1. INFORME DE CONCLUSIONES PARA ASISTENTES
Foro de expertos de MK, Comunicación y RSE
Empresas representadas
21gramos, Adif, AGB Consultor, Buongiorno!, Corresponsables, Revista Ethic, Forética,
Fundación Adecco, Fundación Carolina, Glaxo Smith Kline, HTC, Innotarse, Grupo Mahou San
Miguel, Microsoft, Numintec, Telefónica, Myobserver, NH Hoteles, Universidad de Nebrija,
Santillana, Sostenibilidad Siderúrgica, T-Systems, Valnadú y Grupo Vips.
El objetivo de este documento es facilitar el recorrido al encuentro tan fructífero que tuvo
lugar en el HUB a finales de marzo 2012. Se trata de un resumen guía de lo que allí se debatió y
una manera de impulsar la continuidad del espíritu constructivo y participativo que entre
todos los asistentes surgió.
Así mismo, desde 21gramos queremos compartir con vosotros las reflexiones del mismo y
comunicaros que recibiréis a continuación cada uno de vosotros, una invitación personalizada
en vuestro correo electrónico para participar en un Foro específico abierto en LinkedIn. Os
invitamos pues, a que entre todos compartamos esta iniciativa y mantengamos vivo el Foro
que tanto interés ha despertado y sabed que desde 21gramos continuaremos la labor con
próximas actividades y contenidos.
El objetivo del Foro
El principal objetivo de este Encuentro de profesionales fue generar un debate abierto, plural y
transparente en torno a las sinergias existentes y a las controversias derivadas de dos de las
disciplinas de más alto valor en las empresas: el marketing + la comunicación y la RSE. Dos
disciplinas que hoy en día se comportan como las dos caras de la misma moneda en lo que a
imagen y reputación se refiere, sobre todo en los entornos Internet.
En las palabras de apertura de la Jornada, Marta González-Moro, Socia Directora de 21gramos
afirmó:
“Hablar de marketing y RSE es hablar de confluencia, de dos caminos paralelos que no solo
acaban encontrándose sino que también se buscan. Hemos pasado de la gestión de la
‘reputación’ al valor de la ‘confianza’, otorgando una verdadera ventaja competitiva y un
elemento innovador realmente necesario a las empresas. Esta revolución ha sido provocada
principalmente por la generación de un nuevo entorno a partir del auge de Internet y las redes
sociales. Todo está cambiando y tenemos que adaptarnos”.
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2. En la misma línea y según la Invitada especial al Foro, Margarita Álvarez, Directora de
Marketing y Comunicación de Adecco expuso:
“No existe una línea divisoria alguna entre la gestión de la RSE y de la comunicación. Eso es
inconcebible. Debemos ser conscientes que todos ‘somos’ responsabilidad social en las
empresas, de manera que cada uno de nosotros podamos hacer algo por mejorar lo que hay
más allá de las cuatro paredes de nuestra oficina”.
Hemos descubierto que las barreras están cada día más difuminadas; que estamos expuestos
como profesionales de estas disciplinas a “no liderar” la comunicación de nuestros productos,
marcas o compañías; porque las reglas del juego están cambiando y porque las formulas
tradicionales de acercarse al mercado cada día están más en cuestión.
En el Foro se establecieron 3 Mesas de debate y diálogo:
- El camino de las audiencias a los grupos de interés.
- El valor de los intangibles y su medición.
- La comunicación de persona a persona.
Taller I “De Audiencia a Grupo de Interés”
Objetivos
En este taller se buscó que los moderadores, Luis Angel Galindo (Director de Innovación 2.0 de
Movistar) Beatriz Herrera (Jefe de Responsabilidad Corporativa de Mahou San Miguel) y Alvaro
Sancho (Director de la Fundación Nebrija ), lideraran una conversación abierta entre los
profesionales del Marketing y de la Comunicación y profesionales de la Responsabilidad Social
asistentes para discernir y entender las diferencias y similitudes entre Audiencia y Grupo de
Interés.
Partimos del principio de que ambas “sensibilidades” tratan la misma realidad; Los públicos de
una empresa, con un enfoque muy parecido desde la definición pero muy diferente desde la
ejecución.
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3. Marketing habla de audiencias y RSE habla de Grupos de Interés.
 Lo que está ocurriendo hoy con el cambio de un “consumidor” hacia un “consumidor
político” La demanda de visibilidad y transparencia.
 El cambio de líderes de opinión y como se conforma hoy la opinión pública.
 Las posibilidades de comunicación/conversación que ofrece hoy Internet (da igual el
dispositivo) como plataforma.
 La globalidad e inmediatez de la información…
Todo este cambio exige revisar el concepto de audiencias y el concepto de grupos de interés.
Buscando una postura que haga tanto al MK como a la RSE algo mucho más transversal en las
organizaciones, con más impacto en el negocio y sobre todo… ¡Mucho más estratégico! Porque
posiblemente hoy necesiten aprender los unos de los otros, más que nunca.
Las preguntas que se propusieron como guía fueron:
 Definir audiencia y definir grupo de interés.
 En que se parecen y en que “no”.
 Qué grupos de interés son críticos para Marcom.
 Qué audiencias son críticas para RSE.
 ¿Qué está pasando en internet desde las audiencias y grupos de interés, como está el
mercado?
 ¿Podemos extrapolar lo que dicen nuestras audiencias en Internet y tomarlo como una
realidad o como una tendencia?
 ¿Cómo afecta la reputación de una empresa a su cuenta de resultados?
 ¿Realmente se está produciendo un nuevo modelo de consumidor más crítico que
claramente evoluciona a stakeholder?
Conclusiones del Taller I
Los grupos de interés, a diferencia de la audiencia, requieren de una respuesta por parte de
la empresa, una interacción. Para ello, antes de comunicar externamente es necesario ser
transparente, honesto y coherente dentro de la propia empresa, para más tarde abrir
nuevos canales de comunicación. Pasar de comunicar globalmente un producto o una
marca, a hacer llegar un mensaje personalizado a pesar de la pérdida de control derivada
de la eclosión de las redes sociales. Ahora el consumidor es más reflexivo que nunca, se ha
convertido en un consumidor político que exige y tiene expectativas.
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4. Taller II “Medición de intangibles”
Objetivos
En este taller se pretendía que los moderadores, Ana Garcia Bernal (Directora de AGB
consultora), Germán Granda (Director General de Foretica) y Valentín Hernández (Director
General de Myobserver) liderasen una conversación abierta entre los profesionales del
Marketing y de la Comunicación y profesionales de la Responsabilidad Social participantes en
esa mesa de debate.
En este caso, el punto de partida para ambas disciplinas, Marcom y RSE, es que tienen un
componente vital común y es que han crecido con la espada de Damocles de la medición y de
llevar al EBITDA de las compañías el retorno de las inversiones realizadas. Sobre todo para
quien no es un convencido de ambas, siempre es la excusa perfecta para, como mínimo, poner
en duda si las inversiones realizadas, garantizan un retorno económico a corto plazo.
En este taller de la medición de intangibles se planteó un debate abierto y “sin tapujos” para
abordar la medición de ambas disciplinas y descubrir que caminos pueden ser los más
acertados para convertir intangibles en tangibles.
Qué se puede medir y como. Qué me permite medir internet y qué valor tiene.
“Topics” de partida:
- Como grupo, MK +RSE, ¿No nos teníamos que haber mordido la lengua cuando nos
preguntaron si todo es medible?
- ¿Es el intangible más peligroso que nunca? desconfianza, caer mal,…
- ¿Es más valioso que nunca? Confianza, “caer bien”,…
- ¿Internet aporta una nueva manera de enfocar la medición de los intangibles?
- ¿Lo que pasa con mi marca en internet me da una foto real de mi imagen?
- ¿Es la “confianza” el nuevo fondo de comercio para las empresas?
- La tendencia es que la confianza sea un motor negocio. ¿El mercado pide empresas
que son buenos ciudadanos corporativos o que son buenas empresas?
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5. Conclusiones del taller II
A la hora de cuantificar aquellos elementos intangibles que tanto valor otorgan a las
empresas, es fundamental que éstas creen sus propias herramientas de medición del
‘bienestar’ de todos sus grupos de interés. A través de las redes sociales y los foros ya se
está comenzando a medir incluso el grado de ‘felicidad’ de todos ellos, aunque aún queda
un largo camino por recorrer. Este proceso requiere de una mayor implicación e inversión
en innovación por parte de los responsables de marketing, comunicación y RSE.
Taller III “Comunicación de persona a persona”
Objetivos
En este taller los moderadores invitados, Marta Martín (Directora de RC y Comunicación de NH
Hoteles), Isabel Roser (Responsable del Programas RSE de la Fundación Carolina) y Paco Sosa
(Comunicador), crearon un debate abierto entre los profesionales del Marketing y de la
Comunicación y profesionales de la Responsabilidad Social participantes en torno a
“Comunicación persona a persona”.
Al igual que en las otras mesas de debate, se buscaba la interrelación y conexión entre
Marcom y RSE, en este caso, ambas disciplinas tienen un componente vital común y es la
necesidad de relación y de creación de comunidad con los diferentes actores que forman parte
de lo que hemos denominado: “la mesa camilla” de las empresas.
En este taller de la comunicación “one to one”, se generó un debate intenso sobre si la
empresa está preparada para recoger los cambios que se están produciendo sobre los modelos
de comunicación o no, sobre cómo se conforma la opinión pública y sobre todo, cómo
abordarla desde estructuras organizacionales que no pueden gestionar modelos de relación
persona a persona, con todos y cada uno de sus stakeholders.
“Topics” de partida:
- ¿Está la empresa preparada para conversar?
- ¿Existe realmente un nuevo modelo de comunicación?
- La conversación emocional
- ¿Qué papel puede jugar la empresa es ese modelo de comunicación?
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6. - Como humanizar la comunicación de la empresa.
- ¿Quién debe ser el interlocutor de la empresa con el mercado, la marca o personas que
representen a la empresa?
- Internet y las Redes Sociales como mesa camilla.
- ¿Conversar implica una gestión de expectativas previas?
- ¿Las expectativas de los grupos de interés entienden de si eres MK o si eres RSE, o si eres
de atención al cliente?
Conclusiones del taller III
Las empresas están preparadas técnicamente, pero no emocionalmente, para una
comunicación ‘one to one’. Es vital que sea una persona la que hable a otra persona, por lo
que hay que ser consciente del paso de una comunicación 360º a una comunicación
‘neuronal’ como una de las claves de su éxito. Y quien no entienda o acepte estas reglas
del juego, está fuera. En la actualidad, para llevar a cabo proyectos colaborativos se
necesita partir de esta comunicación individualizada.
CONCLUSIONES GENERALES DE 21GRAMOS
Los participantes de 21 gramos en cada mesa hemos tenido un debate interno, intenso y
constructivo, sobre cuáles serían nuestras conclusiones particulares para poder generar una
Guía de trabajo que nos permita adaptarnos a todos los cambios que se están produciendo y
poder ofrecer a nuestros clientes un servicio con mayor visión estratégica y más cercano a lo
que los mercados están pidiendo de las empresas e instituciones.
Os presentamos nuestras primeras conclusiones y que, esperamos que sirvan comienzo para
alimentar y hacer crecer el debate en el Foro que hemos creado en Linkedin y al que estáis
invitados a participar respondiendo no solo a las preguntas iníciales que se propusieron como
debate, si no también a las que surgieron durante la jornada y a las reflexiones posteriores.
“State of the Art” desde el punto de vista de RSE en titulares.
• Desde el punto de vista de reputación de la empresa hay pérdida de foco por la
situación de crisis “endémica”.
• La “reputación” está más consolidada como modelo de gestión empresarial hacia
dentro (riesgo reputacional) que hacia grupos de interés (ventaja competitiva). Sin
embargo pude subyacer un cambio de tendencia.
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7. • Gestión de expectativas de grupos de interés desde el proceso y no desde la persona.
• Con la consolidación y extensión de la RSE, las empresas que lo asumen como modelo
de gestión pierden “el hecho diferencial”. Cada vez es más como “la calidad”.
• La innovación es clave para el éxito de un modelo basado en RSE.
• Poca integración de la Reputación con las business units que son motor de negocio.
“State of the art” desde el punto de vista de Marketing y Comunicación en titulares.
• Tendencia al modelo de comunicación one to one. People centric. People oriented.
• En la terna producto/marca/compañía; esta última está ganando peso comunicacional
y es el eje de la crítica social en medios internet.
• Cambio del modelo de líderes de opinión. Influencia del consumidor político o
ciudadano de mercado.
• Modelo impredecible y no liderado de comunicación. Planificación cortoplacista y
oportunista.
• Comportamiento grupal de ciudadanos que crean grupos de interés/presión que
nacen, crecen y mueren sin un orden y/o criterios establecidos.
• Modelo de interrelaciones más complejas. Multiaudiencia y multi-interés (accionista y
conservacionista).
• Desde el punto de vista de ejecución publicitaria prima el contenido vs. continente. La
inmediatez vs. calidad.
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8. Reflexión:
Nuestra reflexión final a las conclusiones del evento, es que las empresas e instituciones
tienen un camino nuevo a seguir, sobre todo dado el nuevo entorno tecnológico, que
implica cambios: cambios en el modo en que comunicamos y cambios en el modo en que
integramos las opiniones/necesidades de nuestros grupos de interés en nuestros procesos
de negocio. La clave del éxito no va a estar en hacerlo, sino en el cómo hacerlo, desde la
honestidad, la transparencia y la coherencia, para generar un modelo de relaciones basado
en la confianza.
1º. paso: Conversar.
Crear y gestionar canales de comunicación con grupos de interés, generando
comunidad y aprendiendo a reconocer y poner en valor sus opiniones y necesidades.
2º paso: Colaborar
Incluir a los grupos de interés/audiencia en los procesos de negocio, haciéndoles co-
participes de las decisiones (implicación) y poniéndoles a trabajar con el objetivo de un
beneficio compartido, entre nosotros y la sociedad, a 3 partes. (win/win/win).
Equipo 21gramos.
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