Etude de marché : n'oubliez pas vos clients!

PME-MASTER 06/10/2010

Etude
de
marché

Jennifer Jacri
Coach en gestion
pour entrepreneurs

(c) ICHEC-PME 1


Vous avez une idée,

un projet d’entreprise …

MAIS

Est-ce une réelle

opportunité ?

ETUDE
DE MARCHE
PREALABLE
 Analyser les
tendances du
marché/secteur

 Calculer la
taille du marché

 Etudier la
concurrence

 CLIENTS

(c) ICHEC-PME 2


OBJECTIFS : ETUDE DE MARCHE
1° CONFRONTER et valider ou infirmer les bases/hypothèses
du projet d’entreprise
 Définir la nature et la forme exacte de l'offre de
l'entreprise

2° QUANTIFIER un certain nombre de paramètres
 Potentiel client
 Prix
 Estimer son chiffre d'affaires futur

3° CONSTRUIRE son business plan
 Valider la stratégie (avantage compétitif, plan
marketing…) 6

1° VALIDER ou infirmer les bases/hypothèses du projet

 Confronter l’idée au marché

o Obtenir l’avis du public sur notre produit/service, l’adapter !

o Comprendre les éléments d’acceptation, ou de non
acceptation, ainsi que les facteurs qui influent sur le
comportement d’achat

 Etre en contact avec les futurs clients

o Définir le cœur de cible, typologie de consommateurs le
plus disposé à prescrire mon produit

o Mieux les connaître : leurs habitudes, envies, besoins,
attentes, freins…
7

(c) ICHEC-PME 3


2° QUANTIFIER un certain nombre de paramètres

L’équation de vente de base : N x fOis x P x Q
N : nombre de client acheteur ! (intention ≠ acte d’achat)
O : fréquence d’achat
P : prix
Q : quantité moyenne achetée = panier moyen

8

3° CONSTRUIRE son business plan

 Prendre des décisions et orienter les actions

9

(c) ICHEC-PME 4


ETUDE CLIENTS

1. QUANTITATIVE

2. QUALITATIVE

ETUDE CLIENTS
QUANTITATIVE

(c) ICHEC-PME 5


Méthodologie d’une étude de marché

13

PLANNING :

1. Quelles sont les bonnes
questions à se poser ?

questions à poser ?

3. Comment faire !

(c) ICHEC-PME 6


Les 2 premières étapes

ERREUR : de nombreuses questions
posées “parce que c’est intéressant”…
15

Les 2 premières étapes
Vos besoins en informations utiles
 Qu’est ce que je cherche à savoir (les 15 questions essentielles) ?

- Quelles sont les hypothèse qui sous-tendent mon projet ?

- Quelle est mon « Equation de Création » ?

- Quelles sont les autres informations que je dois récolter ?
Quelle est l’info dont je dispose déjà ?

- A quoi cela va-t-il me servir? Quelle décision ou action puis-
je prendre à partir des réponses que je vais obtenir ?
16

(c) ICHEC-PME 7


QUI, à L’INTENTION, et pourquoi, de prescrire
QUOI,… pour COMBIEN ?

QUI : quelles sont les caractéristiques descriptives de
mes prospects ? Y-a-t-il des segments de clientèle ?...
A L’INTENTION : quels besoins? Motivations et freins ?
Comportements et usages ? Ce qui le ferait changer de
fournisseur ?...
QUOI : quelles sont les composantes de l’offre ? Quels
sont les critères qui détermine le choix du produit ou
du fournisseur ? Comment font-ils aujourd’hui ?
COMBIEN : en quelle quantité, à quelle fréquence et à
quel prix achète-t-il ?...
17

PLANNING :



3. Comment faire !

(c) ICHEC-PME 8


La 3ème étape
2° Traduire le besoin en
information en question

LE QUESTIONNAIRE

Cas pratique :

Création d’un salon de degustation
de glaces naturelles au milieu des
champs

REMARQUE :
Réalisation spécifique pour chaque projet
20

(c) ICHEC-PME 9


Dans le cadre de mon sujet de mémoire, je réalise un
sondage d’opinion afin de comprendre au mieux la tendance
actuelle des besoins de consommation des produits de la
ferme. Je vous remercie pour votre collaboration et le temps
que vous consacrerez à cette enquête.

1. Vous êtes :  un homme  une femme

2. A quelle tranche d’âge appartenez-vous ?
 < 18 ans  25-30  36-40  46-50  56-60
18-24  31-35  41-45  51-55  60 ans

3. Quel est votre statut ?
 Etudiant(e)  Ouvrier(e)  Sans emploi
 Employé(e)  Indépendant(e)  Cadre
 Retraité(e)  Profession libérale  Autre :…………………

4. Quelle est votre situation familiale ?
 Seul(e)  Avec enfants ?
 En couple
 Divorcé(e)
 Veuf(ve)

5. Dans quelle région habitez-vous ?
 Bruxelles  Brabant Wallon  Brabant Flamand
 Anvers  Limbourg  Liège
 Hainaut  Namur  Luxembourg
 Flandre orientale  Flandre occidentale

6. Quel est le revenu mensuel net moyen de votre ménage? (certaines
personnes trouvent cette question indiscrète, je te conseillerais de la mettre à
la fin. Moi c’était ma dernière question)
 Pas de revenus  1000-1499€  2000-2499€
 < 1000 €  1500-1999€   2500€

(c) ICHEC-PME 10


7. Vous arrive-t-il de manger un encas et/ou du desserts entre les repas ou de
substituer votre repas par du « snacking » ?
 Jamais (passez à la question 14)  Parfois  Très souvent
 Rarement  Souvent  Toujours

8. Quels produits consommez-vous comme « snacking »?
(Plusieurs réponses possibles)
 Bonbon  Gaufre  Crème glacée  Chips
 Biscuit  Crêpe  Chocolat  Gâteau  Autre : ….

9. Où achetez-vous ces produits? (Plusieurs réponses possibles)
 En grande surface  Au marché
 A la superette près de chez moi  A la ferme
 Magasin « Bio »  Autre : ………………….

10. Faites-vous attention au type de produits que vous achetez?
 Oui  Non (passez à la question 14)

11. A quoi faites-vous attention lors de l’achat de ces produits ?
(Plusieurs réponses possibles)
 Le prix  Le goût
 La qualité  La santé
 La proximité avec la nature  Le point de vente
 Le caractère naturel des produits  Autre : ………………………

12. Mangez-vous des glaces?
 Jamais (passez à la question 22)  Parfois  Très souvent

(c) ICHEC-PME 11


13. Prêtez-vous attention à la qualité et/ou provenance des produits que vous
consommez ?
Jamais (passez à la question 28)  Parfois  Très souvent

14. Vous préférez consommer des produits (Plusieurs réponses possibles,
à classer par ordre de préférence, le 1 étant le plus important)
Naturels
 Issus du commerce équitable
 Bio
 Autre : ……………….

15. Lorsque vous avez envie d’un produit alimentaire spécifique,
combien de kilomètres êtes-vous disposés à parcourir ?
 < 1 km  4-6 km  10-12 km  > 15 km
 1-3 km  7-9 km  13-15 km

16. Aimeriez-vous manger une glace dans un salon de dégustation au milieu
des champs ?
 Oui  Non (passez à la question 15)

17. Pour quelle(s) raison(s) n’aimeriez-vous pas bénéficier de ce type
de salon de dégustation ? (Plusieurs réponses possibles)
 Je n’ai pas le temps
 Je n’ai pas l’envie
 Le concept ne m’intéresse pas
 Autre : ……………………

(c) ICHEC-PME 12


QUELS
APPRENTISSAGES ?

(c) ICHEC-PME 13


1. STRUCUTURE DU QUESTIONNAIRE
- Commencez par une phrase d'introduction vous
présentant ainsi que le contexte de l’étude + le temps que
cela va prendre.
- Enchainez par une question d'éligibilité/ filtre
- Puis questionnez les habitudes de consommation,
questions d’opinions et de comportements relatives à
l’objet de l’étude. Partie utile mais pas toujours aussi
importante qu'on pourrait l'imaginer…
- Enfin testez votre offre de produit/services. Réaction par
rapport à l’offre commerciale que vous envisagez. C'est la
partie la plus importante du questionnaire !
- Terminez par un bloc d’information personnelle pour établir
la signalétique des répondants : fonctions, métier, âge…
- Une conclusion (remerciements) + prise des
coordonnées
29

2. DYNAMIQUE DU QUESTIONNAIRE
en entonnoir
D’abord poser des questions d'ordre général
Questions d’introduction - simples et claires :
• questions dichotomiques : oui – non
• question évidentes
 mettre le sondé en confiance

Ensuite : questions factuelles (habitudes, comportements)

Puis : questions d’opinions (évaluations, satisfaction).

Finalement : question personnelle (âge, revenu…).
30

(c) ICHEC-PME 14


3. NOMBRE DE QUESTIONS

15-20 QUESTIONS, une vingtaine de questions maximum

 Privilégiez les questions primordiales !
(cf. exercice)

31

4. TYPE DE QUESTIONS

QUESTIONS SUR LE PROFIL = signalétique

En général : le sexe, l’âge, la profession (CSP = Catégorie
Socio-Professionnelle), la région, etc. Lorsqu’il s’agit
d’entreprises, vous pouvez demander le secteur d’activité,
l’effectif, la région, etc.

= Infos pour futur ciblage

ATTENTION aux thèmes sensibles  sous forme de tranches
pour une question portant sur l’âge ou le revenu de l’individu.

32

(c) ICHEC-PME 15



QUESTIONS FILTRES

- Au début du questionnaire
Ex : Projet dans l’immobilier
 interroge Mr Mme tout le monde ?
NON, uniquement les personnes en recherche d’un bien
immobilier !

- Dans le questionnaire, certains répondront à des questions
que d’ autres sauteront. A ne pas trop utiliser.

Ex : Question 6 « Consommez-vous du pain ? » :
- si oui, continuez à la question suivante,
- si non, passez à la question n° 10
33

QUESTIONS OUVERTES ET FERMEES

• Question fermée
Risque de dicter la réponse, par la formulation choisie ou
par l’ordre de présentation.

• Question ouverte, incontournable !
Risque d’une paresse au niveau de la réponse exprimée.
Informations trop vagues.

Remarque : questions pré-codées (à ne pas lire à haute
haute)

Le mieux est d’alterner les deux types de questions.

(c) ICHEC-PME 16


QUESTION À CHOIX MULTIPLES

- Ne pas multiplier les possibilités de réponses,
risque de « primary effect »

- Utiliser un ordre de préférence plutôt qu’un ensemble de
choix possibles = questions de classement (sans
dépasser 5 modalités)

Ex:
o Sur une échelle de 1 à 4, quelle importance
accordez-vous à ces différents critères ?
o De 1 (étant le mieux) à 3, précisez-votre votre
préférence parmi ces couleurs ?

QUESTION AVEC ECHELLES

• L’échelle verbale
Ex : Face aux besoins des entreprises, diriez-vous que
l’Education Nationale remplit sa mission :
o Très bien
o Bien
o Moyennement
o Mal
o Très mal
Ex: Quelle est votre première impression en découvrant ce
nouveau produit ?
□-------------------------□---------------------------□---------------------□
Très négative Plutôt négative Positive Très positive
36

(c) ICHEC-PME 17



QUESTION AVEC ECHELLES (suite)

• L’échelle numérique
Ex : Notez ce produit de 1 à 10.
Ex : Ce produit répond-il aux besoins que vous ressentez
lorsque vous...?
□---------------□----------------□--------ı--------□--------------□---------------□
0 2 4 6 8 10

• L’échelle de classement
Ex : Classez par ordre d’importance (de 1 à 4) les modes
d’utilisation des votre ordinateur : TTX, gestion familiale,
jeux, internet.


QUESTION AVEC ECHELLES (suite)

Attention : EFFET DE CONTAMINATION

Si plusieurs questions d’affilées sous la même forme, les répondants
ont tendance à toujours donner la même réponse.

 casser le rythme = échelles inversées ou simplement différentes

38

(c) ICHEC-PME 18


5. FORMULATION
• Faites des questions utiles = chiffrables !

 Interroger sur une fréquence de consommation
en terme chiffrable (/jour, /semaine, /mois)
plutôt que « souvent, parfois, jamais ».

CHIFFREZ, CHIFFREZ ET… CHIFFREZ !
- Nombre de consommation moyenne par
- Quantité moyenne consommée par

5. FORMULATION

Adressez vous à la personne interrogée de manière
directe, afin de l'impliquer…

- Utilisez le pronom personnel "vous" (style direct).
Exemple : "Que pensez vous de…", "Etes-vous
d’accord avec…"

Ou

- Utilisez le pronom personnel "je" (mise en situation).

40

(c) ICHEC-PME 19


5. FORMULATION
• Tester une intention plutôt qu’une envie :

Ex : Trouvez-vous ce concept attirant ?
Tel que décrit, seriez-vous acheteur ?
Aimeriez-vous sortir dans un bar dansant ?
Iriez-vous dans un bar dansant?

Si le prix était de … seriez-vous toujours acheteur ?
o Non
o Oui, probablement
o Oui, sans aucun doute

o Oui, sans aucun doute
o Oui, probablement
o Non

5. FORMULATION

• Différence entre jugement de valeur et fait

« Aimez-vous lire? » = jugement de valeur
Ne permet pas d'évaluer l'implication de la personne dans la
lecture : un livre par jour, par semaine, par mois, par an ?

« Combien de temps lisez-vous chaque jour ? » = un fait

42

(c) ICHEC-PME 20


5. FORMULATION

• Evaluer un prix pour un produit/service spécifique !

Ex :

Quel prix seriez-vous prêt à payer pour la location d’un dvd :
o qui vous arriverait par la poste
o qui serait directement accessible via votre décodeur
o à louer dans un dvd-thèque

Et s’il vous arrivait par trois ? …

5. FORMULATION

Pas acheteur …

POURQUOI ?

Et si … alors ?

(c) ICHEC-PME 21


5. FORMULATION

PAS OUBLIER

• Les préférences
habitudes, attentes …

• Ce que la cible n’aime pas.

• Tout autre commentaire :

- Avez-vous déjà entendu parler d’une telle offre ?
- Des améliorations à proposer ?

RESTEZ OUVERTS !

5. FORMULATION
Les biais dans les questions

Si vos questions sont mal formulées,
les réponses seront faussées
et vos conclusions seront erronées !

46

(c) ICHEC-PME 22


5. FORMULATION

Etre compréhensible, simplifiez au maximum : tout
jargon technique doit être exclu. Attention aux termes
nébuleux

Avoir des réponses : Exemples : « Combien de fruits et
légumes avez-vous mangés au cours des trois derniers
mois? »

Etre précis. Evitez les questions ambiguës, sujettes
à interprétations - Exemples : « Le produit X est-il un
bon produit? »

5. FORMULATION
Une seule info à la fois

Exemple : « Pouvez-vous donner une note entre 0 à 10 à
l’esthétique (forme, couleurs) de l’objet ? »

 Eclatez vos « doubles questions » !
Si vous voulez savoir si votre produit pourrait être utile
et s'il paraît bon marché, posez 2 questions
distinctes !

49

(c) ICHEC-PME 23


6. LE QUESTIONNAIRE
Présentation agréable, aérée, éventuellement illustrée.

- Texte : choisissez un style de police clairement lisible et veillez
à ce que la taille de la police soit assez grande pour la lecture.
Si vous optez pour du texte de couleur, assurez-vous que le
contraste sur le papier ou à l'écran soit adéquat.
- Paragraphes : des paragraphes longs peuvent rebuter les
lecteurs. Dans la mesure du possible, vos blocs de texte ne
devraient pas contenir plus de quelques lignes.
- Blanc : laissez le contenu de votre questionnaire respirer.
Les marges ne devraient pas être trop étroites, et les questions
et les sections devraient être suffisamment espacées.
- Tableau : regroupez les différents critères à évaluer en
tableaux, ce qui raccourcit le questionnaire à la fois sur papier
et dans l’énoncé (on ne répète pas plusieurs fois le libellé de la
question). 50

PLANNING :



 3. Comment faire !

(c) ICHEC-PME 24


EN PRATIQUE

 Qui ?

 Combien ?

 Mode d’interview ?

 Quel timing ?

 A faire : comment, où ?

 Analyse des réponses !

QUI interroger ?
Identifier la « population-mère »
= 100 % de la cible PAS 100% de la population !
- groupe particulier de personnes (critère quanti/quali)
- zone géographique
- vos clients actuels/prospect
- …

Ex : les ménages comportant au moins un enfant fréquentant
une école primaire à Bruxelles

Double cible
Exemple : Décideur / Prescripteur
53

(c) ICHEC-PME 25


Quelle est la population de références auprès de
laquelle vous voulez mener l’enquête ?

ECHANTILLON - QUI interroger ?

55

(c) ICHEC-PME 26


ECHANTILLON - QUI interroger ?
CONDITION : les personnes de l’échantillon doivent
être représentatives de la population étudiée

57

ECHANTILLON

Pour vous assurer que les personnes interrogées
correspondent dans les bonnes proportions à votre
population cible, quelles sont les 2 critères
caractéristiques de votre population cible, utilisés
pour former votre échantillon ?

58

(c) ICHEC-PME 27


COMBIEN ?

Plus la taille de l’échantillon sera importante,
plus la généralisation sera fiable.

 Quelle taille d’échantillon ?

60

Combien?
 Dépend de la population totale concernée

 Fonction de sa disponibilité : BTC > < BTB

En BTC, un minimum de 100 personnes

Au plus le nombre de personnes interrogées est
petit, au plus l’acceptation doit être grande !

(c) ICHEC-PME 28


Mode d’interview
• Enquête par mail et via internet

Inconvénients : fiabilité (représentativité réduite …)

• Enquête en face-à-face (dans la rue, à domicile)

Inconvénient : temps à y consacrer

• Enquête téléphonique

Inconvénient : on ne peut pas présenter de documents visuels

62

Combien, comment, où,
mode d’interview ?
A PENSER : Il est tout à fait possible de
coupler les méthodes 

Combien de temps êtes vous prêt à consacrer à
l’administration des questionnaires ?

Combien d’individus désirez-vous interroger ?

Vers quel mode d’interview, vous orientez-vous ?

Comment allez-vous vous y prendre ?

63

(c) ICHEC-PME 29


Le timing ?

Par mail : 5 minutes

Face à face : 10 minutes

à condition que le sujet intéresse un tant soit peu le sondé !

64

A TESTER !!!
Pour :

o problème de compréhension des questions
o repérer des incohérences dans le "déroulé" du questionnaire
o la pertinence des réponses
o retrancher ou ajouter des questions
o modifier un choix multiple
o information sur la durée totale de
l’entretien
o…

Sur +/- 5 -10 personnes

65

(c) ICHEC-PME 30


A quel moment du projet ?

Pas trop tôt !

Pas trop tard !

Acquisition des données
- S'obliger à ne pas influer sur les réponses...

- Vérifier que les sondés interrogés = la cible recherchée

- Pensez à un lieu plus propice par rapport à la cible

Remarque : lieux publics VS lieux privés

- Interroger les personnes en train d’attendre

- L’interview finie  relecture – vérification

67

(c) ICHEC-PME 31



- Il est indispensable de numéroter les questionnaires

pour s’y retrouver par la suite

- Pour gagner en rapidité de saisie des réponses lors du

traitement du questionnaire, il faut numéroter chaque

question (Q1, Q2, etc.)

68

Enquête face - à - face

A faire :

- Enquête informatisée en face à face : recueil
direct des réponses sur tablette PC.

A ne pas faire :

- interroger toujours aux mêmes endroits (ne pas
interroger que les individus sortant du lieu, etc.)

- aux mêmes moments. 69

(c) ICHEC-PME 32


Analyse des réponses

Le créateur ne fait souvent pas grand chose de
l'information.

 ANALYSER !!!

Pire, il ne retient que les points positifs de son étude, et
de son projet d’entreprise, et manque d'objectivité.

 CHANGER, RE-PENSER !!!

70

Analyse des résultats
Sous forme de texte ET de graphiques.

(c) ICHEC-PME 33



Faire ressortir les résultats sous la forme de :
 Tris à plat,
 Tableaux croisés
 Moyennes

72

Les tris à plat
Les + utilisés car très simples

Exemple :
Q.1 Achetez vous du pain ?

Nombre de réponses %

a. Oui 154 93,3 %

b. Non 11 6,7 %

Totaux 165 100 %
73

(c) ICHEC-PME 34


Les tableaux croisés

Objectif : comprendre les jugements et comportements
des personnes interrogées en fonction de leurs
caractéristiques signalétiques.

74

Croisement :
- des questions d’opinions et de comportement (variables à expliquer)
- signalétique (variables explicatives)

 Réunir sous un même tableau le croisement des résultats de deux
variables (ou plus).

Attention allonge le temps d'analyse des résultats !
75

(c) ICHEC-PME 35


Exemple :
Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont croisés :
Q.1 "Achetez vous du pain ?"
a. Oui
b. Non
Q.20 "Quel est votre catégorie socioprofessionnelle ?"
a. Agriculteurs exploitants
b. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprise
c. Cadres
d. Professions intermédiaires
e. Employés
f. …
76

Les tableaux croisés - Exemple
a. Oui b. Non Totaux

a. Agriculteurs exploitants 1 0 1

b. Artisans, commerçants, Chefs
5 1 6
d'Entreprise

c. Cadres 26 4 30

d. Professions intermédiaires 38 2 40

e. Employés 40 1 41
f. Ouvriers 28 1 29
g. Retraités 13 1 14

h. Autres personnes sans activité 3 1 4

Totaux 154 11 165 77

(c) ICHEC-PME 36


Exemple analyse croisée - Tri des réponses ouvertes
selon le profil

78

Moyennes
Exemple : on a demandé à 500 personnes de noter de 0 à 10
leur satisfaction vis-à-vis d’un produit.
Voici les réponses (avec les fréquences).

79

(c) ICHEC-PME 37


Question de compréhension…

Si j’interroge 100 personnes et que 10% des interrogés
répondent « oui, j’ai l’intention d’acheter le produit X , puis-je
extrapoler que 10% de la population auront l’intention
d’acheter le produit ?

80

ATTENTION au taux de transformation

Différence entre intention et acte

 Hypothèse basse, moyenne et haute

81

(c) ICHEC-PME 38


L'étude de marché doit valider commercialement le projet.
3 cas:

- L'étude révèle que le projet initial est en parfaite adéquation  GO !
- L'étude révèle une inadéquation partielle du projet aux tendances
du marché  modifications - évolution du produit ou du service,
modification du prix, développement de la gamme…
- L'étude révèle une inadéquation totale avec la réalité du marché
(une activité peu rentable …)  le projet doit être totalement
repensé (choix d'un autre lieu d'installation, d'une autre activité,
d'un autre type de clientèle, etc.), voire abandonné.

 N’hésitez pas à modifier ou retarder votre projet, en l'adaptant
aux résultats de l'étude. C’est bien là l’objectif final : transformer
82
les informations recueillies en actions.

(c) ICHEC-PME 39

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