1. 4 REDAKTIONELLER BEIRAT SPONSORING extra Juli 2012
Wie CSV Ihre Arbeit verändern wird
Ü berlegen Sie sich, was «Corpo-
rate Social Responsibility» für
Ihr Unternehmen bedeuten könnte?
praktizieren CSV-Strategien, ohne es zu
wissen oder auch ohne diesen Begriff je
gehört zu haben. Schauen Sie sich ein-
Wie Sie Sponsoring auch als Instru- mal die Beispiele der Pharmaindustrie
ment der CSR einsetzen könnten, um an, oder von Nestlé. Der Migros-Grün-
die Reputation des Unternehmens der Gottlieb Duttweiler hatte mit sei-
nachhaltig zu steigern? Wenn ja, dann ner Idee des «Kulturprozentes» schon
gibt es eine gute Nachricht: Sie brau- die CSV-Entwicklung vorweggenom-
chen sich im Grunde genommen gar men. Auch die Suva verfolgt mit ihrer
nicht erst darum zu kümmern. Denn Sponsoringstrategie einen CSV-Ansatz,
unlängst hat ein neuer Begriff Einzug indem sie sich in Bereichen engagiert,
in die Praxis und in die Literatur ge- in denen aufgrund von Freizeitunfällen
funden, der die Sponsoringansätze in grosse Kosten anfallen. Jedes Engage-
von
den nächsten Jahren wohl verändern Dr. Patrick Cotting ment der Suva muss sich unmittelbar
wird. Er dürfte auch dazu führen, dass pcotting@cottingconsulting.com in einer geringeren Anzahl an Unfällen
Ihr CSR-Konzept veraltet erscheint CEO auswirken. Weniger Unfälle bedeuten
und Sie dieses – auch angesichts der CCI Cotting Consulting AG weniger Kosten, mehr Gewinne und
Wirtschafts- und Finanzkrise – der- folgerichtig tiefere Prämien.
art beschneiden müssen, dass es sich
kaum noch lohnt, darüber viele Ge- Wer sich noch schwer damit tut?
danken zu verlieren. CSV auch bezeichnet als «Corpo- Ausgerechnet jene Unternehmen, die das klassische
,
rate Shared Value» oder «Creating Shared Value», wird Sponsoring in unserem Land so richtig populär gemacht
Überhand nehmen. haben: die Banken. Denn angesichts der immer noch
horrenden Personalkosten, den wegfallenden Margen im
Was das besondere an CSV ist? Es geht nicht mehr angestammten Vermögensverwaltungsgeschäft, den stei-
primär darum, einfach Gutes zu tun, sich mit einer Er- genden Kapitalkosten aufgrund von Basel-III und den
lebniswelt zu assoziieren, um Kommunikations- und/ zu erwartenden Abflüssen von Anlagekapital als Folge
oder Marketingziele zu erreichen. Im Mittelpunkt steht der neuen Steuerabkommen stehen die Geschäftsleitun-
beim CSV-Ansatz die Produktivität eines Unterneh- gen der Banken so ratlos da wie noch nie bezüglich ih-
mens. Jedes Engagement soll die Produktivität des Un- reer Produktivität. Wahrscheinlich müssten sich einige
ternehmens verbessern und zur Gewinnmaximierung zunächst einmal mit ihrer Produktivität genau ausein-
beitragen. Die Engagements werden dabei nicht von der andersetzen und versuchen, diese zu verstehen, bevor
Unternehmenskommunikations- oder der Marketingab- ernsthafte CSV-Strategien erarbeitet werden, die mehr
teilung auserwählt, sondern von den Linienverantwort- sind, als Augenwischerei.
lichen. Die Kommunikations- und Marketing-Abteilun-
gen sowie externe Spezialisten helfen dann nur noch Es wäre für die Banken Zeit, sich an die Zeiten nach
bei der detaillierten Entwicklung, dem Verhandeln und dem Chiasso-Skandal 1978 zurückzubesinnen. Dieser
der Umsetzung der Engagements. Die Budgets werden Skandal, der die damalige Schweizerische Kreditanstalt
nicht zentralisiert, sondern dezentralisiert. Klar soll und das Schweizerische Finanzwesen erschüttert hat,
bei CSV auch Gutes getan werden. Aber nur soviel und läutete – ausgehend vom damaligen SKA-Patron Victor
in jenen Bereichen, in denen dank diesen Aktivitäten Erne – eine ganze Reihe von Innovationen ein: von den
Kosteneinsparungen zu erwarten sind. Und das kann SKA-Mützen bis zur Entwicklung von Partnerschafts-
in ganz vielen Bereichen passieren: beim Energie- und und Ownership-Ansätzen. Es wäre Zeit, die jetzige Krise
Wasserverbrauch, bei der Mitarbeitergesundheit, der für neue Innovationen zu nutzen. Die UBS hat mit ihrem
Arbeitssicherheit, den Personalkosten, den Fluktuati- Engagement für die Uni Zürich den ersten Versuch un-
onskosten, den Materialkosten und vieles mehr. ternommen. Noch etwas zaghaft zwar, aber immerhin.
Wer das schon praktiziert? Nun, die Schweizer Un- Bis zu einem richtigen Innovationsschub müssen wir
ternehmen scheinen bereits «Weltmeister» in diesem uns wohl oder übel noch mit den alten, ausgetretenen
Bereich zu sein. Nicht umsonst gehören viele von ih- Sponsoringansätzen à la Formel 1, Fussball oder Roger
nen weltweit zu den Innovations-Champions. Und viele Federer begnügen.