Patrocinio y Mecenazgo 2

BLOQUE 2
Patrocinio como
estrategia de comunicación

GUIA DE CLASE

* Las diapositivas son un esquema-GUIA: Ampliar con apuntes de clase!

BLOQUE 2: Patrocinio como estrategia de comunicación

4. Objetivos
5. Coordinación del patrocinio con otras ramas de la comunicación
6. Claves en la realización de un patrocinio
7. Tipos de patrocinio
8. Eficacia de una campaña de patrocinio y su medición: El ROI y el ROO
9. Ámbitos de aplicación
10. Breve marco legal

BLOQUE2: Patrocinio como estrategia de comunicación

4. OBJETIVOS

Objetivos del patrocinio

4.1. Del patrocinado

- Desarrollo de la actividad
- Requisitos
- Coherencia
- Presupuesto predefinido

4.1. Del patrocinador

- No en VENTAS => Patrocinio: Objetivos de COMUNICACIÓN
- Objetivos principales:
* Conocimiento y Notoriedad
* Imagen y Posicionamiento
- Objetivos más específicos


4. OBJETIVOS

- Algunos objetivos más específicos:

1- Crear una actitud positiva, hacia la marca, entre los líderes de opinión.

2- Incrementar el valor de la empresa o de sus acciones

3- Asociaciones de imagen de marca

4- Diferenciarse y contrarrestar la agresividad en la competencia

5- Convertirse en líderes en su categoría

6- Fidelizar a sus públicos

7- Ayudar a mejorar la comunicación interna en la propia empresa,
sensibilizando a su propio personal y fomentar el orgullo, entre los
empleados, de pertenecer a la empresa

8- Relacionarse con colectivos específicos o en un determinado territorio:


4. OBJETIVOS

-Algunos objetivos más específicos:

9 - Asociar la marca a valores sociales

10-Mejorar la implantación local de la empresa

11-Asociación global de la marca

12-Apoyar la captación de buenos profesionales

13-Potenciar la presencia de la marca en los medios de comunicación

14-Presentación real o demostración de nuevos productos y tecnología

15-Proporcionar una experiencia para los clientes

16-Mejora de la imagen de marca a través de patrocinios de oportunidad y
vinculación a un acontecimiento de especial relevancia de la
comunidad o de la empresa en un momento determinado


5. Relación con otras ramas de la comunicación

Coordinación del patrocinio con otras ramas de la comunicación:

* Su relación con la publicidad => Relación de doble dirección + Tabla*

* Su relación con las RRPP => Motivaciones patrocinadores *

* Su relación con la promoción => Apoyo, refuerzo *

* Su relación con el marketing => Integrar en gestión *

* Su relación con los medios de comunicación => Triple relación *


5. Relación con otras ramas de la comunicación

* Tabla: Diferencias entre publicidad y patrocinio:

PATROCINIO PUBLICIDAD

INTENCIÓN Comunicar Vender
COMUNICACIÓN Sugerida Directa
CREDIBILIDAD Alta Baja
IMAGEN De empresa (preferentemente) De producto (preferentemente)
MENSAJE Asociado o implícito al patrocinador Propio, explícito
CONTROL EFICACIA Difícil medida Medible
IMPACTO Medio y largo plazo Corto plazo
PRESUPUESTO Complementario Principal
INTEGRACIÓN DE LA
Poco integrado Integrado
GESTIÓN
ACTITUD DE LA
Voluntarista Obligada
EMPRESA
SUJETOS Público, marca (o empresa), Público, marca (o empresa) y
INTERVINIENTES acontecimiento y medios. medios.



Claves en la realización de un patrocinio:

1. El contenido social es el motor del patrocinio.

2. La investigación del consumidor es el primer escalón

3. La creatividad es un elemento diferenciador esencial en la realización del
patrocinio

4. La coordinación del patrocinio con otras ramas de la comunicación es
esencial en el resultado final

5. Toda campaña de patrocinio tiene un nivel mínimo de inversión, debajo
del cual es preferible renunciar a la misma



Claves en la realización de un patrocinio:

6. El patrocinio compartido debe asegurar una identidad propia a cada compañía o
marca participante -> Recomendable exclusividad sectorial.

7. La veracidad y la honradez deben impregnar el fondo y la forma del patrocinio

8. El posicionamiento del producto debe estar en la mente del planificador de la
campaña de patrocinio

9. Los espacios en medios, a través de los cuales se obtiene visibilidad del
patrocinio, deben estar adaptados al target que nos dirigimos

10. La visibilidad del patrocinio y las asociaciones generadas a la marca son los
principales objetivos de la campaña de patrocinio *



Claves MECENAZGO:

1. Identificar necesidades sociales

2. Conexión entre los productos - acciones

3. Actividad ajena a la empresa

4. La empresa no debe embarcarse en proyectos que no le gusten.

5. El mecenazgo multinacional tiene un gran futuro

6. El marketing de causas suele dar buen resultado

7. Tienen también éxito las promociones conjuntas.

8. La restauración de monumentos garantiza la presencia a largo plazo

9. El mecenazgo es hoy una voz muy clara en medio de la barahunda
publicitaria



7.1 Por su OBJETIVO (Clasificación de Amado Juan de Andrés)

1. Patrocinio de CONOCIMIENTO:
- Refuerzo en lanzamiento de un nuevo producto
2. Patrocinio de IMAGEN:
- Por afinidad (Adidas en deporte)
- Por estrategia (Chupa-Chups-Dani Martin)
3. Patrocinio de NOTORIEDAD
- Por volumen (Malboro)
- Por espectacularidad

4. Patrocinio de POSICIONAMIENTO
- Posicionamiento de LIDER
- Posicionamiento de 2ª Marca (Avis sacó su slogan "Avis es sólo número 2 en
renta de coches. ¿Por qué pues venir con nosotros? Porque nos esforzamos más". Obtuvo
considerables utilidades, porque reconoció la posición de Hertz y no trató de atacarlo de frente.)



7.2 Por su ÁMBITO DE APLICACIÓN:

5. Patrocinio CULTURAL:
- Museos, libros, exposiciones, etc…
6. Patrocinio MUSICAL:
- Recitales, conciertos…
7. Patrocinio DEPORTIVO
- Partidos, Torneos, Campeonatos, etc…
8. Patrocinio SOCIAL
- Residencias de ancianos, guarderías…



7.3 Por el SOPORTE PATROCINADO

9. Patrocinio de un LIDER: (Endorsement)
- Con exclusiva (Ivan Lende y Adidas)
- Sin exclusiva (Beckham y Pepsi, Gillette, Motorola, Adidas)

10. Patrocinio de un EQUIPO:
- Real Madrid y Bwin.

11. Patrocinio de un CAMPEONATO:
- Open de Golf / Competición F1

12. Patrocinio de un EVENTO:
- La Expo 92.



7.4 Por el MEDIO de COMUNICACIÓN que DIVULGA el patrocinio:

14. Patrocinio en TELEVISIÓN / INTERNET*
15. Patrocinio en RADIO
16. Patrocinio cubierto por la PRENSA
17. Patrocinio cubierto por REVISTAS ESPECIALIZADAS
18. Patrocinio COBERTURA TOTAL EN MEDIOS
Cubierto por más de cinco soportes en medios gráficos y audiovisuales

(Clasificación de Amado Juan de Andrés)
(Clasificación que usaremos en el trabajo)

> Patrocinio y MEDIOS CONVENCIONALES
> Patrocinio y MEDIOS NO CONVENCIONALES



7.5 Por el NIVEL de IMPLICACIÓN del PATROCINADOR

19. Patrocinio ABSOLUTO: Exclusividad.
20. Patrocinio COMPARTIDO: Co-patrocinio.
21. Patrocinio FINANCIERO: Cubren los gastos no cubiertos por otros
patrocinadores.

7.6 Por el TARGET al que se DIRIGEN

22. Patrocinio dirigido a líderes de opinión.
23. Patrocinio dirigido a prescriptores.
24. Patrocinio dirigido a segmentación target. (Estudiantes/ejecutivos/…)
25. Patrocinio dirigido al público general. (A través de mass media)

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