1. CRM คืออะไร
ความสำาคัญของการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ ( CRM ) ช่วยให้องค์กร
สามารถเพิ่มความสัมพันธ์อันดีให้กับลูกค้า เพิ่มรายได้ลดค่าใช้จ่ายต่างๆ
โดยเฉพาะเรื่องค่าใช้จ่ายในการแสวงหาลูกค้า และ เพิ่มความพึงพอใจ
ของลูกค้า ( Customer Satisfaction ) โดยการสร้างกระบวนการทำางาน
และพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า
จำานวนผู้ประกอบการ ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน สามารถนำาแนวทาง
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น แนวทางที่สำาคัญในการจัดการระบบการ
บริหารงานและสร้างมาตรฐานการทำางานในบริษัท เช่น การรวบรวมการ
เกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้า , การจัดการเกี่ยวกับช่องทางการสื่อสารและการ
พัฒนาสินค้า และบริการเพื่อสนองตอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
ประโยชน์ของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ต่อบริษัท
1.การเพิ่มรายได้จากการขาย (Sale Revenue Increase) การมุ่งเน้นการ
สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อทำาให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้
สินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) การนำาหลักการบริหารลูกค้า
สัมพันธ์ (CRM) มีรายได้ที่เพิ่มขึ้น ปรับปรุงกระบวนการทำางานใน บริษท ั
ลดรายจ่ายในการดำาเนินงาน และต้นทุนการหาลูกค้า ใหม่ๆหรือดึงลูกค้า
กลับมาใช้สินค้าหรือบริการอีกครั้ง
2. การบริหารของวงจรการทำาธุรกิจของลูกค้า (Customer Life Cycle
Management)
2.1 การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้าง
ความเด่น (Differentiation) ของสินค้าหรือบริการที่ใหม่ (Innovation)
และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ให้กับลูกค้า
2.2 การเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อทำาการซื้อสินค้าและบริการ
โดยผ่านขั้นตอนการทำางาน ที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของ
ลูกค้าได้รวดเร็วและถูก ต้อง และการทำางานที่สนอง ตอบสิ่งที่ลูกค้า
ต้องการหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงาน ลูกค้าสัมพันธ์
(Customer Service)
2.3 การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่กับองค์การนานที่สุด
และการดึงลูกค้าให้กลับมา ใช้สินค้าหรือบริการ โดยฟังความคิดเห็นจาก
ลูกค้าและพนักงานในองค์กร (Listening) รวมถึงการเสนอสินค้าและ

2. บริการใหม่ (New Product)
3. การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integration
of Decision Making Process) การเพิ่มการประสานงานในฝ่ายต่างๆของ
บริษท โดยเฉพาะการใช้ระบบฐานข้อมูลของลูกค้าร่วมกัน และผู้บริหาร
ั
สามารถดึงข้อมูลจากระบบต่างๆมาประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียด
ของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center), รายละเอียด
ของการจ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย (Sales),กิจกรรมทางการตลาดที่
เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละบุคคลจากฝ่ายการตลาด(Marketing)
และ การควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้าคงคลัง
(Inventory Control) เป็นต้น
4.การเพิ่มประสิทธิภาพในการดำาเนินงาน (Enhanced Operational
Effiency) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการ
ทำางานของฝ่ายต่างๆของบริษัท โดยข้อมูลต่างนั้นได้มาจากช่องทางการ
สื่อสาร เช่น Fax, โทรศัพท์ และ อีเมล์ (Email) เป็นต้น
- ฝ่ายขาย: Telesales, Cross-selling และ Up-selling
ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่เกี่ยวข้องกับฝ่ายขาย เช่น ในการขายสินค้า
แบบ Cross-selling และ Up-selling เพิ่มความสามารถในการคาดเดาแนว
โน้มการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญา
(Contract) ระหว่างองค์กรกับลูกค้า ระบบยังช่วยระบุรายละเอียดของ
สินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย, การเก็บข้อมูลทาง ด้าน
การขาย และการตรวจสอบ สถานภาพของการส่งสินค้าให้กับลูกค้า
- ฝ่ายการตลาด (Marketing)ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มีส่วน
ช่วยให้บริษัท สามารถวิเคราะห์ว่าวิธีใดที่ควรจัด จำาหน่ายสินค้าผ่านช่อง
ทางการขาย (Sales Channels) ต่างๆ เช่น ตัวแทนการขาย (Sales
Representatives) และ ผ่านทางเวบไซด์ (Website) ระบบการ บริหาร
ลูกค้าสัมพันธ์ยังมีบทบาท สำาคัญกับช่องทางการสื่อสาร
(Communication Channels) เช่น ระบุช่องทางการสื่อสาร ที่เหมาะสม
ที่สุดสำาหรับการขายสินค้าชนิดนั้นหรือลูกค้าแต่ละราย หรือ การระบุ
พนักงานที่เหมาะสม ที่สุดในการให้บริการหรือติดต่อกับลูกค้ารายนั้นๆ

3. - ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service ) และฝ่ายสนับสนุน (Support)
ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Service )
และฝ่ายสนับสนุน (Support) ทีสำาคัญคือด้านการดูแลลูกค้า (Customer
่
Care Service) เช่น ระบบการจัดการเกี่ยวกับข้อมูล รายละเอียดของลูกค้า
ในองค์กร (Account management) และ ระบบแสดงรายละเอียดของ ข้อ
สัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า (Detail Service Agreement) นอกจากนี้
แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมลล์ (Email Management System) ถือว่า
เป็นส่วนสำาคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
(CRM) เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลล์ของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทน
ฝ่ายขายที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้ารายนั้นได้โดยข้อมูลที่ใช้อาจจะมาจาก
ข้อมูลต่างๆที่ลูกค้าเคยติดต่อด้วย
- รายละเอียดของการชำาระค่าสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า (Customer
Billing)
ธุรกิจสามารถใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ในออกรายละเอียด
การจ่ายเงินของลูกค้า (Bill Payment) และที่ผ่านการจ่ายเงินระบบ
อินเตอร์เนต (Electronic Bill) และการให้บริการ นการตอบข้อสงสัยต่างๆ
ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น ในระบบออนไลน์
- การขายและให้บริการในสถานที่ทลูกค้าต้องการ (Field Sales and
ี่
Service)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่เกี่ยวข้องกับการขายและให้บริการใน
สถานที่ทลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) ทำาให้พนักงาน
ี่
สามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทำาการขายหรือการ ให้บริการ
กับลูกค้า โดยสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมข้อมูลขององค์การร่วมกันได้
การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ยังมีสวนการจัดการเกี่ยวกับการทำา
่
รายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอ ราคาให้กับลูกค้าและเงื่อนไขพิเศษ
ให้กับลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ,การเสนอสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะ
ตามต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทำางาน
ประสานกับสินค้าคงคลัง (Inventory System),ระบบการสั่งซื้อ
(Ordering System) ,การส่งและรับสินค้าหรือบริการ (Logistic System),
การจัดตารางให้กับพนักงานที่จะให้บริการ ,การออกใบแจ้งหนี้ และ การ

4. จัดการระบบโควต้าในการขาย
3. - กิจกรรมที่สร้างความภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ Retain
Program)
การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ที่มประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการแยกความ
ี
แตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เช่น การ
จำาแนกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า, ประวัติส่วนตัว
ของลูกค้า และประวัติการซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถกิจกรรมลูกค้าย้อนหลัง
เพื่อบริษัทจะได้นำาข้อมูลเหล่านีไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่อง
้
ทางการสื่อสารเหมาะสมที่สุดของลูกค้า แต่ละราย (Effective
Communitication Channel), พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (Customer
Behavior) และสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customised Product)
สำาหรับลูกค้าแต่ละราย
5. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service)การใช้หลักการ
บริหารลูกค้าสัมพันธ ์์ (CRM) สามารถปรับปรุงกระบวนการทำางานโดยมุ่ง
เน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าจะต้องรวดเร็วและถูกต้อง
โดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริการ หรือตอบสนองกับลูกค้าทันที
(Real Time) เช่น ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่างๆ ทั้งในฝ่าย
รับการสั่งซื้อ (Order Fulfillment), ฝ่ายขาย (Sales Department), ฝ่าย
บัญชี (Acoounting Department), ฝ่ายสินค้าคงคลัง (Inventory) และ
ฝ่ายที่เกี่ยวข้องกับการให้เครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization)
6. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering More
Comprehensive Customer Profiles) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM)
ได้ช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำางานของฝ่ายต่างๆในบริษท ได้มาก ขึ้น
ั
เพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ช่วย การจัดการเกี่ยวกับข้อมูล
ของ ลูกค้าที่มีอยู่ ได้มากขึ้นทำาให้ข้อมูลเก็บอย่างเป็นระบบอย่างเชื่อมโยง
ขึ้น บริษทสามารถนำาฐานข้อมูล นีมาใช้ใน ระบบต่างๆ ได้
ั ้
7. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ (Decrease General
Sales and Marketing Administration Costs) การลดลงของต้นทุนการ
ดำาเนินงานนั้นมาจากใช้หลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจาก บริษท มี
ั

5. ระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจ
ความต้องการของลูกค้าและ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น
ทำาให้ บริษท ไม่สูญเสียต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้า ขององค์กร
ั
อีก และตัดกระบวนการทีไม่จำาเป็นและกิจกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้แก่
่
บริษทั
8. การสร้างมูลค่าเพิ่ม ( Value Added)ให้กับลูกค้าในปัจจุบันลูกค้านั้น
พยายามแสวงหาความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้าและบริการ สิ่งทีลูกค้า ่
ต้องการจึง ไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ต้องการคุณค่าเพิ่มที่
ทำาให้ลูกค้ามีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้าง
คุณค่าเพิ่มให้กับสินค้าและบริการ โดยผ่าน Value Chain ทังในส่วนของคู่
้
ค้า (Supply Chain) และในส่วนของความต้องการของลูกค้า (Demand
Chain) เพื่อทำาให้เกิดการบูรณาการที่ทำาให้เกิดมูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า
อย่างครบวงจรทั้งระบบ จากหลายหน่วย งานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้ง ภายใน
องค์กร และภายนอกองค์กร (Internal and External Organization) นับ
ตั้งแต่ผู้จำาหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers) , กระบวนการ ที่
เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ (Material Procurement), การออกแบบผลิตภัณฑ์
(Product Designers), การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts Supplie
rs) ,การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing), ผู้ททำาการจัดจำาหน่าย
ี่
(Distributors) และ หน่วยงานลูกค้าสัมพันธ์ (Contact Center) เป็นต้น
Customer Relationship Management หรือ CRM คือกลยุทธ์การบริหาร
จัดการอย่างหนึ่ง ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อช่วยองค์การให้สามารถจัดการ
กระบวนการต่างๆ ภายใน ให้ดำาเนินการได้อย่างสอดคล้องและตอบสนอง
ต่อความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพอใจสูงสุด นำามาซึง ่
ความภักดีของลูกค้า รายได้ที่เพิ่มขึ้น และการทำากำาไรในระยะยาว…
สำาหรับบางคนที่เข้าใจว่า CRM เป็นซอฟท์แวร์ นั่นอาจเป็นเพราะส่วนหนึ่ง
ของกลยุทธ์ CRM จำาเป็นต้องอาศัยเทคโนโลยีมาเป็นเครื่องมือในการเก็บ
ข้อมูลลูกค้า ซึ่งเป็นส่วนสำาคัญที่จะทำาให้องค์การสามารถดำาเนินงานเพื่อ
เอาอกเอาใจ สร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพ
และรวดเร็วขึ้นครับ ซึ่งถ้าจะให้เห็นภาพชัดขึ้น ก็คงเปรียบเทียบฐานลูกค้า
ขององค์การเป็นเหมือนนำ้าที่อยู่ในถัง ถ้ามีรูรวที่ก้นถังนำ้าก็จะไหลออก
ั่
เปรียบได้กับการที่องค์การจะต้องสูญเสียลูกค้าออกไปอยู่ตลอดเวลา และ
CRM ก็คือเครื่องมือที่จะมาลดขนาดรอยรั่วขององค์การให้เล็กลง เท่ากับ

6. องค์การได้ลดอัตราการสูญเสียลูกค้าให้ตำ่าลงนั่นเอง
consumer behavior
พฤติกรรมการชื้อของลูกค้า
พฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior)
การเข้าใจพฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior) มีผลกระทบโดยตรง
กับการวางแผน โดยเฉพาะการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้า เมื่อผู้
ประกอบการรู้จักและเข้าใจว่าปัจจัยสำาคัญที่เป็นมูลเหตุที่ทำาให้ลูกค้า เกิด
แรงจูงใจ และ พฤติกรรมในการซื้อของลูกค้า ลูกค้าได้ดีแล้วการสร้าง
ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า ก็งายขึ้น และการขายสินค้าก็สามารถเพิ่มสูง
่
ขึ้นได้
แรงจูงใจในการซื้อ ( Buying Motives)
การที่ผู้บริโภคหรือกิจกรรมธุรกิจจะมีการซื้อผลิตภัณฑ์ใด ๆ จะต้องมีเหตุ
หรือแรงจูงใจ ต้องค้นหาแรงจูงใจ ของลูกค้าและนำาสิ่งเหล่านีในหารเสนอ
้
ขายและรักษาความสัมพันธ์ของลูกค้าให้เป็นระยะเวลานานเพื่อสร้าง-
ความพอใจสูงสุดแก่ผู้ซื้อ ผู้ประกอบสามารถเพิ่มยอดรายได้ โดยเสนอ
สินค้าและบริการให้กับลูกค้า ทีมีการนำา ปัจจัยในเรื่องของแรงจูงใจเข้าไป
่
เกี่ยวข้อง แรงจูงใจที่สำาคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้อง
- ความสะดวกสบาย ( Handiness) ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ
- การใช้งานของตัวสินค้า ( Efficiency in Operation or Use )
- สามารถใช้ประโยชน์ได้หลาย ๆ ทาง (Dependability in Use)
- สินค้าที่มีบริการ (Reliabiliy of Auxiliary Services ) มีคุณภาพที่มี
คุณภาพ
- สามารถเพิ่มรายได้ ( Enhancement of Earning )
- ความคงทนถาวร ( Durability )
ตัวอย่างของแรงจูงใจที่ผู้ซื้อพิจารณาจากปัจจัยของผู้ประกอบการและ
องค์กรที่ลูกค้าจะทำาการติดต่อ เพื่อใช้บริการขององค์กร คือ
- ซื้อเสียงของผู้ขาย ( Reputation of Sellers)
- การบริการ (Services) ที่มีคุณภาพสะดวก
- มีสินค้าให้เลือกมากมายหลายชนิด (Width of assortments)
- ราคาสมเหตุสมผล (Reasonable pricing)

7. - ความเชื่อกับช่องทางจำาหน่าย (Belief in a certain channel
distribution) และความสามารถของตัวแทนขาย (Sales
representative's cabablity)
- ความสัมพันธ์ส่วนตัว (Personal Relationships)
- การขยายเวลาให้สินเชื่อ (Extension of Credit)
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
เมื่อลูกค้าเกิดแรงจูงใจในการใช้สินค้า หรือบริการขององค์กร ลูกค้าก็จะ
เกิดพฤติกรรมการซื้อ เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคว่าปัจจัย
ที่มีอทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ เราสามารถนำาความรู้ในส่วนนีไปปรับใช้
ิ ้
ให้เกิดรายได้ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับองค์กรได้
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค (Factors Influence
consumer Buging Behavior)
1. ปัจจัยที่เกิดจากตัวผู้ซื้อเอง
ผู้ซื้อมีความแตกต่างในเรื่อง เพศ อายุ รายได้ สถานภาพของครอบครัว
และอาชีพ โดยความแตกต่างในปัจจัย เหล่านี้ทำาให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ
ทีแตกต่างกันออกไป
่
2. ปัจจัยด้านจิตวิทยา
ความต้องการและแรงจูงใจ โดย A.H. Maslow ได้กล่าวไว้ใน Hierarchy
of Needs อย่างน่าสนใจ ว่า ความต้องการของผู้ซื้อนั้นต้องการตอบสนอง
ในเรื่องของด้านร่างกาย, ความปลอดภัย, ความต้องการให้สังคมยอมรับ,
ต้องการมีฐานที่เด่น และต้องการประสบผลสำาเร็จในชีวิต มีชื่อเสียง
1. การรับรู้ (Perception) การรับรู้มีผลกับการกระตุ้นการซื้อ และการ
บริการลูกค้าสัมพันธ์นั้น ควรทำาความเข้าใจในลักษณะการรับรู้ของกลุ่ม
ตลาดเป้าหมาย ต่างๆ เช่น กลุ่มของสินค้าสำาหรับเด็ก, สำาหรับกลุ่มคนที่
อยู่ในวัยทำางาน และกลุ่มของผู้สูงอาย หลังจากนั้น องค์กรสามารถเลือก
ข้อมูล ข่าวสารที่เหมาะสมกลุ่มตลาดเป้าหมายจะรับรู้ได้ง่าย
2. ทัศนคติ (Attitude) ควรสร้างทัศนคติที่ดี กับภาพพจน์ขององค์กร
พนักงานขายและสินค้าหรือบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ประกอบการที่
ผลิตสินค้าใด ๆ ที่ใหม่ออกสู่ตลาด จะประสบความสำาเร็จได้นับจะ ต้อง
สร้างทัศนคติที่ดีให้กับผู้ซื้อ ให้เกิดการยอมรับในตลาด

8. กลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องใน กระบวนการซื้อ (Participants in Buying
Process) กลุ่มคนเหล่านี้มบทบาท ในการตัดสินใจซื้อ โดยสามารถแยก
ี
กลุ่มบุคคลที่เข้ามาเกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อออกเป็น 5 กลุ่ม
ผู้ริเริ่ม (Initiator) ส่วนมากแล้วจะเป็นผูใช้ (Users) เป็นผู้เสนอแนวความ
้
คิด ให้แนวทางหรืออธิบาย บอกเล่าให้ฟังเกี่ยวกับตัวสินค้าหรือบริการ
- ผู้มีอิทธิพล (Influencer) เป็นผูที่มีอำานาจในการชักจูงหรือชักชวนให้ผู้
้
ซื้อโน้มเอียง ตามความต้องการได้ ในกระบวนการตัดสินใจ
- ผู้ตัดสินใจ (Peciders) คือผู้พิจารณาขั้นสุดท้ายว่าจะมีการซื้อสินค้าหรือ
ไม่
- ผู้อนุมัติ (Approvers) คือบุคคลที่อนุมัติให้เกิดการซื้อขึ้น
- ผู้ซื้อ (Buyer) คือบุคคลที่ไปซื้อสินค้านั้น อาจเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่
เกี่ยวข้องในกระบวนการตัดสินใจ
การเปลี่ยนแปลงลักษณะการซื้อของผู้บริโภค(Chang in Consumer
Buying Habits)
พฤติกรรมการซื้อในสังคมไทยมีลักษณะเปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นชัดเจนมี
ดังนี้
- การเปลี่ยนแปลงปริมาณการซื้อ (Size and Quantity)
เนื่องจากเป็นครอบครัวเดียวมากขึ้น ปริมาณการซื้อสินค้าต่าง ๆ มีขนาดลด
ลงในแต่ละครังที่ซื้อ โดยจะเป็นการซื้อปริมาณที่น้อยลง แต่เน้นคุณภาพ
้
มากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงทำาเลซื้อ (Changing in Buying location)ทำาเลที่ตั้ง
ขององค์กรโดยเฉพาะร้านค้ามีความสำาคัญมากขึ้นกับการซื้อสินค้าหรือ
บริการ
- ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อมากขึ้น (Conveniences)สินค้าหรือ
บริการนั้น ต้องการความสะดวกสบายในการซื้อ
- การซื้อสินค้าโดยการบริการตัวเองเพิ่มขึ้น (Selp-Services)ผู้ซื้อจะมี
ความสนใจมากขึ้นเพราะสามารถซื้อสินค้าได้ในราคายุติธรรมมากขึ้น
- การใช้สินเชื่อ (Credit Required)ผู้ซื้อมีความสนใจมากขึ้นในการซื้อ
สินค้าและบริการโดยการผ่อนชำาระเป็นงวด ๆ ในกรณีนี้เกิดผลกระทบ กับผู้
ประกอบการคือ เมื่อผู้ประกอบการสามารถขายสินค้าหรือบริการในลักษณะ
เงินเชื่อมากเท่าไร ขณะเดียวกัน ก็จำาเป็นต้อง กันเงินสำาหรับสำารองค่าใช้

9. จ่ายในการติดตามเก็บหนี้และเผื่อหนี้สูญเพิ่มขึ้น
- ผู้บริโภคต้องการสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัวมาใช้งานเพื่อสนองความ
ต้องการความพึงพอใจ ของลูกค้าในแต่ละฝ่าย เช่น บริการหรือสินค้าจะ
สามารถปรับ-เปลี่ยนคุณสมบัติหรือลักษณะการให้บริการของลูกค้าได้มาก
ขึ้น เช่น การออกแบบของหมอนขึ้นอยู่กับ อายของผู้ใช้, ขนาดของศีรษะ
และ ความชอบส่วนบุคคลที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละราย
หลักการตลาด 4-P
การวางแผนการตลาดโดยใช้ 4P
กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยูมากมาย แต่ที่เป็นที่รู้จัก และเป็นพื้นฐาน
่
ที่สุดก็คือการใช้ 4P (Product Price Place Promotion) ซึ่งหลักการใช้คือ
การวางแผนในแต่ละส่วนให้เข้ากัน และเป็นที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่
เราเลือกเอาไว้ให้มากที่สุด ในบางธุรกิจอาจจะไม่สามารถปรับเปลี่ยน ทัง ้
4P ได้ทงหมดในระยะสั้นก็ไม่เป็นไร เพราะเราสามารถค่อยๆปรับกลยุทธ์
ั้
จนได้ ส่วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสมที่สุด ( 4P อาจจะเรียกว่า
marketing mix) เราลองมาดูกันทีละส่วน
1. Product ก็คือสินค้าหรือบริการที่เราจะเสนอให้กับลูกค้า แนวทางการ
กำาหนดตัว product ให้เหมาะสมก็ต้องดูว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร
เช่นต้องการนำ้าผลไม้ที่ สะอาด สด ในบรรจุภัณฑ์ถือสะดวก โดยไม่สน
รสชาติ เราก็ต้องทำาตามที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ว่าเราชอบหวานก็จะ
พยายามใส่นำ้าตาลเข้าไป แต่โดยทัวไปแนวทางที่จะทำาสินค้าให้ขายได้มี
่
อยู่สองอย่างคือ
1.1 สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยการสร้างความแตกต่างนั้น จะต้องเป็นสิ่ง
ทีลูกค้าสามารถสัมผัสได้จริงว่าต่างกัน และลูกค้าตระหนักและชอบใน
่
แนวทางนี้ เช่นคุณสมบัติพิเศษ รูปลักษณ์ การใช้งาน ความปลอดภัย
ความคงทน โดยกลุ่มลูกค้าที่เราจะจับก็จะเป็นลูกค้าที่ไม่มีการแข่งขันมาก
(niche market)
1.2 สินค้าที่มราคาตำ่า นั่นคือการยอมลดคุณภาพในบางด้านที่ไม่สำาคัญลง
ี

10. ไป เช่นสินค้าที่ผลิตจากจีน จะมีคุณภาพไม่ดีนัก พอใช้งานได้ แต่ถูกมากๆ
หรือ สินค้าที่เลียนแบบแบรนด์ดังๆ ในซุปเปอร์สโตรต่างๆ
จริงๆแล้วสำาหรับนักธุรกิจมือใหม่ควรเลือกในแนวทาง สร้างความแตกต่าง
มากกว่า การเป็นสินค้าราคาถูกเพราะ หากเป็นด้านการผลิตแล้ว รายใหญ่
จะมีต้นทุนการผลิตทีถูกกว่ารายย่อย แต่หากเป็นด้านบริการ เราอาจจะเริ่ม
่
ต้นที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยๆหาตลาดที่รายใหญ่ไม่สนใจ
2. Price ราคาเป็นสิ่งที่ค่อนข้างสำาคัญในการตลาด แต่ไม่ใช่ว่า คิดอะไรไม่
ออกก็ลดราคาอย่างเดียว เพราะการลดราคาสินค้าอาจจะไม่ได้ช่วยให้การ
ขายดีขึ้นได้ หากปัญหาอื่นๆยังไม่ได้รับการแก้ไข การตั้งราคาในที่นี้จะ
เป็นการตั้งราคาให้เหมาะสมกับ ผลิตภัณฑ์ และกลุ่มเป้าหมายของเรา เช่น
หากเราขายนำ้าผลไม้ที่จตุจักร ราคาอาจจะต้องถูกหน่อย แต่หากขายที่
สยาม หากตั้งราคาถูกไปเช่น 10 บาท กลุ่มที่เป็นเป้าหมายอยากให้ซื้อ
อาจจะไม่ซื้อ แต่คนที่ซื้ออาจจะเป็นคนอีกกลุ่มซึ่งมีน้อยกว่า และไม่คุ้มที่
จะขายแบบนี้ในสยาม ยิ่งไปกว่านั้นหากราคา และรูปลักษณ์สินค้าไม่เข้า
กัน ลูกค้าก็จะเกิดความข้องใจและอาจจะกังวลที่จะซื้อ เพราะราคาคือตัว
บ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำาคัญที่สุด
อย่างไรก็ตาม ในด้านการทำาธุรกิจขนาดย่อมแล้ว ราคาที่เราต้องการอาจ
ไม่ได้คิดอะไรลึกซึ้งขนาดนั้น แต่จะมองกันในเรื่องของตัวเลข ซึ่งจะมีวิธี
กำาหนดราคาง่ายต่างๆดังนี้
2.1 กำาหนดราคาตามลูกค้า คือการกำาหนดราคาตามที่เราคิดว่า ลูกค้าจะ
เต็มใจจ่าย ซึงอาจจะได้มาจากการทำาสำารวจหรือแบบสอบถาม
่
2.2 กำาหนดราคาตามตลาด คือการกำาหนดราคาตามคู่แข่งในตลาด ซึ่ง
อาจจะตำ่ามากจนเราจะมีกำาไรน้อย ดังนั้นหากเราคิดที่จะกำาหนดราคาตาม
ตลาด เราอาจจะต้องมานั่งคิดคำานวณย้อนกลับว่า ต้นทุนสินค้าควรเป็น
เท่าไรเพื่อจะได้กำาไรตามที่ตั้งเป้า แล้วมาหาทางลดต้นทุนลง
2.3 กำาหนดราคาตามต้นทุน+กำาไร วิธีนี้เป็นการคำานวณว่าต้นทุนของเรา
อยู่ที่เท่าใด แล้วบวกค่าขนส่ง ค่าแรงของเรา บวกกำาไร จึงได้มาซึ่งราคา
แต่หากราคาที่ได้มาสูงมาก เราอาจจำาเป็นต้องมีการทำาประชาสัมพันธ์ หรือ

11. ปรับภาพลักษณ์ให้เข้ากับราคานั้น
3. Place คือวิธีการนำาสินค้าไปสู่มือของลูกค้า หากเป็นสินค้าที่จะขายไป
หลายๆแห่ง วิธีการขายหรือการกระจายสินค้าจะมีความสำาคัญมาก หลัก
ของการเลือกวิธีกระจายสินค้านั้นไม่ใช่ขายให้มากสถานที่ที่สุดจะดีเสมอ
เพราะมันขึ้นอยู่กับว่า สินค้าของท่านคืออะไร และกลุ่มเป้าหมายท่านคือ
ใคร เช่นของใช้ในระดับบน ควรจะจำากัดการขายไม่ให้มีมากเกินไป เพราะ
อาจจะทำาให้เสียภาพลักษณ์ได้ สิ่งที่เราควรจะคำานึงอีกอย่างของวิธีการก
ระจายสินค้าคือ ต้นทุนการกระจายสินค้า เช่นการขายสินค้าใน 7-eleven
อาจจะกระจายได้ทวถึง แต่อาจจะมีต้นทุนที่สูงกว่า
ั่
หากจะกล่าวถึงธุรกิจที่เป็นการขายหน้าร้าน Place ในที่นี้ก็คือ ทำาเล ซึงก็
่
ควรเลือกทีให้เหมาะสมกับสินค้าของเราเช่นกัน อย่าง มาบุญครองกับ
่
สยามเซ็นเตอร์ จะมีกลุ่มคนเดินที่ต่างออกไป และลักษณะสินค้าและราคา
ก็ไม่เหมือนกันด้วยทั้งๆที่ตั้งอยู่ใกล้กัน ท่านควรขายที่ใดก็ต้องพิจารณา
ตามลักษณะสินค้า
4. Promotion คือการทำากิจกรรมต่างๆ เพื่อบอกลูกค้าถึงลักษณะสินค้า
ของเรา เช่นโฆษณาในสื่อต่างๆ หรือการทำากิจกรรมที่ทำาให้คนมาซื้อ
สินค้าของเรา เช่นการทำาการลดราคาประจำาปี การจะเลือกทำาอะไรก็ต้อง
ทำาให้เข้ากับ อีก 3P ที่ได้กล่าวไปแล้ว
หากจะพูดในแง่ของธุรกิจขนาดย่อม การโฆษณาอาจจะเป็นสิ่งที่เกินความ
จำาเป็นเพราะจะต้องใช้เงิน จะมากหรือน้อยก็ขึ้นกับช่องทางที่เราจะใช้ ทีจะ ่
ดีและอาจจะฟรีคือ สื่ออินเตอร์เนต ซึ่งมีผใช้เพิ่มจำานวนขึ้นมากในแต่ละปี
ู้
สื่ออื่นๆที่ถูกๆ ก็จะเป็นพวก ใบปลิว โปสเตอร์ หากเป็นสื่อท้องถิ่นก็จะมี รถ
แห่ วิทยุท้องถิ่น หนังสือพิมพ์ท้องถิ่น วิธีในการเลือกสื่อนอกจากจะดูเรื่อง
ค่าใช้จ่ายแล้ว ควรดูเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย เช่นหากจะโฆษณา
ให้กลุ่มผู้ใหญ่ โดยเลือกสื่ออินเตอร์เนต(เพราะฟรี) ก็อาจจะเลือกเวบไซต์
ที่ผู้ใหญ่เล่น ไม่ใช้เวบที่วยรุ่นเข้ามาคุยกัน เป็นต้น
ั
ลักษณะทั่วไปของการตลาด
ความหมายและความสำาคัญของการตลาด

12. การตลาดคือ การกระทำากิจกรรมต่าง ๆ ในธุรกิจที่ทำาให้เกิดการนำาสินค้า
หรือบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค หรือผู้ใช้บริการนั้น ๆ โดยได้รบความ
ั
พอใจ ขณะเดียวกันก็บรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการ
บทบาทและหลักความสำาคัญของการตลาด
การตลาดเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับกิจการ องค์กรทั้งภาครัฐและ
เอกชน การดำาเนินการทางด้านการตลาดจะส่งผลกระทบอย่างกว้างขวาง
ทั้งในแง่ของทั้งในแง่ของผลดี หรือผลประโยชน์ที่จะได้รับ และผลกระทบ
ด้านผลเสียทั้งภายในและภายนอกประเทศซึ่งจำาแนกความสำาคัญของการ
ตลาดได้ดังต่อไปนี้
1. ความสำาคัญของการตลาดที่มีต่อสังคมและบุคคล การตลาดมีความ
สำาคัญที่มีต่อสังคมและบุคคลดังต่อไปนี้
1 .1 การตลาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของบุคคล
1.2 การตลาดช่วยยกระดับมาตรฐานการครองชีพของประชาการในสังคม
ให้สูงขึ้น
1.3 การตลาดทำาให้เกิดงานอาชีพต่าง ๆ แก่บุคคลเพิ่มมากขึ้น
2. ความสำาคัญของการตลาดที่มีต่อระบบเศรษฐกิจ การตลาดทำาให้เกิด
การซื้อขายสะดวก รวดเร็ว ผู้ซื้อผู้ขายติดต่อสัมพันธกันได้ตลอดเวลา การ
ปฏิบัติต่าง ๆ ทางการตลาดก็มีผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจอย่างมากมาย
ดังนี้
2.1 การตลาดช่วยให้ประชาการมีรายได้สูงขึ้น
2.2 การตลาดทำาให้เกิดการหมุนเวียนของปัจจัยการผลิต
2.3 การตลาดช่วยสร้างความต้องการในสินค้าและบริการ
2.4 การตลาดทำาให้เกิดการเปลียนแปลงทางเศรษฐกิจของประเทศ
่
แนวความคิดทางการตลาด
นักการตลาดมีแนวความคิดทางการตลาดที่แตกต่างกัน ซึ่งมีผลต่อการ
กำาหนดแผนการตลาดและบริการลูกค้าที่แตกต่างกันดังนี้
1. แนวความคิดเกี่ยวกับการผลิต (The Production Concept)
2. แนวความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)
3. แนวความคิดเกี่ยวกับการขาย (The Selling Concept)
4. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาด (The Marketing Concept)
5. แนวความคิดเกี่ยวกับการตลาดเพื่อสังคม (The Societal Marketing

13. Concept)
6. แนวความคิดมุ่งการตลาดเชิงยุทธ์ (The Strategic Marketing
Concept)
เพื่อให้การดำาเนินงานทางการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ นักการตลาดจะ
ต้องกำาหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย กำาหนดตลาดเป้าหมาย
และกำาหนดส่วนประสมทางการตลาด ทีเหมาะสมกับตลาดเป้าหมาย เพื่อ
่
ตอบสนองความต้องการตลาดเป้าหมาย ให้ได้รบความพอใจสูงสุดดังนี้
ั
1. กำาหนดตลาดเป้าหมาย คือการกำาหนดกลุ่มลูกค้า หรือตลาด ซึ่ง
สามารถแบ่งได้ 2 กลุมใหญ่ ๆ คือ
่
1.1 บุคคลธรรมดาในตลาดผู้บริโภค
1.2 ผู้ที่ซื้อเป็นสถาบันหรือองค์กรในอุตสาหกรรม
2. กำาหนดส่วนผสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย
4 องค์ประกอบดังต่อไปนี้
2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product)
2.2 ราคา (Price)
2.3 การจัดจำาหน่าย (Place)
2.4 การส่งเสริมการขาย (Promotion)
1. จงอธิบาบความหมายของคำาว่า "การตลาด"(Marketing)
2. การตลาดมีความสำาคัญกับระบบธุรกิจปัจจุบันอย่างไร จงอธิบาย
3. แนวคิดทางการตลาดนำามาเป็นแนวทางในการปฏิบัติงานทางการตลาด
ปัจจุบันคือแนวความคิดใด จงอธิบาย
4. การตลาดเพื่อสังคม หมายถึงอะไร พร้อมทั้งยกตัวอย่าง
5.Marketing Mix มีองค์ประกอบอะไรบ้าง
6. Promotion Mix ประกอบไปด้วยเครื่องมือกี่ชนิด
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด
สิ่งแวดล้อมทางการตลาด หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายในซึ่งเป็นสิ่งแวดล้อม
ที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ และสิ่งแวดล้อมภายนอกที่ธุรกิจไม่สามารถ
ควบคุมได้ ซึงมใอิทธิผลต่อโปรแกรมการตลาดของธุรกิจ
่
สิ่งแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Environment) คือสภาวะแวดล้อม

14. ที่ธุรกิจสามารถควบคุมได้ หมายถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่ธุรกิจสามารถกำาหนด
และควบุคมได้เป็นไปตามความต้องการของธุรกิจถือว่าเป็นปัจจัยที่มี
อิทธิพลต่อโปรแกรมการตลาด โดยการวิเคราห์จุดแข็งจุดอ่อนของธุรกิจ
ในการนำาไปเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน สามารถจำาแนกได้ดังนี้
1. ส่วนผสมททางการตลาด เป็นส่วนที่สำาคัญในการเลือกตลาดเป้าหมาย
ซึ่งสิ่งเหล่านีนำามาวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด
้
2. นโยบายการบริหารของบริษัท โดยผู้บริหารของธุรกิจจะเป็นผู้กำาหนด
เช่น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการดำาเนินธุรกิจ โครงสร้างการบริหาร
ระบบการบริหารปรัชญาและวัฒนะธรรม ตลอดจนนโยบายฝ่ายต่าง ๆ
สิ่งแวดล้อมภายนอกองค์กร (External Environment) หรือภาวะแวดล้อม
ที่ธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ ปัจจัยกลุ่มนี้ หมายถึง ปัจจัยยังคับภายนอก
ธุรกิจที่มีอิทธิพลต่อระบบการตลาด ถือว่าเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้แต่มีอิธิ
พลต่อระบบการตลาด คือสร้างโอกาสหรืออุปสรรคแก่ธุรกิจ ซึงประกอบ ่
ด้วย สิ่งแวดล้อมจุลภาค และสิ่งแวดล้อมมหภาค
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาค (Micro External Environment)
ภาวะแวดล้อมภายนอกทีไม่สามารถควบุคมได้ แต่สามารถเลือกที่จะติดต่อ
่
และเปลียนแปลงได้ตามความเหมาะสมได้ ได้แก่
่
1 ตลาด หรือลูกค้า
2 ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ
3 คนกลางทางการตลาด
4 กลุมผลประโยชน์
่
5 ชุมชน
สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาค (Macro External Environment)
ภาวะแวดล้อมหรือปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดำาเนินธุรกิจและต่อระบบการ
ตลาดเป็นอย่างมาก แต่ละหน่วยงานและองค์การธุรกิจไม่สามารถควบคุม
การเพิ่มขึ้นหรือลดลงได้เลย สิ่งแวดล้อมภายนอกมหภาคได้แก่
1. สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์
1.1 โครงสร้างอายุประชากร

15. 1.2 การเปลี่ยนแปลงภูมิศาสต์ของประชากร
1.3 การเพิ่มขึ้นของจำานวนประชากร
1.4 การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว
2. สิ่งแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม
การดำาเนินธุรกิจต้องอยู่ภายใต้ข้อกำาหนดทางสังคมและวัฒนธรรม เพราะ
ลักษณะของสังคมและวัฒนธรรมเป็นปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของ
ผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเนื่องมาจากการ
เปลียนแปลงทางวัฒนธรรมและสังคมและมีผลต่อนโยบายทางการตลาด
่
ได้แก่
1) คนรุ่นใหม่
2) สตรีได้รับการศึกษามากขึ้น
3) มีการยอมรับค่านิยมจากตะวีนตกมากขึ้นจนกลายเป็นวิถีชวิตี
4) มีความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้ามากขึ้น
5) ผู้บริโภคสามารถกระตุ้นได้ด้วยสื่อต่าง ๆ
3. สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ
สิ่งแวดล้อมทางกายภาพประกอบด้วย ดิน นำ้า อากศ วัตถุดิบ รวมทั้ง
ทรัพยากรธรรมชาติ นักการตลาดเกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ 4
ประการคือ
1) การขาดแคลนทรัพยากรธรรมชาติ
2) การเพิ่มขึ้นของต้นทุนพลังงาน
3) การเพิ่มขึ้นของสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4) บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมสิ่งแวดล้อมเป็นพิษ
4. สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ
ความสามารถในการซื้อในเศรษฐกิจหนึ่ง ๆ จะขึ้นอยู่กับรายได้ ราคา การ
ออม หนี้สิน และความสามารถในการหาสินเชื่อในขณะนั้น ๆ นักการตลาด
ต้องให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดต่อแนวโน้มสำาคัญ ๆ ด้านรายได้และรูป
แบบการใช้จ่ายบริโภค
5. สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยีฃ
ปัจจุบันเทคโนโลยีสมัยใหม่ และเทคโนโลยีชั้นสูงมีความสัมพันธ์กับความ
เป็นอยู่ของมนุษย์มาก เทคโนโลยีสมัยใหม่จะทำาลายเทคโนโลยีสมัยเก่า

16. ดังนั้นการละเลยไม่สนใจเทคโนโลนีจะทำาให้ธุรกิจที่ผลิตและขาย
เทคโนโลยีแบบเก่าต้องประสบภาวะขาดทุน เทคโนโลยีสมัยใหม่จะเป็นตัว
กระตุ้นการลงทุน ในด้านผู้ซื้อนั้น เทคโนโลยีจะกระตุ้นให้เกิดความ
ต้องการซื้อ แนวโน้มของ เทคโนโลยีทนักการตลาดต้องให้ความสนใจคือ
ี่
1) เทคโนโลยีการสื่อสาร
2) เทคโนโลยีสมัยใหม่
3) การประดิษฐ์คิดค้นด้วยเทคโนโลยีใหม่
4) ธุรกิจต่าง ๆ ต้องใช้งบประมาณเพื่อค้นคว้าวิจัยและพัฒนา
6. สิ่งแวดล้อมทางการเมืองและกฏหมาย
การตัดสินใจด้านการตลาดได้รับผลจากการพัฒนาการในสภาพแวดล้อม
ทางการเมืองอย่างมากภาพแวดล้อมดังกล่าวประกอบด้วย กฏหมาย หน่วย
งานรัฐบาล และกลุ่มกดดัน ซึ่งมีอิทธิพลและเป็นตัวจำากัดองค์กรและ
ประชากรในสังคม บางครั้งกฏหมายเหล่านี้ก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ขึ้นมา
สำาหรับธุรกิจได้เช่นกัน
แบบฝึกหัด
1. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) หมายถึงอะไร
2. สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Micro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จงอธิบาย
3. สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ได้แก่อะไรบ้าง จง
อธิบาย
4. จงอธิบายถึงบทบาทและความสำาคัญของการศึกษาสิ่งแวดล้อมทางการ
ตลาด
5. ให้วิเคราะห์สิ่งแวดล้อมมหาภาค (Macro Environment) ปัจจุบันใน
ประเทศไทย
การแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย
ความหมายและลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาด

17. ส่วนแบ่งทางการตลาดคือ การจัดแบ่งลูกค้าทีมีอยู่ทั้งหมดออกเป็นกลุ่ม ๆ
่
โดยจัดให้คนที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันหรือเหมือนกัน ด้านความต้องการใน
ผลิตภัณฑ์มีการตอบสนองต่อสิ่งเล้าทางการตลาดที่เหมือนกัน เป็นกลุม ่
ตลาดเดียวกัน
แนวความคิดเกี่ยวกับส่วนแบ่งทางการตลาด
โดยแบ่งออกเป็น 2 แนวความคิดคือ แนวความคิดตลาดมวลชนและแนว
ความคิดตลาดแบบแยกส่วน โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้คือ
1. แนวความคิดตลาดมวลรวม หรือแนวความคิดในการมองตลาดแบบไม่
แยกความแตกต่าง เป็นตลาดที่มองว่าตลาดมีความต้องการ ความชอบ
พฤติกรรมในการซื้อและการตัดสินใจในการซื้อสินค้าที่เหมือนกัน
2. แนวความคิดตลาดแบบแบ่งส่วน เป็นแนวความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อมีการ
ศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ ทำาให้ทราบผู้มุ่งหวังแต่ละคนมักมีลักษณะทีแตกต่าง
่
กัน ทั้งในด้านความต้องการ อำานาจซื้อ นิสัยการซื้อ ถินที่อยู่ ความเชื่อและ
่
วัฒนธรรม ตลอดจนเงื่อนไขอื่น ๆ ดังนั้นบริษทจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นมา
ั
เฉพาะเพ่อตอบสนองความต้องการด้านตลาดในแต่ละส่วนทำาให้ธุรกิจได้
เปรียบ และเข้าถึงการตอบสนองได้ครบถ้วน
แม้ธุรกิจจะใช้แนวความคิดแบบแบางส่วนทางการตลาดแล้ว ก็ยังมีปัญหา
ทีว่าขนาดของส่วนแบ่งทางการตลาดมีขนาดใหญ่เกินกว่าที่จะสามารถ
่
ตอบสนองได้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจอย่างแท้จริง นักการตลาด
จึงแบ่งส่วนการตลาดให้เล็กลงไปอีกได้แก่
2.1 การตลาดเฉพาะส่วน
2.2 การตลาดท้องถิ่น
2.3 การตลาดเฉพาะบุคคล
2.4 การตลาดที่มีผู้มุ่งหวังมีส่วนร่วม
ประโยชน์ของส่วนแย่งทางการตลาด
1 บริษัทได้ทราบถึงความต้องการและความพอใจของแต่ละส่วนตลาด
2 ทำาให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้าสามารถเลือกตลาดส่วนย่อยส่วนหนึ่ง หรือ
หลายส่วนมาเป็นตลาดเป้าหมายได้ตามความต้องการ
3 ทำาให้นักการตลาดสามารถวิจัยตลาดและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคใน
แต่ละส่วนแบ่งทางการตลาดได้ง่ายและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

18. 4 ทำาให้การวางแผนทางการตลาดเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ
กระบวนการส่วนแบ่งทางการตลาด มีขั้นตอนดังนี้
1 ขั้นตอนการสำารวจ
2 ขั้นตอนการวิเคราะห์
3 ขั้นตอนการกำาหนดคุณสมบัติ
ลักษณะของส่วนแบ่งทางการตลาดที่ดี
1 ต้องปรากฏชัดและสามารถวัดออกมาได้
2 ต้องสามารถเข้าถึง และตอบสนองความต้องการของตลาดนั้นได้
3 ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอ
หลักเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
1 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ภูมิศาสตร์ คือการแบ่งตลาดออกมา
ตามเขตทางภูมิศาสตร์ที่มีความแตกต่างกัน เช่น ทวีป ประเทศ รัฐ จังหวัด
อำาเภอ ตำาบล หมู่บ้าน บริษัทจะต้องใช้กลยุทธ์ทแตกต่างกันตามที่ตั้งของ
ี่
ตลาด
2 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ประชากรศาสตร์ คือการแบ่งส่วน
ตลาดตามเกณฑ์ตัวแปรประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ ขนาดครอบครัว
รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ
3 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์ลักษณะจิตนิสัย โดยใช้เกณฑ์รูป
แบบการดำาเนินชีวิต บุคคลิกภาพ ชนชั้นทางสังคม ค่านิยม
4 ส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์พฤติกรรม แบ่งส่วนตลาดตาม
พฤติกรรม แบ่งกลุ่มตามพื้นฐานความรู้ เจตคติ การใช้หรือตอบสนองต่อ
ผลิตภัณ์ฑนักการตลาดเชื่อว่า ตัวแปรด้านพฤติกรรมมีหลาย ๆ อย่งเช่น
4.1 โอกาสในการซื้อ
4.2 การแสวงหาผลประโยชน์
4.3 สถานะของผู้ใช้
4.4 อัตราการใช้ผลิตภัณธ์
4.5 สภาพความซื้อสัตย์
4.6 ขั้นตอนความพร้อม
4.7 เจตคติ
แบบฝึกหัด

19. 1. การแบ่งส่วนตลาด หมายถึงอะไร จงอธิบาย
2. อธิบายบทบาทและความสำาคัญของการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาด
3. แนวคิดการแบ่งส่วนตลาดแบ่งเป็นกี่ชนิด
4. ตัวแปรในการแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดของผู้บริโภค มีอะไรบ้าง
5. ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม มีอะไรบ้าง
พฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออก
ของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริกรทาง
เศรษฐกิจ รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก
ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
1. ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า
ของผู้บริโภค
2. ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อ
สินค้าของผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถใน
การตอบสนองของธุรกิจมากยิ่งขึ้น
3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำาได้ดีขึ้น
4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการ
ของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้าที่ต้องการ
5. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้
เปรียบคู่แข่งขัน
กระบวนการพฤติกรรมผู้บริโภค (Process of Behavior)
1. พฤติกกรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำาให้เกิด
2. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย
ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่สุดในการกำาหนดความ
ต้องการและพฤติกรรมของ
มนุษย์ เช่น การศึกษา ความเชื่อ ยังรวมถึงพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่ได้รับการ
ยอมรับภายในสังคมใดสังคมหนึ่งโดยเฉพาะ
ลักษณะชั้นทางสังคม ประกอบด้วย 6 ระดับ
ขั้นที่ 1 Upper-Upper Class ประกอบด้วยผู้ที่มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาบนก
องเงินกองทอง
ชั้นที่ 2 Lower –Upper Class เป็นชั้นของคนรวยหน้าใหม่ บุคคลเหล่านี้

20. เป็นผู้ยิ่งใหญ่ในวงการบริหาร เป็นผูที่มีรายได้สูงสุดในจำานวนชั้นทั้งหมด
้
จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
ชั้นที่ 3 Upper-Middle Class ประกอบด้วยชายหญิงทีประสบความสำาเร็จ
่
ในวิชาอื่น ๆ สมาชิกชั้นี้ส่วนมากจบปริญญาจากมหาวิทยาลัย กลุ่มนี้เรียก
กันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class เป็นพวกที่เรียกว่าคนโดยเฉลี่ย ประกอบ
ด้วยพวกทีไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทำางานนั่งโต๊ะ
่
ระดับตำ่า
ชั้นที่ 5 Upper-Lower Class เป็นพวก จนแต่ซื่อสัตย์ ได้แก่ชนชั้นทำางาน
เป็นชั้นที่ใหญ่ที่สุดในชั้นทางสังคม
ชั้นที่ 6 Lower-Lower Class ประกอบด้วยคนงานที่ไม่มีความชำานาญกลุ่ม
ชาวนาที่ไม่มที่ดินเป็นของตนเอง
ชนกลุ่มน้อย
2. ปัจจัยทางสังคม เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำาวันและมีอิทธิพลต่อ
พฤติกรรมการซ้อ ซึ่ง
ประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ
2.1 กลุ่มอ้างอิง หมายถึงกลุ่มใด ๆ ทีมีการเกี่ยวข้องกัน ระหว่างคนในกลุ่ม
่
แบ่งเป็น 2 ระดับ
- กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ครอบครัว เพื่อนสนิท มักมีข้อจำากัดในเรื่องอาชีพ
ระดับชั้นทางสังคม และช่วงอายุ
- กลุ่มทุติยภูมิ เป็นกลุ่มทางสังคมที่มีความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัว แต่ไม่
บ่อย มีความเหนียวแน่นน้อยกว่ากลุ่มปฐมภูมิ
2.1 ครอบครัว เป็นสถาบันที่ทำาการซื้อเพื่อการบริโภคที่สำาคัญที่สุด นักการ
ตลาดจะพิจารณา
ครอบครัวมากกว่าพิจารณาเป็นรายบุคคล
2.2 บทบาททางสถานะ บุคคลที่จะเกี่ยวข้องกับหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว
กลุ่มอ้างอิง ทำาให้
บุคคลมีบทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุม ่
3. ปัจจัยส่วนบุคคล การตัดสินใจของผู้ซื้อมักได้รับอิทธิพลจากคุณสมบัติ
ส่วนบุคคลต่าง ๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูป
แบการดำาเนินชีวิต วัฏจักรชีวิตครอบครัว
4. ปัจจัยทางจิตวิทยา การเลือกซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทาง
จิตวิทยา ซึ่งจัดปัจจัยในตัว

21. ผู้บริโภคที่มีอทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อและใช้สินค้า ปัจจัยทางจิตวิทยา
ิ
ประกอบด้วยการจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อและเจตคติ บุคลิกภาพและแนว
ความคิดของตนเอง
นักจิตวิยามาสโลว์ได้กำาหนดทฤษฏีลำาดับขั้นตอนของความต้องการซึ่ง
กำาหนดความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ไว้ 5 ระดับ ซึ่งจัดลำาดับจาก
ความต้องการระดับตำ่าไปยังระดับสูงคือ 1. ความสำาเร็จส่วนตัว 2. ความ
ต้องการด้านอีโก็ (ความภาคภูมิใจ สถานะ ความเคารพ) 3. ความต้องการ
ด้านสังคม 4. ความปลอดภัยและมั่นคง 5. ความต้องการของร่ายกาย
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
ขั้นที่ 1 การรับรูถึงปัญหา กระบวนการซื่อจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อตระหนักถึง
้
ปัญหาหรือความต้องการของตนเอง
ขั้นที่ 2 การค้นหาข้อมูล ในขั้นนี้ผู้บริโภคจะแสวงหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจ
ในขั้นแรกจะค้นหาข้อมูลจากแหล่งภายในก่อน เพื่อนำามาใช้ในการประเมิน
ทางเลือก หากยังได้ข้อมูลไม่เพียงพอก็ต้องหาข้อมูลเพิ่มจากแหล่ง
ภายนอก
ขั้นที่ 3 การประเมินผลทางเลือก ผูบริโภคจะนำาข้อมูลที่ได้รวบรวมไว้มาจัด
้
เป็นหมวดหมู่และวิเคราะห์ข้อดี ข้อเสีย ทังในลักษณะการเปรียบเทียบหา
้
ทางเลือกและความคุ้มค่ามากที่สุด
ขั้นที่ 4 การตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดีที่สุด หลังการประเมิน ผู้ประเมินจะ
ทราบข้อดี ข้อเสีย หลังจากนั้นบุคคลจะต้องตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ดี
ที่สุดในการแก็ปัญหา มักใช้ประสบการณ์ในอดีตเป็นเกณฑ์ ทัง ้
ประสบการณ์ของตนเองและผู้อื่น
ขั้นที่ 5 การประเมินภายหลังการซื้อ เป็นขั้นสุดท้ายหลังจากการซื้อ ผู้
บริโภคจะนำาผลิตภัณฑ์ที่ซื้อนั้นมาใช้ และในขณะเดียวกันก็จะทำาการ
ประเมินผลิตภัณฑ์นั้นไปด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า กระบวนการตัดสินใจซื้อของ
ผู้บริโภคเป็นกระบวนการต่อเนื่อง ไม่ได้หยุดตรงที่การซื้อ
แบบฝึกหัดบทที่ 4
1. จงอธิบายความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค
2. ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีอะไรบ้าง
อธิบายพร้อมยกตัวอย่าง
3. ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกกรมผู้ซื้อมีอะไรบ้าง อธิบายมาให้เข้าใจ
4. นักการตลาดนำาทฤษฏีการจูงใจของมาสโลว์ไปใช้ประโยชน์อย่างไร

22. อธิบาย
5. กระบวนการซื้อของผู้บริโภคมีกี่ขั้นตอนอะไรบ้าง อธิบายแต่ละขั้นตอน
พร้อมยกตัวอย่าง
ระบบข้อมูลข่าวสารและการวิจยทางการตลาด
ั
ระบบข้อมูลข่าวสารทางการตลาด (Marketing Information System :
MKIS)
หมายถึง กระบวนการเพื่อการรวบรวม การจัดเก็บข้อมูล การจัดหมวดหมู่
ของข้อมูล การวิเคราะห์และการเผยแพร่ข้อมูลทุกชนิดที่เกี่ยวข้องทางการ
ตลาดอย่างเป็นระเบียบเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจและการดำาเนินการทา
งกการตลาด เพื่อตอบสนองความพอใจของตลาด
แหล่งข้อมูลทางการตลาด
1. ข้อมูลจากภายนอกธุรกิจ ได้แก่ ผลการวิจัยของนักวิชาการต่าง ๆ การ
คาดคะเนทิศทาง
และการเจริญเติบโตของธุรกิจและสังคมแห่งชาติ ตลอดจนสถาบันการเงิน
อื่น ๆ
2. ข้อมูลภายในธุรกิจ เป็นข้อมูลที่สามารถเรียกใช้ได้อย่างรวดเร็วและมี
ต้นทุนตำ่าเพราะ
สามารถเก็บรวบรวมได้จากฝ่ายต่าง ๆ เช่น ฝ่ายบัญชี ฝ่ายการผลิต ฝ่าย
การตลาด เป็นต้น
3. ผลการวิจัยตลาด ปัจจุบันแนวความคิดในการดำาเนินธุรกิจได้
เปลียนแปลงจากสภาพทางการผลิต
่
อย่างเดียวมาเป็นสภาพของผู้บริโภค ดังนั้น หน้าที่ที่สำาคัญที่สุดของกิจกก
รมไม่ใช่แค่การผลิต แต่เป็นหน้าที่การตลาดที่พยายามทำาให้สินค้าหรือ
บริการของตนเป็นที่รู้จักและเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค
ประโยชน์ของข้อมูลการตลาด
1. ใช้เป็นข้อมูลสำาหรับการแบ่งส่วนตลาด เลือกตลาดเป้าหมายและ
กำาหนดปริมาณความต้องการซื้อของตลาด
2. ใช้เป็นข้อมูลสำาหรับการตัดสินใจในการผลิต และการกำาหนดส่วน
ประสมทางการตลาด
3. ใช้เป็นข้อมูลในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการกำาหนดตำาแหน่งสินค้า
4. ใช้ลดความเสี่ยงในการตัดสินใจต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่อ หีบห่อ ราคาให้
ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ

23. 5. ทำาให้เข้าใจการเปลียนแปลงพร้อมทังทราบทิศทางการเปลียนแปลง
่ ้ ่
ของตลาดในอนาคต
6. ทำาให้ทราบความรู้สึก ความต้องการและความนิยมของลูกค้าที่มีต่อ
บริษท ั
การวิจัยตลาด
ความหมายของการวิจัยแบบง่ายคือ การหาคำาตอบอย่างเป็นระบบ เพื่อ
ตอบปัญหาหรือข้อสงสัยที่ต้องการทราบ ซึงแบ่งเป็น 3 ประเด็น คือ
่
1. คำาตอบที่จะได้จากการวิจัยนั้น ควรเป็นคำาตอบที่เป็นความจริง มีหลัก
ฐานชัดเจน อ้างอิง
เชื่อถือได้
2. การหาคำาตอบอย่างเป็นระบบนั้นเป็นการหาคำาตอบในเชิงวิชาการโดย
ใช้ความรู้ทางวิทยาศาสตร์
วิเคราะห์และทดสอบคำาตอบที่ได้ว่าสมควรจะยอมรับหรือไม่
3. คำาตอบที่ได้ต้องตอบคำาถามที่ต้องการทราบ และต้องมีประโยชน์ คุ้มค่า
กับค่าใช้จ่าย และความ
สามรถทีใช้ไปโดยนักวิจัยและผู้เกี่ยวข้อง
่
ขอบเขตการวิจัยตลาด หมายถึง สาระที่งานวิจัยจะครอบคลุม ได้แก่
1. วิจัยการตลาด เป็นการวิจัยเพื่อศึกษาลักษณะทั่วไปของตลาด กำาหนด
ขอบเขตตลาด เพื่อการกำาหนดส่วนแบ่งการตลาด
2. วิจัยเชิงพฤติกรรม เป็นการวิจัยเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ
และใช้สินค้า ความถี่ในการซื้อสินค้า รูปแบบการซื้อสินค้า สภาวะ
เศรษฐกิจที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้ซื้อ
3. วิจัยคู่แข่งขัน เป็นการวิจัยเพื่อหาจุดอ่อนและจุดแข็งของคู่แข่งขัน การ
เปลียนเปลงส่วนครองตลาด
่
การหีบห่อ การกำาหนดราคา เป็นต้น
4. วิจัยผลิตภัณฑ์ เป็นการวิจัยเพื่อให้เกิดความแน่ใจในการนำาเสนอ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การวิจัยการ
ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ลักษณะทางกายภาพ การออกแบบผลิตภัณฑ์
ตราสินค้าและฉลากเป็นต้น
5. วิจัยการกำาหนดราคา เป็นการวิจยเพื่อพิจารณาผลกระทบของการ
ั
เปลียนแปลงราคาต่อปริมาณซื้อ
่
6. วิจัยการส่งเสริมการขาย เป็นการวิจยการขายด้วยการลดราคา วิจัยการ
ั
ควบคุมต้นทุนของการส่งเสริมการขาย