1. - Stimuler les ventes profitables
- Créer et entretenir une relation
avantageuse et émotionnelle avec la marque
4P 4C
Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle
Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point
de vente
Marketing Relationnel CRM
&
stratégies de fidélisation
Le marketing relationnel
Evolution historique
Définition
Marketing transactionnel VS Marketing relationnel
Les applications CRM ou GRC
- Customer Relationship Management
- Gestion de la Relation Client
Définition
Objectifs
La stratégie de la relation client
Connaissance client
L'ère préindustrielle
Relation de proximité
1950-1960
1970
1980
1990
2000
Reconstruction et push marketing
Segmentation de marchés et mass markets
"Consommateur" et One to Many
L'orientation client et le One to Some
L'inversion des relations client-fournisseur et le One to One
Caractéristiques
Une politique et un ensemble d'outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec les clients, en
vue de créer et d'entretenir chez eux des attitudes positives
et durables à l'égard de l'entreprise ou de la marque
Le marketing relationnel utilise des moyens d’action
individualisés et interactifs
Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un
renforcement durable des attitudes des clients
Marketing One to One : les formes de vente ou de
communication individualisées afin d'assurer une bonne gestion
et une valorisation du capital-client de l'E/se
Dimenssion
La partie analytique
La partie décisionnelle
La partie opérationnelle
Être capable de reconnaître son client à travers tous les
points de contact et d'interconnecter les différents canaux
Analyse qui consiste à stocker et à traiter les donneés
généreés
Segmentation de la clientèle qui déclenchera des politiques
différenciées
Ciblage des actions commerciales dont la qualité est
essentielle dans la politique de la relation client
Gestion des compagnes
Analyse des informations clients
Gestion des canaux
Le marketing transactionnel (Stratégie à CT) est axé sur un
seul objectif, à savoir la vente.
Client
Coût
Communication
Confort
Le marketing relationnel (Stratégie à LT) repose sur l’idée
qu’il est moins coûteux de fidéliser un client existant que d’en
générer un nouveau.
Une démarche qui doit permettre d’identifier,
d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients, en
générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices
Vision stratégique
Projet organisationnel (E/se & RH)
Accroissement du CA et de la rentabilité
Relation Cohérente et continue
Identification des clients par leur potentiel LTV
Segmantation et ciblage
Contact relationnel entre l'E/se et le client
Objectifs & but
Informatique décisionnelle
Outils d’aide à la vente
La Gestion électronique des contrats
Système Intégré de gestion
Add selling
Cross selling
Up selling
Procéder à des vente additionnelle
Inciter les clients d’une E/se à acheter d’autres références
de produits afin d’accroître le revenu par client.
Inciter les clients d’une E/se à acheter des produits au prix
plus élevé.
Connaître le client et maximiser ses parts
La life time value : somme des profits actualisés
attendus sur la durée de vie d’un clien
Optimiser les contacts
Coordonner les processus
Valoriser les connaissances
Personnaliser la relation client
Les applications CRM visent à proposer des solutions
technologiques permettant de renforcer la communication
entre l’entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation
avec la clientèle en automatisant les différentes
composantes de la relation client.
La segmentation
Besoin
Rentabilité
Canal
Ce que le client attend de l'E/se
Le profit que le client est à même procurer à l'E/se
Les canaux à priviligier par rapport un type de client
Catégories
Critères
Le CA et la rentabilité
Le capital client est un créateur de valeur pour l’entreprise
puisqu’il apporte le chiffre d’affaires et la rentabilité.
La méthode RFM
Fréquence
Récence
Montant
La segmentation RFM permet de cibler les offres, d’adapter
l’offre et également d’établir des segments basés sur
la valeur des clients.
La combinaison des trois critères d'appréciation des clients
permet de cibler neuf grands types de clients.
1 = clients perdus depuis longtemps ;
2 = clients non confirmés ;
3 = clients réguliers perdus récemment ;
4 = clients récents à petit CA ;
5 = clients récents à fort CA ;
6 = clients réguliers en décroissance ;
7 = clients réguliers à petit CA ;
8 = clients réguliers en développement ;
9 = très bons clients réguliers.
Le stade de vie ( Lifestage marketing )
Associer au client un cycle de consommation inhérent aux
différentes phases ou événements de sa vie
Les comportements
Identifier des variétés de profils de clients auxquels les
politiques de mix marketing devront s’adapter
Valeur client
Actions pour diminuer les coûts
Multicanal
Ensemble d’actions marketing ou/et communication
combinant plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation
Organisation , Culture
Vérifier que la solution correspond bien aux besoins de l'E/se,
en particulier ceux des opérationnels (et non pas ceux de la
direction)
Les stratégies de fidélisation
Objectifs
Actions pour accroître les revenus
Actions pour limiter les risques
Limiter les dépenses sur les faibles potentiels
Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les
espérances de gain
Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités
Distinguer les processus créateurs des processus
destructeurs de valeur
Comprendre la constitution du résultat par groupe de clients
Orienter les offres sur les clients à potentiel
Développer le cross et l’up selling
Fidéliser pour prolonger les revenus futurs
Système transactionnel offrant différents canaux de réponses
consommateurs
Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour
toucher un client en fonction de ses profils et moments de vie
Apporter un bénéfice pour l’entrepris
Accompagner la mise en place, en amont (communication…),
et en aval (formation, adaptation de la solution…)
Vérifier que la récupération des données est correcte
Collective
Individuelle
Organisationnelle
Les trois dimenssion dans la gestion du changement
Collecter des informations client
le CRM doit être adapté à l’entreprise du point de vue
technique, mais en plus il doit être accepté par ses utilisateurs
La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des
meilleurs clients à travers une relation à valeur ajoutée, interactive et basée sur le
long terme
Développer le CA
Dissuader les clients de se tourner vers la concurrence
Fidélité = Force de rétention - Force d'arrachement
La force de rétention (R)
La qualité des produits et du service
La réactivité lors des petits conflits et tensions inéluctables
dans une vie de client
L’empathie et la capacité à faire savoir au client que la marque
tient à lui et le considère comme un client privilégié
La proactivité, la capacité à surprendre (en bien, bien sûr)
La distance (géographique, ou reliée à une certaine exclusivité
des produits) par rapport à la concurrence
Le temps écoulé depuis que le client achète avec la marque
La force d’arrachement (A)
L’attractivité de la concurrence (où l’herbe est toujours plus
verte…),
Prix et des promotions pratiquées
L’innovation
La surprise
La qualité de service supposée.
Fidélité
NPS (Net Promoter Score)
Indicateur d’attachement des clients
Un indicateur de la satisfaction des clients, qui mesure la probabilité
qu'un consommateur recommande une marque à son entourage.
" Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous
recommandiez tel produit ou service ? "
Clients promoteurs
La fidélité induite
Une situation de fidélité subie par le consommateur à l’égard
d’une marque à cause des conditions de marché
La fidélité recherchée
Un comportement de fidélité obtenu de la part des clients
par la mise en place d’actions marketing spécifiques
Clients passifs
NPS = Promoteurs - Détracteurs
Client détracteurs
Ceux qui ont répondu 9 ou 10
Ceux qui ont répondu 7 ou 8
Ceux qui ont répondu 6 ou donné une note inférieure à 6
Un client fidèle
Un client fidèle est un client qui rachète avec plaisir, confiance
et qui est conscient de son acte
Un client fidélisé
Un client qui va racheter par opportunisme promotionnel ou simplement par
inertie. Et qui risque d’opter pour une offre concurrente jugée plus intéressante
Le choix délibéré du client, fruit d’une relation de confiance, de
proximité et de transparence que l'E/se aura su établir avec le client
Fidélisation
La fidélisation par rétention
La fidélisation par ré-achat
un programme marketing visant à stimuler la répétition de l’acte
d’achat
La fidélisation par recommandation
Reflète l’intention du client de rester client ou de couper les liens de relation
avec son fournisseur, soit en cessant tout achat soit en allant chez le concurrent
Reflète l’intention claire du client d’approfondir sa relation au fournisseur et à la marque
ainsi que sa confiance. Elle consiste à acheter plus ou d’autres segments de produits
Reflète une attitude générale positive envers le fournisseur et la marque. Elle révèle
la propension des clients à recommander et à promouvoir l’entreprise ou la marque
à leur amis ou collègues qui à leur tour deviennent des clients. Elle a une incidence
sur le ré-achat et la rétention
Etapes
Identifier
Segmenter
Adapter
Echanger
Evaluer
Schéma CDSC
Conformité
Disponibilité
Sollicitude
Confiance
Capacité à réaliser la prestation attendue (adéquation entre
la perception du service rendu et la promesse de vente)
Délais, horaires, ouverture, saisonalité, accessibilité et prix
Satisfaction rationnelle (Marketing oppérationnel "4P")
Empahie, ecoute des attentes, compréhension, réassurance
Conseil : proposition des solutions adéquate
Relation attachement
Le cycle de vie client
Désigner les différents stades de l'évolution
de la relation entre un client et l'entreprise
A priori
Supervisée
Non supervisée
Approche qui consiste à découper la population
selon des critères basiques
Approche qui consiste à déterminer les groupes
auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la
segmentation.
Approche qui part de recherches de
caractéristiques commune entre clients pour
aboutir à des classifications qui ne sont pas
révélées d'elles même
Approche
La méthode FRAT
Recency
Frequency
Amount of purchase
Date du dernier achat
Nombre de fois où le client a effectué des achats
lors des douze derniers mois
Montant accumulé des dépenses
Type of purchase
Usage Users vs non users
Volume Clients intensifs vs occasionnels
Prix Clients sensibles au prix vs insensibles
Fidélité Clients fidèles vs infidèles
Le modèle prédictif
Permet de probabiliser l'action future d'un client ou prospect. Il
destiné à identifier les clients risquant de résilier un abonnement
est par exemple établi à partir des caractéristiques et
comportements passés des clients ayant déjà résilié leur contrat.
Etat de prospect
Entrée en relation
Premier achat
Relation continue (achats répétés)
Inactivité
FSJES AGADIR
S5.M3. Marketing approfondi
MIND-MAPPING à partir du cours du
Pr. HOUSNA AISSAOUI
Réalisé par ASMAE OULMADOU