
Stimuleren klantgerichtheid en
marktoriëntatie vraagt aandacht
17
19. Marketing Dip
Realiteit: winners quit all the time: just the
right stuff at the right time
Top guy: beste zijn => grote beloning
Reden 1: de meeste mensen hebben niet veel
tijd en willen geen risico nemen
Reden 2: zeldzaamheid is waardevol
19
20. Marketing Dip
Dip = het lange ploeteren tussen start en
meesterschap
Overheersend aanwezig als curve
Voorbeeld: fitness-club (pyramide-structuur)
=> opgeven is inherent aan dit systeem
20
21. Marketing Dip
Valley of death: dip creëren die zo groot is dat
geen enkele competitie je kan inhalen
Voorbeelden: Microsoft, google
21
23. Aanschuiven aan
kassa
Welke strategie pas jij toe?
1: kies een rij en blijf erbij
2: kies een rij en verander 1 keer als er iets
onverwachts gebeurd
3: kies een rij en verander telkens je vindt dat
een andere rij korter is
23
24. Conclusie
Nu stoppen of doorgaan tot het einde? Ook
bij marketing is het zo.
Specht: 1000 bomen 1 keer of 1 boom 1000
keer
Marketing Dip = je product volgen doorheen
de dip werkt, omdat je een steeds groter
wordend deel van de markt aanboort.
24
25. 10 Geboden voor
marketingsucces
1.De onderneming segmenteert de markt, kiest
daaruit de beste segmenten, en neemt in elk
segment een sterke positie in
2.De onderneming brengt de behoeften,
percepties, voorkeuren en gedragingen van de
klanten in kaart, en motiveert
belanghebbenden zoals werknemers en
partners, zich tot het uiterste in te zetten om
de klant goed te bedienen en tevreden te
stellen
25
26. 10 Geboden voor
marketingsucces
3.De onderneming kent haar belangrijkste
concurrenten en hun sterke en zwakke kanten
4.De onderneming heeft haar belangrijkste
belanghebbenden (medewerkers, leveranciers,
tussenhandelaren) tot partners gemaakt en
beloont hen rijkelijk
26
27. 10 Geboden voor
marketingsucces
5.De onderneming ontwikkelt systemen om
zakelijke kansen op te sporen, zet ze in
volgorde van belangrijkheid en haalbaarheid,
en kiest daaruit de beste
6.De onderneming hanteert een systeem voor
marketingplanning dat gefundeerde lange -en
kortetermijnplannen oplevert
7.De onderneming houdt haar mix van
producten en diensten strikt onder controle
27
28. 10 Geboden voor
marketingsucces
8.De onderneming bouwt door inzet van de
meest kosteneffectieve communicatie- en
promotiemiddelen een aantal sterke merken
op
9.De onderneming bouwt een toonaangevende
marketingpositie op en kweekt in al haar
afdelingen de nodige teamgeest
28
29. 10 Geboden voor
marketingsucces
10.De onderneming maakt voordurend gebruik
van nieuwe technieken die haar in de markt
een concurrentievoordeel bezorgen
29
31. Markt Benaderen
Productieconcept: consument = voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn
Gevolg: verbetering productie + opzetten efficiënte
distributie
1. vraag product groter dan aanbod opvoeren
productie
2. kosten productie te hoog verlagen
Gevaar gericht eigen werkzaamheden: Ford
31
32. Markt Benaderen
Productconcept: consument = voorkeur aan producten die
beste kwaliteit, prestatie en functie bieden
Gevolg: verbetering product
1. betere muizeval creëren
2. marketingbijziendheid
Gevaar: in de ban van eigen product: IBM, Agfa Gevaert
32
33. Markt Benaderen
Verkoopproces: consument = alleen afnemen indien grote
inspanningen leveren op verkoop –en promotiegebied
Gevolg: unsought goods
1. producten waar kopers normaal niet aan denken
2. overcapaciteit
Gevaar: geen klanttevredenheid: non-profit
Tevreden klant 3 anderen – ontevreden 10
33
36. Deze approach omvat :
• Een strategische fase en een operationele fase
• Het feit dat de approach twee soorten talenten
vergt : analytisch vermogen en creativiteit
• Dat de approach moet beheerd worden zowel op
individueel niveau (micro-marketing) als op macro-
niveau
35
37. Marketing attitude en
uitvoering
De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden,
verlangens en eisen begrijpen
Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die
overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn
verschillend is van de offerte van de concurrentie
Deze offerte kenbaar maken
en binnen het bereik brengen van de doelgroep
De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie)
te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
36
53. Meerwaarde
Creëren
•Voorbeeld: taxichauffeur aan Kennedyterminal in
New York: “Welkom in New York. Ik ben Ralph, uw
taxichauffeur. Ik sta volledig ter uwe beschikking om
u naar uw bestemming te voeren. Heeft u een
voorkeur voor een bepaalde muziek, dan kan dat. Ik
heb een radio met meer dan 370 posten. Dus, relax
en geniet van de rit. Indien u wenst zal ik tekst en
uitleg verschaffen bij bezienswaardigheden op weg
naar uw bestemming. U kan ook een keuze maken
uit een selectie van kranten. Wees gewoon jezelf,
vraag en ik doe het nodige om u te gerieven.
52
54. Meerwaarde
Creëren
=> jaarlijkse fooi van Ralph: + 28.000 $
Meerwaarde creëren: functioneel of emotioneel
Porter ’83: competitive advantage: merk =
onderscheiden van je concurrent
Focus Porter = concurrent
53
55. Relevant en
Onderscheiden
Deo die 72 uur bescherming geeft => is dit nuttig?
Swiss armee knife => is dit belangrijk?
Smart 4x4 => is dit je onderscheiden?
Focus: concurrent <--> consument
54
61. 2. Kleine Innovaties
Zegt: Ik hou rekening met je!
Onderzoek van consumententrends
= werk van marketing
60
62. 3. Strategische
Innovaties
Apple: altijd bestaande producten opnieuw
verpakken
uitzondering: Newton: personal assistent (flop)
I-Phone - I-pod - MacBook
Ikea: tot zelfs vernieuwen indien de consument er
niet om vraagt.
61
63. 3. Strategische
Innovaties
Veranderen in het businessmodel = psychologische
trends
Smart - innovaties
Connected enterprise: ‘radarstation’
= werk van marketing
62
64. De feature levenscyclus
FEATURE NIEUWHEID
(in de markt e industrie)
1 3
2 5
β 4
1 = feature-innovatie 4 = feature als marktstandaard
2 = feature in de groeifase 5 = standaardverdamping
3 = featureverdamping
63
65. Productvarianten
Kennis
Winst
Kosten
A B C D E F G
De relatie tussen kennis, winst en ontwikkelkosten bij de ontwikkeling
van opeenvolgende productvarianten
64
66. Conclusie
Ford: “Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan
had ik een sneller paard ontworpen”
Analyse van de behoefte van de klant helpen vooral
bij strategische en kleine innovaties.
Innoveren: door marktonderzoek want alles is al
bedacht (achteruitkijkspiegel)
65
70. De antwoorden
Externe analyse
– Kennis en begrip van de vraag (marktstudie)
– Kennis en begrip van de concurrentie
Interne analyse
– Universele factoren
– Key-Factors (sleutelfactoren) van het succes
69
71. Wat moet men over zijn markt « weten » ?
(externe analyse)
Kwalitatieve basis-gegevens :
Noden en verwachtingen
- Aankoopgedrag/ hoe wordt de aankoopbeslissing genomen ?
- Consumptie-gedrag
- Factoren die de keuze bepalen
- Segmentering – Hypothesen
- Ontdekken van de sleutelfactoren van het succes
Kwantitatieve basis-gegevens
- Grootte
- Attractiviteit
- Bevestiging van de segmentering-hypothese
70
72. Wat moet men over zijn markt « weten » ?
(externe analyse)
• Kwantitatieve basis-gegevens
– Grootte
– Attractiviteit
– Bevestiging van de segmentering-hypothese
71
73. Interne analyse
Algemene factoren
– PDM
– Notoriëteit/imago
– Kostenstructuur
– Marketing
Specifieke criteria
– In functie van de Key-Success-Factors
72
75. Belangrijkste doelstellingen
van de enquête
Studie van de noden en verwachtingen
Studie van het aankoopgedrag
Studie van de notoriëteit en het imago
Studie van de tevredenheid van de klant
Testen ivm het concept/ het product/ de naam/ de verpakking…
Reclame-studie
Onderzoek ivm prijs-gevoeligheid
…
74
76. Het verloop van het
onderzoek
Concept-Fase
– Verzameling van interne gegevens
– Bepalen van de doelstellingen en de werkhypothese
– Keuze van een methodologie
Verzameling van de gegevens
– Documentatie-studie
– Kwalitatieve studie (exploratie)
– Kwantitatieve studie
Analyse- en aanbevelingsfase
– Formuleren van de diverse voorstellen
75
77. Het verloop van het
onderzoek
• Analyse- en aanbevelingsfase
– Formuleren van de diverse voorstellen
76
78. Concept Fase
– Verzameling van de interne gegevens
– Definitie van de doelstellingen en werkhypothese
– Keuze van een methodologie
77
79. Voorbeeld
Bepalen van een hypothese
Onderzoeksvraag :
« Waarom is het aantal internet-gebruikers beduidend lager in sommige regio’s? »
Hypothesen Te onderzoeken informatie
Prijs ligt te hoog in verhouding tot inkomsten
Inkomens-statistieken
Verkoopstructuur is onaangepast Analyse van de Verkoopstructuur
Negatieve ervaringen Opinie-peilingen
78
80. Keuze van een methodologie
Interne gegevens
– Mondelinge traditie - wie heeft contact met de klant ?
– Bruto gegevens (volume, bestellingen, zakencijfer)
Externe gegevens
– Literatuur - Statistieken
– Thesissen - Beroepsfederaties
– Banken - etc
79
81. Methodologie-keuze :
Kwalitatieve of Kwantitatieve
enquête ?
Kwalitatieve
Kwantitatieve
Objectieven
Om attitudes te onderzoeken en te begrijpen
Om te berekenen en te meten
Principes
Diepte-onderzoek, interactief, face-to-face
Systematische ondervraging
Beperkt staal
Grote stalen en statistische extrapolatie
Men zoekt naar een verscheidenheid
Zoeken naar het « representatieve » aspect van
opinies
80
83. Het kwalitatieve onderzoek :
tools
«De dingen kennen én begrijpen »
Individueel diepte-interview (BTC en BTB)
Niet-richtinggevend onderhoud
Doelstelling : diepgaand en divers
Plaats : op het werk of privé ?
Duur : 45 min tot max. anderhalf uur
Staal : klanten, ex-klanten, niet-klanten, gemiste kansen (de 12 tot 20
pers./segment)
Verticale en horizontale analyse
Hoe wordt er genoteerd en gecodeerd ?
82
84. Het kwalitatief onderzoek : de tools
• Discussie groepen : (BTC)
Spontane discussie
Doelstelling : consensus, grote tendensen
Plaats : afgezonderde zaal
Duur : anderhalf tot 4 uur
Staal : groepen van 4 à 8 personen plus controlegroepen
Encoderen : sleutelwoorden en consensus
83
85. Kwalitatief onderzoek :
Praktische raadgevingen
Ken uw doelstellingen/gebruik de taal van de klant
Voorafgaandelijke testen
Open vraagstelling (waarom, hoe…)
Niet richtinggevend : de o.p. bepaalt de dagorde
Zo neutraal mogelijk blijven
Anonimiteit respecteren maar ook de typologie
De o.p. niet betalen
84
86. Het kwalitatief onderzoek :
Voordelen en nadelen
Voordelen
– Een « schat » aan gegevens
– Hetis de enige methode die leidt tot begrip van het
aankoopgedrag
Nadelen
– Zwaar/ duur
– Zijn de enquêteurs voldoende opgeleid ?
85
88. Het kwalitatief onderzoek :
tools
• Andere kwalitatieve tools
het klanten-parcours
het omgekeerd seminarie
de klachtendienst
persoonlijke contacten
87
90. Principes van het
kwantitatief
onderzoek
« Ken een gewicht toe aan de dingen »
Idealiter : iedereen ondervragen (onmogelijk, kosten,
tijd…)
Praktisch : een kleiner aantal mensen ondervragen.
–Men neemt een staal uit de totale populatie, een staal dat
« spreekt » voor de totaliteit van de betrokken individuen.
89
96. Kostprijs
Kwali ad hoc : 20 interviews van 3 uur, transcriptie, analyse
van de inhoud, rapport en mondelinge presentatie ,
gemiddelde prijs : +/- 9000 €
Discussie-groep/ Focus-groep : 2 vergaderingen van 10
personen, rapport en mondelinge presentatie : gemiddelde
kost : +/- 4500 € per vergadering
Kwanti ad hoc : 1000 personen, FTF 20’, 30 onderzochte
variabelen, rapport en mondelinge presentatie, gemiddelde
prijs : +/- 35 000 €
Omnibus, 1000 personen, prijs van de gesloten vraag : +/-
500 € (gemiddeld)
95
97. Drivers van succes-
producten
• 1. Selfasteem: zelfvertrouwen
• 2. Living Young
• 3. Quality of life
• 4. Being desirefull
• 5. Living the paradox
• 6. Inspiring & branding
96
101. Marketing attitude en
uitvoering
De doelgroep (en) kiezen of bepalen en haar noden,
verlangens en eisen begrijpen
Voor deze doelgroep een unieke offerte creëren die
overeenkomt met de noden, verlangens en eisen èn
verschillend is van de offerte van de concurrentie
Deze offerte kenbaar maken
en binnen het bereik brengen van de doelgroep
De doelgroep overtuigen om de juiste « daad » (actie)
te stellen die zal leiden tot de bevrediging van de noden
99
104. • Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
100
105. • Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
100
106. • Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn
inspanningen richt.
100
107. • Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn
inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
100
108. • Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn
inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
•
Zich « onderscheiden » bij de doelgroep
100
109. Differentiëren
• Segmenteren (Segmenting)
• De globale markt opdelen in meer homogene gehelen
• Doelgroepen bepalen (Targetting)
• De segmenten of het segment kiezen waarop men zijn
inspanningen richt.
• Positionering (Positioning)
•
Zich « onderscheiden » bij de doelgroep
100
112. Segmenteren
Principes en definities
•Segmentering
•Hetzoeken van een gedragshomogeniteit bij een groep prospecten zodanig dat de marketing
approach gerichter en evenwichtiger kan gebeuren (dus optimaal succes nastreven) terwijl het
geheel economisch rendabel blijft of wordt.
•Markt
•Groep prospecten
•Segment
•Groep prospecten die een potentiële homogeniteit bezitten t.o.v. de actie die men wil stimuleren.
•Niche
•Heel klein segment voor hetwelke men een nog meer specifieke approach wil ontwikkelen met
als doel een zeer beschermde concurrentiële positie te creëren
103
113. Segmenteren : waarom ?
Noodzaak om de
Offertes en markt
De markten communicatie zijn op te delen
zijn binnen deze om zodoende meer
zeer constellatie niet gerichte voorstellen te
heterogeen efficiënt ontwikkelen en te
communiceren
(aankoopgedrag
en profiel)
104
114. Segmenteren : hoe ?
1. Identificeren van meerdere factoren die binnen de
markt het aankoopgedrag zouden kunnen
verklaren
2. In verband met de aankoop en consumptie van
een product of dienst, de meest discriminerende
factor bepalen en zodoende de markt opdelen in
homogene delen
3. De grootte, het potentieel en de
aantrekkingskracht van de segmenten
identificeren
105
115. Segmenteren :
Volgens welke criteria ?
Karakteristieken van de
potentiële klanten
Verwachtingen en
Karakteristieken Segmenteren gedragingen van de
van het product/dienst volgens potentiële klanten
Gebruiksvoorwaarden van het
product/de dienst
106
116. De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
117. De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
118. De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
119. Segmenteren : 3
voorwaarden
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
120. Segmenteren : 3
voorwaarden
De segmenten moeten
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
121. Segmenteren : 3
voorwaarden
De segmenten moeten
Identificeerbaar zijn
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
122. Segmenteren : 3
voorwaarden
De segmenten moeten
Identificeerbaar zijn Meetbaar
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
123. Segmenteren : 3
voorwaarden
De segmenten moeten
Meetbaar Selectief
Identificeerbaar zijn bereikbaar
Variabelen die uitleg verschaffen Volume ? Koopkracht ? In termen van
vs. distributie
beschrijvende variabelen en communicatie
107
124. Hypersegmentering
Toekomst van de
marketing !
De ultieme segmentering is MARKETING
de prospect,
de individuele doelgroep
SEGMENTATION
De evolutie van de technologie
(productie, distributie en informatie)
laat ons toe NICHING
de afstand
tot deze ideale situatie
te verkleinen. CUSTOMIZATION
&
MASSCUSTOMIZATION
108
125. Technologische omgeving
We zien een demassificatie
van de markten
en het openbloeien
van « the marketing
of the third kind »
109
127. Conclusie : segmentering
is de basistool van de
marketing
• Even belangrijk voor de B to B als voor de marketing
van ideeën en consumptie
• Het is ook één van de basisconcepten van de
ondernemingsstrategie
• Grote ondernemingen zijn vaak gestoeld op gedurfde
en creatieve segmenteringen
• Een « op het eerste zicht » onaantrekkelijke markt kan
een bron worden voor opportuniteiten indien men de
markt hersegmenteert.
111
129. Segmentatiecriteria
• Segmentatiecriteria
(business-to-consumer)
• Segmentatiecriteria
(business-to-business)
• Demografisch
Industrie, ondernemingsgrootte, locatie
• Geografisch
Klimaat,cultuur,stad versus platteland, • Operationele variabelen
grootte van de gemeente, regio Technologie, gebruiker of niet,
vaardigheden
• Demografisch
Inkomen, sociale klasse, fase in de • Aankoopproces
gezinslevenscyclus, etnische achtergrond, Aankooptype (een eenvoudige
ras, geodemografisch herhalingsaankoop, een gewijzigde
aankoop, of de eerste keer dat iets wordt
• Psychografisch aangekocht), machtsstructuur, relatie
Persoonlijkheid, levensstijl, waarden,
voordelen (benefit segmentation) • Situationele factoren
Dringendheid, grootte van de order
• Gedragsbeschrijvend
Verbruik, merkentrouw, klantentrouw, • Persoonlijke kenmerken
koopbereidheid Risicoattitude, loyaliteit 113
130. Doelgroep bepalen :
waarom ?
• Een geoptimaliseerd gebruik van de mogelijkheden
• Een mogelijke specialisatie binnen de doelgroep
• Na het bepalen van een (aangepaste) specifieke
doelgroep wordt het concurrentieel voordeel
duidelijk.
114
131. Doelgroep bepalen : hoe ?
• De grootte en de groei van de doelgroep
(aantrekkelijkheid)
• Concurrentieel voordeel (concurrentie, klanten,
leveranciers…)
• Samenhang tussen de doelgroep en de differentiatie-
strategie
• Het marktaandeel en het imago
• Mogelijkheden en competenties moeten compatibel zijn
met de doelgroepbepaling
115
132. Oefening: Flair-model
• Ieder voor zich
• Doelgroepen bepalen volgens personificatie
• Doel: Creëer verschillende types van concrete personen
om tegen te praten vanuit je product
• Tafelronde waarin je de personages voorstelt
• Concept: flairverhalen worden geschreven in functie
van 4 concrete personen. Zo hou je beter contact met je
doelgroep
116
142. Doelgroepen
1.Waarom handelen zij zo ?
• Wat zet hen aan ?
• 2. De markt opdelen in segmenten
• 3. De doelgroepen kiezen
Om te begrijpen en te structureren moet men de tools
gebruiken die toegang verschaffen tot dit begrip van
« de markt » :
INFORMATICASYSTEMEN
MARKTONDERZOEKEN
126
143. Wat is positioneren ?
•Het is de plaats die men wil bezetten
•binnen het gedachtengoed van de doelgroep,
•of de persoonlijkheid die men wil toegekend zien
•aan het product, de dienst of de onderneming
•- In overeenstemming met de missie en de strategie van de ondernemingen
- Verschillend van de positionering van de concurrentie
- In overeenstemming met de persoonlijkheid van de klant (doelgroep)
- Uniek
127
144. De positionering :
logisch gevolg van de
segmentering en de
•
Segmentering/Doelgroep
Positionering
• De segmenteringscriteria vinden
De positioneringscriteria begrijpen
• Profielen opstellen van de segmenten
Profielen opstellen van de klanten
• Economische analyse
Begrijpen en situeren van de concurrentie
• Keuze van de segmenten
De persoonlijkheid van het product
bepalen
128
145. Positionering
•Ishet logische gevolg van de segmentering en de
doelgroepbepaling
•Segmenteren en doelgroep bepalen :
de persoonlijkheid van de doelgroep opstellen
•Positioneren :
de persoonlijkheid van het product opstellen
•De positionering geldt voor nieuwe producten of
voor het herlanceren van oudere producten.
129
146. Positioneren : waarom ?
Commercieel succes
Operationele marketing = f (positionering)
• • Klaarheid en differentiatie
• Positionering van nieuwe producten =
f (positionering van de organisatie)
130
152. Positioneren : hoe ?
1. Identificeren van de keuze-criteria van de doelgroep
2. Hiërarchiseren
3. De concurrenten identificeren
4. De perceptie van de onderneming/van het product/van de concurrentie
door de doelgroep-klant evalueren en dit m.b.t. de keuze-criteria.
5. Idealen identificeren
6. Een leiderspositie kiezen gebaseerd op tenminste één basiscriterium
7. Het profiel van het product of van de onderneming met grote precisie
omschrijven door middel van significante attributen
136
153. Voorbeelden
Aankoopcriteria voor een biermerk
• Zachtheid • Gemakkelijk te
verteren
• Alcohol gehalte
• Populair bij vrouwen
• Opgeblazen gevoel
• Verkrijgbaar in de
• Consumptie thuis horeca
• Dorstlessend • Calorierijk
• Bittere smaak • ...
137
154. Perceptiekaart
13 biermerken in Quebec
2 Golden Kracht (licht) 1
Laurentide
Kronenbraü
Canadian
Labatt bleue
O ’Keefe
Heidelberg Carlsberg
Sociaal imago Sociaal imago
(zwak) (sterk)
Black label
Dow Labatt 50
Brador Molson
3 Kracht (zwaar, drukkend) 4
138
161. Het marketing voorstel
• Product Management
– Totaalproduct
– Levenscyclus van het product
– Portefeuille
145
162. Het Total Product Concept van
Levitt
• Producten kunnen « onwezenlijk, niet voelbaar » zijn. Meestal gaat het om een
combinatie.
• Product : is een complex geheel van bevredigingen (voor de klant).
• Een product wordt slechts zinvol indien het als dusdanig overkomt bij de
eindgebruiker.
• Enkel de eindgebruiker kan een waarde toekennen aan een product
• (komt overeen met het voordeel dat hij haalt uit de aanschaf van het product).
• « Het product is niet het product ». De behoefte die men bevredigt maakt dat men
aan tafel mag gaan zitten en meespelen, en niet het product « an sich ».
• Het totaal-product is de concrete uitdrukking van de positionering.
146
163. Het Totaal-product
Generisch product
Zonder deze basis mag men niet « meespelen »
Het verwachte product
Omvat de minimale verwachtingen van de
prospect. Deze prospect zal niet overgaan tot
actie indien de verwachtingen niet ingelost
worden
Het verbeterd product
Alles wat de marketeer kan aanbieden en dat
boven de verwachtingen van de prospect uitstijgt
of boven wat hij gewend is te ontvangen
Potentieel product
Alles wat men nog zou kunnen toevoegen om de prospect aan te trekken
of te fideliseren
147
166. Het Totaal-product
•Binnen iedere cirkel vindt men attributen die het
product samenstellen :
– packaging
- opleiding
– installatie
- dienst na verkoop
– waarborg
- enz.
– gebruiksaanwijzing
150
167. De levenscyclus van het
product
$ Intro Groei Maturiteit Afzwakking
Verkopen
Winsten
Tijd
151
168. Product life Cycle (PLC)
• Evolutie van de marketing approach gedurende de
levenscyclus van het product
• De levenscycli worden alsmaar korter
• In tegenstelling tot het verleden heeft men er baat bij de
eerste te zijn
• Conjunctuurgegevens kunnen de curve wijzigen
152
174. De producten -
portefeuilles
• De
producten worden beheerd in een portefeuille. Dit
maakt meteen een strategisch beheer mogelijk.
• Volgende vragen beantwoorden :
– Wanneer moet men een nieuw product introduceren ?
– Wanneer moet men een product van de markt halen ?
– Het belang van de middelen waarmee men een product
ondersteunt.
• Twee variabelen gebruiken : aantrekkelijkheid en
concurrentiële positie
158
175. Het beheer
van de producten-
portefeuille
2 fundamentele hypothesen
a) Hoe sterker we zijn ten opzichte van de concurrentie hoe meer
voordelen we kunnen halen op het vlak van kosten en dus rentabiliteit
b) Een groei vraagt cash om de groei te financieren
Groei
PROBLEM CHILDS
HOOG STARS
?
$
LAAG
$ CASH COWS DOGS
HOOG ZWAK
1 1/2 1/4
Relatief marktaandeel
159
176. Beperkingen van dit model
• De markt kan nog om andere redenen dan louter « het
groei-aspect » interessant zijn
• Het concurrentieel voordeel is niet enkel het M.A. (dit
geldt zeker voor de markten waar het volume niet
doorslaggevend is)
• Vandaar dat het nodig is specifieke factoren te
gebruiken voor de markt in kwestie
160
177. Product management :
synthese
• De producten in de markt
•
- Total product concept
•
- Product positioning
• De producten in de tijd
– Product Life Cycle
• De producten ten opzichte van elkaar
– Product Portfolios
161
179. Het marketing-voorstel
beheren
De prijs
• Een prijsverlaging kan altijd
• de trouwheid aan het merk stimuleren !
163
180. Je prijsbereik bepalen
Hoger Bovengrens van
het prijsbereik
onverschilligheidszone
Voorkeur van
Welke de klanten
prijs ?
Ondergrens van
het prijsbereik
Je winst
Je kosten
Lager
164
181. Omslagpunten voor prijswijzigingen
(Uitgaande van een brutowinstmarge 30% )
Bij een prijsverhoging van 5% wordt het omslagpunt
bereikt bij een daling van de omzet met 14%
Bij een prijsverhoging van 10% wordt het omslagpunt
bereikt bij een daling van de omzet met 25%
Bij een prijsdaling van 5% wordt het omslagpunt
bereikt bij een stijging van de omzet met 20%
Bij een prijsdaling van 10% wordt het omslagpunt
bereikt bij een stijging van de omzet met 50%
165
183. Prijs-management
De prijsgevoeligheid Rentabiliteit
van de doelgroep
• Vier sleutelfactoren PRIJS
Concurrentie Positionering
PROBLEEM : IN WELKE VOLGORDE
MOET MEN ANALYSEREN ?
167
184. Prijs-management
Om de voornoemde volgorde te kunnen bepalen
moet men weten dat de prijs een element is
van de totale strategie
• De prijs is één van de belangrijkse actiemiddelen van de
portefeuille-strategie
• 2 strategieën zijn mogelijk :
– De strategie in functie van de markt
– De strategie in functie van de rentabiliteit
168
185. De twee voornaamste
benaderingen
MARKTSTRATEGIE OBJECTIEF RENTABILITEITSSTRATEGIE
VOLUME-objectief Rentabiliteits-objectief
1. Prijsgevoeligheid ANALYSE 1. Analyse van de kosten
2. Concurrentie 1ste 2. Analyse van de contribution
NIVEAU
Prijsalternatieven Prijsalternatieven
ANALYSE
Volume scenario’s 2de
NIVEAU
Volume scenario’s
Z.C. / Contribution Z.C. / Contribution
Confrontatie met: Confrontatie
De markt objectieven KEUZE Met de rentabiliteitsobjectieven
De rentabiliteitsbeperkingen De marktbeperkingen
De coherentie De coherentie
met de positionering van de positionering
KEUZE KEUZE
169
186. Analyse van de coherentie
Prijs / Positionering
• Voor de koper/verbruiker/gebruiker is de prijs een
element van het imago en heeft deze prijs een symbolische
waarde
• Onafhankelijk van de gekozen strategie (waardestrategie
of prijsstrategie) moet de uiteindelijke « prijskeuze »
coherent zijn zoniet zal men moeten overgaan tot prijs-
correcties
• Men dient voorzichtig te zijn met tactische
prijsverminderingen want zij kunnen de gekozen
positionering « in gevaar brengen »
170
187. De prijs
Prijsniveau is belangrijk, maar ook de wijze waarop deze uitgedrukt wordt
Het « offer-gevoel » verminderen !!!
Eerlijke prijs De wijze van betaling
of moet de
Voordelige prijs aankoopbeslissing
of vergemakkelijken
Aanvaardbare prijs
Prijsbepalings- De strategieën
strategieën om de prijs uit te drukken
OPGEPAST !
De prijs is een element van het imago van het product!
171
189. In de praktijk …
Twee vaak geziene benaderingen
Penetratie Afromen
•Vraag
Elastisch Niet elastisch
•Inkombarrière
Laag
Hoog
•Productiecapaciteit Overcapaciteit
Gelimiteerd
•Voorwaarde
Kostprijs-voordeel Waarde-oordeel
173
190. In de praktijk …
Vaak gebruikte
handelspolitieken
Leader versus volgers
Kostprijs + uniforme marge
Openbare aanbestedingen en offertes
174
191. In de praktijk …
Storende elementen
• Veel promotionele prijzen
• Prijzenoorlog
• Parallelle markt
• Tijdelijk gebrek aan capaciteit
• Reglementen (binnenlandse markt of buitenlandse
markt)
• Dumping
175
192. Concurrentiespel mbt de
prijzen
• Wie kan de prijzen « breken »
– Ondernemingen die een prijsvoordeel kunnen bieden
omwille van hun kostenstructuur
– Ondernemingen met een overschot aan productie-
capaciteit
– Ondernemingen met een hoge profit-constellatie
– Nieuwe spelers op de markt indien de doelgroep erg
prijsgevoelig is (elasticiteit)
176
194. Het marketing-voorstel
• Het imago-management
• « In the factory we make cosmetics,
• in the store, we sell hope … »
• Charles Revlon, oprichter van Revlon
178
195. Het imago-beheer
• Beantwoordt aan de psychologische verwachtingen van de
doelgroep
• Wordt door twee assen bepaald (notoriëteit en valorisatie)
• Een sterk en bruikbaar differentiatie-element
• Verschillende dragers : merk, symbolen, aanhalingen,
mensen etc.
179
196. Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
197. Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
198. Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
199. Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
200. Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
201. Maslow
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
202. Maslow
Zelf actualisatie
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
203. Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
204. Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
205. Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
206. Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
Basisbehoeften
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
207. Maslow
Zelf actualisatie
Waardering
Sociaal
Veiligheid
Basisbehoeften
In het marketing-voorstel draagt het imago bij
tot het verwerven van psychologische voldoening bij de doelgroep.
180
208. Verschillen: Type mensen
• Intuïtie
• totaalbeeld,
• concentreren op mogelijkheden
• ==> differentiatiestrategie op basis van volgende
generatie nieuwe snufjes
181
209. Verschillen: type mensen
• Denkers
• analytisch, precies en logisch
• veel informatie verwerken --> geen gevoel of
emotie verwerken
• Henry Kissinger
• ==> logisch argument van feiten over product
182
210. Verschillen: type mensen
• Gevoelsmensen
• interesse in gevoelens van anderen
• volgen hun eigen voorkeuren
• heel loyaal
• ==> goedkeuring 3e partij of experten
183
211. Verschillen: type mensen
• Waarnemers
• zien dingen zoals ze zijn, groot respect voor
feiten
• dingen goed in hun verband plaatsen
• ==> hertz: leiderschap
184
212. Imago
De imaginaire toegevoegde
waarde
• In de mate waarin ze voldoening geeft
• aan de doelgroep zal ze er ook in slagen
• deze doelgroep over te halen
• om over te gaan tot actie.
185
213. Branding
• De wil om voor jou product te kiezen
• Het is jou taak de gans te verzorgen die gouden eieren
legt
186
214. Oefening: emotie eliciteren
• Voordoen: wagen
• Daarna zelf in kleine groepjes.
• Visa + Bankkaart brand essence
187
215. De dragers van het imago
• Het merk
• De symbolen
• Het uitzicht
• De mensen
• Hetgeen wordt « opgeroepen » (connotaties)
188
216. De dragers van het imago
Het merk
• Rollen
– Identificeren
– Differentiëren
– Waarborg bieden
– Het imago « dragen »
189
217. Het merk : essentiële
beslissingen
• Merk of geen merk ?
• Onder de eigen merknaam of onder een andere
merknaam verkopen ?
• Een merk per product of meerdere producten onder
één merk (umbrella) ?
• Hoe bepaalt men een merkkeuze ?
190
218. Dragers van het imago
De symbolen
• De symbolen hebben als doel het verminderen van het
risico (perceptie) en moeten de bevredigingsbelofte
meer voelbaar maken
• Ze spelen op de 5 zintuigen : het zicht, de reukzin, de
tastzin, de smaak en het gehoor
191
219. Voorbeelden van symbolen
• Zicht : Lacoste krokodil, de Perrier fles, enz.
• Reukzin : parfum in de was- en afwasproducten
• Tastzin : yoghurt in glazen potjes
• Smaak : tandpasta met muntsmaak
• Gehoor : musak
192
220. De imago-dragers : het
uitzicht
• Hoe minder tastbaar een product is,
hoe belangrijker het uitzicht :
• - complexe producten
- diensten
- verwijderde producten
• Vandaar het belang van :
- design
- look
- packaging
193
230. Kenmerken van het
BTB-onderzoek
De klassieke technieken kunnen toegepast worden
De populatie is relatief gelimiteerd
De ondervragers moeten gespecialiseerd zijn of opgeleid
De BTB zijn « contract-markten »
• (1 contract = belangrijk % van het ZC)
203
231. B2B kenmerken
Marktstructuur en vraag:
veel kleinere en grote afnemers
=> schaal en strategisch implicaties
verkoop stijgt
204
232. B2B kenmerken
Decision making units
meer personen betrokken
professionele houding
Soorten beslissingen
technisch moeilijker
grote sommen geld
205
237. B2B Koopgedrag:
4 vragen
• 2. Wie neemt deel aan het koopproces van organisaties?
decision making units
gebruikers, beïnvloeders
inkopers, beslissers, gatekeepers
210
238. B2B Koopgedrag:
4 vragen
• 3. Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers?
omgevingsfactoren
organisatiefactoren
211
239. B2B Koopgedrag:
4 vragen
• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
probleemherkenning
algemene beschrijvingen
productspecificaties
212
240. B2B Koopgedrag:
4 vragen
• 4. Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing?
leveranciers zoeken:
offerte, leveranciersselectie
vastleggen bestelprocedure
prestatiecontrole
213
241. Invloed e-business
vooral daling banen in B2B bij verkoop
volledige en gedetailleerde info over
producten en aanbieders
gemakkelijke prijsvergelijking
e-hubs (handelplatform ipv huisbezoek)
214
242. Invloed e-business
=> ‘adviserende verkopen’ (als adviseur de
klant extra waarde kunnen geven)
niet alleen communicatie en
overtuigingskracht
ook goed inzicht in noden klant
215
246. R.O.M.I.
•Marketingkosten steeds hoger => vraag: geef
aan welke maatstaven het effect ervan voor het
ROI of de aandeelhouderswaarde kan worden
afgemeten?
219
247. 5 Handvaten
• 1. maak accountability een integraal
onderdeel van het marketingproces
• 2. definieer de juiste metrics voor korte en
lange termijn
• 3. investeer in andere competenties binnen
het marketingteam
220
248. 5 Handvaten
• 4. sla een brug tussen sales en finance
• 5. denk en handel als een ondernemer
221