Comment communiquer en ligne de manière efficace ? Des ONG aux partis politiques et aux associations professionnelles, la question intéresse tous les acteurs qui souhaitent porter un message vers le public. A l’exemple de la campagne « FIFA » de Solidar Suisse, nous discuterons en profondeur les éléments d’une communication en ligne réussie. Avant le lancement de la Coupe du monde, Solidar Suisse a lutté pour les droits des vendeurs et vendeuses de rue au Brésil. Au cœur de la campagne se trouvait la vidéo dans laquelle Sepp Blatter se précipite sur le terrain de football et heurte violemment un marchand ambulant qui se trouve là avec son stand. Comment concevoir, mettre en oeuvre et lancer une telle campagne? Quel a été l'outil médiatique le plus efficace pour la mobilisation - Facebook, Twitter, ou la publicité en ligne ou par courriel ? Qu'est-ce qui a particulièrement bien fonctionné, que ferait-on différemment lors d'une future campagne ? Le contexte de la campagne : Pendant la Coupe du Monde au Brésil, la FIFA a interdit aux vendeurs ambulants d'entrer dans les stades, où ils ont l'habitude de vendre leurs produits, les privant ainsi de leur gagne-pain. Seuls les produits des sponsors officiels de la FIFA - Coca-Cola, Budweiser, McDonald - étaient autorisés à la vente dans les stades. Expulsions, violations des droits de l'homme et exploitation ont terni l'image de marque de la Coupe du Monde. Ce sont précisément ceux qui vivent déjà dans la pauvreté qui furent particulièrement touchés. Pour faire face à ces problèmes, l’ONG Solidar Suisse a décidé de lancer une campagne de sensibilisation. Le déroulement : Au cœur de la campagne se trouvait la vidéo dans laquelle Sepp Blatter se précipite sur le terrain de football et heurte un marchand ambulant qui se trouvait là avec son stand de vente. A la suite de cet appel, plus 16 000 participants ont envoyé un courriel de protestation à Sepp Blatter ou posté un commentaire sur le groupe Facebook de la Coupe du Monde. Il s'en est suivi un appel à huer Sepp Blatter, auquel ont répondu plus de 300 personnes qui ont envoyé autant de vidéos pour le conspuer. Le tout s'est conclu par plus de 1 700 messages de soutien à cette action. Dans le cadre du jeu consistant à faire un don de buts, les participants pouvaient choisir leur équipe favorite, fixer le montant du don pour chaque but marqué et soumettre ces informations ainsi que leurs coordonnées. KAMPATOOLS a été utilisé de la façon suivante : Pour la présentation en ligne de la campagne, Solidar Suisse a utilisé pour la première fois KAMPATOOLS, l'outil de campagnes en ligne de Kampaweb basé sur Drupal et Salsa. Toutes les actions de la campagne ont été réalisées avec KAMPATOOLS. Le site de la campagne de Solidar Suisse en quatre langues a donc été designée aux couleurs du Brésil, l'hôte de la Coupe du Monde - en bleu, jaune et vert. Le site est entiè

1. Campagne FIFA de Solidar
Suisse – les leçons apprises.
Campagne FIFA de Solidar Suisse | Adrian Mahlstein | 29 octobre 2014

2. Le Programme
> Mot de bienvenue
> Contexte
> Conception
> Campagne
> Résultats
> Leçons
> Perspectives
> Questions / réponses, partage d'expériences
> Apéro et discussions
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3. Les leçons
> L’email est et reste le canal de mobilisation
principal
> Construire sur quelque chose d’existant,
Minimiser les développements, Eviter la
complexité
> Ne pas séparer la campagne et la collecte des
fonds
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4. Contexte - Coupe du Monde 2014
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5. Les tacles sociaux de la Fifa
> Peu avant le début de la Coupe du monde (CM),
il était trop tard pour des mesures. Mais les
vendeurs de rue pouvaient encore être aidés.
> Engagement sur le long terme de Solidar pour
des CM socialement responsables:
> Tacle #1: Profits pour la Fifa, pertes pour le Brésil
> Tacle #2: Expulsions
> Tacle #3: Sites de constructions mortels
> Tacle #4: Dettes plutôt que progrès
> Tacle #5: Répression
> Tacle #6: Coûts insensés et dégâts environnementaux
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6. Conception - l’approche
> Comment raconter de façon intéressante des
histoires abstraites?
> Comment susciter des émotions auprès des
supporters et les faire agir?
> Comment rendre un sujet éloigné également
pertinent ici?
> Avec quels moyens peut-on inciter la Fifa à agir?
> Quels sont les acteurs de notre storytelling?
> Comment peut-on faire vivre une campagne sur
la durée?
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7. Conception - idées
> Jeu en ligne: Sepp-Zilla
> Trilogie: Roi, Empereur, Pape
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8. Conception - l’idée
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9. Conception - scénarios
> Scénario 1:
> Petites émeutes
> Revendication aux responsables de discuter sérieusement.
> Scénario 2:
> Manifestations massives
> Action de protester aux responsables: Non à la violence.
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10. Campagne - vidéo
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11. Campagne - vidéo
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12. Campagne - Site action.solidar.ch
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13. Campagne - Action de protester
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14. Campagne - Mailings
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15. Campagne - Remerciements
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16. Campagne - Action Facebook
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17. Campagne - Action Facebook
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18. Campagne - Action de huer
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19. Campagne - Action de huer
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20. Campagne - Action de huer
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21. Campagne - Action de huer
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22. Campagne - Collecte de dons
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23. Campagne - Gifs animés
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24. Campagne - Modèle-types pour
Facebook, Twitter et Youtube
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25. Campagne - Médias sociaux
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26. Campagne - Publicité en ligne
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27. Campagne - Travail médiatique
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28. Résultats - “dans la réalité”
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29. Résultats - en chiffres
> 35’000 visiteurs uniques sur le site
> Vidéo : visionnée 100’000 fois
> Participation à l’email de protestation : 16’000
personnes
> Action de huer : 1838 personnes
> Présence médiatique: env. 40 articles, émissions
radio et télé
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30. Résultats- Sessions
> 25 mai: Lancement campagne / Action de protester
> 28 mai - 31 mai: Divers rappels et appels au partage
> 28 mai / 2 juin: Appel Action Facebook
> 6 juin: Appel Action de Huer
> 9 juin Rappel Action de Huer
> 11 juin: Fin de la campagne / Collecte de dons
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31. Resultate - Désinscriptions
> 25 mai: Lancement campagne / Action de protester
> 28 mai - 31 mai: Divers rappels et appels au partage
> 28 mai / 2 juin: Appel Action Facebook
> 6 juin: Appel Action de Huer
> 9 juin Rappel Action de Huer
> 11 juin: Fin de la campagne / Collecte de dons
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32. Résultats - nouveaux supporters
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33. Résultats - Canaux d’acquisition
(Action de protester)
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34. Leçon #1 - Email
> L’email est et reste le canal de mobilisation
principal
> Listbuilding: Construire une liste email importante
> Planifier en détail le contenu et l’envoi des emails
> Prévoir suffisamment de temps avant et pendant la
campagne pour soigner ces aspects
> Utiliser le potentiel des tests A/B pour les emails
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35. Leçon #2 - Actions
> Construire sur quelque chose d’existant,
Minimiser les développements, Eviter la
complexité
> Minimiser les dépenses de développement
> Investir le temps gagné dans le contenu
> Utiliser des actions qui ont fait leur preuve et qui sont
acceptées
> Investir dans les détails, comme les mécanismes de
partage
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36. Leçon #3 - Collecte des fonds
> Ne pas séparer la campagne et la collecte des
fonds
> Collecte des fonds et campagne d’une seule traite
> Appels aux dons intégrés (comme follow-up) aux
actions de mobilisation
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37. Perspectives - le site aujourd’hui
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38. Perspectives - le site aujourd’hui
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39. KAMPATOOLS - Boîte à outils
pour les campagnes en ligne
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40. Questions?
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41. Merci pour votre attention.
L’apéro est prêt…!
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