1. La publicidad
La publicidad es una técnica cuyo objetivo fundamental es crear
imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para
mantener o incrementar las ventas de productos o servicios.
Docente: Alexander Rengifo R. CCED Marketing & Publicidad

2. Historia de la publicidad
• La publicidad existe desde los orígenes de
la civilización y el comercio. Desde que
existen productos que comercializar ha
habido la necesidad de comunicar la
existencia de los mismos; la forma más
común de publicidad era la expresión
oral.
• En Roma y Grecia se inició el
perfeccionamiento del pregonero, quien
anunciaba de viva voz al público la
llegada de embarcaciones cargadas de
vinos, víveres y otros, siendo
acompañados en ocasiones por músicos
que daban a estos el tono adecuado para
el pregón; eran contratados por
comerciantes y por el estado.

3. Historia de la publicidad
• La publicidad nace con la imprenta de
Gutenberg, donde figuran una serie de
almanaques que contienen las primeras
formas de publicidad.
• Los famosos almanaques se convierten en los
primeros periódicos impresos. La imprenta
permitió la difusión más extensa de los
mensajes publicitarios.
• La publicidad moderna comenzó en Estados
Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII
durante la época de la revolución industrial.
Con la aparición de los agentes de publicidad.
• Después de la Segunda Guerra Mundial las
empresas anunciantes comenzaron a utilizar
estudios de mercado para optimizar las
estrategias comunicativas

4. La publicidad
• La publicidad hace uso de numerosas disciplinas
tales como la psicología, la sociología, la
estadística, la comunicación social, la economía y
la antropología.
• La publicidad llega a su público objetivo a través
de los medios de comunicación. Los medios de
comunicación ceden al anunciante o a la agencia
unidades de tiempo o espacios disponibles .
• Éste compromiso queda plasmado en un contrato
denominado contrato de difusión. Las agencias
de publicidad, agencias de medios, productoras,
estudios de diseño etc. se ocupan
profesionalmente de la creación y ejecución de
campañas de publicidad , por lo general
mediante un briefing (pauta).

5. La publicidad
• La propaganda debe incluirse dentro de la actividad publicitaria. La
diferencia de ésta con la publicidad convencional es que la propaganda se
utiliza para difundir ideas políticas o religiosas.
• Existen muchas clasificaciones de la publicidad entre las más comunes se
encuentran las siguientes: según el objeto anunciado, según el tipo de
anunciante, según el objetivo marcado, según el alcance, según el público
objetivo, según los medios de comunicación.
• En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o
spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos
electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo
solicitado. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo
de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la
privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los
nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

6. Objetivos de la publicidad
• La publicidad educa.- Informa al consumidor sobre los beneficios de un
determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre
otras marcas.
• La publicidad da libertad a los medios de comunicación.- Porque a través
del auspicio los canales son libres y no dependen del estado. De este
modo se genera la libertad de prensa generando independencia y
llevando información a los ciudadanos. Esto promueve la democracia.
• Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto /marca entendiendo
que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada
producto.
• La publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus
beneficios y la información de la marca.

7. Objetivos de la publicidad
• La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad
puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e
incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos
de esto son marcas como Velcro (adhesivo textil), Pantys (lencería
femenina), Confort (papel higiénico), Scotch (cinta adhesiva), pegastick
(pegamento en barra), Zippo (encendedor de fuego), Walkman
(reproductor de música).
• En el mundo , por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier
bebida refrescante de cola como Coca cola, sin importar si es producida
realmente por Coca-Cola o no.

8. Objetivos de la publicidad
• Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de
atraer a los compradores (incluso sin publicidad), se dice que se tiene
notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando
la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza
para describir la categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo,
puede identificarse como pañuelos, se utiliza con frecuencia como
término genérico.
• Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de
fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo
en los países anglosajones sinónimo de aspiradora. Un riesgo legal de la
notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan
extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la
protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería la
"Aspirina”.

9. Principios de la publicidad
• Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las
más antiguas es la teoría o regla AIDA,
• Atracción
• Interés
• Deseo
• Acción
• Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña
publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la
atención, después despertar el interés por el aspecto externo, manejo
grafico, manejo de la marca como estética seguidamente despertar el
deseo de adquisición y, finalmente, la reacción al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.

10. Paradigmas de las estrategias
publicitarias
• Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
– Estética: imágenes, música, personas, etc.
– Humor.
– Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
– Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de
forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
– Demostración: Pruebas, test, ensayos.
• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.

11. Paradigmas de las estrategias
publicitarias
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor.
• Propuesta Única de Venta.
– Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
– La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento
– Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado
– Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional

12. Medios publicitarios
Éstos son algunos de los medios publicitarios:
• Publicidad televisiva: Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, patrocinios, micro espacios temáticos... Es un medio caro!! y de
gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio
consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de
programas o recomendación de presentadores (placement).
Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
• Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo
ATL, es una técnica publicitaria, consiste en usar publicidad tradicional e
impactante para campañas de productos o servicios, enfocándose por lo
general en medios de comunicación costosos y masivos, tal como
televisión, radio, cine, vía pública troncal, diarios y revistas entre otros.
Suele reforzarse con campañas BTL.
• El marketing es una ciencia que se preocupa de estudiar, teorizar y dar
soluciones sobre: los mercados, los clientes o consumidores (sus
necesidades, deseos y comportamiento) y sobre la gestión de mercadeo
(o gestión comercial) de organizaciones.

13. Medios publicitarios
• Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la
línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing
consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas
a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de
productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza
por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios, y corporativos internos.
• Publicidad radiofónica: Desplazada en relevancia por la televisión,
mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias
subjetivas escuchan el medio fielmente.
• Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su
naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc.
Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo
que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

15. Medios publicitarios
• Publicidad exterior o vía pública: Vallas,
marquesinas, transporte público, letreros luminosos,
vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante.
• Publicidad en Punto de venta (POP): Se realiza por
medio de displays, muebles expositores, carteles,
pósters, etc. que se sitúan en el lugar en el que se
realizará la venta. Es un refuerzo muy importante
pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento a
campañas publicitarias y promociones en marcha.

17. Medios publicitarios
• Product Placement: Es la presentación de marcas y productos de manera
discreta en películas de cine, programas de tv, series, noticieros y
similares. Una de las primeras películas de cine en utilizar el product
placement de manera intensiva y eficaz fue "Volver al Futuro" en donde
puede verse la aparición de un sinnúmero de marcas que no afectan a la
trama y se tornan agradables al consumidor. Esta tendencia está
comenzando a tomar el nombre de Advertisement.
• Publicidad Online: Conformado por las campañas basadas en respuestas e
interactividad por parte de usuarios altamente focalizados. Van desde
banners, hasta complejas campañas utilizando herramientas web (blogs,
comunidades virtuales de fotos y vídeos)

18. Eficacia de la publicidad
• Se denomina eficaz aquella publicidad que cumple con unos objetivos que
han sido fijados de forma lógica y realista a priori del lanzamiento de la
campaña publicitaria. "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de
forma inmediata con el efecto de las ventas“ ya que éstas son el resultado
de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o
distribución.
• En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se puede
manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes.
• Manejo grafico, imagen del producto o servicio, manejo del color,
tipográfica, logo tipo de la marca, unidad en la campaña, tono de
comunicación etc.

19. La publicidad y los estereotipos
sociales
• La publicidad utiliza prototipos sociales cuando vemos en los anuncios
reflejarse tipos sociales, podemos estar seguros de que la publicidad no se
los ha inventado sino que, esos tipos existen en la mente de la mayoría de
los compradores. Los principales tipos sociales que aparecen en los
anuncios son:
• Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de
la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos
que están en el mercado.
• El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer, suele
representarse con gafas.
• El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social
elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero
siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas alcohólicas, aunque
aparece frecuentemente en cualquier anuncio de un producto que desee
publicitar éste como "de gama alta".

20. La publicidad y los estereotipos
sociales
• El deportista. Es otro prototipo que se da con frecuencia en publicidad.
Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos, sino en otros
muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios
con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos
éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al
primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con
éxito consumen determinado producto).
• Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños guapos
y simpáticos. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de
adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son
necesariamente los usuarios del producto anunciado. Tema distinto,
aunque indudablemente ligado a éste, es el de la publicidad de juguetes.
Hay dos épocas claves en el consumo de juguetes: el período las
vacaciones de verano que empalman con el fin de año escolar y la navidad

21. La publicidad y los estereotipos
sociales
• Asimismo las marcas
tienen una propia
identidad que puede ser
asociada con
estereotipos mentales
de las personas de modo
que se puede generar
una identificación con
ellas(Insight). Un
ejemplo de ello es
cuando una marca de
auto tiene una bella
modelo semidesnuda
cerca; esto le aporta
virilidad a dicha marca.

22. Servicios públicos
• Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos
comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y
para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial,
tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad,
en su forma no comercial, es una herramienta educativa capaz de alcanzar
y de motivar a gran cantidad público.
"La publicidad justifica su existencia cuando se
utiliza para el interés público - es una
herramienta de demasiado gran alcance
para utilizarla solamente para los propósitos
comerciales.“