vad är säljhinder och hur påverkar det försäljningen. En skrift på svenska av George W Dudley och Shannon Goodson som är en kortfattad inledning till problematiken. De företag som tar tag i problemet gör stora pengar men ledningen har ansvaret.
2. Behavioral Sciences Research Press
---------------------------------------------------------
Specialrapport för Senior Sales Management
Säljare eller professionella besökare –
Hur man skapar en säljande kultur
Av George W Dudley
Är era säljare rädda för att ta säljkontakter? Tve-
kar de att följa upp leads? Enligt de erfarna fors-
karna George W Dudley & Shannon L Goodson
kan allt som behövs för att komma tillbaka på
spåret vara ett receptfritt antihistamin.
För inte så länge sedan förväntades de mest tekniskt kompe-
tenta arbetarna tjäna mest pengar. Vanligtvis gjorde de det.
Men, det var då och detta är idag. Att klättra till toppen av
ersättningskedjan idag kräver mer än intelligens, talang, kun-
skap eller förmåga.
Att vara ”Bra” är inte tillräckligt bra
I dagens heta, konkurrerande arbetsliv räcker det inte med
att vara bra på det du gör. Att tjäna vad du är värd kräver
mera. Det kräver ”visibility management”, att göra sig själv
och sin kompetens synlig. Oavsett vad du tycker om det är
visibility management numera en integrerad del av modern
karriärutveckling.
Visibility management innehåller alla de saker du kan göra
för att andra ska veta vem du är och vad du är bra på. Det är
den osynliga mekanismen på jobbet i alla moderna definitio-
ner på framgång – vilket inkluderar att tjäna pengar. Du ser
det på jobbet i de översvallande föredragen som hålls av
”framgångsgurus” vid säljkonferenser, tv-predikanter som bö-
nar om pengar, författare som gör reklam för sina böcker, ve-
tenskapsmän som publicerar forskning som behöver stöd,
filmstjärnor som gör reklam för filmer, och ej att förglömmas
reklaminslag med hallickar och gatuförsäljare som tvingas
”ge något tillbaka till samhället”. Enligt vår forskning är visibi-
lity management nu den åttonde ”vanan” bland mycket fram-
gångsrika människor. När det handlar om att tjäna pengar är
den också den starkaste.
4. ”Ja, men jag jobbar inte med försäljning”
Säljare eller
När rädslan att marknadsföra sig själv drabbar säljare kal-
professionella las den Sales Call Reluctance® (säljhinder) eftersom den
besökare. skapar ett konstgjort lågt tak på antalet första kontakter som
kan initieras med prospektiva köpare på en konstant daglig
Hur man skapar basis. Vissa säljare tar bara en bråkdel av de kontakter de
en säljande skulle kunna göra. Andra gör än färre. Vissa gör inga alls.
De kan inte. För dem är prospektering för nya affärer
kultur.
känslomässigt förbjudet område. Avskurna från möjligheter
till försäljning sluddrar och flämtar deras säljkarriärer efter
luft tills dess den slutligen kvävs. Kanske känner du en
sådan säljare. Kanske leder du en sådan. Kanske är du en
själv.
Tidigt i vår forskning studerade vi det statistiska sambandet
mellan faktiska säljresultat och prospektering för nya affärer.
Som förväntat fann vi att när den ena ökar så ökar också
den andra. Sedan ägnade vi oss åt sambandet mellan
prospektering för nya affärer och säljhinder. Vi fann att de
var inverterat relaterade. Det innebär att säljhinder ökar när
prospektering minskar. Det var också väntat. Vad som följde
var emellertid inte förväntat.
Vi sökte efter en ickesäljande grupp att jämföra med säljare
och bestämde oss för att studera administrativ ledningsper-
sonal på ett stort företag. Vi studerade den totala löneök-
ningen och antalet befordringar som varje chef i urvalet fick
under en femårsperiod. Resultatet är inte livlös statistik. Det
är en högljudd larmsignal.
Vi fann att de som oftast hade blivit befordrade och fått de
största löneökningarna inte nödvändigtvis var de som
ansågs vara mest tekniskt kompetenta. De var de som var
mest villiga att synliggöra den kompetens de hade. Vi trod-
de inte att detta kunde vara rätt. Vi måste ha begått något
misstag. Kanske borde vi pröva igen. Så det gjorde vi. Den
här gången valde vi att studera systemanalytiker och
systemingenjörer på ett internationellt dataföretag.
Psykologen H A Overstreet skrev i Influencing Human
Behavior att även inom mer strukturerade (procedur) yrken
som ingenjörskonst står de tekniska kunskaperna enbart för
15% av de finansiella framgångarna. De resterande 85%
hänförs till färdigheter inom ”human engineering”. Andra
forskare rapporterar liknande slutsatser (Stroh, LK ”All the
Right Stuff: A Comparison of Female and Male Manager´s
Career Progression, ”Journal of Applied Psychology, 77,
251-260; Gaskill, L R ”Women´s Career Success: A Factor
Analytic Study of Contributing Factors”, Journal of Career
Development,17, 167-178.)
5. Resultaten från vår studie höll med om detta. De individer
som utvecklades snabbast var inte bara bra på vad de Säljare eller
gjorde.. de hade också förmågan att säkerställa att andra professionella
visste hur bra de var. besökare.
Vår pågående forskning ger oss fortsatta bevis. En studie Hur man skapar
där vi jämförde uppsagda revisorer med revisorer i sam-
en säljande
ma organisation som inte blivit över fann att de revisorer
som förlorade sina positioner hade mera hinder att göra kultur.
sina bidrag synliga än de som fanns kvar i organisationen.
I en liknande studie fick 100 nyligen uppsagda icke säljan-
de chefer genomgå samma psykologiska test vi brukar
använda för att finna kontakthinder hos säljare
(SPQ*GOLD). När vi fått deras värden korrelerades de
med antalet inplanerade jobbintervjuer för respektive upp-
sagd chef. Återigen var resultaten överensstämmande.
Kontakthinder som vanligen förknippas med underpresta-
tioner inom försäljning kan vara precis lika förödande
inom andra yrken som för säljare. …… just nu,
så funderar några
Två praktiska slutsatser kan dras från den tillämpade och av dina bästa
teoretiska forskning vi genomfört om kontakthinder: 1) säljare i hemlighet
oavsett vad du anser så måste alla sälja idag, inte bara på att sluta —
professionella säljare 2) de första bevistecken på kontakt-
trots att de är
hinder hittar man inte i svettiga handflator, klappande
hjärtan, oroliga magar eller flämtande andning. framgångsrika
Kontakthinder märks först i din plånbok. producerare
Misslyckad försäljning
Studier vi gjort tvärs över branscher visar att 80 % av alla
nya säljare misslyckas med sitt första år inom försäljning.
Anledningen? De säljer inte tillräckligt. De säljer inte till-
räckligt för de har inte tillräckligt många prospektiva köpa-
re att sälja till. De har inte tillräckligt många att sälja till ef-
tersom de inte prospekterar tillräckligt. De prospekterar
inte tillräckligt för att det är alltför stressande. Det ska där-
för inte komma som någon överraskning att säljhinder
kräver fler i övrigt lovande säljkarriärer än alla andra fak-
torer tillsammans. Personlighet, bristande motivation,
marknadsförhållanden, dålig time-management, oklara
mål, otillräckliga säljstilar är distanserade medtävlare.
Bortom utbränning
Det räcker inte med det. Uppskattningsvis 40 % av alla
erfarna (veteran) säljare erkänner en eller flera episoder
med så svåra säljhinder att det hotat deras fortsättning
inom försäljning. Detta innebär att precis just nu så funde-
rar några veteransäljare på att sluta – trots att de är fram-
gångsrika erfarna producerare.
6. Avgångsintervjuer vi genomförde för flera år sedan avslöja-
Säljare eller de den underliggande orsaken: obehag med att prospektera
professionella för nya affärer. När det väl identifierats gav vi det ett namn:
besökare. QW Syndromet QWS är förkortning för det amerikanska
Quit While Succeeding (slutar mitt i framgången). Det hjäl-
Hur man skapar per till att förklara varför så många topproducerare som ver-
kar nöjda eftersom de är produktiva oväntat avbryter sin
en säljande
säljkarriär. Av alla karriärspillror som lämnats av säljhinder
kultur. är troligen QWS det mest skadande eftersom det är det är
så onödigt. Med rätt träning kan ledningen upptäcka QWS i
god tid för att förhindra förlusten av lönsamma veteransälja-
re.
Ett problem. Många ansikten
Det är svårt för försäljningschefer, tränare, psykologer och
konsulter att korrekt förutse säljhinder under urvalsproces-
sen eftersom det inte bara är en enda sak. Det är många.
Det är ännu svårare att upptäcka säljhinder hos existerande
säljkår. När symptomen blir uppenbara är det oftast för sent.
Förenklade populära psykologiska slagord som ”rädsla att
bli avvisad”, ”låg självkänsla och ”rädsla att misslyckas” ska-
par underlag för intressanta samtal mellan konsulter som vill
bli vetenskapsmän. Men dessa uttryck saknar beviskraft och
klarar inte av att stå emot modern forskning som har identifi-
erat tolv distinkta former av kontakthinder. Dessutom har
flera nya undertyper upptäckts.
Hjälper säljträning?
Time management. Målsättning. Produktkunskap. Förhandlingskunskap. Emotio-
nell intelligens. Presentationsteknik. Säljare vet att när det handlar om säljhinder
räcker inte dessa ämnen. Glassig säljträning hjälper inte heller. Det gör inte heller
generösa säljincentives, passionerade motivationstalare, dyra flerfärgsbroschyrer
eller överraskande kundspårningsprogram. När säljhinder slår till på säljarna fal-
ler inkomsterna. Marknadstillväxtplatåer och fjolårets heta nya säljträning blir
degraderade till detta årets låga prioriterade utgifter.
I motsats till populära myter orsakas inte säljhinder av otillräcklig kunskap eller
förmåga. Tvärtom, det hittas hos säljare som är känslomässigt oförmögna att
översätta vad de redan kan till beteenden som skulle föra dem närmare till de mål
som är viktiga för dem. Att utsätta en typ av säljhinder som kallas Överförberedel-
se för time-managementträning är som att tvångsmata en chokladallergiker med
choklad. Det gör dem värre. Time Management ger dem ytterligare en rad med
ursäkter genom att prioritera självorganisation och
förberedelse före prospektering. Program för mål-
sättning gör samma sak. De tar inte tillräcklig hän-
syn till målallergiska säljare som bekymras av när-
varon av klara mål, inte deras frånvaro. Ändå fort-
sätter samma visa…
7. Tabellen nedan visar de 12 former säljhinder kan anta till-
sammans med de nya undertyperna. Huvudtyperna har Säljare eller
listats i den ordning de upptäcktes. professionella
besökare.
En typ eller många?
Var och en av de 12 typerna är statistiskt unika. Hur man skapar
Upprepade analyser som använder sofistikerade moderna en säljande
statistiska procedurer har bekräftat att endast två typer,
kultur.
Familjeseparerare (familjekontakthinder) och
vänseparerare (vänkontakthinder) överlappar i något
avseende. Men även dessa två typer har endast 25 % av
sina karaktäristika gemensamt. De återstående 75 % är
unika för vardera typen.
De 12 typerna av Sales Call Reluctance
Typ av säljhinder Beteende kännetecken
Domedags siare Slösar energi på att oroa sig om prospektering
Överförberedare Överanalyserar, under agerar, sammanblandar veta med göra
Hyperprofessionalism Överdrivet upptagen av image, anser vanlig prospektering
förnedrande
undertyp I röststolt överdriven användning av affekterade ord, manér
undertyp II Kroppsstolt – överdrivet affekterat utseende eller stylat, ”klär sig för
att imponera”
Scenskräck Räds presentationer för grupper (små, stora, båda)
Undertyp I Innehållsfokuserad – räds vara underförberedd, ytlig
Undertyp II Kroppsfokuserad – obehag att vara i synligt centrum, tittad på
Rollförnekelse Skäms över sin säljkarriär, negativ syn på säljkarriär
Obeslutsamhet Räds att verka alltför framfusig eller påträngande
Undertyp I Född med vänligt sätt, troligen ärftligt
Undertyp II Anskaffad, blir arg på sig själv för att inte vara mer kraftfull
Social osäkerhet Förödmjukas av ”up-market” prospekts
Undertyp Alfa Förödmjukas av rika prospekts
Undertyp Beta Förödmjukas av kraftfulla, inflytelserika prospekts
Undertyp Delta Förödmjukas av högt utbildade prospekts
Undertyp Epsilon Förödmjukas av välkända prospekts
Familjeseparerare Obekväm att nätverka genom familjen
Vänseparerare Obekväm att nätverka genom sina vänner
Telefonfobi Obekväm att prospektera på telefon
Referensaversion Obekväm att fråga efter referenser
ReflexmässigOpposition Argumenterar, vägrar att låta sig ledas, coachas, rådas eller tränas
8. I praktiken innebär det att vissa säljare bekvämt kan nyttja
Säljare eller sin familj som nätverk men inte sina vänner medan andra är
professionella helt obekväma med att nyttja sina vänner som nätverk, men
besökare. inte sin familj.
Hur man skapar Praxisen att komprimera två eller flera statistiskt distinkta
typer till en koagulering är inkorrekt och missvisande. Än
en säljande viktigare så hindrar det viktig information om specifika bete-
kultur. enden som är nödvändiga för chefer och tränare för att göra
sitt jobb effektivt.
Var och en av säljhindertyperna (och undertyperna) är bete-
endemässigt väldigt smala. Vissa delar av prospekteringen
kan störas medan andra lämnas oberörda. En säljare kan
vara extremt obekväm med att initiera första kontakten med
högt utbildade personer men har inga som helst problem
med att be om referenser eller använda telefonen. En an-
nan säljare kan vara helt bekväm med att initiera kontakt
med rika personer men fruktar att kontakta högt utbildade
köpare. Säljhinder är den beteendemässiga motsatsen till
målgruppsinriktad försäljning ….. det är en målgruppsundvi-
kelse på känslomässig bas.
Vilken typ är vanligast?
Vissa former av säljhinder verkar söka sig till vissa bran-
scher mer än andra. Scenskräck är inget stort problem
bland bilsäljare eftersom få bilar säljs genom seminarieför-
säljning. Men i många finansbolag där investeringsprodukter
säljs via seminarieförsäljning kan en liten gnutta av säljhind-
ret Scenskräck vara förödande. Säljhindret Rollförnekelse
Säljhinderprofil : Jämförelse mellan säljare och psykologer
(100 poängskala där högre värden indikerar högre doser säljhinder)
Säljhindertyp Säljare Jämförelsegrupp
40.859 säljare 300 konsulterande psykologer*
Säljhinder totalt 31 41
Domedagssiare 14 28
Överförberedelse 41 49
Hyperprofessionalism 45 55
Scenskräck 37 23
Rollförnekelse 27 52
Obeslutsamhet 35 31
Social osäkerhet 24 18
Vänseparerare 50 30
Familjeseparerare 50 51
Referensaversion 24 10
Telefonfobi 31 24
Reflexmässig opposition 8 33
* konsulterande psykologer som arbetar i företag och industri
9. tenderar vara grasserande inom livförsäkring och
nätverksbranschens säljorganisationer. Giftiga doser av Säljare eller
säljhindret Reflexmässig opposition kan hittas hos motiva- professionella
tionstalare. Revisorer tenderar att ha säljhindret Överför- besökare.
beredelse. Finansplanerare tenderar att befolkas av sälj-
hindret Hyperprofessionalism. Varje bransch har sina Hur man skapar
unika säljhinderkännetecken. Det är en av de viktigaste
en säljande
orsakerna till att generella metoder till att hantera säljhin-
der faller platt. kultur.
Säljhindertyp har betydelse
En riktig diagnos av säljhindertyp är det första steget för
att motverka säljhinder. Det görs också ofta inkompetent
och inkorrekt (åtföljt av att tillämpa fel korrektiva procedu-
rer för fel typer). Varför är typ av säljhinder så viktigt?
Från typen av säljhinder deriveras de mest effektiva åt-
gärderna, effektiva innebär den åtgärd som sannolikt ger
det bästa förbättringen på kortast möjliga tid. Proper dia-
gnos av typ är väsentlig om du vill veta 1) vad du har att
göra med 2) vilken medicin som sannolikt fungerar bäst
och 3) vilken sannolikheten för förbättring är.
Vissa typer är jämförelsevis lätta att bli av med. Andra är
Utsikt för respektive säljhindertyp
visar varje typ av kontakthinder efter hur svårt det är för ledningen att exakt förutsäga i
samband med urval, förhindra hos säljare med anlag för dem, diagnostisera hos erfarna
säljare och åtgärda när den väl upptäckts.
Typ Förutsäga Förhindra Diagnostisera Åtgärda
Domedagssiare lätt svårt lätt svårt
Överförberedare medel svårt medel medel
Hyperprofessionalism svårt svårt svårt svårt
Scenskräck lätt medel lätt medel
Rollförnekelse svårt medel svårt lätt
Obeslutsamhet medel svårt lätt svårt
Social Osäkerhet svårt lätt medel lätt
Vänseparerare medel svårt lätt svårt
Familjeseparerare medel svårt lätt svårt
Referens Aversion svårt lätt medel lätt
Telefonfobi lätt svårt lätt medel
Reflexmässig
Opposition svårt mkt svårt svårt mkt svårt
Förutsäga – Svårt förutsäga i samband med urval
Förhindra – Svårt förhindra angrepp
Diagnostisera – Svårt att upptäcka hos erfarna säljare
Åtgärda – Svårt förminska/åtgärda
Hämtad från Fear-Free Prospecting&Self-Promotion Workshop: Advanced Management Training
2002, Behavioral Sciences research press. ALL RIGHTS RESERVED.
Reproduced with permission: Behavioral Sciences Research press.
10. det inte. Vissa kan inte alls bli ”botade”. Vissa typer av kon-
Säljare eller takthinder svarar på vissa träningsåtgärder bättre än andra.
professionella Att tillämpa felaktiga motåtgärder eller rätt motåtgärder i fel
besökare. ordning eller tillämpa samma åtgärdstekniker för alla typer av
kontakthinder kan vara värre än att inte göra något alls. Med
Hur man ska- bestörtning har vi sett vissa konsulter försöka tillämpa motåt-
gärder på säljprestationsproblem som inte alls beror på kon-
par en säljan-
takthinder. De kallas skenhinder.
de
kultur. För den oinvigde ser skenhinder ut som äkta kontakthinder.
Men vid närmare granskning visar det sig att de är mycket
olika. Skenhinder saknar en eller flera av de tre viktiga ingre-
dienserna för autentiskt kontakthinder. Och de svarar inte på
någon av de metoder som designats för att åtgärda äkta kon-
takthinder. Att försöka tillämpa åtgärder som designats att
korrigera kontakthinder på dessa säljprestationsproblem är
slöseri och ineffektivt. Korrekt diagnos är den enda sättet att
skilja mellan äkta säljhinder och skenhinder.
Charlataner, surkartar och knasbollar ?
Vissa konsulter försöker braskande pracka på grova person-
lighetstester som de säger ”också mäter kontakthinder”. Des-
sa marknadsföringsmässiga efterkonstruktioner brukar van-
ligtvis prissättas långt under etablerade, välkonstruerade
specialsyftande instrument. Men är de verkligen billigare i det
långa loppet?
En test vi nyligen hörde talas om, mest använd inom försäk-
ringsbranschen, hävdar att ”kontaktmodindexet kan beräknas
Fyra Skenhinder
Skenhinder Beteendekännetecken
Typ Mg
Hög motivation Låg prospekteringskonsistens,
Men lågt målfokus toppar följs av dalar
Typ Gm
Högt målfokus Dålig prospektering p g av
Låg motivation begränsade ansträngningar
Typ GGG
Hög motivation Låg prospekteringskonsistens
Men för många mål på grund av konkurrerande mål
Typ TRG
Hög motivation, högt mål- Vägrar prospektera innan
fokus, behöver mer träning han/hon är bättre tränad
11. från S, A, och verkliga procentvärden”. Det är sant, vissa
saker kan töjas ut att passa nästan vad som helst. Men är Säljare eller
det ”best practice” för att korrekt diagnostisera något så professionella
väsentligt som säljhinder? En läkare som jagar kostnader besökare.
skulle kunna använda en kulspetspenna för att göra kirur-
giska snitt. Men kulspetspennor gjordes inte för det syftet Hur man skapar
och är sannolikt inte lika effektiva som korrekta kirurgiska
en säljande
instrument.
kultur.
Om du försöker slå i spik, använd en hammare. Om du vill
såga trä, använd en såg. Om du korrekt behöver diagnos-
tisera säljhinder använd ett instrument som specifikt de-
signats för det syftet. Att använda ”me-too” test för att be-
döma kritiska säljkompetenser som prospektering kan
jämföras mes att köpa begagnade delar till ett flyg-
plansunderhåll för de verkade billigare.
Multinationella säljorganisationer
Vi upptäckte säljhinder i varje land vi studerade. Även om
kontakthinderprofilerna för individuella länder kan skilja
sig radikalt vad avser typer och grad av kontakthinder är
det orubblig överensstämmelse i mönstren som visar sig. Om du behöver mäta
Sales Call
Säljorganisationer i många länder tittar på USA för den Reluctance korrekt
senaste och största säljträningserfarenheterna. Företags- använd ett
representanter från Europa, Asien, Syd-Amerika och instrument som är
Stillahavsområdet reser årligen till USA i sitt sökande efter
specifikt
nya erfarenheter och åtgärder. Kommersiella säljtränings-
organisationer i USA jublar över möjligheterna att sälja designat för att göra
sina träningspaket internationellt. Nyligen redovisad forsk- det jobbet
ning visar dock att senior management i icke amerikanska
organisationer ska ta det med försiktighet.
Amerikanska säljträningsprogram må vara effektiva för
amerikanska säljare men är mindre framgångsrika för icke
-amerikaner (Dudley G.W &Goodson S.L ”Sales Motiva-
tion: A Multi-National Comparison of What Salespeople
Want” Årliga konventet, Soutwestern Psychological Asso-
ciation, March 2001) Om, som våra data visar, kontakthin-
der är mycket smittsamt är det inte förvånande att vissa
typer av kontakthinder som finns inbäddade i amerikans-
ka säljträningsprogram nu sprids i andra länder. Vidare så
visar deras tillväxt de senaste åren nära paralleller med
samma kontakthindertyper som hittats i amerikanska sälj-
populationer.
Tabellen nedan sammanfattar säljhinder per land. Det
övergripande måttet vi använder är ”värdet för Prospeke-
13. ringa hem till oss själva så fort tränarna var i närheten så Säljare eller
att vi skulle verka upptagna”. professionella
besökare.
Bob är bara ett exempel, från ett företag. Men han är
mer än det. Bobs erfarenheter visar den dramatiska skill-
naden som kan observeras mellan företag som anställer Hur man skapar
fondmäklare. För att utveckla detta har vi summerat ge- en säljande
nerella kontakthindervärden för fyra ledande företag kultur.
inom Bobs bransch.
Fyra företag.
Jämförelse av mängden kontakthinder
Företag Kontakthinder
A 30
B 37
C 23
D 36
(100 procentskala, högre värden indikerar större mängd kontakthin-
der.) Enbart företag i USA.
Alla företag är inte lika. Den här tabellen visar att fond-
mäklare har större sannolikhet att uppleva kontakthinder
i vissa företag än i andra. Bobs fall visar varför vi i mer
än 20 års tid har förmanat säljare ”Var uppmärksam på
vem du låter komma i närheten av din hjärna”. Till för-
säljningschefer tillägger vi ”Se upp med vem du låter
komma i närheten av dina säljare!”
Kontakthinder. Vem har det? Vem sprider det?
Säljhinder sprider sig snabbt i en säljorganisation. Hur?
Oavsiktligt eller lång exponering för individer eller sälj-
stödsmaterial med direkt åtkomst till säljstyrkan. Här är
en ofullständig lista över organisatoriska ”smittbärare”
som vi observerat ha en oavsiktligt smittsam attityd till
prospektering. De listas i fallande ordning efter giftig-
hetsgrad.
Smittbärare till säljhinder
Listas i fallande ordning efter giftighetsgrad
· Motivationstalare, Prestationscoacher, konsulter,
gurus
· Human Resource-människor, psykologer påver-
kar policyn för urval av säljare
· De som rekryterar säljare (påverkar ”ansöknings-
poolen”, vem som anställs som säljare)
14. Säljare eller ·
professionella Säljtränare och kommersiella säljträningsprogram
(rollmodeller)
besökare.
·
Kamrater och kollegor (härmningsmodell)
Hur man ska- ·
par en säljan- Säljledare/Försäljningschefer (härmningsmodell)
de ·
kultur. Seniora Försäljningschefer (säljfilosofin)
·
Senior Management (hur acceptabelt det är att sälja)
Hämtad från Fear-Free Prospecting & Self-Promotion Workshop:
Advanced Management Training 2002,
Behavioral Sciences Research Press. ALL RIGHTS RESERVED.
Reproduced with permission: Behavioral Sciences Research Press.
Smittade kulturer. Säljhinder i direktionsrummet?
I vissa företag begränsas inte säljhinder till säljavdelningen.
Ett tränat öga kan upptäcka bevis genom hela organisatio-
nen. När senior management råkar i strid med roll och legiti-
mitet med säljprocessen degraderar inkonsekventa policies
och organisatoriska spasmer säljansträngningarna. Perifera
frågor får övertaget över att skapa nya affärer.
Digital Equipment Company, en gång i tiden en högprofil-
spelare inom dataindustrin, kan ha blivit ett offer för odia-
gnosticerat säljhinder av typen Role Rejection
(rollförnekelse) i direktionsrummet. Hur vet vi det? En för-
fattare bidrog med ett tips, dold i ett citat. ”IBM betalar sina
säljare provision” berättar en författare” Digital Equipment
gör det inte. Digital Equipments CEO Kenneth Olson anser
att provisioner är oetiska eftersom kundens välbefinnande
sannolikt kommer att offras för säljarens penningbgär.
(What is Ethical in Business, Verne E. Henderson, McGraw
Hill, New York, 1992, sid 95).
För oss verkar detta mera ”att tolerera försäljning” än att
”uppmuntra försäljning”. Avspeglande denna attityd sökte
Digitals företagssäljfilosofi sin tillflykt i konsultativ försäljning
där rättfram produktförsvar ersätts med slingrande
”kundorienterad” försäljning. År 1977 erbjöd Olson ytterliga-
re kloka råd:” Det finns ingen anledning för någon att ha en
dator hemma” Digital finns inte längre. Det åts upp av en
konkurrent.
Psykningar och ordlekar
I många organisationer proklameras gyllene visioner, mål-
15. sättningar och ståtligt orubbliga dedikationer till ädla Säljare eller
principer. Trots detta förväntas deras säljare fortsätta professionella
dansa utan att missa en takt under kaotiska rekonstruk-
besökare.
tioner, spastiska reorganisationer, sammanslagningar,
uppköp, utförsäljningar . När högsta ledningen har en
konfliktfylld attityd till försäljning tråcklar sig budskapet Hur man skapar
ner genom organisationen inklusive säljarna. Vissa före- en säljande
tag försöker stå pall genom att skaffa sig en ”icke- kultur.
säljande säljstyrka” där säljarna indoktrineras att presen-
tera sig själva inför prospektiva kunder som ”rådgivare”
eller ”konsulter”. Aldrig någonsin får de kalla sig säljare.
Det vore obscent. Vid månadens slut ska de trots detta
svara för hur mycket nya affärer som skapats inte för hur
många råd de gett eller skapat goodwill på marknaden
eller vunnit vänner. Dessa dubbla budskap resulterar i
förväntat utbrott av säljrollkonflikt och frustration som ef-
fektivt reducerat många av dagens bäst rustade säljare
till litet mer än professionella besökare.
Säljhinder: Kännetecken i företagen
Hur känner du egentligen inför försäljning? Har kontakt-
hinder smugit in hos senior management?
Här är några varningssignaler du bör se upp för i din or-
ganisation.
Säljhindertyp Beteende-kännetecken
Överförberedelse Alltför många möten; Säljarna
nedtyngda med onödiga
administrativa krav,
administrativa krav tar över
arbetet att skapa nya affärer
Hyperprofessionalism Onödiga investeringar i det
”rätta” utseendet, beslut
baseras inte på sannolik
påverkan på resultatet, utan
hur det kommer att få besluts-
fattarna att se ut.
Obeslutsamhet Oklart ansvar, ledarskaps-
vakuum; en kultur med skvaller
och rykten, ledarskap via
djungeltelegrafen, retorisk
Målsättning
16. Säljare eller Säljhindertyp Beteendekännetecken
professionella
Rollförnekelse Indoktrinering istället för träning;
besökare.
Insisterar på att vara
förskönande över säljarrollen,
Hur man ska- distansering från säljfunktionen,
par en säljan- låg identifikation med
de säljprocessen.
kultur.
Social Osäkerhet Försummar, åsidosätter högre
statusmarknader som lämnas
till konkurrenterna, ignorerar
produkter för den högre
målgruppen, låg kvalitet på
säljrekrytering
Reflexmässig Opposition Ledning genom rasande
humör , intern politik, maktkamp,
psykopater som rådgivare,
personlig överlevnad går före
teaminställning.
Hämtad från Fear-Free Prospecting & Self-Promotion Workshop:
Advanced Management Training 2002,
Behavioral Sciences Research Press. ALL RIGHTS RESERVED.
Reproduced with permission: Behavioral Sciences Research Press.
Vad fungerar? Vad fungerar inte?
Det finns många gurus som erbjuder sig att hjälpa dig att
hantera säljhinder i din säljorganisation. Det har det alltid
funnits. Deras ”en storlek passar alla” budskap varierar från
det uppenbarligen löjliga till det mystiskt obskyra. Det finns
”sextio sekunders mirakelkurer”, ” självhypnos, subliminala
band och färgglatt blinkande lampor att bära över ögonen.
Det är bara början. ”Ta fram dina böcker om försäljning”
skriver en vis man i sin spalt med råd till säljare ”Läs 30 mi-
nuter om dagen. Ta en ny teknik och pröva den så fort du
lärt dig den. Skarpa kunskaper och nya idéer leder till själv-
förtroende att ta upp telefonen och ringa någon ny”.
Det låter bra men försök säga det till någon med äkta sälj-
hinder. Under tre decenniers vetenskaplig forskning om
säljhinder har vi inte träffat en enda säljare som blivit av
med sina säljhinder genom att följa det rådet eller något lik-
nande råd. Trots detta är denna attityd sorgligt representativ
för de otestade och antika metoder man regelbundet finner
inbäddade i säljprogram, presentationer, webbsidor och
tryckta publikationer.
17. En snabb blick på dessa resurser visar att det magiska Säljare eller
säljhinderelixiret för säljare idag inte är innehållsmässigt professionella
annorlunda än de psykologiska trollformler man pracka-
besökare.
de på folk för många år sedan, utom i ett viktigt avseen-
de. Idag kan du bli lurad on-line.
Vad fungerar? Det beror på vilken typ(er) du brottas Hur man skapar
med. Vissa korrigerande åtgärder fungerar för vissa ty- en säljande
per men inte för andra. Att t ex studera en välmenande kultur.
konsult som använder ordbaserad rådgivning för att hjäl-
pa en säljare bli av med sitt Domedagssiande
(Doomsayer) säljhinder saknar inte komiska undertoner.
Säljhindret Domedagssiande kan ha en medicinsk kom-
ponent. Säljare med den här typen kan lida av odiagnos-
tiscrade medicinska problem inkluderande allergier, vilka
kan påverka innerörats funktioner. Om så är fallet behö-
ver de en läkare inte en psykolog, medicin inte ord. Allt
som behövs för att få dem tillbaka på spåret är kanske
lite vanligt receptfritt antihistamin. För objektiv hjälp
att skilja hjälp från
Att återuppleva barndomstrauman är inte nödvändigt för hype, gå till vår
de flesta fall av säljhinder. I de flesta fall är inte heller hemsida www.
militant ”framtvingad prospektering” under stress det. Att
bsrpinc.com och
bli av med säljhinder kräver en ordentlig metodisk appro-
ach som startar med omfattande diagnos av säljhinder- klicka på —
typ. Det borde inte bli förenklat till allmän ”känn — upp- Get ready, Get Set,
lev rädslan men gör det ändå” tekniker som kanske kan Get Scammed,
vara användbara för andra beteendefrågor. När man Psychological
handskas med säljhinder är en sådan attityd ett bergsä- testing om the
kert recept för självbrutalisering, inte självförbättring.
Worldwide Web.
Vi kallar den attityden ”the head-bangers ball” Fungerar
det? Absolut om ditt syfte är att fördjupa och förstärka
den omedvetna associationen mellan prospektering och
obehag.
*Förutsätter korrekt diagnos och borttagande av skenhinder. Källa:
Dudley G & Goodson S; The Psychology of Sales Call Reluctance,
Behavioral Sciences Research Press, Dallas, Texas, 2002. Hämtad
från Fear-Free Prospecting & Self-Promotion Workshop:
Advanced Management Training 2002, Behavioral Sciences Rese-
arch . ALL RIGHTS RESERVED.Reproduced with permission: Be-
havioral Sciences Research Press.
Hur skapar man en kultur som
gynnar försäljning?
Din organisation erbjuder konkurrenskraftiga produkter,
generös provision och strålande förstklassig säljsupport.
Men ditt nya heta säljträningsprogram ger samma gamla
ljumma resultat. Säljet släpar efter eftersom dina säljare
prospekterar med foten på bromsen. Vad kan du göra?
Var ska du börja?
18. Säljare eller Säljhindertyper efter best-practise* motåtgärder
professionella
besökare. Säljhindertyp Bästa recept för motåtgärd
Hur man ska- Domedagssiare Medicinsk utvärdering, göra
mindre känslig för hot
par en säljan-
de Överförberedare Tankezappning, sinnesförstärkning
kultur.
Hyperprofessionalism Rädsloomvändning
Scenskräck Minska hotbilden
Rollförnekelse ”Parable of the eldorado”
Tankezappning
Obeslutsamhet Tankezappning
Social Osäkerhet Tankezappning
Vänseparerare Tankezappning
Familjeseparerare Tankezappning
Referensaversion Tankezappning
Telefonfobi Minska hotbilden
Reflexmässig
Opposition Rädsloomvändning
Här är några tips för att hjälpa senior management att börja
hantera säljhinder mera effektivt. De är de första stegen på
vägen att förvandla din organisation till en pro-säljande kul-
tur.
19. (_) Ledarskap: Säljare eller
Börja med dig själv. Har du säljhinder? Var ett föredöme! Hur
ser din säljhinderprofil ut?
professionella
besökare.
(_) Kalibrera/Stäm av:
Utvärdera alla i högsta ledningen. Lyssna efter säljhinderty-
per i de ursäkter du hör. Hur man skapar
en säljande
(_) Försäkra: kultur.
Utvärdera alla försäljningschefer.
(_) Verifiera rekryteringen:
Utvärdera de som rekryterar säljarna
(_) Verifiera träningen:
Utvärdera alla säljtränare
(_) Verifiera urval:
Gå igenom alla urvalsprocedurer och praxis
(_) Befäst:
Försäkra dig om att HR och annan supportpersonal är positi-
va till sälj och inte uttryckligen eller underförstått motståndare
till säljfunktionen.
(_) Ompröva.
Diskutera öppet er säljträningsfilosofi, säkerställ att den är
pro-försäljning och inte ren hantering av situationen, stå pall
(_) Delegera:
Fråga efter en övergripande genomgång av ert säljtränings-
material och leta efter dolda, underförstådda budskap som
kan ha ett negativt inflytande på attityden till prospektering
(_) Testa i verkligheten.
Gå bortom retoriken; kräv att all HR personal och säljstöds-
personal tillbringar åtminstone 5 dagar om året tillsammans
med aktivt prospekterande säljare. De som vägrar eller inte
klarar det känslomässigt bör avlägsnas från vidare kontakter
med någon som helst del av säljfunktionen.
(_) Optimera:
Använd vilket diagnosinstrument du vill för att styra nya sälja-
re mot prospekteringsaktiviteter som mest sannolikt erbjuder
tidig positivt förstärkning och bort från de som inte ger det;
börja sedan omedelbart att motverka prospekteringssvaghe-
ter med målinriktad träning.
(_) Bevara:
Ignorera inte dina erfarna säljare. De behöver också stöd.
(_) Förebygg:
Sök aktivt efter tecken på QWS och utrota det innan det
drabbar dina erfarna säljare.
20. Säljare eller Att övervinna säljhinder:
professionella Fyra viktiga hörnstenar
besökare. Individuella säljare och företaget måste ta samma fyra steg.
Varje steg vore fruktansvärt enkelt om säljhinder vore
passivt. Men det är de inte. De slår tillbaka.
Hur man ska-
par en säljan- · Medveten.
de Bli uppmärksam på att säljhinder existerar och att det signi-
kultur. fikant kan påverka produktionen negativt. Vissa högre che-
fer skulle helst slippa få veta.
· Erkänn.
Mycket svårt för vissa organisationer (speciellt de med sälj-
hindret Hyperprofessionalism & Reflexmässig Opposition)
eftersom det kräver styrkan att erkänna svaghet och viljan
att ta ansvar. Vissa högre chefer är bättre på att komma
med ursäkter.
· Bedöm.
Använd tillämpliga metoder att ta reda på hur mycket som
finns och vilka typer som påverkar produktiviteten. Att kor-
rekt identifiera de säljhindertyper som för närvarande finns i
din organisation är ett av de viktigaste stegen du kan ta.
· Tillämpa.
Retoriska förpliktelser är billiga. Bli aktiv. Börja öppet arbeta
med dina egna frågor och sök hjälp från dina anställda när
du ber dem att börja arbeta på egen hand. Kartlägg/följ se-
dan framgång.
Otaliga säljare kommer aldrig till start. Många säljchefer
kommer aldrig längre än till steg två. Båda kategorierna väl-
jer att ägna sig åt ”andra prioriteringar”, kommer med strids-
lystna ursäkter eller engagerar sig i passionerade förnekan-
den. Men en sak är säker; tills resan påbörjats kan att tjäna
vad de är värda i försäljning för båda vara en svårfångad
”något som kunde ha varit”.
Kommer det att innebära någon skillnad?
Är det oundvikligt att drabbas av säljhinder? Kan det elimi-
neras? Kan komplettering av ert säljarurvalsprogram med
specialiserade säljhindertest hjälpa till att korrekt förutsäga
säljhinder? Är korrigerande säljträning till hjälp?
Kommer säljhinderteknologin göra skillnad i ditt företag?
Helt ärligt så vet vi inte. Du måste bestämma för dig själv.
Allt vi kan göra är att introducera bevisen. Det här är vad
några andra erfarna chefer fann:
21. • Ett hypoteksföretag fann genom att använda Säljare eller
SPQ*Gold säljhinderskalan att generell sälj- professionella
hindernivå korrekt delade in deras 162 säljare
besökare.
i hög respektive lågproducerande grupper.
• En stor arbetsgivare till mäklare fann att de Hur man skapar
mäklare som hade högsta värdena på SPQ*- en säljande
Gold Motivation för att prospektera produ- kultur.
cerade i snitt 24 fler nya avtal per mäklare
och år än mindre motiverade mäklare.
• En ROI-studie av effektiviteten i en träning
jämförde produktionssiffrorna före och efter
man genomförde säljhinderträning med en
grupp som inte fick det. Gruppen som fick
workshop om säljhinder hade en 33,8 %
ökning av försäljningen. Jämförelsegruppen
som endast fick ordinarie säljträning ökade
enbart med 13,9 % under samma tidsperiod.
• En nyligen genomförd urvalsstudie genomförd
av en bank fann att SPQ*GOLD starkt
fokuserade prospekteringmätning helt klart ut-
manövrerade ett populärt psykologiskt test
genom att förutsäga antalet nya konton som
genererades och antalet provisionsdollar.
• Studier i träningseffektivitet visar att sälj-
hinderträning också kan ha en positiv effekt i
icke amerikanska säljorganisationer. Även om
erfarna icke-amerikanska säljchefer med all
rätta är skeptiska om dess tillämpning inom
ickeamerikanska säljkulturer visar fältstudier i
deras organisationer att de fungerar. En kort
översikt över några studier av effektivitet i
träningen visar följande;
• Land % förbättring
• USA 22
• U.K 46
• U.K 18
• Sydafrika 46
• Australien 23
• en annan studie som jämförde produktiviteten
hos nya telemarketingkommunikatörer fann
att SPQ*Gold exakt förutspådde tidig fram
gång som var en mycket viktig indikation för
säljresultatet 24 månader senare.
22. • En studie i England genomförd av Paul Waters &
Säljare eller Associates bekräftade att hela kostnaden för ett
professionella företags ledning att bedöma nivån av nuvarande
besökare. säljhinder och därefter tillhandahålla specifik sälj-
hinderträning för de anställda säljarna återbetala-
Hur man ska- des efter endast fem dagar. Allt efter den dagen
var vinst.
par en säljan-
de • Ett professionellt rekryteringsföretag i USA
kultur. använde förebyggande säljhindertestning och
säljhinderträning för att komma i fronten när
ekonomin backade. ” Det senaste året har varit en
utmaning eftersom vår bransch drastiskt drabbats
av konjunkturnedgången” skriver de. Vi såg våra
konkurrenter slå igen men vi finns fortfarande kvar
och går bra. Det faktum är våra försäljningssiffror
är 16 % bättre än i fjol. Våra rekryterare har gått
från 15-20 prospekteringssamtal per vecka till 75 +
på konsistent bas. Det innebär 275 % ökning ! Vi
känner oss säkra på att vi kommer ur konjunktur
nedgången starkare än någonsin….
• En insiktsfull säljinriktad organisation vidtog ett
osedvanligt medvetet steg och bestämde sig för
att metodiskt implementera korrigerande sälj-
träning och säljarurval. De använde Workshops
om Säljhinder och SPQ*Gold Säljhinderskalan.
När de började 1991 var den genomsnittliga
nivån av säljhinder bland deras säljare 38%. Det
är högt för den branschen. Dessa data bekräftar
att detta företag med tålamod lyckades styra sin
prospekteringsuppgift från över snittet i smitta till
långt under genomsnittet. Dessutom visade sig
att alla 12 säljhindertyper systematisk minskade,
motivation att prospektera visade systematisk
ökning precis som mål nivå. Gjorde det någon
skillnad ? För det här företaget kan du slå vad
om att det gjorde det.
Rekryterade 1991 1993 1997
Säljare
116 269 153
Genomsnitt
säljhinder 38 36 30
Kan det innebära någon skillnad för ditt företag ? Vi vet inte.
Endast reklaminslag kan ge billig försäkran och glassiga ga-
rantier. Vetenskapsmän begränsas av försiktiga uttalanden
om sannolikhet, begränsat av tillgänglig information.
