MERCADOTECNIA

1. MERCADO Y CONSUMIDOR, MEZCLA DE MERCADO
Br. Andrea Beltrán
Ing. Ramo aray
Barcelona, Septiembre 2018
Instituto Universitario Politécnico
Santiago Mariño
Sede Barcelona
Ingeniería Industrial

2. Introducción
.El tema de Mercado y Consumidor, Mercado y Producto
busca conocer cuales son las necesidades actuales y futuras de
los consumidores, analiza el mercado evaluando la posibilidad de
incursionar en nuevos espacios, realiza la identificación de
segmentos, orienta al negocio en las posibles oportunidades que
brinda el entorno, aporta valor al producto o servicio para lograr
una compensación en el precio. Con los cual se debe realizar un
continuo análisis de las variables que intervienen en el mercado,
para formular las estrategias necesarias considerando
sus recursos y su capacidad para poder ofrecer ventaja en el plan
de marketing el cual es una herramienta que nos permite
marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente
podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a
donde queremos ir.

3. El modelo de conducta del consumidor. (Analizar la
conducta del consumidor) Por qué compramos?
El Análisis del comportamiento del comprador nos permite conocer los
principales factores de influencia en la conducta del mismo; ya que se
pueden identificar los problemas, para la satisfacción de necesidades.
Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de
problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los
niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la
compra.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de
una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc.
que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y
su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de
generación en generación, que sirven para regular el
comportamiento de una determinada sociedad.

4. Proceso y Modelo de Decisión de Compra:
Este proceso está comprendido por siete etapas las cuales representan un mapa de las mentes
de los consumidores que los mercadólogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos,
la comunicación y las estrategias de ventas, además muestra en las actividades que ocurren
cuando se toman decisiones y muestra cómo interactúan las diferentes fuerzas internas y
externas y cómo afectan la forma en que los consumidores piensan, evalúan y actúan; el
propósito de este modelo es analizar la forma en que los individuos revisan hechos e influencias
para tomar decisiones que les resulten lógicas y consistentes.

5. MODELO MICROECONOMICO
Modelo inventado a principios del siglo XIX, que hace hincapié en el patrón
de bienes y precios de la economía global como ejes centrales del mismo.
Dicho modelo se fundamenta en suposiciones respecto de un “consumidor
tipo” sobre el cuál formula la teoría correspondiente. Su foco está en el acto
de compra, es decir, intentando predecir el producto a elegir y la cantidad por
parte del consumidor. Este modelo presupone los gustos y preferencias,
ignorando el origen de las necesidades y su valoración.
Las características de este modelo en torno al consumidor son:
1. Las necesidades y deseos del consumidor son ilimitados. Por lo tanto, no es posible satisfacerlos
en forma completa.
2. El presupuesto asignado se utilizará para maximizar la satisfacción de sus necesidades.
3. Las preferencias de los consumidores son dependientes y constantes.
4. Los consumidores conocen perfectamente el grado de satisfacción que les procurará un producto.
5. La satisfacción o utilidad marginal generada por cada unidad adicional será menor que la
producida por las anteriores.
6. Los consumidores reconocen al precio de un bien como la única medida del sacrificio que se
requiere para obtenerlo. De esta manera, no cumple otra función en la decisión de compra.

6. MODELO DE ASSAEL
El Modelo propuesto por Henry Assael comienza por una necesidad, la cual
despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cual el potencial
consumidor inicia el procesamiento de la información que busca y recibe.
Con ella ejecuta una evaluación de la marca, para luego decidir la compra y
hacer una evaluación pos-compra.

7. El proceso de decisión de compra es el conjunto de etapas por las que
pasa un consumidor para poder adquirir un producto o servicio. El
proceso de compra no abarca solo la decisión respectiva sino también
las actividades asociadas directamente a la transacción.
El proceso y modelos de decisión de compra
El proceso de decisión de compra de un producto se
inicia desde el momento en que el consumidor siente
una necesidad hasta que compra o no el producto, y
los momentos posteriores a este acto, en los que
surgen las sensaciones de satisfacción o
insatisfacción con la decisión tomada.

9. Existen tres maneras de analizar el proceso de
compra, las cuales son:
1. Modelos económicos: Son mayormente cuantitativos y se basan en los
supuestos de racionalidad y en el conocimiento casi perfecto. El
consumidor es visto como maximizador de su utilidad.
2. Modelos psicológicos: Se concentran en los procesos psicológicos como
motivación y reducción de las necesidades. Son cualitativos más que
cuantitativos y están construidos sobre factores sociológicos como
influencias familiares e influencias culturales.
3. Modelos de comportamiento del consumidor: Son los modelos utilizados
por los responsables de marketing.
Las principales características que influencian la
compra final son:
1. Estímulos externos: marketing (producto, precio, plaza, promoción) y
entorno (económico, político, legal, tecnológico, social).
2. Caja negra del comprador: factores del comprador y proceso de
decisión del comprador
3. Decisiones de compra del comprador: elección del producto, elección
de la marca, elección del establecimiento, momento de compra, cantidad
comprada.

10. Los principales factores que influencian el
comportamiento del comprador son:
1. Culturales: cultura, subcultura, clase social.
2. Sociales: grupos de referencia, familia, roles y estatus.
3. Personales: edad y fase del ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas estilo de vida, personalidad y auto
concepto
Psicológicos: motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

11. El proceso de segmentación del mercado. (Describir los
procesos)
Una solución práctica del proceso de segmentar el mercado requiere
forzosamente el manejo de una variable de comportamiento de compra que
sirva como criterio para distinguir diferencias entre grupos de clientes.
La segmentación de mercados es el proceso de identificar y analizar grupos
de compradores con respuestas de compra similares, que puedan ser mejor
atendidos en la medida que aquello que se les ofrezca responda a sus
características.

12. Descripción del Proceso de Segmentación del mercado
Segmentación de mercado:
• División del mercado en grupos más pequeños de compradores con
necesidades, características o comportamientos comunes que podrían
requerir productos o combinaciones de marketing específicas.
• Público objetivo: conjunto de compradores que comparten necesidades
o características que la empresa decide atender.
• Posicionamiento: lugar que ocupa el producto/marca en la mente del
consumidor respecto de la competencia.
• Posicionamiento de mercado: establecer la posición competitiva del
producto a través de implementar un marketing mix detallado.
Identificar variables para segmentar el mercado: Geográficas (país, región, ciudad, etc...)
Demográficas (edad, sexo, nacionalidad, miembros de familia, ingresos, nivel educativo, etc.)
Psicográficas (clase social, estilo de vida, personalidad, etc...) Conductuales (beneficios buscado,
frecuencia de uso, fidelidad, ocasiones de compra y de uso, frecuencia de uso, grado de fidelidad,
actitud hacia el producto etc.) 2) Desarrollar los perfiles de cada segmento: a) Tamaño y crecimiento
del segmento b) Atractivo c) Objetivos de la empresa
Mkt indiferenciado (masivo) Mkt diferenciado (segmentado) Mkt concentrado (de nicho)
Micromarketing (Mkt local o individual) Selección generalizada Selección concreta 3) Seleccionar
segmentos objetivos (público objetivo)

13. Hay diferentes enfoques o dimensiones del concepto de producto.
Mientras que, por un lado, el producto es el medio a través del que se
pueden satisfacer las necesidades del consumidor, por otro, el producto
es a su vez uno de los principales elementos que permiten estimular la
demanda, de forma que si no disponemos del producto adecuado no es
posible llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial
relacionada con éste.
Diferenciación de productos y tipos.
A partir de ésto, podemos establecer 2 enfoques distintos,
el interno, que hace referencia al producto en sí mismo, y
el externo, que se centra en las necesidades del
consumidor. Mientras que el primero hace referencia a las
características intrínsecas del producto, el segundo tiene
un enfoque más extenso que incluye todos los aspectos
que hacen que el consumidor se decida por un producto y
no por otro; es decir, los elementos que conforman su
decisión de compra

14. Otro enfoque de producto es el que propone el concepto de producto total
(tabla 1). En éste, se concibe el producto como un todo, como un conjunto
de componentes tangibles e intangibles que dan forma al producto en su
conjunto.
Diferenciación de productos y tipos

15. Criterios para el diseño, marca, empaque y servicio
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. 4. Las “cuatro P”: producto, precio,
plaza y promoción. PRODUCTO se refiere a la combinación de bienes y
servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Mezcla de Marketing
Conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto
Para desarrollar el diseño de marca para un cliente, debemos conocer quién es?, qué hace?, para qué?,
por qué?, cómo?, cuándo?, dónde?
Estas siete simples preguntas, son nuestras principales colaboradores en todo proyecto, sobre todo en
el proyecto de diseño de marca.
Relevamiento del Mercado
Evaluar la situación del mercado marcario para marcar un diferencial en el diseño de marca con
respecto mercado en un contexto general y una individualización bien definida en el diseño de marca
respecto de la competencia.
Definición de una estrategia de identificación
Sólo teniendo en cuenta las dos primeras pautas procedemos al diseño de marca en sí, cómo debe ser
esa marca, será un diseño de isotipo, un diseño de logotipo o un diseño de isologotipo (presencia de un
logotipo acompañado de un isotipo)?

16. Cuando y porque desarrollar nuevos productos
Lanzar nuevos productos al mercado es fundamental si una empresa
es sobrevivir. El desarrollo de nuevos productos está ligado a la
capacidad de una empresa para seguir siendo competitiva y a la
longevidad de un negocio.
Una empresa que no se da cuenta de la importancia de
lanzar nuevos productos al mercado no durará mucho tiempo. Esto
se debe a que la supervivencia de los negocios tiene mucho que ver con
la innovación y el cambio, por lo que es absolutamente necesario para que
las empresas adaptarse a esos cambios con el fin de seguir siendo
relevantes.
El lanzamiento de nuevos productos puede incluir la
conceptualización de una nueva idea con respecto a una
línea completamente nueva de productos que
actualmente no está en el mercado o estar dirigido hacia
la mejora de los productos que ya están en el mercado.
En cualquier caso, el desarrollo de nuevos productos
es una parte esencial de la aplicación de las
estrategias de negocio de las empresas.

17. Para entender la necesidad de lanzar nuevos productos al mercado es
importante tener en cuenta cómo funciona dicho mercado y cómo
actúan los consumidores frente los productos disponibles. Los
consumidores son impredecibles. Su actitud frente a los productos
disponible puede cambiar con rapidez y de manera inesperada.
Por otra parte, hay que entender que la mayoría de los productos tiene
un ciclo de vida natural. Con el tiempo, los productos se vuelven
obsoletos, bien porque el diseño ya no responde a las expectativas,
bien porque su funcionalidad ya no es tal o se ha visto reemplazado
por otros productos más completos.
Las necesidades y los clientes cambian

18. Cuál es la mejor estrategia para mi producto?
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al
producto son:
• Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas
mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
• Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo
empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
• Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, vender otros productos
en tu papelería, o incluir un nuevo tipo de servicio en una estética:
faciales o masajes.
• Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
Perfumes para dama, podemos optar por lanzar una serie especial de
Jabón y Cremas para el mismo mercado.
• Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de
mercado, por ejemplo, uno de menor poder adquisitivo.
• Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden mayor comodidad o
satisfacción, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, asesoría en la
compra.

19. Ciclo de vida de un producto y el proceso
de desarrollo de nuevos productos
El ciclo de vida del producto es la evolución de las ventas de un artículo
durante el tiempo que permanece en el mercado. El concepto de «ciclo de
vida de un producto» es una herramienta de mercadotecnia o marketing;
es decir un modelo de análisis de la tendencia de evolución de las
ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada del mismo,
que determina y define un conjunto de etapas consecutivas con
características concretas, las cuales permiten analizar los distintos
condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto
permanece activo en el mercado.
Las cuatro etapas y sus consideraciones particulares son las siguientes:
• Nacimiento. En esta etapa el producto es lanzado al mercado y las
ventas son escasas, únicamente los clientes más innovadores serán los
que compren dicho producto. La producción debe ser limitada hasta
comprobar la aceptación del producto y se deben invertir muchos
recursos económicos en publicidad.

20. • Crecimiento. En esta etapa el producto ha tenido aceptación en el
mercado y se inicia una producción basada en la demanda de los
clientes. Se diversifica la producción realizando varios modelos o
variantes, se establece un precio alto y aparece la competencia. La
publicidad se dirige hacia el mercado en general.
Ciclo de vida de un producto y el proceso
de desarrollo de nuevos productos
• Madurez. En esta fase las ventas se mantienen y se llega al punto en
que la producción no puede aumentar más, incluso se deben reducir
costes para mantener el beneficio. La publicidad debe intentar
conservar la atención del mercado por el producto, para asegurar las
ventas estimadas.
• Declive. En esta fase se produce el abandono del producto en las
situaciones en las que no se haya conseguido la reducción de costes.

21. Conclusión
Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de acción son
aquellas para las cuales la satisfacción del cliente es la fuerza motriz más
importante. Después de más de una década de trabajar con empresarios y
profesionales, he podido llegar a la conclusión de que el objetivo de
cualquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes.
Muchos empresarios erróneamente piensan que el propósito de una nueva
empresa es generar ganancias, vender más que sus competidores o
ser líder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas,
el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una
medida, un termómetro de qué tanto está la empresa cumpliendo con su
verdadero propósito que es crear y mantener clientes. El nivel de utilidades
es representativo de qué tan bien las personas que forman parte de la
empresa están trabajando en el cumplimiento de dicho propósito
Podemos decir que el marketing es una herramienta que nos permite
marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos
elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

22. Procesos de decisión de compra, Documento en Línea. (Disponible:
https://icimerchandising.blogspot.com/2012/11/procesos-de-decision-de-
compra.html). Consultado Septiembre 26, 2018.
Segmentación y Posicionamiento en la Implementación de Estrategias de
Mercado. Documento en Línea. (Disponible: https://bsgrupo.com/bs-
campus/blog/Segmentacion-y-Posicionamiento-en-la-Implementacion-de-
Estrategias-de-Mercado-7). Consultado septiembre 21, 2018.
El producto. Tipos, atributos y diferenciación. Documento en Línea.
(Disponible: http://www.elsevier.es/es-revista-offarm-4-articulo-el-producto-
tipos-atributos-diferenciacion-13088623). Consultado septiembre 21, 2018.
Cuatro claves en el diseño del empaque. Documento en Línea. (Disponible:
http://www.packaging.enfasis.com/articulos/64931-cuatro-claves-el-diseno-
del-empaque). Consultado septiembre 21, 2018.