Innovation Produit Cours 3

INNOVATION PRODUIT 2010
Cours 3

mardi 9 février 2010

Test de Concept

Choix du ou des concepts

Développement
marketing
Développement Réﬂexion sur le
«Pré-positionnement»
R&D prix
Produit – Marque -
Packagin

Tests


2. Ecriture du positionnement


2. Le positionnement
Définition

• La conception d ’un produit et de son image dans le but de
lui donner une place déterminée dans l ’esprit du
consommateur cible, par rapport à la concurrence.


2. Le positionnement
Ecriture du positionnement

• 1- Cible consommateur

• 2- Univers de référence

• 3- Points de différence


... Ecriture du positionnement
2.1. Cible consommateur

• Descriptions des consommateurs auxquels la marque
s’adresse

• En terme de : besoins, désirs, motivations, attitudes (si
cela est pertinent en terme socio-démographiques)

• Il faut noter que la marque s’adresse à un être humain qui
souhaite être compris : Notion d’empathie


2.2. Univers de référence

• Comment la marque va t-elle rentrer dans la vie du
consommateur ?

• A quel produit va t-elle se substituer ?

• De quels produits doit-elle se différencier ?


2.3. Points de différence

• Bénéfices/Avantages que le consommateur tirera de la
marque

• Bénéfices soutenus par une caractéristique produit


Qualité d’un bon positionnement

• La cible doit :

• Générer l ’auto sélection

• Être aussi large que possible

• Clarifier pourquoi le consommateur cible est intéressé
par le point de différence



• L ’univers de référence doit :

• Être immédiatement compris par le consommateur

• Tenir une place claire dans sa vie



• Le point de différence doit :

• Être important dans l ’univers de référence

• Être désirable pour la cible

• Être préemptif (si possible)

• Être réel et crédible (supporté par des faits)


• « Pour les personnes qui…

• Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à
résoudre

• La marque « X » est…

• Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être
utilisée dans tel type d ’occasions

• Qui apportera à son utilisateur…

• Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique »


Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s

• Cible : Les 18 à 40 ans, aisés, urbains, consommateurs de
culture (notamment cinéma) et de mode ayant un vie
sociale importante. Hédonistes, gourmands raffinés,
amateurs de produits authentiques et naturels à la
recherche de produits originaux.

• Le + variétés équitables : elles s’adressent au
consommateur responsable voulant traduire ses
engagements à travers ses actes de consommation.


Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s

• Ben & Jerry’s propose des glaces d’une très grande qualité
grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100%
naturels) et à un mode de fabrication qui garantit un goût
incomparable.

• Les spécificités variétés équitables : Les variétés
labellisées Max Havelaar traduisent l’engagement de la
marque et la volonté de faire bénéficier les petits
producteurs de plus de justice économique.


3. Le marketing mix du nouveau produit


3.1. La politique produit



• Le produit comporte différents aspects

• Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa
matière…

• Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert

• Eléments d’image : pour celui qui possède ou utilise le
produit et pour les autres...


Livraison

Services ajoutés
Emballage
Crédit
Marque Format
Service
SAV
de base
Services nécessaires

Qualité Design
Installation

Services


Les gammes de produits

• Les produitss sont regroupés en gamme :

• Largeur de gamme ->nbre de lignes de pdts

• Profondeur de gamme ->nbre de ref par ligne

• Les gammes doivent évoluer sans cesse pour mieux
s ’adapter aux marchés


• Avantages d ’une gamme large :

• Moins de vulnérabilité

• Meilleure réponse aux consommateurs

• Centre de profit plus large

• Inconvénients :

• Coûts de production

• Dispersion des efforts marketing et commerciaux

• ->Une saine gestion des gammes de produits cherchera
sans cesse à équilibrer ces deux aspects



Support Physique Clients

Personnel en
Service
contact


Les Tests de produits

• Pourquoi teste t-on les produits ?

• Pour se comparer à la concurrence

• Pour choisir le meilleur produit développé

• Pour évaluer les chances de succès du produit

• Pour améliorer le produit

• Pour hiérarchiser les variétés


... Les tests produits
Les éléments mesurés

• La design produit

• La formule

• Parfum

• Texture

• efficacité

• La recette

• Le goût

• Le mode de préparation…


Méthode de test produit

• Qualitatives

• Réunions de groupe - Entretiens

• Perception, attrait, utilisation du produit

• Quantitatives

• Mesure de l’intérêt du produit

• Mesure de l’intention d ‘achat


Méthodologie

• Elle dépend du nombre de produits testés
• Monadiques : Produit testé seul = 1 pdt remis pour essai
• comparaison avec le produit habituel
• Pairs : Produit testé contre concurrent = 2 produits remis
• comparaison avec
• le leader du marché
• le meilleur produit du marché
• le produit habituel
• Triangulaires : 2 produits testés contre le concurrent = 3
produits remis
• comparaison : cf. pairs


Méthodologie

• Modalités d ‘essai
• Côte à côte : Les produits sont remis en même temps
avec une consigne d ’ordre d ’essai
• Monadique séquentiel : Le premier produit est remis au
cours d ’une première visite, le second au cours d ’une
seconde visite
• Présentation des produits
• Aveugles : Les produits sont remis aux essayeurs dans
un emballage neutre
• Identifiés : Les produits sont remis dans leur emballage
commercial avec la marque


3.2. La politique de marque


• Définition

• « La marque est un nom, signe, symbole, dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier le
bien ou service d ’un vendeur et à le différencier des
concurrents » Kotler


Enjeu de la gestion de la marque

• Va-t-on lancer le produit sous une marque existante ou va-t-
on créer une nouvelle marque ?


Les différents types de marques

• Nom du fondateur

• Peugeot - Dior

• Une expression du bénéfice produit

• Monsieur Propre - Sveltesse

• Sans signification

• Twingo - Omo


Une marque représente un capital considérable

• Elle doit être de préférence :

• Lisible - Audible - Facilement prononçable

• Mémorisable

• Distinctive

• Evocatrice

• Si possible déclinable

• et … disponible


Une ou plusieurs marques ?

• Une même marque pour tous les produits

• Peugeot - Bic

• Une marque par pdt ou gamme de produits

• Stratégie des lessiviers, de L’Oréal

• Une marque pour une ligne de produits

• Monoprix avec Beaumont - Carrefour avec Tex

• Une marque générique déclinée

• Danone avec Danette, Dan Up


Deux cas de figure

• Choix de la marque : 2 cas

• Vous développez sous une marque existante : vous
choisirez le nom de votre produit ou gamme

• Vous créez une nouvelle marque

• Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire
une 1ère recherche sur la disponibilité


Les stratégies de marque

• Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1

• Marque gamme : Nivea - Président -

• Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha

• Marque caution : Lu - Française des jeux

• Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel


3.2 La politique de marque
Avantages de la marque ombrelle/produit

• Avantages de la marque ombrelle

• Réduction des coûts

• Concentration des investissements : marque
internationale

• Avantages de la marque produit

• Plus clair dans l’esprit du consommateur

• Situations de crise limitées

• Plus facile à céder


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