故事行銷與品牌：說故事的要點-顧客關係管理CRM成大EMBA教材-詹翔霖老師

1. 故事行銷與品牌：說故事的要點-顧客關係管理 CRM 成大 EMBA 教材-詹翔霖老師
人們天生愛聽故事
喬瑟夫．坎伯（Joseph Campbell）的《千面英雄》
（The Hero with a Thousand Faces,
1949）讓我們知道，世界上各種文化所創造的原始故事，都深藏著同樣的原型。從
古生物學家史蒂芬．古爾德（Stephen Jay Gould）到語言學家史迪芬．平克
（Steven Pinker）等德高望重的科學研究者們都主張，說故事的一致性具有演化基
礎。這種主張認為，某些特定的訊息組織系統，會給予我們一種優勢、一種感知世
界的方式，幫助我們生存。
大腦分析的新技術，也支持人類與生俱來愛聽故事的觀點。科學作家史蒂芬．霍爾
（Stephen Hall）在進行大腦核磁共振掃描時，同時在腦海中編寫故事，他右前額葉
一塊方糖大小的區域因此亮了起來。在他為《紐約時報雜誌》撰寫的報導中，將這
一小塊位在大腦前葉額下回的區域稱為「說故事區」
。這塊區域與其他大腦中心相
連，包括視覺皮質。所有這些區域共同構成了霍爾所謂的大腦「說故事系統」
。
其實霍爾的例子稱不上是嚴格的科學研究，但卻強烈顯示出說故事在生物學上的一
面。對我來說，這完全說得通。運用故事來回應世界的方式多如牛毛，因此很難想
像敘事不是我們本性的一部分。英國文學評論家芭芭拉．哈迪（Barbara Hardy）認
為：
「我們的夢是敘事，白日夢是敘事，我們的記憶、預期、希望、沮喪、信仰、
懷疑、計畫、修正、批評、構思、閒話、學習、恨與愛，都是敘事。」
我們亦將自己的生活看成某種敘事，這或許解釋了為什麼我們如此著迷於別人的故
事。心理學家曾研究我們描繪自己生平故事的方式。根據《紐約時報》報導，發現
每個人心中都有某種內在劇本，
「我們想像每個場景的呈現方式，不僅形塑了我們
對自己的想法，也形塑了我們的一舉一動。」
故事深植於我們的大腦與行為中，了解這一點，有助於解釋為什麼成功的說故事技
巧含有這麼多共同元素，但並沒有說明這些元素是什麼，更重要的是，也無法說明
如何運用書寫文字去創造這些元素。
1.一連串動作
在任何故事中，主要角色先做一件事，接著是下一件及再下一件事，而作者對這一
連串動作的描述，便創造了敘事。因此，在最簡單的層級上，敘事不過是大事記。
另一方面，情節（plot）顯然和純粹的敘事（narrative）不同。當說書人精心選擇
並編排材料，讓更大的意義浮現時，就會產生情節。珍納．布蘿葳（Janet
Burroway）說，情節是「一連串經過刻意安排的事件，以顯露其戲劇、主題與情感

2. 意義。」對尤多拉．韋爾蒂（Eudora Welty）來說，
「情節就是『為什麼？』
」或
者，如 E．M．福斯特（E. M. Forster）的名言，敘事是「國王死了，接著皇后也死
了。」情節是「國王死了，接著皇后因為哀痛也死了。」
根據這種觀點，敘事加上情節，就等於故事。
情節的展開依照因果模式，並透過一系列「情節點」
（plot point）前進。勞勃．麥
基將情節點定義為「讓故事轉移到新方向的任何一種發展」
。我指導作者時，最有
價值的事情之一是列出情節點。那給予我們設計故事軌跡的要件。
2.引人共鳴的角色（sympathetic character）
推進故事的角色是主角，而主角是積極的參與者，他採取行動達成欲望，擊敗反派
或解決問題。所以當你尋找主角時，請尋找讓事件發生的人。
3.糾葛（complication）
「在文學中，」珍納．布蘿葳寫道，
「麻煩才是有趣。」換句話說，你的主角需要
一個難題。誰會關心一個稱心如意的人呢？他沒有理由採取行動，沒有需要迎接的
挑戰，也無法教導我們如何因應這個世界。
任何問題都能構成糾葛，但只有某些糾葛才能讓故事成立。你可能不會想讀一個女
人弄丟車鑰匙的故事，除非那點小麻煩會導致嚴重的後果。而如果是那種情形，鑰
匙或許可以讓故事動起來，卻不會成為驅動故事前進的糾葛情節。
4.收尾（resolution）
收尾是每一個故事的最終目標。收尾會釋放主角在情節糾葛的掙扎中，所產生的戲
劇張力。收尾藏著讓閱聽者帶走的教誨，讓故事的讀者、觀者或聽眾能將洞見應用
在自己的生活中。
在簡單的故事中，收尾純粹是物質的（消防隊帶著油壓破壞剪抵達，撬開變形的車
體救出受害者）
。在更複雜有意義的故事中，釋放糾葛的是深刻而永久的心理轉
變。霍曼的〈理查．米勒的教育〉文章敘述一位咖啡師的故事，他厭倦了貧窮和散
漫的生活，於是剪掉頭髮，買一套西裝，進入商業公司工作。但不久他就發現，擔
任中產階級的一員，過著勤奮的生活，必須付出的代價，遠比他所以為的還多。霍
曼一路跟隨這位前咖啡師，了解何謂競爭、野心、責任與守成，直到主角終於改頭
換面，能夠享受新生活所帶來的報酬。
換句話說，你能改變世界或改變自己，進而解除糾葛。-詹翔霖
1.結構-引人入勝的故事 2.目的