Interconexiones API: multiplicación del rendimiento de la analítica digital

1. Interconexiones API :
multiplicación del rendimiento
de la analítica digital
por Marie Joffre, jefe de Marketing de producto
y Bernard Segarra, responsable de Comunicación editorial
Online Intelligence Solutions
W H I TE P A P ER

2. 22
resumen
Introducción 3
La API: un modelo de intercambio
de datos prometedor 4
¿Cómo facilitan las interconexiones
el proceso de analítica digital? 8
Conclusión 13
AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API

3. 3
Introducción
El marketing digital debe integrar las nuevas prácticas
y tendencias del Internet fijo y móvil: explosión de las
redes sociales, desarrollo de aplicaciones web y móviles,
comercio online (e-commerce, m-commerce, f-commerce),
TV conectada, gamificación, Internet de las cosas, etc.
Todos estos fenómenos cambian completamente la forma
en la que consumimos Internet, así como la interacción
que experimentamos con las marcas.
La información se convierte en un elemento central,
ineludible, que ahora tendrá que enlazarse al conjunto de
nichos de interacción marca / usuario para ofrecer una
experiencia de cliente pertinente y personalizada. Así, la
información se traduce en una ventaja competitiva que
aporta un mejor conocimiento del mercado y que tendrá un
impacto sobre el rendimiento global de una empresa. No
se trata de un lujo, sino de una auténtica necesidad para
sobrevivir.
Si tenemos en cuenta la información como elemento
central, todo el entorno girará alrededor de ella, dentro del
concepto que denominamos “ecosistema digital”. Podemos
definir este último concepto como un entorno compuesto
por múltiples elementos en interacción constante. Para
los responsables de marketing, el objetivo es identificar
las tendencias del mercado, visualizar el comportamiento
de sus audiencias, identificar nuevas oportunidades y
comunicar con el conjunto de sus usuarios de forma
personalizada.
El fin es sincronizar el conjunto de datos y ponerlos en
perspectiva, analizar los enlaces de causas y efectos,
establecer correlaciones, etc. para, finalmente, obtener
una información decisiva única y fiable. En este contexto, el
proyecto de analítica digital puede ayudar a las empresas a
cumplir este reto jugando un papel (más o menos central)
en el seno de este ecosistema digital.
Concretamente, es a través de la tecnología API
(Application Programming Interface) mediante la que
los diferentes sistemas que existen en el seno de las
organizaciones puedes comunicar a la vez, de manera
automática y, sobre todo, programable. Este vector de
comunicación en pleno desarrollo comienza a integrarse
en las herramientas de analítica web y promete multiplicar
el rendimiento del análisis de la audiencia digital.
Este libro blanco tiene el fin de abordar las principales
cuestiones relativas a las interconexiones y que se pueda
comprender todo el potencial de las APIs en el ámbito del
proceso de analítica digital.
AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
El fin es sincronizar
el conjunto de
datos y ponerlos en
perspectiva, analizar
los enlaces de causas
y efectos, establecer
correlaciones, etc.

4. 4
La API: un modelo
de intercambio de
datos prometedor
Objetivo: la sincronización
de los datos
Las organizaciones deben enfrentarse a un complejo
desafío: comunicarse siempre de forma proactiva y
personalizada con cada uno de sus clientes. Sin embargo,
para ello se enfrentan a un gran problema: la falta de
homogeneidad de los entornos internos, lo que dificulta un
adecuado uso compartido de la información, impidiendo
así la fluidez en los intercambios.
Para complicar la tarea, los métodos de contacto con las
marcas, tanto en el ámbito digital como en el físico, se
han multiplicado en los últimos años. Concretamente,
el ámbito digital ha aumentado su participación de
forma significativa. Las empresas tienen por imperativo
integrarlo en su estrategia y sus operaciones. Por lo tanto,
se pide a los equipos de marketing que sean polivalentes
y utilicen el máximo de incentivos. Esto complica la
labor de información y plantea cuestiones de arbitraje
presupuestario entre todos los canales.
Pongamos el ejemplo de la televisión. Durante años este
canal ha estado dominado de forma exhaustiva y las
audiencias repartidas entre algunas cadenas. Los costes
de publicidad eran prohibitivos, y lo siguen siendo en
algunos casos, pero garantizaban repercusiones en las
ventas. Ahora, la televisión por satélite, la TDT, las cadenas
a la carta, etc. reparten esta misma audiencia en multitud
de nichos diferentes, diluyendo así la el control sobre la
misma.
Hoy en día, la exposición a una marca se puede hacer a
través de muchos medios y no sólo a través de los medios
de comunicación tradicional, que además carecen de
exclusividad (TV, radio, prensa). Las interacciones entre
usuarios / marcas son ahora mucho más complejas.
Algunas personas recurren a la web, a veces a la tienda
online, a los consejos en foros, al blog de la empresa a
través de preguntas, a las redes sociales para seguir la
actualidad de la compañía… Otras prefieren contactar
directamente con el servicio de atención al cliente
por teléfono, rellenar un formulario o dirigirse al
establecimiento…
AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Hoy en día, la
exposición a una
marca se puede
hacer a través de
muchos medios
y no sólo a través
de los medios de
comunicación
tradicional, que
además carecen de
exclusividad (TV,
radio, prensa).

5. ¡Todo ello sin mencionar los distintos soportes
tecnológicos utilizados para este proceso! Tableta,
aplicación móvil, TV conectada, “Internet de las cosas”…
representan los soportes sobre los que tendrá que repartir
las operaciones. En cierto modo, el cliente toma el control
del contenido al que se expone, de los mensajes que
recibe, convirtiéndose en un usuario más volátil y menos
influenciable.
Por parte de la marca, estos intercambios se separan
con más frecuencia, pues utilizan distintas herramientas
de gestión (herramientas de emailing, CMS, CRM,
herramienta de gestión de hotline, herramientas de
gestión de cajeros en establecimiento) que son controladas
por diferentes departamentos (marketing, ventas, cadena
de suministro, atención al cliente…). Con esta multitud de
herramientas, la información que determina las diferentes
interacciones con el usuario se pierde, impidiendo a la
marca el proceso de automatización, en función de un
conjunto de criterios considerados como de enlace.
De acuerdo con el “2012 Brite/Nyama Marketing in
Transition study”, 36% de los responsables de marketing
de EE.UU. aseguran disponer de numerosos datos sobre
sus clientes y potenciales clientes, pero no saben cómo
explotarlos.
http://www4.gsb.columbia.edu/null/2012-BRITE-NYAMA-
Marketing-ROI Study?exclusive=filemgr.download&file_
id=7310697&showthumb=0
5AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Sales history Call center E-Commerce Real time Maintenance
and repairs
Email Saleforces Support
Competitor
web content
Refunds and
rebates
Credit rating Related
accounts
Location Purchases Demographics Accounts
payable
Existing
customer
Existing
customer
Potential
customer
Potential
customer

6. 6
Esta proliferación de fuentes de datos empuja actualmente
a las empresas a poner en marcha soluciones de
sincronización de sus datos, teniendo en cuenta esta
diversidad de entornos y de plataformas tecnológicas
utilizadas.
La democratización de la API
Acabamos de verlo, puede parecer complicado hacer que
se comuniquen los datos obtenidos del conjunto de estas
herramientas de marketing, pues simplemente no fueron
diseñadas para ello. Hasta hace poco era una locura gastar
energía para implementar un intercambio de los datos que
se obtenían de dichas herramientas.
Actualmente esta barrera va reduciéndose poco a poco. El
surgimiento de nuevos protocolos de intercambios hombre
/ máquina nos permiten considerar interconexiones que
hasta ahora no eran posibles, todas ellas con volúmenes
de datos cada vez más consistentes. La ventaja de estos
nuevos protocolos de intercambio radica principalmente
en que permiten a cualquier herramienta comunicarse con
las otras, independientemente de las estructuras técnicas
y los lenguajes en los que fueron desarrollados.
Cuando hablamos de sincronización, no se trata
simplemente de hacer referencia a una duplicación o a una
réplica de datos. La cuestión es mucho más importante, ya
que requiere una fluidez sin precedentes en el intercambio
de datos entre los distintos sistemas. El objetivo es
optimizar los flujos de datos y ofrecer una mejor capacidad
de respuesta de los colaboradores.
Es en este contexto donde el concepto de Api es crucial,
pues ofrece una posibilidad de interoperabilidad de los
componentes de software que era impensable hasta el
momento. Pero, cuando hablamos de API, ¿a qué nos
referimos exactamente?
“Una API (Application Programming Interface) es una interfaz
provista de un programa informático. La API permite la
interacción de unos programas con otros, de forma análoga a la
interfaz hombre-máquina, que hace posible la interacción entre
una persona y una máquina.”
Fuente : Wikipedia
Muchos modelos económicos han surgido a través de
las APIs: gratuitas, de pago, limitadas. Después de Ebay,
Amazon, SalesForces, GoogleMaps, Facebook, Twitter, en
octubre de 2012 había cerca de 8.000 APIs, lo que supone
un aumento del 100% en un año (fuente: FabelNovel,
6 reasons why APIs are Reshaping Your Business,
November 2012).
AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
La ventaja de estos
nuevos protocolos de
intercambio radica
principalmente
en que permiten
a cualquier
herramienta
comunicarse
con las otras,
independientemente
de las estructuras
técnicas y los
lenguajes en los que
fuerondesarrollados.

7. 7
La consultora Gartner prevé, además, que el 75% de
“Fortunes 1000” (EE.UU.) tendrán una API en 2014 y se
estima que el número de APIs será de un millón en 2017.
No se puede negar que las posibilidades de apertura
que ofrecen las APIs van a impactar muy de cerca a las
marcas. Pongamos el ejemplo de Facebook y su botón “Me
gusta”. Antes de 2010 este botón sólo estaba disponible
en Facebook, pero rápidamente se convirtió en una
característica esencial de la red social. A partir de 2011,
el botón “Me gusta” (o “Like”) se hizo exportable a sitios
externos, mientras está conectado a Facebook a través
de su API. Potencialmente, todos los visitantes de un sitio
externo pueden ser alentados a clicar en «Me gusta» la
información, sin ni siquiera estar en el sitio de Facebook.
El éxito de esta funcionalidad es deslumbrante: a los
2,5 millones de sitios que utilizan el botón “Me gusta”
se suman 1000 nuevos cada día. (Fuente: FabelNovel, 6
reasons why APIs are Reshaping Your Business, November
2012).
En el marco del desarrollo de las soluciones AT Internet,
la noción de API siempre ha sido un elemento central,
nos permite ofrecer amplias posibilidades en términos de
configuración, automatización y exportación e importación
de datos.
La elección de apertura se refuerza por nuestra voluntad
de mantener y desarrollar una red de aliados técnicos muy
amplia, con el fin de responder al conjunto de necesidades
de nuestros clientes en términos de interconexiones entre
plataformas. Esta apertura nos resulta indispensable, ya
que deseamos ofrecer a nuestros clientes la libertad de
elegir el conjunto de herramientas con las que trabajar
de forma complementaria a las soluciones de AT Internet.
AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API

8. ¿Cómo facilitan las
interconexiones el
proceso de analítica
digital?
Los ecosistemas de marketing se enriquecen cada día
con nuevas herramienta. Desde su implementación, los
equipos están concienciados de que una herramienta
responde a un primer nivel de demanda. Pero una
vez pasada esta etapa, muchos se encuentran ante
restricciones y se dan cuenta de la importancia de
interconectar estos sistemas entre ellos.
En el marco del proyecto de analítica digital, la
implementación de interconexiones por API facilitará cada
una de las etapas del proceso. Veamos cómo.
Etiquetados y configuraciones
automáticas
Todos los proyectos de analítica digital tiene en común,
como mínimo, una etapa fundamental: el etiquetado.
Ya se trate de campañas, contenido, contenido denominado
“rich” (video, podcast), newsletters, etc. será necesario
implementar una serie de marcadores para recopilar
información para rastrear con precisión las KPI del
proceso.
Una vez realizada esta fase de implementación, los equipos
de marketing se enfrentarán a una nueva cuestión: facilitar
el proceso de etiquetado en las nuevas campañas, a veces
temporales, otras veces permanentes o recurrentes.
Nuestros aliados tecnológicos nos permiten proponer
procesos de automatización de declaración de campañas.
En lugar de marcar manualmente cada campaña mediante
la inclusión de una etiqueta en la URL que contiene
la configuración correcta, proporcionamos puentes
(soluciones tecnológicas que utilizan las APIs) entre
nuestra solución y las soluciones de emailing, de afiliación,
de adserving, de CRM, de SEO, de CMS, etc. Estos puentes
aportan una importante ganancia de tiempo, ya que el
conjunto del proceso descrito anteriormente se realiza
automáticamente.
8AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Esta automatización
garantiza la
integridad del
etiquetado y permite
evitar cualquier
manipulación
humana negativa.

9. 9
Esta automatización garantiza la integridad del etiquetado
y permite evitar cualquier manipulación humana negativa.
Además, permite a los usuarios visualizar de forma
instantánea el impacto de una nueva campaña sobre su
tráfico y medir rápidamente si se han cumplido o no los
objetivos.
Pongamos el ejemplo de una solución tecnológica (AT
Connect Retargeting) desarrollada en colaboración con la
sociedad Criteo.
Gracias a las interconexiones entre nuestras dos
soluciones, los clientes se benefician de una reducción
de costes y de una reducción en los tiempos de
implementación de cada campaña.
Las campañas Criteo se declararan automáticamente
en la zona de configuración de la solución AT Internet
sin ninguna intervención manual. A continuación, los
análisis de Criteo están disponibles en tiempo real en
nuestra interfaz y ofrecen una lectura instantánea de los
resultados.
Controlar el flujo de datos
entrantes/salientes
Una vez realizado el etiquetado, de forma automática o
manual, la recogida de datos está operativa. A partir de
ahora, los equipos de marketing pueden trabajar con estos
datos.
• Las importaciones de datos
Para simplificar la lectura de datos, ciertas interconexiones
permiten enriquecer los análisis web con nuevos
indicadores proporcionados por nuestros aliados. Estos
indicadores se importan directamente en nuestra solución
y permiten a cualquier usuario ponerlos en perspectiva con
los datos de analítica.
AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Online Intelligence Solutions Recogida de datos para
AnalyzerNX
Muestra de la información
sobre productos vistos,
comprados y abandonados
1 etiqueta
única

10. 10AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Pongamos el ejemplo de un puente existente entre nuestra
plataforma de analítica web y una solución de adserving
(AT Connect Adserver Adperf). Además de un etiquetado
automático, proponemos la importación de un indicador
Adperf llamado Post view. Este indicador permite medir
el impacto de una campaña display proporcionado una
visión completa de la ruta visitante a través de indicadores
específicos. Los usuarios pueden evaluar el impacto de las
campañas publicitarias sobre los internautas expuestos
a los banners antes de su visita y acciones de conversión,
independientemente de la fuente de tráfico. Estas
informaciones permitirán gestionar mejor las inversiones
publicitarias y destinar un presupuesto basado en la
identificación de las mejores combinaciones.
• La exportación de datos
La integración de datos de terceros en una solución de
analítica aporta a los usuarios cierta comodidad. Pero, a
veces es necesario realizar un camino inverso y exportar
los datos de nuestra herramienta para reexplotarlos
en herramientas de terceros. Nuestros programas
aliados permiten también la implementación de dichos
flujos salientes. Ponemos a su disposición métodos
apropiados para el caso de que los datos estén destinados
a integrarse, bien en una herramienta aliada, bien en una
herramienta interna.
La necesidad de llegar más lejos en la personalización de
los análisis y su adaptación al contexto del usuario nos
llevó a desarrollar una herramienta para exportar datos,
simple, intuitiva y personalizable para cumplir con este
nuevo requisito.
El Data Query es una herramienta de estructuración
y de exportación de informes a través de los modelos
de formato personalizables para cada usuario. Estas
plantillas son exportables en multitud formatos que
responden a muchos tipos de utilización. De entre todos
estos formatos, dos utilizan nuestra API: el conector IQY
para la construcción de cuadros de mando actualizables
directamente desde Excel o la creación de una URL
REST para una importación automatizable de datos en
la herramienta de un tercero utilizada por la empresa.
Estos dos formatos tienen fines muy precisos y permiten
barajar un buen número de expectativas ofreciendo una
solución genérica, con interfaz ajustable a todo tipo de
herramientas externas.
Gestión automática del rendimiento
Una de las cuestiones más importantes formuladas por
los equipos de marketing se refiere a la gestión de las
acciones y al establecimiento de una comunicación precisa
que permita medir fácilmente el ROI de cada acción.

11. 11AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Esta actividad puede convertirse en una pérdida de tiempo
y necesita frecuentemente una intervención humana. Para
simplificar esta tarea y limitar cualquier riesgo de error
humano, es necesario automatizarla al máximo, con el fin
de concentrarse principalmente en el análisis de datos.
El Data Query propone una funcionalidad novedosa y
de fácil utilización. Se trata de un conector que permite
adjuntar un fichero Excel. En nuestro caso, imaginemos
un cuadro de mandos, directamente con nuestra API. Este
conector recupera los datos de analítica web recogidos
para integrarlos directamente en un cuadro de Excel. Esta
característica es particularmente adecuada en el contexto
de la presentación de informes periódicos, haciendo
llamadas a la misma información pero sobre los períodos
fluctuantes. Cada usuario puede manipular el cuadro
de mando muy fácilmente sin necesidad de intervención
técnica.
Nuestro cliente Solocal Group (Pages Jaunes, Mappy,…)
gestiona sus audiencias a través de un conjunto de cuadros
de mando completamente automatizados gracias a la API
AT Internet. A continuación nos comentan su eficacia:
“La simplicidad de uso de la herramienta Data Query
proporciona una completa autonomía a nuestros
analistas web, que son quienes construyen las URL API”
explica Bruno Guilbot, responsable de Data y Marketing
comportamental dentro de la dirección de Marketing
Media.
(Re)explotar el valor de los datos web
Los datos tienen una función primaria claramente definida:
restaurar una visión exhaustiva de los comportamientos,
con el fin de medir el rendimiento de las diferentes
acciones puestas en marcha. Está claro que esta función
es fundamental, pero los datos no son necesariamente
un objetivo: pueden servir en el marco de una selección
de campañas de remarketing, por ejemplo. Así, los datos
se reutilizan con el fin de personalizar, con el objeto de
aumentar sensiblemente las conversiones o de evitar
ciertos comportamientos de abandono a través de un
incentivo adicional.
En el marco de las alianzas tecnológicas, los clientes se
benefician de interconexiones entre dos soluciones (por
ejemplo, plataformas de analítica web y emailing) que
siempre les aportan un nivel de detalle más preciso.)
Imaginemos que un importante agente de e-commerce se
da cuenta de que una parte significativa de sus pedidos no
llega hasta la conversión.
Los datos se
reutilizan con el fin
de personalizar,
con el objeto
de aumentar
sensiblemente las
conversiones.

12. 12AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Para mejorar la tasa de transformación, el profesional
de e-commerce decide ligar su plataforma de emailing
(nuestro aliado 1000 mercis, por ejemplo) con la solución
AT Internet. De este modo, pude automatizar un proceso
de recuperación por email, al conjunto de los usuarios
que hayan abandonado la “cesta de la compra”. Este
intercambio automatizado se puede implementar varias
veces al día, lo que permite a nuestro aliado integrar a
esos usuarios en su proceso de remarketing. Así, nosotros
podemos imaginar una secuencia de campañas de
emailing en dos fases:
• Primer email seleccionado: contiene hasta seis
productos que fueron vistos por el usuario.
• Un segundo email seleccionado para impulsar una
promoción adicional si la conversión no se realizó en el
primer intento de recuperación.
Crecimiento online y offline
¿Cómo detectar a un usuario cercano? Cruzando las
fronteras del online. Es decir, interconectando la solución
analítica con un útil CRM de la empresa. Este nivel de
personalización permite proponer las ofertas de servicios
adaptados a cada perfil, cliente objetivo o cliente, gracias
a la unificación del grupo de datos recogidos sobre el
conjunto de incentivos comerciales.
Se pueden cruzar los datos online y offline directamente
en la solución de analítica web. De este modo, los datos
que provienen del CRM permiten identificar a cada usuario
y atribuirle criterios personalizados. La ventaja de esta
importación de datos es que autoriza una segmentación
muy pura sobre los criterios importados (por ejemplo:
sexo, edad, CSP, etc.)
Por el contrario, los datos recogidos mediante una solución
de analítica web pueden exportarse completamente con
una herramienta de CRM. Imaginémonos una compañía
de seguros cuyo objetivo es aumentar sus ventas a
través de su página de internet. Para conseguirlo, esta
compañía pone en marcha muchos tipos de campañas de
adquisición en muchos canales de marketing (afiliación,
enlaces patrocinados, redes sociales, newsletter, etc.)
Gracias a la utilización de una solución de análisis
multicanal (del tipo ChannelOptimizer de AT Internet), esta
compañía recoge el conjunto de secuencias de fuentes de
marketing y naturales que conducen a la conversión. A
continuación, estos datos pueden inyectarse directamente
en la herramienta de CRM, el corazón de la base de
clientes, para segmentar los perfiles e implementar
ofertas seleccionadas en función de los comportamientos
observados.
Se pueden cruzar
los datos online y
offline directamente
en la solución de
analítica web.

13. 13AT INTERNET / WHITE PAPER / Interconexiones API
Conclusión
Ahora que las barreras técnicas se limitan, las
posibilidades de interconexión se vuelven infinitas
y las oportunidades de negocio aumentan de forma
considerable. Pero, antes de lanzarse a poner en marcha
acciones, cada organización debe recalcular y determinar
cuáles son los objetivos esperados. El universo de
herramientas que nos llega está diseñado para facilitar
las cosas, pero el peligro es gastar demasiada energía
en algunos proyectos mal identificados con el riesgo de
alejarse del objetivo.
En la parte de analítica, el trabajo cotidiano de los
encargados del tratamiento de los datos se va a optimizar
notablemente en cada etapa del proyecto digital, gracias
a los protocolos de intercambio API. El gran potencial
ofrecido por estas tecnologías transforma la actividad
de analítica web dentro de las empresas. De hecho, la
información web toma valor y se convierte en un elemento
clave del ecosistema de marketing, ya que ahora se
puede sincronizar con todas las entidades del sistema
de información (importaciones, exportaciones, cruces,
reexplotación, etc.)
Este enfoque basado esencialmente en los intercambios de
flujo con una apertura total de la plataforma de analítica
es único en la industria del digital, donde la tendencia
es sobre todo el desarrollo de sistemas y de formatos
personalizados. Una vez asumido esto, esta singularidad
se convierte en prometedora, ya que aporta a los clientes
un alto nivel de flexibilidad y de agilidad, permitiéndoles la
opción de trabajar con las mejores herramientas.

14. Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30
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online y a optimizar su presencia en todos los canales
de marketing online (sitios web y móviles, aplicaciones,
e-CRM, social media, etc.). Sus soluciones de Inteligencia
Online proporcionan datos fiables, válidos y muy completos
para la toma de decisiones. AT Internet ha hecho de
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proporcionar a sus clientes una solución evolutiva y 100%
modular que responda a los desafíos a los que se enfrentan
las empresas actualmente. La solidez de su tecnología y
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