Berisi tentang Latar Belakang Penelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, hingga Manfaat Penelitian secara akademis maupun praktis

1. 1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Iklan merupakan pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi
publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui media, dibiayai
oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat.1
Iklan adalah salah satu cara untuk mengajarkan atau
menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita. Melalui iklan
ini kita dapat mengkomunikasikan apa dan bagaimana produk kita tersebut,
bagaimana produk itu dapat memenuhi kebutuhan konsumen, berapa
harganya, dan di mana ia dapat diperoleh. Iklan ini dapat kita gunakan
sebagai alat untuk mendiferensiasi produk dan mengembangkan citra dimata
konsumen.2
Dengan menggunakan iklan sebagai media dalam
mengkomunikasikan suatu produk atau merek, dapat membuat masyarakat
lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan. Masyarakat diharapkan
menjadi tahu merek atau produk yang akan muncul dengan adanya iklan.
1
Dewan Periklanan Indonesia. Etika Periklanan Indonesia: Tata Krama danTata Cara
Periklanan Indonesia. Jakarta: 2007
2
Rangkuti, Freddy. Creating Effective Marketing Plan: teknik Membuuat Rencana Pemasaran
Berdasarkan Customer Values & Analisis Kasus. Jakarta: PT. Gramedia Utama Pustaka. 2001 hal.
171

2. 2
Hal ini juga didukung dari kemampuan iklan dalam menjangkau masyarakat
luas.
Iklan yang efektif adalah iklan yang dapat mencapai tujuan-tujuan
yang ingin dicapai oleh pengiklan.3
Untuk mencapai tujuan tersebut, suatu
iklan harus dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dimengerti oleh khalayak
yang menerima pesan iklan tersebut.
Fungsi iklan adalah menginterpretasikan atau menerjemahkan
kualitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan, keinginan, hasrat
dan aspirasi, ketertarikan emosi, simbol-simbol, pendekatan persuasif, serta
karakteristik konsumen yang lain, maka iklan haruslah sesuai dengan norma
budaya agar efektif .4
Periklanan sangatlah penting untuk dapat mempromosikan suatu
produk atau jasa kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat menjadi tahu
dan mengenal produk dan jasa yang sedang mereka butuhkan. Dunia
periklanan telah menjadi bagian yang sangat penting dalam perkembangan
meningkatnya suatu penjualan produk.
Banyak perusahaan yang memiliki keyakinan akan efektivitas
periklanan. Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai
pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis
dan organisasi lainnya: memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan,
3
Terence, Shimp A. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid
I Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga, 2003. hal. 415
4
Cateora and Graham. International Marketing: Pemasaran International 2 edisi 13, Jakarta:
Salemba 4. 2007 hal.214

3. 3
memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari
perusahaan.
Setiap perusahaan butuh beriklan untuk menginformasikan,
membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.
Salah satunya adalah perusahaan Pertamina (Persero). Pertamina adalah
perusahaan milik negara yang bergerak di bidang usaha minyak gas.
Pertamina memiliki produk di sektor hilir yang terdiri dari Bahan Bakar
Minyak (BBM), Bahan Bakar Khusus (BBK), Non BBM, Gas, Petrokimia,
dan Pelumas. Untuk Bahan Bakar Minyak (BBM) terdiri dari: minyak
bensin, minyak Tanah, minyak solar, minyak diesel, dan minyak bakar.
Untuk Bahan Bakar Khusus (BBK) terdiri dari: Aviation Gasoline (BBM
pesawat udara), Aviaton Turbine Fuel (BBM pesawat udara ber-turbin), Bio
Pertamax, Bio Solar, Pertamax, Pertamax Plus, Pertamina Dex, Pertamina
Racing dan Premium. Untuk Bahan Bakar Subsidi terdiri dari: Bio Solar
dan Premium.5
Penjualan Produk Pertamax dari Pertamina ini memiliki angka
penjualan yang lebih rendah dibanding Premium yang sama-sama dari
Pertamina. Hal ini diakibatkan karena harga Premium jauh lebih murah
dibanding dengan harga Pertamax. Dimana Premium adalah BBM yang
mendapatkan subsidi dari pemerintah. Harga yang jauh lebih murah ini
membuat konsumen lebih memilih Premium dibandingkan Pertamax. Hal
ini menjadi beban untuk Pertamina itu sendiri, Pertamina harus menanggung
5
Produk dan Layanan. Pertamina [online]. Diakses pada 26 Februari 2012 dari
http://www.pertamina.com/ProductAndServices.aspx#

4. 4
beban yang diberikan oleh pemerintah untuk membataskan penggunaan
BBM subsidi dan mengajak konsumen untuk beralih menggunakan bahan
bakar non subsidi (Pertamax).
Pemerintah harus mendorong industri migas nasional agar lebih
efisien dan berdaya saing tinggi, Andi Fahmi Lubis sebagai Pengamat
ekonomi Universitas Indonesia mengatakan “Sebenarnya untuk membuat
industri nasional lebih efisien salah satunya adalah dengan memisahkan
peran subsidi atau beri perlakuan khusus yang ditujukan untuk industri
migas nasional karena Pertamina (Persero) menanggung beban dari
pemerintah. Pertamina memiliki kewajiban untuk memenuhi ketersediaan
bahan bakar dalam negeri, padahal di saat yang sama perusahaan itu juga
harus melakukan penjualan sebagaimana pelaku usaha lainnya. Beban
lainnya adalah bahan bakar minyak (BBM) subsidi yang membuat harga
bahan bakar dalam negeri lebih rendah dibandingkan dengan harga yang
seharusnya.”6
Dengan beban yang diberikan pemerintah kepada Pertamina,
Pertamina mengajak konsumen menengah atas untuk beralih dari Premium
ke Pertamax. Seperti target dari Pertamax itu sendiri yang ditujukan untuk
kalangan menengah atas, dan premium sebagai bahan bakar bersubsidi yang
hanya bisa digunakan oleh kalangan menengah bawah. Pemerintah juga
telah mewajibkan pengguna kendaraan dinas hanya boleh mengisi bahan
bakar dengan Pertamax, bukan hanya mobil dinas yang diwajibkan untuk
6
Industri Migas Nasional Harus Didukung Pemerintah (2013, 23 Januari). Investor Daily
Indonesia [online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari http://www.investor.co.id/energy/industri-
migas-nasional-harus-didukung-pemerintah/53121

5. 5
menggunakan Pertamax, tetapi semua kendaraan roda dua dan roda empat
yang dimiliki oleh kalangan menengah keatas.
Dalam hal ini, peneliti tertarik untuk meneliti tentang Pertamax dari
Pertamina sebagai bahan bakar non subsidi. Dimana persaingan pasar bahan
bakar minyak (BBM) nonsubsidi saat ini semakin ketat. PT. Pertamina
(Persero) terus dibayang-bayangi pesaingnya, PT. Shell Indonesia, PT. Total
Oil Indonesia, dan PT. Petronas Niaga Indonesia. Saat dihubungi SINDO,
Senior Vice President Fuel Marketing and Distribution Pertamina
Suhartoko, mengatakan “Persaingan bisnis BBM nonsubsidi semakin ketat,
di mana perusahaan-perusahaan penjual BBM asing tersebut telah
menguasai wilayah Jabodetabek. Dari ketiga pesaing Pertamina, Shell
memiliki angka penjualan paling besar, Shell tercatat memiliki 65 stasiun
pengisian bahan bakar umum (SPBU), di mana 58 SPBU berada di wilayah
Jabodetabek. Sedangkan, Total mempunyai 15 SPBU, terdiri dari 13 SPBU
di Jakarta-Tangerang, satu di Bogor dan satu lainnya di Bandung.
Sementara, Petronas memiliki empat SPBU di Indonesia”.7
Menurut data Badan Pengatur Hilir Minyak dan Gas Bumi (BPH
Migas), PT. Pertamina (Persero) menguasai 68,4% pasar bahan bakar
minyak (BBM) non-subsidi di Indonesia pada kuartal II 2012. Pertamina
menjual sekitar 5,24 juta kiloliter BBM non-subsidi, dari total penjualan
penjualan BBM non-subsidi Pertamina pada kuartal II 2012 tersebut
meningkat 21,3% dari 4,32 juta kiloliter pada kuartal II 2011. Djoko
7
Pasar BBM Non Subsidi Makin Ketat (2013, 26 Februari). Seputar Indonesia [online]. Diakses
pada 26 Februari 2013 dari http://www.seputar-indonesia.com/news/pasar-bbm-non-subsidi-
makin-ketat

6. 6
Siswanto sebagai Direktur BBM BPH Migas mengatakan “Kenaikan
penjualan BBM non-subsidi Pertamina disebabkan karena meningkatnya
jumlah kendaraan mewah dan adanya program pembatasan BBM bersubsidi
oleh pemerintah. Selain itu, meningkatnya jumlah armada pesawat terbang
dan pertumbuhan bisnis aviasi juga berdampak pada penjualan avtur
perseroan yang termasuk dalam jenis BBM non-subsidi”.8
Persaingan di pasar bahan bakar minyak membuat Pertamina
(Persero) khususnya Pertamax membuat iklan untuk memberikan informasi,
mempengaruhi, meyakinkan dan menaikan angka penjualan. Pertamina
memberikan informasi kepada konsumen lewat iklan televisi yang tidak
dilakukan oleh pesaingnya. Shell dan Petronas tidak beriklan di televisi pada
produk bahan bakar minyak (BBM), Shell dan Petronas hanya beriklan
dengan produk pelumasnya. Itu menjadi peluang besar bagi Pertamina untuk
beriklan dengan produk bahan bakar minyak (BBM) di televisi.
Di setiap iklan yang baik terdapat sebuah konsep kreatif, sebuah
gagasan besar yang membuat pesannya menjadi berbeda, merebut perhatian
dan mudah diingat. Beberapa pakar periklanan berpendapat bahwa agar
sebuah kampanye periklanan menjadi efektif harus mengandung gagasan
besar yang menarik perhatian konsumen, mendapatkan reaksi, serta
8
Pertamina Kuasai 68,4% Pasar BBM Non-Subsidi (2012, 30 Oktober). Indonesia Finance Today
[online]. Diakses pada 29 Maret 2013 dari
http://old.indonesiafinancetoday.com/read/35643/Pertamina-Kuasai-684-Pasar-BBM-Non-Subsidi

7. 7
memisahkan produk dan jasa yang diiklankan dari produk lain dalam
persaingan.9
Konsep kreatif ini biasanya bertumpu atau berkaitan dengan
keistimewaan atau keunikan produk tersebut yang tidak terdapat dalam
produk lain dalam kategori yang sama. Mungkin keistimewaan itu
sebenarnya ada juga dalam produk pesaing (kompetitor), hanya saja pesaing
belum secara eksplisit menyebutkan hal itu dalam iklan-iklannya. Ini
peluang yang harus kita manfaatkan. Keunikan atau keistimewaan ini lalu
didramatisasi dengan cara yang relevan, menarik, dan simpatik. Konsep
kreatif harus relevan dengan produknya, harus ada kaitannya dengan sifat
(nature) atau keistimewaan produk tersebut. Konsep kreatif itu harus bisa
menjadi jembatan bagi konsumen untuk mengingat produknya.10
Jadi, pada dasarnya konsep kreatif dalam komunikasi pemasaran
atau periklanan itu adalah gagasan dasar atau basic idea suatu pesan
komunikasi yang antara lain dimaksudkkan untuk membedakan produk kita
degan produk pesaing. Tentu saja konsep kreatif itu seperti disebut diatas
atau lebih menarik daripada konsep kreatif pesaing, lebih memorable dan
lebih menggelitik serta menertawakan sesuatu (solusi) yang baru yang
belum pernah ditawarkan pesaing. Konsep kreatif juga harus bisa menjawab
9
Johnson, Carla and Lee, Monle. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.
Jakarta: Prenada Media. 2004 hal. 170-171
10
Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama. hal. 64

8. 8
tujuan pemasaran (marketing objective) yang sudah dirumuskan klien
melalui agency brief seperti telah dikemukakan diatas.11
Pertamina dalam iklan Pertamax Ecosave versi Dancing Formula
mengemas konsep kreatif yang menampilkan beberapa gerak tarian asal
Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas. Pesan-pesan
produk pun disampaikan Pertamax dengan jelas melalui teks yang muncul
bersamaan dengan adegan tari, seperti: mencegah karat, kemurnian terjaga,
dan membersihkan mesin. Di bagian akhir, ada pula pesan sekaligus
jargon/tagline Pertamax yang ditampilkan: “Ecosave Technology-Lebih
Baik Pertamax.”
Pertamax Ecosave membuat konsep iklan ini untuk
mempresentasikan bahwa pertamina, salah satunya melalui pertamax adalah
Indonesia. Sugeng Priyono, Manager Non PSO Fuel Retail Marketing PT.
Pertamina sebagaimana diberitakan oleh marketing.co.id pada 1 Mei 2012
menjelaskan bahwa awal pembuatan versi iklan ini adalah untuk
merepresentasikan bahwa Pertamina, salah satunya melalui Pertamax adalah
“Indonesia”. Kemudian, dicari ide dasar apa yang dapat mewakili itu hingga
akhirnya tarian menjadi pilihan tepat bagi konsep iklan versi Dancing
Formula. Mengemas konsep iklan dengan menggabungkan beberapa gerak
tarian asal Indonesia antara lain Tari Saman, Tari Dayak, dan Tari Kipas.
Dengan iklan yang menghadirkan tarian pun bisa membawa suasana
keceriaan dan bahagia. Pertamax dari pertamina mengkomunikasikan pesan-
11
Madjadikara. Agus. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan. Jakarta: Gramedia Pustaka
Utama. hal. 69

9. 9
pesan yang jelas melalui teks yang muncul bersamaan dengan gerakan tari
dan memberikan sentuhan emosional menjadi alternatif ditengah maraknya
iklan kompetitor.12
Dengan menggunakan unsur bahwa Pertamax adalah Indonesia,
Pertamax juga memberi pesan moral yang begitu baik, yaitu dengan
menggunakan Pertamax artinya konsumen telah membantu pembangunan
nasional dan tidak memberatkan keuangan negara dengan subsidi energinya.
Subsidi energi untuk BBM dapat di alihkan untuk di pergunakan bagi
pembangunan nasional yang lebih baik. Pesan moral lain yang diberikan
Pertamax adalah peduli dengan masyarakat yang tidak mampu untuk
membeli Pertamax dan membutuhkan subsidi BBM pemerintah.
Dalam pembuatan isi pesan dibutuhkan konsep kreatif sehingga
iklan yang dibuat dapat dilihat dengan tampilan yang menarik dan kreatif.
Dalam pembuatan iklan juga diperlukan strategi yang tepat dan sesuai
sehingga iklan tersebut mampu untuk menjalankan fungsinya dengan baik
dan bukan hanya sekedar memberi informasi kepada khalayak tetapi juga
dapat mempengaruhi konsumen dan dapat meningkatkan penjualan.
Dalam konsep kreatif juga diperlukan strategi sebagai suatu
perencanaan yang di desain untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Pengembangan sebuah strategi kreatif harus berdasarkan atas fakta-fakta
yang meliputi produk, kondisi pasar hingga ke target pasar yang akan dituju.
Dengan mengetahui aspek-aspek tersebut akan mempermudah kreator iklan
12
Menyentuh Emosi Lewat Tarian (2012,1 May). Marketing [online]. Diakses pada 17 Februari
2012 dari http://www.marketing.co.id/blog/2012/05/01/menyentuh-emosi-lewat-tarian/

10. 10
untuk menetapkan isi pesan yang ingin disampaikan dan bagaimana cara
mengkomunikasikan inti dari sebuah produk yang disajikan melalui elemen-
elemen iklan, tujuannya agar target pasar yang dituju memiliki sebuah
persepsi yang sama akan suatu produk yang diiklankan.
Berdasarkan hal-hal diatas penulis tertarik untuk melihat dan meneliti
lebih mendalam tentang strategi kreatif iklan Petamax Ecosave versi
Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi.
1.2 Perumusan Masalah
Kreativitas dalam membuat iklan sangat diperlukan, karena tanpa
adanya kreativitas maka iklan tersebut tidak akan membuat khalayak tertarik
untuk melihat dan akan berpengaruh dengan penjualan produk tersebut. Biro
iklan XCR Marketing Communication membuat iklan televisi Pertamax
Ecosave dengan tampilan iklan yang menarik, unik, kreatif dan berbeda dari
iklan produk lainnya dengan harapan dapat menarik perhatian serta
membangun kesadaran merek (awareness) yang kuat dibenak
konsumen/khalayak yang ditujunya dan sampai pada tahap pembelian
(purchase) terhadap produk Pertamax Ecosave.
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka masalah yang ingin
diteliti adalah “Bagaimana Strategi Kreatif Iklan Pertamax Ecosave versi
Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di Media Televisi?.”

11. 11
1.3 Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah diatas, maka secara operasional dilakukan
penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi kreatif iklan Pertamax
Ecosave versi Dancing Formula PT. XCR Marketing Communication di
media televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Akademis
Manfaat akademis yang dapat diambil dari pembahasan ini
diharapkan dapat memberikan pemahaman tentang proses pembuatan
strategi kreatif iklan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan
penambahan referensi di bidang Ilmu Komunikasi khususnya dalam
bidang periklanan.
1.4.2 Manfaat Praktis
Manfaat praktis yang dapat diambil dari pembahasan ini
diharapkan dapat memberikan bahan masukan positif bagi klien atau
biro iklan untuk merencanakan dan lebih mengoptimalkan kegiatan
campaign periklanan dimasa akan datang.
Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan masukan
yang bermanfaat bagi tim kreatif dalam merencanakan dan
memaksimalkan sumber-sumber kreativitas dalam peristiwa-peristiwa
yang berada disekitar kita.