Teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian ini, dari komunikasi pemasaran hingga televisi yang menjadi media periklanan dari Pertamax Ecosave.

1. 12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah salah satu elemen utama bauran
pemasaran perusahaan. Pemasar harus tahu bagaimana menggunakan iklan,
promosi penjualan, publisitas dan penjualan personal utama
mengkomunikasikan suatu produk beserta nilainya kepada konsumen yang
dituju/target.1
Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk:2
a. Memperkenalkan produk/merek dengan berbagai keunggulannya.
b. Membangkitkan perusahaan suka terhadap produk/merek.
c. Membangun keyakinan konsumen terhadap produk/merek.
d. Menempatkan produk/merek pada urutan pertama dalam benak
konsumen dibanding dengan produk/merek lain
Komunikasi pemasaran dapat di definisikan sebagai sebuah
hubungan sistematik antara pelaku bisnis dan pasar yang menjadi target,
dimana si pelaku pasar (marketer) akan mengumpulkan beranekaragam ide-
ide, desain, pesan-pesan, media, format, dan warna untuk
mengkomunikasikan maksud dan menstimulasikan persepsi khusus dari
produk dan layanan, yang kemudian dihimpun ke dalam target pasar.3
1
Suyanto. Marketing Strategy: Top Brand Indonesia, Yogyakarta: ANDI OFFSET. 2007 hal 141
2
Ustadiyanto, Riyeke dan Ariani, Silvia. Strategi Serangan Internet Marketing. Jakarta: ANDI
OFFSET. 2001 hal. 160-161
3
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006
hal.58

2. 13
Komunikasi pemasaran bukanlah suatu proses sistem yang berjalan
satu arah, sebaliknya malah dua arah. Misalnya, sebuah perusahaan
melakukan aktivitas strategi pemasaran dengan pemasangan iklan. Di sini,
perusahaan sudah berusaha memberikan informasi kepada pelanggan dalam
keperluan untuk mendapatkan masukan akan produk mereka. Masukan dari
pelanggan, baik secara langsung maupun tidak, akan sangat berarti dan
berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka
miliki.4
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan
misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir
ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi
semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “pemasaran di era 1990-an
adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tidak
terpisahkan.”5
Semua organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba
(museum, orkes, simfoni, palang merah, dan sebagainya) menggunakan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang
mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial dan nonfinansial. Bentuk
utama dari komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan
4
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006
hal.14
5
Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga. 2003 hal. 4

3. 14
nama toko, display di tempat pembelian, kemasan produk, direct-mail,
sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.6
Menurut Lawrence R. Jauch & William F. Gueck mengartikan
komunikasi pemasaran sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan
terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan
lingkungan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama
perusahaan dalam mempengaruhi dan mengajak konsumen dapat dicapai
melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.7
Dalam implementasi dan penerapan strategi komunikasi pemasaran,
satu hal yang perlu diingat adalah pelaku pasar harus selalu memonitor efek-
efek dari komunikasi pemasaran, seperti promosi penjualan dan iklan lewat
riset pasar ini. Para pelanggan dan khalayak bagaimanapun juga akan
berusaha berkomunikasi dengan perusahaan produsen lewat sikap, respons
dan tindakan mereka terhadap produk yang diluncurkan. Ada dua hal yang
harus dipahami pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi
pemasaran ini dari sisi efektivitasnya.8
a. Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami pelaku pasar
hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention (mengetahui
dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya
dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada
6
Ibid.
7
Lawrence R. Jauch and William F. Gieck. Manajemen Strategis & Kebijakan perusahaan Edisi
Ketiga, Jakarta: Erlangga. 1996 hal.12
8
Prisgunanto, Ilham. Komunikasi Pemasaran: Strategi & Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia. 2006
hal.71-72

4. 15
pelanggan (tentu saja komunikasi pemasaran tidak harus menghasilkan
atau berorientasi pada sisi penjualan produk saja).
b. Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu
menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan penjualan,
tetapi sikap yang mengarah kepada sikap beli pelanggan. Maksudnya,
efek komunikasi pemasaran dapat menstimulasi loyalitas pelanggan
terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat.
2.2 Periklanan Sebagai Suatu Kegiatan Komunikasi
Iklan adalah sebuah seni disiplin. Seni yang datang dari menulis,
merancang, dan memproduksi pesan kreatif. Disiplin ilmu yang berasal dari
strategi dengan memikirkan masalah secara logika dan menghasilkan
sebuah pesan yang menawarkan sebuah solusi. Iklan efektif adalah iklan
yang memiliki keduanya, yaitu seni dan disiplin-keduanya harus kreatif dan
memiliki tujuan.iklan 9
Periklanan adalah suatu usaha untuk memperkenalkan suatu
produk/jasa kepada masyarakat/konsumen dengan tujuan memasarkan atau
menjual. Dimana periklanan merupakan salah satu tahapan dalam strategi
pemasaran yang memegang peranan sangat penting. Periklanan merupakan
bagian dari kehidupan industri modern, dan umumnya hanya bisa ditemukan
di negara-negara maju atau negara-negara yang perekonomiannya sedang
berkembang pesat. Kebutuhan akan adanya periklanan berkembang seiring
9
Moriarty, Sandra. Creative Adverising: Theory & Practice, New Jersey USA: Prentice Hall. 1991
hal. 52

5. 16
dengan ekspansi penduduk dan pertumbuhan kota-kota yang dipenuhi oleh
banyak pasar, restoran, dan pusat perdagangan besar. Selain itu, periklanan
juga sangat dipengaruhi oleh perkembangan media seperti koran, majalah,
media elektronik, dan sebagainya. Periklanan adalah sebuah bentuk
komunikasi pemasaran, dimana dalam media periklanan harus lebih dari
sekedar memberikan informasi kepada masyarakat, namun harus dapat
membujuk masyarakat agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran agar dapat mencetak penjualan/keuntungan.10
Tujuan periklanan adalah pernyataan spesifik tentang eksekusi
periklanan yang direcanakan dalam pengertian tentang apa yang khususnya
hendak dicapai oleh iklan tersebut. Tujuan ini didasarkan pada situasi
persaingan terkini, atau situasi yang akan diantisipasi dalam kategori produk
dan dalam masalah-masalah yang harus dihadapi oleh merek atau peluang-
peluang yang tersedia untuk diraih.11
Tujuan harus mencakup pernyataan pasti tentang siapa, apa, dan
kapan. Tujuan harus dinyatakan dalam pengertian yang pasti. Sekurangnya
tujuan harus menspesifikan khalayak sasaran (who), mengindikasikan tujuan
spesifik, seperti kesadaran yang hendak dicapai (what), serta
mengindikasikan kerangka waktu yang relevan (when) guna mencapai
tujuan.12
10
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2009 hal.158
11
Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga. 2003 hal. 375
12
Ibid. 377

6. 17
Sebuah campaign iklan yang baik harus mampu menjawab empat
pertanyaan dasar dibawah ini :13
a. Apa sebenarnya yang ingin dicapai melalui iklan? Apakah tujuan
sesungguhnya dari iklan itu untuk mencapai suatu target penjualan
tertentu?
b. Kapan tujuan tersebut akan dicapai? Apakah harus dalam minggu ini
juga atau pada tahun mendatang?
c. Apa strategi yang paling cocok untuk mencapai tujuan tersebut? Apakah
target peningkatan penjualan tersebut dari konsumen yang sudah ada atau
dari konsumen baru yang harus di upayakan agar berpindah ke merek
lain?
d. Taktik apa yang paling tepat untuk melaksanakannya? Apa gagasan
kreatifnya dan media apa yang harus di gunakan?
Pada taraf minimum, iklan yang baik (efektif) memuaskan beberapa
pertimbangan berikut ini:14
a. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi
efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi
pemasaran yang diarahken dengan baik dan terintegrasi.
b. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.
Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan
atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara
13
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing
Communication, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2009 ha159
14
Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003 hal. 415

7. 18
yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa
yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
c. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasif biasaya terjadi ketika
produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi
konsumen.
d. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan
iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetensi dengan para
pesaingnya daam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang
mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media
elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap
hari kehadapan konsumen. Saat ini, iklam di televisi telah digolongkan
sebagai “wallpaper audiovisual”, suatu yang sarkastik untuk
menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan sekilas
saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka perhatikan
secara detail setelah bertahun-tahun terpasang ditembok rumahnya.
e. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam
pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para
konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci
si pengiklan.
f. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi, tujuannya bukan
membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.

8. 19
Penggunaan humor yanng efektif mengakibatkan orang-orang hanya
ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.
2.3 Kreatif dan Kreativitas
Kreatif adalah kejelian untuk mengamati situasi lingkungan dan
melihat apa yang bahkan belum sempat dipikirkan orang lain. Kreativitas
adalah kemampuan untuk mengembangkan ide-ide baru dan untuk
menemukan cara-cara baru untuk melihat masalah dan kesempatan.15
Kreativitas merupakan salah satu istilah yang paling umum
digunakan dalam iklan. Iklan sering disebut kreatif. Orang-orang yang
mengembangkan iklan dan iklan yang dikenal sebagai tipe kreatif. Dan biro
iklan mengembangkan reputasi kreativitas mereka. Mungkin begitu banyak
perhatian difokuskan pada konsep kreativitas karena banyak orang melihat
tantangan khusus yang diberikan kepada mereka yang mengembangkan
pesan iklan sebagai kreatif. Ini adalah tugas mereka untuk mengubah semua
informasi mengenai fitur dan manfaat produk, rencana pemasaran, riset
konsumen, dan tujuan komunikasi menjadi sebuah konsep kreatif yang akan
membawa pesan iklan untuk hidup.16
Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan dirinya
dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja, iklan yang tidak biasa dan
berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya tidak akan
15
Wijatno, Serian. Pengantar Enterpreneurship. Jakarta: Gramedia Pustaka Indonesia. 2009 hal
62
16
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal.254

9. 20
mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan dapat
menarik perhatian konsumen.17
2.3.1 Kreativitas dalam Periklanan
Kreativitas periklanan adalah kemampuan untuk menghasilkan
ide-ide baru, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi
untuk masalah komunikasi. Kreativitas harus sesuai dan efektif, ide
kreatif harus relevan dengan target audiens. Biro iklan banyak
menyadari pentingnya iklan kreatif yang berkembang dan berbeda
namun mengkomunikasikan informasi yang relevan kepada target
audience. Biro Iklan melihat pesan iklan kreatif sebagai salah satu
yang dibangun di sekitar gagasan inti atau daya kreatif dan
menggunakan desain yang sangat baik dan eksekusi untuk
mengkomunikasikan informasi yang menarik kepada target
audience.
18
Semua orang yang terlibat dalam perencanaan dan
mengembangkan kampanye iklan harus memahami pentingnya
menyeimbangkan “tidak kreatif kecuali menjual” perspektif dengan
kebaruan/keunikan dan posisi dampaknya. marketing dan brand
manager atau account executive harus menyadari bahwa memaksakan
terlalu banyak penjualan dan pemasaran tujuan komunikasi
17
Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Jilid I Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.. 2003 hal. 416
18
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 255

10. 21
berorientasi pada tim kreatif dapat mengakibatkan iklan biasa-biasa
saja, yang sering tidak efektif dalam lingkungan yang kompetitif saat
ini, media berantakan. Pada saat yang sama, spesialis kreatif harus
menyadari bahwa tujuan iklan adalah membantu dalam menjual
produk atau jasa dan iklan yang baik harus berkomunikasi dengan cara
yang membantu klien mencapai tujuan ini.19
Mereka yang bekerja pada sisi kreatif iklan sering menghadapi
tantangan nyata. Mereka harus mengambil semua penelitian, creative
brief, pernyataan strategi, tujuan komunikasi, dan masukan lainnya
yang mengubah mereka menjadi pesan iklan. Tugas mereka adalah
menulis naskah, design layouts dan ilustrasi, atau menghasilkan iklan
yang efektif berkomunikasi secara terpusat dimana kampanye
didasarkan. Bukan hanya menyatakan fitur atau manfaat dari suatu
produk atau jasa, mereka harus menempatkan pesan iklan menjadi
bentuk yang akan melibatkan kepentingan penonton dan membuat
iklan berkesan.20
Tugas tim kreatif sangat menantang karena setiap situasi
pemasaran akan berbeda dan masing-masing kampanye atau iklan
mungkin memerlukan pendekatan kreatif yang berbeda. Pedoman
telah banyak dikembangkan untuk menciptakan iklan yang efektif,
tetapi tidak ada rumusan yang ajaib.
19
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal.255
20
Ibid. 258

11. 22
Sebagai Copywriter Hank Sneiden mencatat dalam bukunya
Advertising Pure and Simple: “Aturan menyebabkan iklan stereotip
kusam dan mereka melumpuhkan kreativitas, inspirasi, inisiatif, dan
kemajuan-satunya aturan keras dan cepat yang saya tahu dalam iklan
adalah bahwa tidak ada aturan, tidak ada rumus, tidak ada cara yang
benar. Mengingat masalah yang sama, bakat kreatif akan
menyelesaikannya dengan selusin cara yang berbeda jika ada yang
pasti baik adalah formula api untuk iklan yang berhasil, setiap orang
akan menggunakannya. Maka akan ada kebutuhan untuk orang-orang
kreatif. Kita hanya akan memprogram robot untuk iklan kreatif dan
mereka akan menjual banyak produk untuk robot lainnya”.21
Beberapa orang mengatakan bahwa kreativitas dalam iklan
terbaik dilihat sebagai proses dan keberhasilan kreatif adalah
kemungkinan besar ketika beberapa pendekatan yang terorganisir
diikuti. Ini tidak berarti ada cetakan biru yang sempurna untuk
mengikuti membuat iklan yang efektif. Seperti yang kita lihat
sebelumnya, orang iklan banyak menolak upaya untuk membakukan
kreativitas atau mengembangkan aturan. Namun, sebagian besar
mengikuti proses ketika mengembangkan iklan.22
Salah satu pendekatan yang paling populer untuk kreativitas
iklan ini dikembangkan oleh James Webb Young, mantan wakil
presiden kreatif di lembaga J. Walter Thompson. Young mengatakan
21
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 258
22
Ibid. 260-261

12. 23
“produksi ide sama seperti proses produksi berjalan, ide produksi yang
juga berjalan, jalur perakitan dalam produksi ini pikiran mengikuti
teknik operasi yang dapat dipelajari dan dikendalikan bahwa
penggunaan yang efektif adalah hanya soal praktek dalam teknik
seperti penggunaan alat efektif apapun”. Model Young dari proses
kreativitas terdiri dari lima langkah:23
a. Keterlibatan Diri (Immersion), mengumpulkan bahan baku dan
informasi melalui penelitian latar belakang dan membenamkan diri
dalam masalah.
b. Pencernaan (Digestion). mengambil informasi, bekerja, dan
melawan pikiran sadar.
c. Inkubasi (Incubation), menempatkan masalah dan keluar dari
pikiran sadar dan mengubah informasi ke alam bawah sadar untuk
melakukan pekerjaan.
d. Iluminasi (Illumination), Kelahiran ide
e. Realitas atau Verifikasi (Reality or Verification), mempelajari
gagasan untuk melihat apakah masih terlihat baik atau
memecahkan masalah, kemudian membentuk ide untuk kegunaan
praktis.
Model proses pembentukan kreatvitas sangat berharga bagi
mereka yang bekerja di bidang kreatif periklanan, karena mereka
menawarkan cara yang terorganisir untuk mendekati masalah iklan.
23
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal. 260-261

13. 24
Persiapan atau pengumpulan informasi latar belakang adalah langkah
pertama dalam proses kreatif. Pengiklan dan agensi mulai dengan
megembangkan pemahaman menyeluruh tentang produk atau jasa,
target pasar, dan persaingan. Mereka juga fokus pada peran iklan
dalam pemasaran dan program promosi yang ada.24
2.3.2 Strategi Kreatif dalam Iklan
Strategi kreatif merupakan orientasi pemasaran yang diberikan
kepada tim kreatif sebagai sebuah pedoman untuk membuat sebuah
rencana periklanan. Sedangkan bagi tim kreatif, strategi kreatif adalah
hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan
target pasar ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang
kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan.25
George E. Belch & Micheal A. Belch dalam bukunya
Advertising and Promotion mengatkan bahwa sebuah strategi kreatif
memfokuskan pada apa yang harus dikomunikasikan, dimana hal ini
akan membantu dalam pemilihan tema kampanye iklan dan
pengembangan semua pesan yang akan digunakan dalam kampanye
iklan tersebut. Strategi kreatif berdasarkan pada beberapa faktor
mencakup identifikasi dari khalayak sasaran, masalah utama, atau
peluang dari tujuan sebuah iklan. Sebuah bentuk strategi kreatif juga
24
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc, 2004 hal.261
25
Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta:
Pustaka Utama Grafiti. 2007 hal. 81

14. 25
harus menggambarkan pendekatan pesan dan model eksekusi yang
akan digunakan. Semua elemen-elemen ini akan dirangkum dalam
sebuha dokumen yang disebut dengan copyplatform.26
Copyplatform berisi elemen-elemen dasar dari sebuah strategi
kreatif yang dapat digunakan sebagai pemandu dalam proses kreatif,
seperti bagaimana membentuk advertising objectives yang berisi
definisi yang tepat atas khalayak sasaran dan pengembangan konsep
komunikasi seperti apa yang akan disampaikan kepada khalayak
sasaran tersebut. Dua komponen penting dari copyplatform adalah
pengembangan dari major selling idea dan pengembangan strategi
kreatif.27
Bagian penting dari strategi kreatif berisi tentang tema utama
yang akan dijadikan major selling idea dari sebuah kampanye iklan.
Seorang ahli periklanan yang terkenal John O’Toole menggambarkan
big idea sebagai penggabungan antara tujuan dari strategi, perpaduan
antara kelebihan produk dengan kebutuhan konsumen melalui ide-ide
baru yang segar, memberikan nyawa ke dalam produk, dan dapat
membuat pembaca atau pendengar berhenti sejenak untuk melihat dan
mendengarnya.28
Tantangan nyata untuk tim kreatif akan datang dengan big idea
untuk digunakan dalam iklan. Banyak produk dan jasa menawarkan
26
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc, 2004. hal 268
27
Ibid
28
Ibid. 270-271

15. 26
hampir tidak ada yang unik, dan sulit untuk menemukan sesuatu yang
menarik untuk mengatakan tentang mereka. Terakhir David Ogilvy
umumnya dianggap salah satu copywriter iklan yang paling kreatif
yang pernah bekerja dalam bisnis, telah menyatakan: “Saya ragu jika
lebih dari seratus kampanye berisi ide besar. Saya mengandaikan
menjadi salah satu penemu lebih baik dari ide-ide besar, tetapi dalam
karir panjang saya sebagai copywriter saya tidak punya lebih dari
20”.29
Sulit untuk menentukan inspirasi ide besar (big idea) atau
untuk mengajarkan bagaimana mendapatkan satu iklan. Namun,
beberapa pendekatan dapat memandu pencarian tim kreatif untuk ide
penjualan utama dan menawarkan solusi untuk mengembangkan iklan
yang efektif. Beberapa pendekatan paling terkenal adalah sebagai
berikut:30
1. Using a Unique Selling Proposition (USP)
Konsep Using a Unique Selling Proposition (USP)
dikembangkan oleh Rosser Reeves, mantan ketua biro iklan Ted
Bates, dijelaskan dalam bukunya Reality in Advertising. Reeves
mencatat tiga karakteristik proposisi penjualan yang unik:
a. Setiap iklan harus membuat proposisi kepada konsumen. Bukan
hanya kata-kata, bukan hanya mengiklankan produk, bukan
hanya menunjukkan jendela iklan. Setiap iklan harus berkata
29
Belch, George., and Micheal Belch A. Advertising and Promotion: an integrated Marketing
Communication Perspective Eighth Edition, The McGraw-Hill Companies, inc. 2004 hal 270-271
30
Ibid 271-276

16. 27
kepada setiap pembaca: “Beli produk ini dan Anda akan
mendapatkan manfaat ini”.
b. Proposisi harus menjadi salah satu kompetisi baik tidak dapat
atau tidak menawarkan. Ini harus unik baik dalam merek atau
klaim.
c. Proposisi harus cukup kuat untuk memindahkan jutaan massa,
yaitu menariki pelanggan baru untuk merek Anda.
Reeves mengatakan pernyataan atribut atau manfaat yang
membentuk dasar dari USP harus mendominasikan iklan dan
ditekankan melalui iklan secara berulang-ulang. Pendekatan Reeve
bekerja dimana harus ada produk yang benar-benar unik atau
layanan atribut, manfaat, atau keuntungan yang melekat yang dapat
digunakan dalam suatu pernyataan. Pendekatan ini mungkin
memerlukan penelitian yang cukup besar pada produk dan
konsumen, tidak hanya untuk menentukan USP tetapi juga untuk
mendokumentasikan suatu pernyataan.
Pengiklan juga harus mempertimbangkan apakah proposisi
penjualan yang unik memberi mereka keunggulan kompetitif yang
berkelanjutan yang pesaing mereka tidak dapat dengan mudah
untuk meniru. Di bidang kemasan-barang khususnya, perusahaan
dengan cepat cocok dengan fitur merek, sehingga iklan berdasarkan
USP menjadi kurang baik.

17. 28
2. Creating a Brand Image
Dalam kategori produk dan layanan, banyak merek sama
yang bersaing sehingga sangat sulit untuk menemukan atau
membuat atribut yang unik atau manfaat untuk digunakan sebagai
ide penjualan utama. Banyak kemasan-barang produk bahwa akun
(account) yang diperkirakan untuk sebagian besar dana periklanan
dihabiskan di Amerika Serikat sulit untuk membedakan secara
fungsional atau kinerja. Strategi kreatif yang digunakan untuk
menjual produk ini didasarkan pada pengembangan kekuatan,
kesan terhadap identitas untuk merek melalui image advertising.
David Ogilvy mempopulerkan gagasan citra merek dalam
bukunya yang terkenal Confessions of an Advertising Man. Ogilvy
mengatakan bahwa dengan image advertising, “setiap iklan harus
dianggap sebagai kontribusi terhadap simbol kompleks yang
merupakan brand image”. Dia berargumen bahwa image atau
kepribadian merek sangat penting ketika terdapat merek serupa.
3. Finding the Inherent Drama
Pendekatan lain untuk menentukan ide penjualan utama
adalah Finding the Inherent Drama atau karakteristik dari produk
yang membuat konsumen membelinya. Pendekatan Inherent
Drama mengungkapkan filosofi periklanan Leo Burnett pendiri
agency Leo Burnett di Chicago. Burnett mengatakan Inherent

18. 29
Drama “sering terasa sulit untuk menemukannya tapi itu selalu ada,
dan sekali ditemukan ini adalah yang paling menarik dan bisa
dipercaya dari semua daya tarik iklan.” Dia percaya iklan harus
didasarkan pada landasan manfaat konsumen dengan penekanan
pada unsur dramatis dalam mengekspresikan manfaat.
4. Positioning
Konsep positioning sebagai dasar strategi periklanan
diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970
dan telah menjadi dasar yang populer dari pengembangan kreatif.
Ide dasarnya adalah bahwa iklan digunakan untuk membangun atau
memposisikan produk atau jasa di benak konsumen. Positioning
dilakukan bagi perusahaan maupun bagi merek. Banyak merek top
di kategori produk dan berbagai layanan telah mempertahankan
kepemimpinan pasar mereka karena mereka telah membangun dan
mempertahankan posisi yang kuat atau identitas di benak
konsumen.
Trout dan Ries awalnya menggambarkan positioning
sebagai citra merek yang dimiliki konsumen dalam kaitannya
dengan merek bersaing dalam kategori produk atau jasa, tapi
konsep telah berkembang di luar positioning kompetitif langsung,
seperti dibahas dalam atribut produk, harga/kualitas, penggunaan
atau aplikasi, produk pengguna, atau kelas produk. Semua ini dapat

19. 30
memicu ide penjualan utama yang menjadi dasar dari strategi
kreatif dan menghasilkan merek menempati tempat tertentu di
benak khalayak sasaran. Karena posisi ini dapat dilakukan atas
dasar atribut khas, posisi dan proposisi penjualan yang unik untuk
sejumlah strategi kreatif sukses.
2.4 Copywriting
Copywriting adalah jembatan penghubung antara calon konsumen
dengan perbuatan pembeli. Prinsip dasar copywriting yang selama ini
diartikan sebagai rangkaian kata dalam iklan yang harus mampu
mempengaruhi setiap calon konsumen. 31
Copywriting adalah kemampuan kreatif dalam mengolah kata untuk
menciptakan keajaiban makna. Objek yang hendak dijelaskan menjadi lebih
bernilai, gaya bahasanya mudah dicerna sehingga efektif dan diterima para
pembaca atau pendengarnya.32
Frank jefrinks memberikan pengertian terhadap copywriting sebagai
tulisan karya copywriter dalam bentuk karangan-karangan iklan yang
dibuat semenarik mungkin. Pengertian lainnya adalah tulisan dengan aneka
gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui
31
Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung:
Rosdakarya. hal.19-27
32
Ibid

20. 31
perencanaan dan kerja sama dengan klien, staf legal, account executive,
peneliti dan direktur seni.33
Tujuan copywriting dalam sebuah iklan adalah terpenuhinya pesan
penjualan. Dulu pengertian ini diartikan sebagai kemampuan
menerjemahkan atau disebut bahasa produk saja. Namun zaman terus
berputar, copywriting tidak semata-mata bertugas menjabarkan produk
melainkan memenuhi kriteria sebagai bahasa media. Produk atau jasa
apapun, jika dibuatkan iklan namun tidak mengenal baik tipikal media
promonya adalah sama dengan pekerjaan mubadzir. Komposisi copywriting
sesungguhnya harus sejalan dan sesuai dengan ketentuan, perintah, konsep
dasar, persepsi, prinsip, dan pendapat khalayak.
Tujuan copywriting yang utama adalah membentuk perilaku
membeli. Karena copywriting adalah materi teks periklanan yang
mempunyai andil berarti dalam penciptaan karya iklan, serta kaya akan
pesan-pesan penjualan, maka sejak mula diciptakan, tujuan copywriting
adalah untuk mengungkapkan/menyampaikan segala hal yang tersirat
sekaligus yang tersurat. Bahkan untuk mencapai kelarisan, tidak heran
sejumlah copywriting menggunakan makna ganda untuk menerjemahkan
produk/jasa yang diiklankan.34
Ada suatu pendapat yang mengemukakan bahwa copywriting yang
berhasil adalah copywriting yang paling mudah diingat masyarakat atau jika
beruntung menjadi trade mark.
33
Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung:
Rosdakarya. hal.19-27
34
Ibid. 40

21. 32
Copywriting dituntut mampu menggugah, menarik, memindahkan,
mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkomunikasikan pesan
dengan nilai komparatif kepada khalayak, artinya struktur bagan kata dalam
copywriting harus :35
a. Menggugah; mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan
memberikan perhatian
b. Informatif; kata-katanya harus jelas, bersahabat, rinci dan komunikatif.
Tidak bertele-tele apalagi sampai mengabaikan durasi.
c. Persuasif; rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang,
dan tentram.
d. Bertenaga gerak; komposisi kata-katanya membimbing konsumen
untuk menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi
berlangsung.
e. Memiliki penyelesaian akhir; kata-kata yang disusun harus membantu
konsumen mendapatkan barang dan jasa secepat dan semudah mungkin.
2.4.1 Copywriting Kreatif
Copywriting adalah penyebab utama berhasil atau gagalnya
sebuah iklan. Sumber terbesar kesalahan beriklan yaitu timbulnya
miss-interpretation terhadap naskah copywriting karena kesalahan
strategi. Salah satu penyebabnya adalah miss-communication antara
biro iklan dan klien. Setiap klien memiliki area of comfort,
35
Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung:
Rosdakarya. hal.40

22. 33
akseptabilitas, dan kepedulian kultural. Ketiga faktor inilah yang
membentuk perilaku berbisnis klien, sementara biro iklan seringkali
tidak memberikan porsi yang cukup untuk memahami cara
pengelolaan berbisnis klien. Akibatnya adalah gagalnya membangun
saling pemahaman diantara dua belah pihak yang ujung-ujungnya
tampak jelas dari iklan yang dihasilkan.
Sebagai bentuk komunikasi berisi bahasa pesan penjualan,
sudah sewajarnya jika copywriting turut berperan dalam membangun
saling pemahaman antara biro iklan yang menciptakan kreatif dan
klien yang berkepentingan terhadap bisnisnya dengan cara menyusun
kata demi kata yang berstrategi. Hanya pada iklan yang baik sajalah
penafsiran terhadap copy/naskah iklan akan sesuai seperti yang
diharapkan penciptanya (tim kreatif) dan klien/perusahaan yang
mempercayakan produk/jasanya kepada agensi periklanan. Iklan yang
baik adalah iklan yang:
a. Tidak membohongi masyarakat;
b. Menggerakan emosi yang positif;
c. Meningkatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk;
d. Tidak melanggar kode etik periklanan dan undang-undang
perlindungan konsumen.

23. 34
Jika rumus baku iklan yang baik telah diketahui, maka
copywriting sebagai salah satu komponen penting harus mengikuti
alur kerja yang sama pula yaitu :
a. Kata-kata yang memperkuat copywriting harus mengungkapkan
kejujuran terhadap produk/jasa yang diiklankan;
b. Membangkitkan emosi sehat pemirsa bidikan agar mau bertindak
sukarela seperti tujuan pembuatan copy sejak awal;
c. Mendorong khalayak untuk tidak segan-segan mencoba produk;
d. Sejalan dengan hukum positif yang berlaku (baik kode etik maupun
perundang-undangan).
Hal yang paling penting dalam dunia tulis menulis naskah
adalah keberanian mengungkap ide kreatif yang orisinil dan lain
daripada yang lain. Semua cetusan ide kreatif yang paling bagus
sekalipun terjadi karena penggagasnya tidak segan-segan berinteraksi
dengan pihak manapun, bahkan dengan pihak kompetitor, lawannya
dan pengkritik hebatnya. Kejelian dan kecerdikan menangkap peluang
hanya bisa terjadi jika penulis naskah iklan dikondisikan mempunyai
mental siap dinilai dan sanggup memberi penilaian terhadap karya-
karya iklan terutama copywriting, baik yang diciptakannya maupun
karya copywriter lain.36
36
Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan, Bandung:
Rosdakarya. hal.146

24. 35
2.4.2 Copywriting Sebagai Bagian Dari Iklan
Iklan telah menjadi sejarah panjang dalam peradaban
manusia. Ada yang berpendapat bahwa iklan bagian dari sifat dan
sikap yang angkuh, sombong, mendustai, menipu dan sederet cap
negatif lainnya. Pendapat itu tidak sepenuhnya benar. Bergantung
dari si pembuat iklan sendiri: apakah hendak diselewengkan atau
tetap berkonsep ideal.
Iklan adalah sebuah tanggung jawab dalam proses penjualan
dan pemasaran. Bentuknya bisa tulisan, gambar atau gabungan
unsur-unsur tersebut. Pada tulisan itulah kemudian dikenal dengan
istilah copywriting. 37
Sebuah tawaran dan tantangan dengan iming-iming yang
ditujukan kepada khalayak agar mau mengikuti apa yang
dicantumkan dalam penawaran dan tantangan tersebut (bisa tulisan,
visual atau keduanya) itulah iklan, dan copywriting ikut andil
didalamnya.38
Beberapa teks niaga yang terdapat diberbagai media cetak
maupun elektronik kebanyakan menggunakan bahasa tutur yang
akrab. Ini bisa dimaklumi karena sejak awal, sebuah komunikasi
dari copywriting sengaja diperuntukan demikian. Mendekatkan
aspek emosional produk dengan calon konsumennya. Tidak heran
jika banyak konsumen memilih suatu produk karena kecintaannya,
37
Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung:
Rosdakarya. hal.7-8
38
Ibid. 10-12

25. 36
seleranya, kebanggaannya, dan kepercayaannya. Padahal belum
tentu produk sejenis lainnya buruk atau cacat. Akibatnya,
pemahaman konsumen tentang suatu produk sering ditentukan oleh
seberapa jauh ia mengetahui dan mengenal produk yang dimaksud.
Bisa dibayangkan betapa hebatnya kata-kata yanng digunakan
untuk menggambarkan produk yang dimaksud, dan betapa ajaibnya
seseorang memilih produk hanya karena terpengaruh kata-kata
namun sulit memberikan alasan rasionalnya.39
Satu hal yang paling mendasar dan menjadi sandi dalam
dunia periklanan adalah bahwa setiap karya iklan harus
bersandarkan pada inti periklanan itu sendiri. Secara spesifik,
pakar periklanan Frank Jefkins memberikan batasan bahwa inti
periklanan berkaitan erat dengan keahlian-keahlian khusus yang
menyertai yaitu kreativitas-kreativitas.
a. Kreativitas untuk menarik perhatian.
b. Untuk memenangkan perhatian khalayak.
c. Untuk membangkitkan minat yang berlanjut pada tindakan
konsumen.
d. Untuk pemilihan, penggunaan media-media yang paling efektif
dari segi biaya.
Kreativitas ini mendorong terciptanya sebuah iklan:
kreativitas dalam copywritingnya, kreativitas desainnya, hingga
39
Agustrijanto. Copywriting: Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami Bahasa Iklan. Bandung:
Rosdakarya. hal. 10-12

26. 37
kreativitas eksekusi karya kreatifnya. Interaksi-integrasi dan
harmonisasi menjadi kewajiban dalam penciptaan sebuah iklan.40
2.5 Televisi Sebagai Media Iklan
Periklanan merupakan alat penting yang digunakan perusahaan
untuk memperlancar pemasaran produk atau jasa mereka. Beberapa hal
yang dikemukakan oleh Granat mengenai penciptaan suatu iklan TV yang
efekif diantaranya:41
a. Lima detik pertama suatu iklan adalah hal yang paling penting ini adalah
titik kritis dimana seorang mungkin akan pindah saluran bila iklan dirasa
menjemukan.
b. Iklan yang efektif memiliki satu kunci visual, yang mengandung aspek
yang paling penting, paling mendorong dan paling mengesankan dari
pesan tersebut.
c. Televisi merupakan media visual, namun juga melibatkan suara dan kata-
kata. Oleh karena itu, pembuatan iklan dimulai dengan suatu citra visual,
suara, lagu, atau kata-kata atau istilah yang lazim atau menarik perhatian.
d. Iklan yang efektif secara sukses mengintegrasikan pandangan, suara dan
gerak. Memperhatikan secara seksama aspek, visual aspek dialog, aspek
dampak suara dan aspek musik agar secara keseluruhan berfungsi dengan
baik.
40
Ibid.
41
Granat Jay. Persusive Advertising for Enterpreneurs and small Business owners. Jakarta: Raja
Grafindo Persada. 2003 hal.155-158

27. 38
e. Irama iklan perlu disesuaikan dengan produk dan jasa yang diiklankan.
Gerak irama yang cepat dengan banyak potongan dan aneka skenario
memberi dampak gairah yang besar misalnya untuk iklan multivitamin,
sedangkan gerak irama yang lebih lamban mungkin lebih sesuai untuk
produk alat kecantikan.
f. Iklan hendaknya dibuat untuk menghibur pemirsa, informative, dan
membujuk pemirsa untuk bersedia melakukan seseuatu seperti yang
diinginkan.
g. Iklan hendaknya disenangi, mudah dipahami dan mudah diingat.
Iklan yang ditayangkan di media TV diharapkan mendapat tempat
dihati atau disukai pemirsa. Sikap pemirsa terhadap iklan diteliti melalui
perasaan suka atau tidak suka terhadap stimuli-stimuli yang ditampilkan
pada iklan. Sikap terhadap iklan bekerja melalui proses tanggapan atau
reaksi pemirsa terhadap elemen-elemen dari periklanan, tanggapan dan
reaksi ini dapat diartika pada saat sedang melihat, mendengar atau berpikir
tentang suatu iklan.
Produksi iklan televisi bukan hal yang mudah karena membutuhkan
waktu yang lebih lama, upaya yang lebih keras dan dana yang lebih besar
dibandingkan iklan di media lain. Membuat iklan televisi yang mampu
menarik perhatian audience serta dapat menyampaikan pesan secara
efektif merupakan pekerjaan mahal yang membutuhkan ketekunan dan
ketelitian.

28. 39
Dapat dikatakan iklan televisi adalah iklan dengan biaya produksi
yang paling mahal. Televisi merupakan media iklan yang unik namun
memiliki kekuatan yang sangat besar karena memiliki elemen audio dan
visual yang membuka peluang untuk mewujudkan berbagai gagasan
kreatif sehingga mampu menciptakan daya tarik bagi audience televisi.
Upaya menarik perhatian penonton merupakan pekerjaan yang
sangat menantang karena faktor persaingan dengan iklan lainnya dan juga
karena biasanya audience cenderung mengurangi perhatiannya ke televisi
pada saat jeda iklan karena melakukan berbagai aktivitas lainnya. Iklan
media televisi terdiri atas komponen audio dan video, keduanya harus
bekerjasama untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu
menyampaikan pesan iklan kepada khalayak.42
a. Video, elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat di
layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasi iklan
televisi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian sekaligus
dapat menyampaikan ide, pesan atau citra yang hendak ditampilkan.
Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoordinasikan atau
diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil.
Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal, misalnya: urutan aksi,
demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga kepada siapa
bintang iklannya.
42
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang: Ramdina Prakasa. 2007
hal. 282

29. 40
b. Audio, komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara,
musik dan efek suara. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam
berbagai cara yang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan
diantara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu
cara yang umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada
iklan televisi adalah melalui pengisian suara (dubbing atau voice over)
yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang
membacakan narasi tersebut.
Selain suara, musik juga menjadi bagian penting suatu iklan
televisi karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang
menyenangkan. Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik
perhatian, menyampaikan pesan penjualan dan membantu membangun
citra suatu produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang
dapat diasosiasikan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan.43
Elemen musik penting lainnya baik untuk iklan televisi atau
radio adalah jingle yaitu lagu yang menarik perhatian yang biasanya
memuat pesan iklan sederhana mengenai satu barang atau jasa atau
dengan kata lain jingle adalah lagu yang diciptakan khusus untuk iklan
suatu produk. Jingle seringkali diciptakan oleh perusahaan yang khusus
membuat jingle untuk kebutuhan industri periklanan. Perusahaan
pembuat jingle bekerjasama dengan tim kreatif perusahaan iklan dalam
43
Morissan. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Tangerang: Ramdina Prakasa,
2007, hal. 282-283

30. 41
menentukan peran jingle tersebut dalam iklan serta menentukan pesan
apa yang harus ada pada jingle tersebut.