La travesia de la gestion de la reputación

La Travesía de la Gestión de la Reputación

Fernando Prado
Managing Partner, Reputation Institute
@fpradoRI

Claudio Nicolini
Managing Director, Delta Management Consulting
@chnicolini

#reptrak

Índice de contenidos

1. El concepto de reputación corporativa

2. El modelo RepTrak™

3. Navegando en la Economía de la Reputación

4. Resultados del 2012 Global RepTrak™ 100

5. Exportar la reputación

6. Reputación y apoyo


El concepto de
reputación corporativa

La definición de la reputación corporativa

Charles Fombrun, 1996
Socio Fundador de Reputation Institute

“Una reputación corporativa es una representación

perceptual de las acciones pasadas de la empresa y

expectativas futuras que describen el atractivo general de la

firma para sus grupos de interés clave al compararla con

sus principales rivales.”


La gestión de la reputación corporativa

Se necesita influir en
la “realidad” y mitigar
el riesgo reputacional
Riesgo
Buena

Se necesitan acciones de
PERCEPCIONES comunicación para
capitalizar sobre la
“buena realidad”

Mala
Oportunidad

Mala Buena
REALIDAD


El modelo RepTrak™: un sistema de medición

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder
medirla entre los distintos stakeholders.

Un sistema de medida homogéneo permite:
–  diagnosticar problemas

–  fijar objetivos

–  medir evoluciones

–  establecer comparaciones


El modelo RepTrak™: el indicador emocional Pulse

RepTrak™ Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa

La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas
hacia ella. RepTrak™ Pulse mide este atractivo emocional.

Es un constructo basado en cuatro elementos:

•  Admiración y respeto

•  Reputación reconocida

•  Buena impresión

•  Confianza


El modelo RepTrak™: la metodología

RepTrak™ mide los siete factores clave de la reputación

Emocional Explicación racional
de lo emocional


Navegando en la
Economía de la Reputación

La Economía de la Reputación

Experiencia
directa
Productos Inversiones
Servicio al Empleo Percepciones Actitudes y Resultados
cliente
… comportamientos de negocio

¿Qué hace o dice
la compañía?
Marca Marketing
Publicidad Proyectos de
RSC
Relaciones
públicas

¿Qué dicen otros
de la empresa?
Redes sociales KOLs
Medios Familia/amigos


El valor económico de la reputación: integración en métricas de negocio

Supportive Behavior Customer Satisfaction

RI-Net
Employee Promoter
0.6-0.9 0.7-0.9
Satisfaction Score
(RI-NPS)

Brand Goal Bottom Line
(Equity) ROI

Existe una correlación muy alta entre la reputación de una compañía (indicador
RepTrak™ Pulse que cuantifica la reputación) y sus indicadores de negocio.


El valor económico de la reputación: activos intangibles

Las compañías por encima de la media en el RepTrak™ Pulse tienen hasta 2 veces más
valor en activos intangibles que las empresas que se sitúan por debajo de la media.

Companies with above average Companies with below average
RepTrakTM Pulse scores RepTrakTM Pulse scores
$5.01 Trillion Total Market Cap $3.3 Trillion Total Market Cap

Tangible Assets Intangible Assets
32.44% 31.25%

Intangible Assets Tangible Assets
67.55% 68.74%

Fuente: Reputation Institute

*Intangible assets consist of:
1.  Reputation (relationships with stakeholders)
2.  Intellectual property (brands, licenses, formulas, etc.)
3.  Human know-how (expertise the company’s employees have to accomplish their business)


El valor económico de la reputación: ROI



El valor económico de la reputación: capitalización bursátil

Top 10 Bottom 10 S&P

180

160

140

120

100

80

60

High Reputation
40
Low Reputation
20
S&P 500

0
January-06 July-06 January-07 July-07 January-08 July-08 January-09 July-09 January-10 July-10 January-11 July-11



La Economía de la Reputación: la realidad empresarial

83% de los líderes en reputación de las 350 mayores empresas del mundo cree que
estamos compitiendo cada vez más en la Economía de la Reputación

PERO…

Sólo el 47% afirma estar bien posicionado para aprovechar las oportunidades que la
Economía de la Reputación presenta

La Economía de la Reputación es un
entorno en el que los individuos
compran productos, asumen trabajos y
responsabilidades y realizan
inversiones basadas principalmente en
su confianza, admiración y respeto
hacia las compañías e instituciones
que los respaldan.

Fuente: 2012 CRO Survey, Reputation Institute


La Economía de la Reputación: desafíos y oportunidades

Retos clave para los líderes de la reputación:

51% Sin procesos estructurados

37% No son capaces de sacarle partido a la información existente

35% Sin alineación interdepartamental



La Travesía de la Reputación: etapas del modelo


La Travesía de la Reputación: panorama actual


La mayoría de las empresas se encuentran en las etapas más tempranas de su Travesía
de Reputación. El 87% se encuentran entre las etapas 1-3.


La Economía de la Reputación: el papel de los CEOs

Yo creo en la Reputación Corporativa. Necesitamos gente Adoptamos las metodologías internacionales e
inteligente que nos aconsejen sobre cómo desbloquear independientes de Reputation Institute. Este enfoque nos
todos esos componentes que tienen influencia en las permitió: identificar intereses y problemas relevante para
decisiones que toman los individuos cuando interactúan con nuestros stakeholders en cada uno de los países donde
Sprint. Esa es la razón por la que el trabajo que realiza operamos, valorar los activos del grupo y su capacidad de
Reputation Institute es muy valioso. Porque aprendes cosas satisfacer las necesidades de los stakeholders y cubrir sus
que afectan a la reputación de la compañía que van más expectativas, y reforzar nuestra licencia para operar
allá de los resultados financieros o incluso de las fuertes teniendo en cuenta los costes a largo plazo asociados con
métricas de marca. la pérdida de confianza.

Dan Hesse, Presidente & CEO Sprint-Nextel Company Federico Ghizzoni, CEO UniCredit S.p.A.

A nivel mundial, el 26% de los
CEOs define la estrategia de
reputación y la tendencia es
creciente.



2012 Global RepTrak™ 100

Las 100 mejores empresas… …en las 15 mayores economías…

…optan al título de empresa con mejor reputación del mundo


2012 Global RepTrak™ 100: ficha técnica
Periodo de recogida de datos
•  Marzo-Abril 2012

Empresas seleccionadas
•  Sobrepasan la media de reputación en sus países de origen 2006-2011
•  Huella global en producción/distribución
•  Alta familiaridad entre consumidores en los 15 países

Grupo de interés
•  Público General
•  La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo
•  La muestra ha sido también controlada por regiones

Respuestas válidas
•  Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las empresas
•  RepTrak™ Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse

Cuestionario
•  Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak™ Pulse y las 7 dimensiones de la reputación
•  También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de comprar, recomendar, invertir y
trabajar para estas empresas

Metodología de recogida de datos
•  Cuestionario llevado a cabo en 15 países
•  Australia, Brasil, Canada, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, México, Rusia, España, Korea del Sur, Reino
Unido y Estados Unidos
•  Los proveedores de campo han sido Survey Sampling International (SSI) y Toluna

Duración de la entrevista
•  15 minutos

2010 2011 2012
Número
de
Países 24 15 15
Número
de
Empresas 50 100 100
Número
de
Sectores 17 19 18
Número
de
Entrevistados 40.160 47.653 47.055
Número
de
Valoraciones 181.373 166.639 152.413

Special thanks to SSI (Survey Sampling International) for providing access to their panels of
online respondents in all markets included in The Global RepTrak™ 100 study


La reputación por sectores a nivel global

Consumer Products 73,2
70-79 73,8
Food - Manufacturing 70,5
69,4

Beverage 70,0
68,0

Computer 69,7
70,3
69,1
Retail - General
70,3
68,8
Electrical & Electronics
73,2
68,8
Retail - Food
69,9
68,0
Automotive
67,9
67,6
Industrial Products
70,2
67,0
Pharmaceuticals
65,9
66,3
Conglomerate
64,1
60-69 65,4
2012
Airlines & Aerospace
65,8 Global mean
2011 64.2
63,7
Raw Materials
63,7
63,6
Construction & Engineering
62,6
63,1
Information & Media
64,4
63,0
Services
65,0
61,6
Financial - Insurance 61,6
60,4
Energy 60,8
60,3
Transport & Logistics 62,6
59,8
Financial - Bank 60,5
59,8
Financial - Diversified 61,9
59,7
Chemicals 63,7
40-59 59,0
Telecommunications 59,8
58,1
Utilities 59,0
43,0
Tobacco 50,1


Las empresas con mejor valoración por dimensión a nivel global


Los factores clave de la reputación a nivel global

1 Oferta

13%

13%
11,6%
18%
20,4%
18%

3 Innovación
13%

13%
11,8% 14%

14%
13,0%

14,0%
14%

14,0% 13%

13,9%
14% 13%

15%
15,3%
15%

Adj R2 = 0.707
n = 14,500

Integridad 2


Los factores clave de la reputación por regiones

América del Norte Europa
1 1

14%

14% 16%
16%
12%

12% 20%

20%

14%

14% 14%

14% 13%

13% 13%

13%

13%

13% 14%
14%
14%

14% 14%

14%
15%

15% 15%

15%
3 3
n = 1,000 n = 8,000
2 Adj. R² = 0.673 2 Adj. R² = 0.693

América Latina Asia-Pacífico
1 1

14%

14% 16%

16% 13%

13% 17%

17%

13%

13% 14%

14% 13%

13% 15%

15% 3

15%

15% 13%

13% 14%

14% 13%

13%
16%
15%

15%
16%
3

n = 1,500 n = 4,000
2 Adj. R² = 0.720 2 Adj. R² = 0.742


Las empresas con mejor reputación del mundo (1-10)

1 81,1

2 79,3

3 78,9

4 78,5

5 78,5

6 78,1

7 78,0

8 77,0

9 77,0

10 76,4


Las empresas con mejor reputación del mundo estos últimos años

2012 2011 2010
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
6 6 6
7 7 7
8 8 8
9 9 9
10 10 10


RepTrak™ RepTrak™
Rank Com pany Rank Com pany
Pulse Score . Pulse Score .
1 BMW 80.08 26 Kellogg 74.32
2 Sony 79.31 27 Goodyear 74.28
3 The Walt Disney Company 78.92 28 Amazon.com 74.07
4 Daimler (Mercedes-Benz) 78.54 29 Danone 74.05
5 Apple 78.49 30 3M 74.02
6 Google 78.05 31 Hew lett-Packard 73.67
7 Microsoft 77.98 32 Nintendo 73.56
8 Volksw agen 77.04 33 LVMH Group 73.46
9 Canon 76.98 34 Bridgestone 73.35
10 LEGO Group 76.35 35 IKEA 73.22
11 Adidas Group 76.00 36 Giorgio Armani Group 73.22
12 Nestlé 75.88 37 Toyota 72.77
13 Colgate-Palmolive 75.75 38 The Coca-Cola Company 72.66
14 Panasonic 75.71 39 FedEx 72.56
15 Nike 75.43 40 Marriott International 72.53
16 Intel 75.42 41 Pirelli 72.30
17 Michelín 75.32 42 Barilla 72.12
18 Johnson & Johnson 75.17 43 Fujifilm 72.07
19 IBM 75.08 44 Deutsche Lufthansa 72.06
20 Ferrero 74.90 45 Siemens 71.76
21 Samsung Electronics 74.81 46 Bayer 71.31
22 Honda Motor 74.80 47 UPS 71.29
23 L'Oréal 74.35 48 Boeing 71.09
24 Nokia 74.33 49 Procter & Gamble 71.08
25 Philips Electronics 74.33 50 Dell 71.02 .



RepTrak™ RepTrak™
Rank Com pany Rank Com pany
Pulse Score . Pulse Score .
51 Singapore Airlines 70.89 76 H&M 68.77
52 Toshiba 70.87 77 SAS (Scandinavian Airlines) 68.74
53 Xerox 70.77 78 Marks & Spencer Group 68.73
54 Unilever 70.63 79 Hitachi 68.64
55 Cisco Systems 70.62 80 eBay 68.50
56 LG Corporation 70.62 81 Avon Products 68.40
57 HJ Heinz 70.61 82 Zara 68.26
58 Kraft Foods 70.57 83 Starbucks Coffee Company 68.16
59 Sw atch Group 70.50 84 PepsiCo 68.11
60 Hilton Worldw ide 70.47 85 Fujitsu 67.93
61 Heineken 70.41 86 GlaxoSmithKline 67.79
62 Nissan Motor 70.18 87 Pfizer 67.44
63 Qantas Airw ays 70.05 88 Suzuki Motor 67.34
64 Electrolux 69.91 89 Carlsberg Group 67.21
65 Abbott Laboratories 69.89 90 Eli Lilly 67.21
66 General Electric 69.86 91 General Mills 67.19
67 DuPont 69.77 92 Air France-KLM 67.13
68 Sharp 69.75 93 Carrefour 66.54
69 Eastman Kodak 69.64 94 Virgin Group 66.41
70 Airbus 69.60 95 Lenovo Group 66.27
71 Oracle 69.54 96 Hyundai 65.69
72 Roche 69.53 97 Diageo 65.05
73 ACER 69.38 98 Petrobras 64.21
74 Sara Lee 69.35 99 Vodafone 64.02
75 Yahoo! 68.94 100 Lockheed Martin 63.93 .


Las empresas con mejor reputación por regiones

América del Norte Europa

1 1
2 2
3 3
4 4
5 5
América Latina Asia-Pacífico

1 1
2 2
3 3
4 4
5 5

Los retos de exportar la reputación

5-22% de reputación más débil en los mercados extranjeros

40% de disminución media en la recomendación de una empresa respecto a los
países de origen

Importante posibilidad de ganar ventajas competitivas si las empresas son
capaces de identificar y actuar sobre los factores de su reputación en los mercados
internacionales

Fuente: 2012 CRO Survey + RepTrak™ Pulse, Reputation Institute


Reputación en el país de origen vs. Reputación global

Rank Hom e Global
Com pany Hom e Country Gap
2012 Country Score

91 General Mills US 82.20 67.19 -15.01
98 Petrobras Brazil 78.04 64.21 -13.83
10 LEGO Group Denmark 89.55 76.35 -13.20 Sólo el 11% tienen una reputación
42 Barilla Italy 84.25 72.12 -12.13
más fuerte a nivel internacional que
74 Sara Lee US 81.12 69.35 -11.77
78 Marks & Spencer Group the United Kingdom 80.18 68.73 -11.45
en su país de origen
45 Siemens Germany 82.95 71.76 -11.19
58 Kraft Foods US 81.40 70.57 -10.82 Únicamente 11 de las 100
47 UPS US 81.44 71.29 -10.15
compañías se sitúan en el top10 en
20 Ferrero Italy 84.99 74.90 -10.09
39 FedEx US 82.29 72.56 -9.73 cinco o más mercados
49 Procter & Gamble US 80.80 71.08 -9.72
89 Carlsberg Group Denmark 76.36 67.21 -9.15 La reputación en el país de origen
94 Virgin Group the United Kingdom 75.51 66.41 -9.10
59 Sw atch Group Sw itzerland 79.45 70.50 -8.95
es hasta un 21% mayor que la
18 Johnson & Johnson US 83.64 75.17 -8.47 reputación global
95 Lenovo Group China 74.52 66.27 -8.25
84 PepsiCo US 76.32 68.11 -8.21
La intención de recomendar a las
44 Deutsche Lufthansa Germany 80.16 72.06 -8.10
82 Zara Spain 76.28 68.26 -8.02
empresas es inferior (en un 41%)
69 Eastman Kodak US 77.37 69.64 -7.73 en los mercados extranjeros
51 Singapore Airlines Singapore 78.52 70.89 -7.62
35 IKEA Sw eden 80.84 73.22 -7.62
11 Adidas Group Germany 83.56 76.00 -7.56
90 Eli Lilly US 74.55 67.21 -7.34


Actitudes de apoyo hacia las empresas con mejor y peor reputación a nivel global

Reputación 0-39 40-59 60-69 70-79 80+

<40

Compraría los
productos 16% 31% 41% 55% 64%

Recomendaría los
productos 13% 28% 38% 50% 59%

Le daría la bienvenida
en mi comunidad local 16% 30% 39% 47% 50%

Trabajaría para la
compañía 16% 30% 37% 42% 47%

Invertiría en la
compañía 13% 25% 31% 33% 35%


Relación entre reputación y comportamientos favorables a nivel global

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar la
compañía en un 7,1%.
Intención de
recomendar

Adj R2 = 0.789
Reputación


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Asociado en exclusiva de Reputation Institute

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28001 Madrid Buenos Aires
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Ins3tute
es
la
consultora
líder
mundial
en
el
estudio
de
la
reputación
y
el
desarrollo
de
metodologías
para
su

ges3ón
estratégica.
Fundada
en
1997
por
los
académicos
Charles
Fombrun
(EEUU)
y
Cees
Van
Riel
(Holanda),
Reputa3on

Ins3tute
está
presente
en
más
de
30
países.
Reputa3on
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colabora
con
las
empresas
en
el
diseño
y
ejecución
de
sus

estrategias
globales
con
el
obje3vo
de
conseguir
el
alineamiento
con
sus
grupos
de
interés
y
crear,
de
esta
forma,
valor

económico
tangible.
Gracias
a
las
inves3gaciones
de
su
red
académica
y
el
análisis
sistemá3co
de
sus
consultores,
el

asesoramiento
de
Reputa3on
Ins3tute
resulta
clave
en
los
procesos
de
toma
de
decisión
de
negocios,
ya
que
permite

construir
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