Este documento describe el proceso de investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados involucra la recopilación, análisis e interpretación de datos para reducir el riesgo en la toma de decisiones de marketing. Se detalla el proceso en 6 fases: 1) definir el problema y objetivos, 2) desarrollar el plan, 3) recopilar datos, 4) analizar datos, 5) presentar conclusiones, y 6) tomar decisiones. También explica los diferentes tipos de datos, métodos y herramientas de investigación cualitativas y cu

1. 5
MARKETING ESTRATÉGICO

2. Tema: Investigación de Mercados
• Objetivo de Aprendizaje: Reconocer los procesos de segmentación,
levantamiento, recopilación y análisis de los datos involucrados para
la elaboración de estrategias y/o tácticas de marketing.

3. La Investigación de Mercados
El Marketing se enfoca en los consumidores que forman un mercado,
entonces la acción necesaria es la investigación de estos mercados y
sus consumidores para obtener datos relevantes que una vez
procesados se convertirán en información valiosa para que los gerentes
puedan planificar adecuadamente

4. Investigación de Mercados
Equipo de Andinismo Guayaquil
Quito

5. Definición de la Investigación de Mercados
• “Recopilación, organización, integración e interpretación de los datos que le
servirán a la alta dirección en algún propósito mercadológico, reduciendo el
riesgo en la toma de decisiones”. Alfaro, Mariana 2009). Apuntes de IM de
Mariana Alfaro. México: ITESM.
• Aplicación del Método Científico en la búsqueda de la verdad acerca de los
fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de
oportunidades de problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas,
el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing.
Zikmund, William (2009). Investigación de mercados. México: Art Graf, S. A.
• “Investigar el mercado es adentrarse en el consumidor, saber lo que piensa,
siente y dice; conocer sus necesidades, gustos y preferencias de forma objetiva y
sistemática que provea información relevante para las decisiones estratégicas”.
Para Eduardo Reinoso, Director de la Consultora Profits & Business.

6. Importancia de la investigación de mercados
• La empresa podrá enfocarse en la filosofía del Marketing y dejar el
enfoque de producción.
• Los gerentes se podrán enterar de lo que está ocurriendo y lo que
podría suceder en el futuro con sus consumidores.

7. ¿Que ganan las empresas con la investigación
de mercado?
• Confiabilidad en la información para la toma de decisiones.
• Conocimiento detallado de lo que desea el consumidor.
• Productos y servicios adecuados a las necesidades.
• Ser proactivas, o sea, proyectarse al futuro con innovaciones que
agreguen valor a las vidas de los consumidores antes que sus
competidores.
• Identifican las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de
su negocio y de su mercado (FODA).
• Segmentar adecuadamente los mercados.

8. Datos en la investigación de mercado
• En la investigación de mercados existen dos clases de datos: primarios
y secundarios
• DATOS PRIMARIOS: Son los que la empresa indaga para un propósito
específico, ejemplo: actitudes del consumidor frente a un nuevo
sabor de un producto de la empresa.
• A su vez, los datos primarios se clasifican según el enfoque de la
investigación en: cualitativos o exploratorios y cuantitativos o
concluyentes.

9. Clasificación Datos Primarios
• Datos Cualitativos o Exploratorios: Se utilizan para investigar actitudes, conductas, motivos y
personalidades de los compradores. Para la obtención de estos datos se trabaja con una
muestra pequeña, pero se profundiza mucho. Ejemplo: se reúnen a seis personas y se les
presentan diferentes etiquetas de un producto, luego se les pide que expliquen qué etiqueta les
gustó más y porqué, de esta manera se ha realizado un estudio cualitativo para saber las
actitudes frente a diferentes opciones de etiquetas.
• b) Datos Cuantitativos o Concluyentes: Se emplean para cuantificar las respuestas, de tal
manera, que se obtengan datos estadísticamente significativos que puedan ser proyectados a la
totalidad del mercado investigado con un nivel de confianza y margen de error adecuado.
Ejemplo: se define que para el mercado a investigar se requieren 395 encuestas las cuales se
realizan en forma aleatoria y sistemática a esa cantidad de personas del grupo objetivo y con el
fin de saber en qué lugar de preferencia se encuentra una marca determinada con respecto a
sus competidores.

10. Clasificacion Datos Secundarios
DATOS SECUNDARIOS: A su vez se dividen en: internos y externos.
• a) Los datos Internos: Los que la empresa ha recopilado durante su
historia, ejemplos: cifras de ventas anuales, ventas por líneas de
productos, etc.
• b) Los datos Externos: Son los que han sido elaborados por otras
empresas o instituciones para otros fines pero que sirven como
complemento de la investigación. Ejemplos: un ranking de destinos
de exportación de algún producto, las 500 empresas más rentables
del Ecuador, etc.

11. El proceso de investigación de mercados
Definir el problema y los
objetivos de
investigación
Desarrollar el plan de
investigación
Recopilar la información Analizar la información
Presentar los resultados Tomar la decisión
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3 4
5 6

12. El proceso de investigación de mercados
Fase 1. Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los
objetivos de la investigación.
• Se debe identificar cual es eje generador de la situación a investigar.
• Considerar el mercado al cual supuestamente se va a enfocar la
investigación.
• Contemplar las posibles decisiones a las que podría enfrentarse.
• Preveer metas alcanzables a través de la investigación.
• La investigación puede caracterizarse desde el inicio como
exploratoria (reuniendo datos del problema y posibles soluciones),
descriptiva (cuantificando la demanda) o causal (estudiando las
relaciones causa-efecto)

13. El proceso de investigación de mercados
Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.
• Las fuentes de información pueden ser primarias, secundarias o
ambas.
• La información secundaria es aquella que se ha recopilado para
cualquier otro propósito y que ya existe. La información primaria es
información original que se recaba con un fin especifico o para un
proyecto de investigación concreto.
Investigación Primaria Investigación Secundaria

14. El proceso de investigación de mercados
Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.
• Los métodos de investigación se especifican en la investigación
primaria bajo 5 métodos subdivididas en dos grupos: Cualitativas y
Cuantitativas.
• Los instrumentos de investigación cualitativos son aquellos que se
realizan de manera descriptiva, donde no interviene ningún tipo de
cantidad numérica, pues se base en descripción de gustos,
preferencias, necesidades y decisiones.
• Los instrumentos de investigación cuantitativos por el contrario
utilizan el conteo de datos o repeticiones de sucesos ocurridos
durante la observación del fenómeno.

15. El proceso de investigación de mercados
Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.
Tipos de Investigación Cualitativa
• Grupos de enfoque: Consiste en entrevistas en las que se reúne de seis a diez
personas con un entrevistador capacitado para obtener una visión detallada de
gustos, preferencias, tendencias acerca de un producto, servicio o institución.
Esta reunión se realiza en un tiempo aproximado de una a dos horas.
• Entrevistas a profundidad: Radica en entrevistar en forma pormenorizada a una
sola persona a la vez, para conocer su visión detallada y particular acerca de sus
preferencias sobre un producto o servicio.
• Observación: Su propósito es obtener datos relevantes a partir de la observación
de personas, acciones y situaciones.

16. El proceso de investigación de mercados
Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.
Grupos de Enfoque Entrevistas
de
Profundidad
Observación

17. El proceso de investigación de mercados
Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.
Tipos de Investigación Cuantitativa
• Censos: Esta técnica permite conocer actitudes, preferencias y
comportamiento de compra de los consumidores a través de un
censo completo del grupo objetivo investigado.
• Encuestas: Es la técnica más idónea para conocer actitudes,
preferencias y comportamientos de compra de los consumidores.
Utiliza un muestreo estadísticamente significativo, así que se pueden
tomar decisiones a partir de las conclusiones de esta investigación.

18. El proceso de investigación de mercados
Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.
Censo
Encuesta

19. El proceso de investigación de mercados
Fase 2. Desarrollo del plan de investigación.
Plan de Muestreo
• Unidad de la muestra. ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
Identificar el perfil idóneo del participante
• Tamaño de la muestra. ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas?
Cuantificar la proporción exacta de personas a investigar.
• Procedimiento de muestreo. ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de
los participantes en la muestra?
El método de recolección con los respectivos porcentajes de confianza y
márgenes de error.

20. • Es la fase más cara de la investigación
• El levantamiento se lo puede realizar en los hogares, vía
telefónica, a través de internet o en un lugar estratégico.
• La obtención de la información en ocasiones dependerá de
la cultura del lugar donde se realice la investigación.
• Puede que durante la investigación no se encuentre a los
sujetos de interés, en ese caso será necesario buscarlos o
sustituirlos.
• Cuidar de la negación de participación por parte de los
públicos o en su caso proporcionen respuestas vacías o
poco sinceras que al final del día sesguen la investigación.
El proceso de investigación de mercados
Fase 3. Recopilación de información.

21. El proceso de investigación de mercados
Fase 4. Análisis de la información.
• Se realizan conclusiones a partir de la
información recabada.
• Se tabula los datos, se desarrolla
tablas de frecuencias y se extrae
medias y medidas.
• Se considera ciertas decisiones para
información encontrada.
• Se comprueba las teorías o hipótesis
planteadas de manera previa.

22. El proceso de investigación de mercados
Fase 5. Presentación de conclusiones.
• Se presenta los resultados a la
gerencia.
• Se respalda la información recabada
con el conocimiento y la practica.
• Se contempla la manera como
presentar la información, sea esta
buena o mala.
• Se diseña futuros escenarios para la
digestión de la información.

23. El proceso de investigación de mercados
Fase 6. Toma de decisiones.
• Se considera de manera seria las
decisiones frente a los resultados.
• Si no se confía en los resultados, bien
se podría descartar el lanzamiento.
• Algunas empresas consideraran
ciertos sistemas de métricas
mercadológicas para realizar
mediciones o proyecciones.

24. Tema: Análisis de la competencia
• Objetivo de Aprendizaje: Comprender como está constituida la
competencia, la magnitud del giro del negocio y aprender estrategias
competitivas con valores diferenciadores.

25. La Competencia
Es obvio que en la actualidad todo lo
que se vende en el mercado posee una
competencia, sea esta superior o
inferior.
Satisfacer al consumidor no es
suficiente, es necesario satisfacerlo más
eficientemente que la competencia.
Por tal motivo se considera de manera
inexcusable el despliegue de un análisis
de competencia para que se pueda
completar la orientación al consumidor.

26. CINCO ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIO

27. La competencia
Los niveles de competencia
Cine – Palomitas- Comida Rápida
Agua – Cervezas - Jugos Frutales
Otras Colas – Cola Normal – Refrescos –
Refrescos Light
Coca Cola Light – Coca Cola Zero
Pepsi Light
Competidores en el presupuesto
Competidores genéricos
Competidores en la categoría de producto
Competidores en la forma de producto

28. TALLER EN CLASE
• Ejercicio 3
• SEGMENTACIÓN DEL MERCADO POR MEDIO DE MARCAS

29. La competencia
Los niveles de competencia
Primer Nivel. La competencia directa.
• Son todas las marcas de productos de la misma categoría con los que se compite en el mercado
Segundo Nivel. La competencia indirecta .
• Son todos los productos que mantienen los mismos atributos, unos con diferencias, pero está
estrechamente relacionada con el producto de investigación.
Tercer Nivel. Los sustitutos.
• También se denominan productos genéricos. Estos productos resuelven la misma necesidad que
el consumidor inicialmente tenia.
Cuarto Nivel. Competencia del presupuesto
• Los productos existentes pugnan por la elección a través del mismo alcance que posee la marca
deseada considerando el efectivo disponible del consumidor.

30. La Competencia
La estructura de un mercado
Monopolio
Oligopolio
indiferenciado
Competencia
perfecta o pura
Oligopolio
diferenciado
Competencia
imperfecta o
monopolística
Uno Pocos Muchos
Bajo
Alto
NUMERO DE COMPETIDORES
GRADO DE
DIFERENCIACIÓN
Competencia perfecta: Los productos y los clientes se colocan de manera ideal
Competencia imperfecta: Los productos son numerosos y los productos están diferenciados. Equilibrio.
Oligopolio Indiferenciado: Los productos son percibidos como mercancías básicas y la elección del
cliente se da en base del precio y el servicio prestado.
Oligopolio Diferenciado: Los productos tienen cualidades diferentes para los compradores creando en la
mayoría de los casos una guerra de precios.

31. La Competencia
La estructura de un mercado
Rivalidad
entre
competidores
Poder de
negociación
de los
clientes
Poder de
negociación
de los
proveedores
Amenaza de
nuevos
entrantes
Amenaza de
productos
sustitutos

32. TALLER EN CLASE
• EJERCICIO 4
• QUE HACE QUE UNA COMPAÑÍA DE OUTSOURSING SEA ESTUPENDA?