Customer Experience Management

Business Consulting Services / Centre for IBM e-business Innovation

Customer Experience Management
La Value Proposition del Center for IBM e-Business Innovation

Forum PA
14 Maggio 2004
IBM – Business Consulting Services

© Copyright IBM Corporation 2004
Tutti i diritti riservati


Contents

Overview

2 The Centre for IBM e-Business Innovation | 4 October, 2004 | © Copyright IBM Corporation 2004 – All rights reserved


La Customer Experience nel contesto della PA: come nasce
l’esigenza e l’approccio di IBM
L’esperienza dedotta dalla struttura dei bandi, dalla partecipazione a seminari,
dalle relazioni e dalle interviste con i clienti hanno evidenziato lo spazio per un
approccio strutturato ed innovativo alle esigenze e alle tematiche tipiche della
PA.

Gli ambiti di approfondimento emersi dimostrano una focalizzazione particolare
sulle tematiche relative:

alla comunicazione della PA (ForumPA, SSPA, Comunicare, etc.)

alla relazione con il cittadino inteso come soggetto esigente, evoluto
(quasi istruito) dal contesto di customer care offerto dall’impresa privata

al territorio, locale e generale con un forte riguardo verso l’impresa turistica

Questo approccio incontra sia gli skill dei team in BCS orientati allo studio
e allo sviluppo di progetti customer-centrici, sia l’applicazione di metodologie
(UCSD) innovative.



In particolare l’opportunità si fonda su:
La necessità di creare relazioni specializzate e non generalizzate
secondo una approccio cittadino-centrico ancora non sviluppato.

La possibilità di applicare le regole base (e specifiche) di
comunicazione e marketing stutturate su un approccio scientifico
(“Le discipline che attualmente costituiscono ciò che si chiama scienza della
comunicazione non hanno mai fatto parte del curriculum di coloro che si occupano
di musei, e cioè, fondamentalmente archeologi e storici dell’arte”. Antinucci, 2004)

L’esigenza di metriche di valutazione e misurazione delle inziative ex-
post, del ROI o di analisi del rischio ex-ante

Inoltre:

Le leggi istituiscono e richiedono professionisti ad occuparsi di queste
tematiche (come ad esempio la 150/2000, 74/2002, 4/2004, etc)



La nostra visione: Total Citizen Experiencetm
§ L’approccio generale alle tematiche citate è stato riassunto nella visione TCE (total
citizen experience tm) dove il cittadino anzitutto viene considerato alla stregua di
“consumatore” e quindi abituato a livelli di qualità, servizio, comunicazione tipici
dell’impresa privata.

? Call center
Altri URP
Cellulari
URP
degli
URP

Citizen
PDA

PC

§ La TCE è una visione secondo la quale il cittadino è al centro di un sistema di
relazioni con la PA, dove non deve essere percepita frattura, incoerenza,
sconnessione tra touch-point di erogazione di informazioni e servizi, messaggi di
comunicazione, linee guida socio-politiche.



Contents

Overview



La Customer Experience come metodologia IBM

IBM ha sviluppato skill e competenze che permettono di strutturare e misurare con
precisione le modalità più appropriate della comunicazione ed il relativo impatto,
testato attraverso la multicanalità, nei confronti dell’utente finale, considerando il
contesto in cui quest’ultimo opera.
L’utilizzo di metodologie permette di strutturare le attività relative alla Customer
Experience Management e valutare, nel corso del processo, le diverse fasi del
percorso analitico, evidenziando la criticità del rapporto/interazione tra utente ed
azienda.
Gli aspetti necessari per la verifica ex-ante ed ex-post di tale interazione:
§Value Proposition
§Value Realization
§Value Perception
§Value Expectation



La Customer Experience comprende tutti gli aspetti dell’interazione
tra l’utente e l’azienda, i suoi prodotti ed i suoi servizi
Value Proposition – E’ l’insieme delle
strategie aziendali in termini di prodotti,
prezzi, luoghi, servizi e immagini. Le Value Value Perception – È la valutazione, fatta
Proposition dovrebbero adattarsi dall’utente finale, dei benefici e dei costi
dinamicamente alle aspettative dei diversi derivanti dalla relazione con l’azienda,
segmenti di mercato ai quali rispetto alle alternative fornite dalla
l’organizzazione si rivolge. concorrenza
Relazione

Value proposition Value perception

Azienda Cliente
Customer
Value realization experience Value expectation

Value Realization – È l’esito del Value Expectation – E’ l’espressione
rapporto tra l’organizzazione e l’utente, delle aspettative da parte dell’utente,
misurato in termini di market share, deriva da un insieme di fattori quali:
wallet share e customer profitability. bisogni individuali, background sociale e
culturale, comunicazione aziendale,
passaparola tra consumatori, ecc.



La Customer Experience è multicanale e viene valutata in modo
rigorosamente analitico

I Canali sono considerati come mezzi di trasmissione del valore da un punto ad un altro. In alcuni
casi, un canale è un’area virtuale dove i clienti e l’azienda comunicano scambiando del valore.

7 Web

Contact center
(
Customer
Azienda Cliente
experience
J Store

....

Moments of truth (MOT)



Per chiarire l’approccio parliamo di un progetto reale: l’analisi della
Customer Experience in 10 musei
La ricerca “l’arte di raccontare l’arte” ha coinvolto 10 tra i principali musei
italiani ed internazionali. Rappresenta uno degli studi più approfonditi e
aggiornati sulle modalità di relazione tra pubblico e musei. La ricerca
analizza in dettaglio tutti i canali on-line e off-line compresa, ovviamente,
la location fisica del Museo, attraverso la innovativa metodologia “citizen
centric” che rappresenta le modalità di interazione del pubblico suddiviso
in cluster attraverso scenari reali.

Lo studio misura con precisione la vicinanza/distanza del museo dai propri
visitatori reali e potenziali e permette di identificare punti di forza e
debolezza ed aree di miglioramento.

Musei italiani analizzati Musei stranieri analizzati

§ Galleria Borghese § The British Museum
§ Galleria degli Uffizi § The Metropolitan Museum of Art
§ Museo Archeologico di Napoli § Musée du Louvre
§ Museo Egizio § Museo Nacional del Prado
§ Pinacoteca di Brera § The Museum of Cycladic Art



La Customer Experience pone al centro dell’analisi l’utente che,
percorrendo uno scenario di interazione, entra in contatto con
l’azienda

Definizione dei profili utente: Definizione degli scenari di interazione:

Profillo 1: MARTA Marta Marta ritira Scrive una mail per
prenota i i biglietti avere informazioni
Nome: Marta Nazionalità: Italiana biglietti prenotati sulle temporanee
Età: 34
Lavoro: Insegnante
Tempo: Marta organizza una gita
scolastica di un’intera giornata. J Location
Obiettivi: Condurre una visita piacevole e ( Call Center
stimolante per i ragazzi, organizzare all'interno
del museo una lezione sul restauro * e-mail
Fondamentali: 7 Web
- Ricevere tutte le informazioni necessarie per
( Audioguide
convincere ragazzi e genitori a partecipare. Percorso
- Prenotare i biglietti d'ingresso e una guida …
dedicata che supporti Marta durante la
visita.



I risultati ottenuti vengono rappresentati nella matrice della
Customer Experience

Leaders
100.0% sono i musei che rappresentano
British Museum Louvre esempi di eccellenza sia per quanto
riguarda la percezione da parte
Metropolitan Museum dell’utente sia per la qualità dell’offerta
90.0% – questo si traduce in una Customer
Experience molto ricca e gratificante;
Prado
Followers
80.0%
Museo Egizio in quest’area si posizionano i musei che
offrono una soddisfacente Customer
Value Proposition

Pinacoteca Brera
Experience ma che presentano alcune
aree di miglioramento, sia sul lato
Galleria Borghese
70.0% dell’offerta, che potrebbe essere
arricchita, sia sul lato della percezione
Galleria degli Uffizi
da parte dell’utente, che potrebbe
Cycladic Museum
essere migliorata con delle azioni
60.0% mirate

Laggards
Museo Archeologico sono i musei che presentano i
50.0% maggiori spazi di miglioramento, sia
sulla qualità dell’offerta sia sulle
modalità di distribuzione della stessa

40.0%
30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Value Perception

In ascissa è stato riportato il valore medio, pesato su tutti i canali, totalizzato da ciascun museo (misura di come il servizio offerto dal
museo attraverso i vari canali viene percepito dall’utente – Value Perception).
In ordinata è stato riportato il valore medio pesato (in %) dei MOT e Irritant per ogni museo (misura di come il museo ha strutturato
la sua Value Proposition per soddisfare le aspettative e le esigenze del suo pubblico).



Alcuni dati del progetto

§ 10 musei analizzati in 6 nazioni : Italia, Francia, Grecia, Spagna, Gran Bretagna, USA
§ 14 indicatori di base analizzati per ogni museo

§ 5 profili e scenari di utenza tracciati, 27 Moment of Truth e 39 Irritant definiti
§ 20 value driver investigati, distribuiti su 5 canali di interazione per un totale di 87
parametri:
- Location: 5 value driver, 28 parametri
- Web: 6 value driver, 22 parametri
- Call Center: 3 value driver, 13 parametri
- Audioguida: 3 value driver, 13 parametri
- E-mail: 3 value driver, 11 parametri

§ min 4 max 8 analisi esperte effettuate per ogni museo, per un totale di 53 analisi esperte
§ Un’indagine di awareness della marca museale associata a 10 città italiane e straniere su un
campione di 125 individui di nazionalità italiana

§ 5 casi di studio analizzati per delineare esempi di eccellenza a livello internazionale
§ Più di 20 consulenti IBM nel mondo coinvolti nei mesi di febbraio e marzo 2004



Per informazioni relative al Customer Experience Management ed
alle altre proposte IBM

§ Contatti:
-Luca_DeStefanis@it.ibm.com
Manager of Center for IBM e-business Innovation::Italy

-Nicola_Palmarini@it.ibm.com
Senior Consultant Center for IBM e-business Innovation::Rome


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