Presentatie die ik 28 oktober 2010 gegeven heb aan een groep cursisten (docenten HEAO van de HAN) over inrichting van een concurrerende ecommerce keten.

1. Inrichting van een concurrerende
e-commerce keten
Peter van der Schaar, interim manager
e Peter@netwinst.nl
In www.linkedin.com/in/petervanderschaar
t @PeterSchaar

2. Agenda
• Voorstellen
• Introductie e-commerce keten
• Optimalisatie van de e-commerce keten
• Metrics voor de e-commerce manager
• Organisatie van e-commerce

3. Introductie Peter van der Schaar
• Actief in E-Commerce sinds 2002:
– KPN.com: projectleider, formulemanager
– Hi.nl: Sr. Channelmanager
• Zelfstandig sinds 2009
– Sanoma Uitgevers: interim manager
– Netwinst: mede-eigenaar
– Blogger op marketinfacts

4. Peter van der Schaar in websites
KPN: KPN.com KPN: Hi.nl KPN: Mobiel.nl
Sanoma Uitgevers: Zester.nl Sanoma Uitgevers: Tijdschrift.nl Sanoma Uitgevers: Titelshops

5. Introductie e-commerce keten
Communicatie DistributieWebsite
€
Bezoekers Bestellers
Klanten
Het rendement van de e-commerce keten wordt bepaald door:
1. De kosten die gemaakt moeten worden om een klant te werven
2. De omzet die per klant gegenereerd wordt

6. Onderdelen in de e-commerce keten
Communicatie DistributieWebsite
•Search engine
Marketing
•Affiliate
marketing
•Display
Advertising
•Email Marketing
•Social
Marketing
•Usability
•A/B Testen
•Analytics
•Propositie-
optimalisatie
•Leversnelheid
•Leverbetrouw-
baarheid

7. Optimalisatie van de e-commerce
keten
Traffic
inkopen
Website
optimaliseren
Levering
optimaliseren
Keten
rendement
Meer Bezoekers
Meer Conversie
Lagere Kosten per klant

8. Rendement bepaald het
concurrentievermogen: voorbeeld
Communicatie
•1000 investeren
•CPC 0,10ct/click
•10000 bezoekers
Conversie
•0,5% conversie
•50 klanten
•Kosten per klant €20
Impact op
keten
•Communicatie minderen,
kosten per klant te hoog
Bedrijf A:
Product omzet €100
Max kosten per klant €10
Communicatie
•1000 investeren
•CPC 0,10ct/click
•10000 bezoekers
Conversie
•2% conversie
•200 klanten
•Kosten per klant €5
Impact op
keten
•Communicatie opvoeren,
meer bezoekers trekken
Bedrijf B:
Product omzet €100
Max kosten per klant €10

9. Drie tactieken om rendement en
concurrentievermogen te verbeteren
• Creëren van de juiste,
onderscheidende propositie
• Trekken van de juiste, geïnteresseerde
bezoekers
• Optimalisatie verkoop- en leverproces

10. Propositie is de meest effectieve driver
voor conversie
Duidelijke voordelen, maar met name een lagere prijs, zorgen
voor veel additioneel traffic & conversie. Met name de
populariteit van vergelijkingssites versterkt dit effect, Een
prijsvoordeel is echter zeer snel makkelijk te kopiëren!

11. Kenmerken voor een succesvol online
product
• Risico
Hoe groter het risico dat de klant loopt, hoe kleiner de kans dat de
transactie volledig online verloopt
• Urgentie
Hoe groter de urgentie, hoe kleiner de kans dat de transactie
volledig online verloopt
• Gemak
Hoe groter het gemak van online ten opzichte van offline, hoe
groter de kans dat de transactie online verloopt
• Waarde
Hoe groter de toegevoegde waarde (of het voordeel) van
online vs offline, hoe groter de kans dat de transactie online
verloopt

12. Creeren van een succesvolle online
propositie Risico
UrgentieGemak
Offline Dominant
Online Dominant
LaagrisicohoogrisicoVeel gemak Weinig gemak
Weinig urgentie Veel urgentie
Veelvoordeelweinigvoordeel

13. Risico
Urgentie
Waarde
Gemak
Wereldreis
Vliegtickets
Uitwerking voor de reisbranche
Laagrisicohoogrisico
Veel gemak Weinig gemak
Weinig urgentie Veel urgentie
Veelvoordeelweinigvoordeel

14. Propositie voorbeeld:
Een paar cent maakt enorm verschil

15. Een sterk merk zorgt voor autonoom
verkeer
Die mensen die, getriggerd door merk, advertentie of
vrienden/kennissen, besluiten uit zichzelf naar de website te
gaan zijn het meest geïnteresseerd en zijn over het algemeen
de meest waardevolle klanten

16. Zoekmachine marketing is de beste
manier om bestaande vraag in de
markt ‘af te romen’.
Door middel van zoekmachine marketing bereik je potentiële
klanten met een bestaande vraag jaar jouw product of
dienst. Zoekmachine marketing creëert geen nieuwe vraag.

17. Traffic voorbeeld #1:
Meerdere posities op de belangrijkste zoekopdrachten

18. Nieuwe vraag creëer je door de
geïnteresseerde consument op te
zoeken.
Door dáár aanwezig te zijn waar de consument is en in te spelen
op de behoeftes is het mogelijk nieuwe vraag te creëren. Dit is
echter een langduriger proces en op korte termijn minder
rendabel dan converteren van geïnteresseerd publiek. Op
lange termijn levert het wel voordeel in de concurrentie

19. Traffic voorbeeld #2:
Zoek de bezoekers op relevante plekken op

20. Verschillende consumenten hebben
een ander doel en andere manieren
om dit te bereiken
Het verkoop proces is afhankelijk van de manier waarop de
consument informatie opneemt en de voortgang in het
verkoop proces.

21. Conversie optimalisatie voorbeeld #1
Verschillende functionaliteit voor verschillende zoekvragen
Zoekfunctie voor de
consument met een
duidelijk doel
Aanbiedingen voor
‘koopjesjagers’
Zoekfunctionaliteit
voor de oriënterende
consument

22. Conversie optimalisatie voorbeeld #2
Inloggen, ja of nee?
Bol.com:
-Divers productaanbod
-Regelmatig herhaalaankopen
-Veel verschillende producten per klant
Inloggen: Ja
Zester.nl
-Focus op abonnement verkoop
-Weinig herhaalaankopen (ivm abonnementen)
-Relatief weinig verschillende producten per klant
Inloggen: Nee

23. Conversie optimalisatie voorbeeld #3
Upsell in de winkelwagen, ja of nee?
PDAshop.nl:
-Veel belang bij bijverkoop in verband
met verzendkosten (gedeeld) en marge
op accessoires
Upsell: Ja
Zester.nl
-Veel belang bij de verkoop van het abonnement,
weinig belang bij bijverkoop
Upsell: Nee

24. Nadat de basis staat, is testen de beste
manier om effectief conversie te
verbeteren
Testen is zeer effectief, maar pas nadat alle duidelijke problemen
opgelost zijn en enkel indien er voldoende verkeer is om een
goede test te kunnen uitvoeren.

25. Conversie optimalisatie voorbeeld #4
Welke site presteert het beste (www.abtests.com)

26. Conversie optimalisatie voorbeeld #4
Welke site presteert het beste (www.abtests.com)

27. Conversie optimalisatie voorbeeld #4
Welke site presteert het beste (www.abtests.com)

28. De conversie van het leveringsproces
draait om snelheid, betrouwbaarheid
en communicatie
De conversie in het leverproces kent een directe relatie met de
snelheid van leveren. Daarnaast is het essentieel dat de klant
ten allen tijde op de hoogte is van status en verwachtingen

29. Conversie optimalisatie voorbeeld #4
Klantcommunicatie bij Hi
SMS communicatie
SMS wordt beter en actiever gelezen dan mail, daarom
wordt afspraken bevestigd per SMS
Communicatie vooraf
Voorraadstatus en vragen over het bestelproces
worden vermeld bij het bestelproces

30. Binnen de online keten is (bijna) alles
meetbaar. De uitdaging is kiezen voor
de juiste metrics en interpretatie ervan.
Het is onmogelijk om alle data in samenhang met elkaar te
interpreteren, daarom moeten hier slimme keuzes in gemaakt
worden om effectief te kunnen sturen.

31. Metrics voor de e-commerce manager
• Hoofdlijn
– # Transacties
– # Verkochte producten
– € Omzet
– € Kosten
• De juiste details
– Verdeling orders over verkeers bronnen
– Bezoekers per verkeers bron
– Conversie per verkeers bron (on-site)
– Cost per order per verkeers bron
– Conversie van het distributieproces
– Ontwikkeling autonoom verkeer
– Bezochte en verkochte producten
– Herhaalaankopen

32. Conversie is één van de meest
gebruikte, maar ook een gevaarlijke
metric voor de prestatie van de
website
Een hoge conversie kan betekenen dat een website goed
presteert, maar ook dat er te weinig traffic gegenereerd word.
Conversie is in hoge mate afhankelijk van de kwaliteit van het
bezoek.

33. Conversie voorbeeld #1
hoge conversie, weinig diversiteit in verkeer

34. Conversie voorbeeld #2
lage conversie, veel diversiteit in verkeer

35. Organisatie van e-commerce
Kenmerken van een succesvolle e-commerce organisatie
• Werken vanuit de data
– Analytics
– Usability
– Testen
• Gericht op continu testen en verbeteren
• Oog voor de markt, organisatie en ontwikkelingen online
• In staat om zelf verbeteringen te initiëren en te (laten)
uitvoeren
Met name voor grote organisaties is het vaak lastig een goede e-
commerce organisatie neer te zetten

36. Organisatie van e-commerce bij
Sanoma Uitgevers
Manager
E-Commerce
Channelmanagers
Zester.nl +
titelshops
Tijdschrift.nl
Webanalist Online marketeer Content managers

37. Teamleden binnen de e-commerce
organisatie
• Channelmanagers
– Verantwoordelijk voor resultaat van een kanaal, inclusief
traffic, conversie.
• Webanalist
– Verantwoordelijk voor juiste data, rapportage en testen.
Focus op conversie
• Online Marketeer
– Verantwoordelijk voor campagnes (m.n. email en search).
Focus op traffic
• Content managers
– Verantwoordelijk voor correcte, tijdige en (SEO) optimale
vulling van de websites.

38. Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce
teams: Productie
Een producerend team is gericht op de
interne werkprocessen waarbij de
activiteiten buiten deze afdeling
geïnitieerd worden. De focus is
voornamelijk gericht op de korte
termijn, namelijk het realiseren van het
onderhanden werk.

39. Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce
teams: Optimalisatie
Een optimaliserend team is in staat om
te bepalen hoe op dit moment de
website presteert en om verbeteringen
te identificeren. Daarnaast heeft het
team de mogelijkheid om zelfstandig
wijzigingen aan de website uit te
(laten) voeren.

40. Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce
teams: Anticiperen
Een anticiperend team is zich bewust
van zijn omgeving en de actualiteit en
speelt daar vooraf op in. Door te
anticiperen creëert het team tijd om
acties en verbeteringen goed voor te
bereiden en te leren van het resultaat.

41. Ontwikkelingsfasen binnen e-commerce
teams: Innoveren
Een innovatief team verlegt de focus
nog verder naar voren. Het is zich
bewust van ontwikkelingen op de
lange termijn en in andere branches.
Deze ontwikkelingen worden omgezet
in concrete plannen en business
cases. De plannen gaan verder dan
verbeteren van het bestaande, ze
richten zich ook op het vinden van
additionele bronnen van inkomsten.

42. Volwassenheid van e-commerce teams
Relatie tussen volwassenheid en effectiviteit
FocusopkortetermijnFocuslangetermijn
Gepland
innoveren
Produ-
ceren
Anticiperen
Extern gericht
Intern gericht
Optimaliseren

43. Hoe speelt Netwinst hierop in
• Veel bedrijven in Nederland hebben niet de capaciteit
om hun e-commerce activiteiten zelf te organiseren
• Ze lopen het risico genoegen te moeten nemen met
mindere kwaliteit wat ten koste gaat van rendement
• De ambitie van Netwinst is om de volledige e-
commerce keten te kunnen managen voor bedrijven
die hier zelf de middelen niet voor hebben
– Traffic genereren
– Inrichten webshop
– Inrichten leverproces

44. • Vragen?
• Meer lezen (marketingfacts):
– De perfecte e-commerce afdeling
– De perfecte e-commerce afdeling #2
– Het multichannel model: bepaal zelf of je product klaar is voor e-commerce
– De volwassenheid van e-commerce teams
– Het profiel van de ecommerce manager