1. Estrategias de Mercadeo Oscar Ortiz Molano, MBA Bogotá D.C., 2011

2. MERCADEO OOM Definiciones: 1. Es el conjunto de actividades encaminadas a satisfacer las necesidades del consumidor a través de productos o servicios, proporcionándole beneficios económicos a la empresa. 2. Es el conjunto de todas las actividades que tienen que ver con la producción, la logística de la distribución y el consumo de los tangibles y/o intangibles para maximizar cada vez la satisfacción de las necesidades del cliente generando mayor lealtad y haciendo que el cliente actúe como vendedor ocasionando para todas las partes un beneficio real

3. … Definiciones: 3. Es satisfacer las necesidades de los clientes a través de productos y/o servicios optimizando la mezcla de mercadeo. 4. Es el estudio o investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades y deseos de un grupo social a través de un intercambio con beneficios.

4. Factores Que Determinan el Mercadeo OOM La oportunidad de vender un producto y/o servicio depende de: factores controlables e incontrolables : Factores Internos Controlables Producto Precio Comunicación Plaza / Distribución Servicio al Cliente

5. OOM Factores Externos Incontrolables Social Económico Político Tecnológico Competencia Ecológico Proveedores

6. El Mercadeo Su Eje Central El Consumidor Su Funcionamiento La Comunicación Su Requerimiento Básico La Información Su Instrumento de Trabajo La Gerencia Estratégica Su Realidad Permanente Satisfacer al Cliente Intercamb. Beneficios

7. Necesidades y Deseos del Consumidor ( Manfred Max Neef ) Necesidad Satisfactor Subsistencia Salud física Salud mental Protección Sistemas de seguros Seguridad social Sistemas de salud Afecto Auto estima Amistades Privacidad Entendimiento Estudiar Investigar

8. Necesidades y Deseos del Consumidor ( Manfred Max Neef ) Necesidad Satisfactor Participación Asociaciones Iglesias Comunidades Ocio Diversión Espectáculos Juegos Fiestas Creación Trabajo Construir Producción

9. Necesidades y Deseos del Consumidor ( Manfred Max Neef ) OOM Necesidad Satisfactor Identidad Hábitos Costumbres Valores Normas Libertad Autonomía Voluntad Igualdad de derechos

10. Influencias en el Comportamiento del Consumidor OOM Variables de Influencia: Son todas las variables a las que esta sujeto el individuo, las cuales pueden influir sobre su comportamiento. Aspectos Biológicos Aspectos Geográficos Sexo Temperatura Edad Altitud Contextura Topografía Raza Clima Talla Comunicaciones Capacidad física

11. Influencias en el Comportamiento del Consumidor OOM Aspectos Sociales Aspectos Económicos Cultura Ingresos Clase social Precios Grupo social Distribución Familia Economía Entorno político Medio Económico Legislación Crédito

12. Influencias en el Comportamiento del Consumidor OOM Aspectos Comerciales Oferta de bienes Distribución Publicidad Promoción Internet Telemercadeo Correo directo

13. OOM Variables de Posicionamiento: Son las que se dan dentro del pensamiento de los individuos y representan la manera en que estos procesan los influjos provenientes de las “Variables de Influencia” Aspectos Psicológicos: Necesidades Motivación Actitudes Valores Percepción Sensaciones Personalidad Estilo de vida

14. OOM Variables de resultado: Son las que generan el comportamiento del consumidor y la compra. Comportamiento de consumo: Lealtad Recordación Difusión Compra “ El número de variables y grupos generan diversidad en el comportamiento humano en general y de cada individuo en particular”

15. Análisis del Comportamiento en el Consumidor OOM Las alternativas para analizar el comportamiento de los consumidores y las conductas que estos siguen en su orden son: 1. Estudio sobre las necesidades y satisfacciones del consumidor. 2. Análisis del comportamiento y la conducta. 3. Análisis de sus hábitos, entendiéndose por ello lo relativo a las compras. 4. Estudio y clasificación de los motivos de compra.

16. Estudio Sobre las Necesidades y Satisfactores del Consumidor OOM Necesidades Elásticas: Cuando las necesidades del consumidor se ven determinadas por varios factores: Ejemplos: El sexo: La edad. La Región Zona Geográfica. “ Estas necesidades varían considerablemente por el factor que las condicionan” Delimitan la necesidad de ciertos productos a un sector determinado de consumidores.

17. OOM Necesidades Rígidas: Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los elementos que las determinan (Sexo, edad, estrato, región). Ejemplo: La Sal: No se consume más sal en los alimentos de los hombres que las mujeres. No se aprovecha una disminución de precios para adquirir más producto.

29. OOM Nuevas generaciones de consumidores Tweens Niños de 8 a 12 años, aspiran a ser adolescentes y disfrutar del ocio sin la vigilancia de los padres. Adultescente Una nueva generación de adultos que se niega a crecer pero que tiene independencia económica. Senior de oro El jubilado que vive una segunda adolescencia, intentan disfrutar lo que no pudieron disfrutar cuando jóvenes. Metrosexual Para identificar al hombre que dedica mucho tiempo a cuidar su físico. Retrosexual Este término se utiliza para quien sigue el patrón de un hombre "de los de antes" pero actualizado, cuida su imagen, pero sin exagerar

30. OOM Nuevas generaciones de consumidores Mujer Alfa Mujer independiente económicamente o que gana más que su pareja, toma las principales decisiones y ejerce roles masculinos. Dink (Double Income No Kids) Parejas sin hijos y doble ingreso que consumen más tecnología y cultura que otras familias. Singles y OP (One parent) Solteros independientes y divorciados con hijos, personas sin pareja estable, vive en ciudades grandes y tiene estudios superiores. BoBos (Bourgeois & Bohemian) Personas maduras, burgueses y bohemios, con muy alto poder adquisitivo, consumen productos muy exclusivos o de lujo. Han triunfado profesionalmente pero presumen de un espíritu insumiso Geeks o tekkies (Tecnoadictos) Hombres que les encanta compartir información con todo tipo de trucos relacionados con la tecnología.

31. OOM La Raza: Desde el punto de vista comercial es evidente que el color de la piel, la talla y la contextura (características raciales importantes pueden ejercer influencia en la utilización de algunos productos, sobre todo en los relativos al vestido y al cuidado personal. Talla: Contextura: Personas de raza blanca ó negras Predominio de las muy altas. Personas delgadas Indios, asiáticos bastante pequeños y medias Variación de los estandares de talla, dadas las características de mestizaje

32. OOM Aspectos Geográficos: En lo que se refiere al consumo, las temperaturas tienen como resultado la existencia de necesidades de alimentación, vestido y vivienda. Los fenómenos climatológicos influyen en aspectos como: producción agrícola, organización de la vivienda. La topografía influye de manera decisiva en el desarrollo social y comercial de los pueblos.

33. Los Hábitos de Consumo OOM Por lo general las personas tienen costumbres fijas en lo referente a los sitios donde hacen sus compras o a los productos, servicios y marcas que prefieren comprar. Esas costumbres fijas se llaman hábitos de consumo Ejemplo: Las amas de casa pueden tener diferentes hábitos en cuanto a la manera de satisfacer la necesidad de alimentar a sus familias.

36. Las Motivaciones para Comprar OOM Pueden ser: Cuando la persona percibe una necesidad y decide comprar lo que la satisface de una manera consciente. Ejemplo: Cuando la señora hace una lista para salir a comprar el mercado Cuando la persona compra algo, porque se antoja. Ejemplo: Cuando una persona pasa por una vitrina, ve algo, le gusta y compra REFLEXIVAS IMPULSIVAS Ó EMOCIONALES

37. Participantes en el Proceso de Compra OOM El mercado está conformado por los individuos y familias quienes compran ó adquieren bienes ó servicios para el consumo personal de la familia ó del hogar. Iniciador - Influyente: Es la persona quien sugiere primero o imagina la idea de comprar el producto o servicio en particular ó interviene para influir. Decisor: Es una persona quien define alguna parte de toda la decisión de compra, si comprar, que comprar, cómo comprar, cuando y donde comprar.

38. OOM Comprador: Es la persona quien hace la compra real. Usuario: Es la persona quien consume o usa el producto o servicio.

39. Conocimiento del Cliente OOM Segmentación del Mercado: Es el acto de dividir un mercado en grupo de consumidores diferenciados y significativos quienes pueden merecer productos, servicios o mezclas de mercadeo separadas. Segmento del Mercado: Es el grupo de consumidores de quienes se esperan reacciones similares a una determinada mezcla de mercadeo.

40. OOM Segmentación de los Mercados de Consumidores: Esta consiste en identificar consumidores que posean determinadas características y que estén relacionadas con sus probables compras de los productos de la organización.

41. Variables de Segmentación de Mercados de Consumidores OOM Geográficas Demográficas Psicograficas Conductuales Nación Edad Estilo de vida Beneficios buscados Estados Sexo Personalidad Comportamiento en Compra Regiones Hogar Tipo de consumidor Municipios Ciclo de Vida Factores de mercadeo Ciudades Ingresos Satisfactores Barrios Educación Posición de lealtad. Comunas Ocupación Tamaño de Religión la ciudad Raza Area Clase Social urbana Area rural Clima Localización Geográfica Características Personales Forma de Vida y Actuación Comportamiento del Consumidor

43. Segmento del Mercado Atractivo OOM Un segmento del mercado es atractivo cuando ES: Medible: Significa medir el tamaño y la cantidad de compra que se puede realizar. Es fundamental una definición clara y precisa del segmento. Accesible: Significa la facilidad de poder llegar al mercado a través de la práctica productiva del mercadeo, precio, promoción, publicidad, distribución y servicio. Rentable: El costo queda justificado cuando se consiga impactar ó influenciar positivamente en el segmento.

44. Mercado OOM “ Es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto y/o servicio”. “ Es el total de las personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con productos y/o servicios”. - El mercado de los cuadernos y útiles escolares en toda la población de niños estudiantes. - El mercado de los talleres de mecánica es toda la población que tienen los vehículos automotores.

45. Mercadeo Debe: OOM Seleccionar su mercado objetivo, hacerlo rentable y crecer en él.

47. OOM Desarrollando una mezcla de mercadeo competitiva sin descuidar a la competencia. Política de productos. Política de precios. Política de comunicación. Política de distribución. Política de servicio. Desarrollando directrices a seguir. Diseño e implementación de estrategias. Planes de acción Planes de seguimiento y evaluación Que faciliten el logro de los objetivos y metas

48. Mercadeo Requiere OOM Información precisa y a tiempo del mercado, la competencia y los clientes. Un sistema organizado buscando integración e innovación. Trabajar coordinado con otras áreas o departamentos de la empresa: compras, ventas, financiero, recursos humanos, sistemas y auditoría. Evitando conflictos y buscando la productividad en los procesos y minimizando gastos.

49. El Cliente y el Mercado OOM 1. Un cliente es la persona que desea algo específico. Hay que dar al cliente lo que este quiere y son sus necesidades y deseos los que hay que satisfacer. 2. Cliente es la persona que efectivamente compra mis productos y/o servicios. “ EL ÉXITO DEL MERCADEO CONSISTE EN LOGRAR QUE CADA VEZ MUCHAS MAS PERSONAS U ORGANIZACIONES SE CONVIERTAN EN CLIENTES DE MI PRODUCTO Y/O SERVICIO”.

50. Los 2 Clientes de la Empresa OOM 1. Internos. Son las personas que trabajan en la misma empresa Directa o indirectamente. Se divide en: a. Horizontal: Clientes del mismo nivel b. Vertical: Hacia arriba o hacia abajo. c. Las personas que conforman el grupo familiar, y que se ven afectadas con el nivel de satisfacción de los que directamente laboran en una compañía.

51. OOM 2. Externos. Son los que componen el mercado desde el punto de vista de la acción de compra / venta, y se dividen en: a. Clientes actuales b. Clientes Potenciales c. Clientes Prospectos calificados d Clientes Prospectos.

64. La Mezcla de Mercadeo OOM 1. Política de producto. 2. Política de precios. 3. Política de comunicación. 4. Política de distribución. 5. Política de servicio.

67. El Éxito en el Mercadeo a través de la Diferenciación del Producto OOM Beneficio Básico Producto Genérico Producto Esperado Producto Agregado Producto Potencial

68. Referencia - Ejemplo “Hotel” OOM Beneficio Básico: Descanso Producto Genérico: Hotel Producto Esperado: De acuerdo a los segmentos del mercado (limpieza, comodidad, teléfono, T.V., Periódico, lavandería, etc.) Producto Agregado: Sala, balcón, bar, oficina Producto Potencial: Visualización en el tiempo y que me permite continuar con preferencias.

70. Portafolio de Productos OOM Matriz: Boston Consulting Group (B.C.G.) Las compañías necesitan saber cuales son los productos claves en el presente y en el futuro. Alto crecimiento Crecimiento del mercado Bajo crecimiento Estrella Incógnito Vacas lecheras Huesos ? Alta Baja Participación en el mercado

76. Procedimiento para Fijar El Precio Basico OOM Seleccionar los objetivos de precios Determinar la demanda Estimar los Costos Analizar los precios de la competencia Definir la estrategia de precios Determinar la política de precios

77. Decisiones Sobre el Precio OOM FIJACION DEL PRECIO Marco Legal Respuesta de la Demanda Mercado y Competencia Ciclo de Vida del Producto Objetivos de la Empresa Costos y Curva de Experiencia del Producto

78. Estrategias de Precios OOM Estrategia: Razones: 1. Igualar a la competencia * Evitar guerras de precios 2. Vender por debajo de la * Para reducir a la compet. Competencia. * Para mostrar diferenciación (Costos). 3. Seguir al líder * Posición competitiva débil 4. Liderazgo en precios. * Alta participación en el mercado. 5. Precio gancho. * Para atraer clientes. 6. Con base en la distribución * Distancias geográficas. 7. Descreme del mercado * Producto innovador 8. Penetración del mercado * Captación rápida de consumidores.

79. OOM Estrategia: Razones: 9. Precios especiales por * Mejorar liquidez y compe-. descuentos, bonificaciones titividad. 10. Precios psicológicos. * Aumentar imagen. * Aumentar rotación. 11. Precios diferentes * Diferentes segmentos del (El mismo producto con mercado / competencia. precios diferentes) 12. Ley de la oferta y la * Precios altos cuando hay demanda. Pocos productos para vender y mucha gente que los quiere comprar.

80. Política de Distribución OOM “ Situar el producto en el momento y lugar adecuado para el consumidor, es una de las decisiones más estratégicas que afronta la empresa”.

81. Canales de Distribución OOM Mayorista Fabricante Distribuidor Detallista Canal Nivel 3 Canal Nivel 2 Canal Nivel 1 Canal Nivel 0 Consumidor Mayorista Fabricante Detallista Consumidor Detallista Fabricante Consumidor Consumidor Fabricante

82. Sistema de Distribución Hibrido OOM

83. Punto de Venta OOM * Definir términos de referencia. * Estudio de factibilidad. - Estudio del mercado. - Conocimiento del mercado: Estudio cuantitativo y cualitativo. - Perfil psicográfico del consumidor - Análisis de la demanda: Tamaño del mercado, participación deseada, clientes, intención de compra, distribución de la población. - Análisis del entorno: Análisis de la competencia, área de influencia, productos / servicios sustitutos.

84. OOM - Análisis del sistema de comercialización, mezcla de mercadeo. - Análisis administrativo: Planta de personal. - Análisis financiero. - Puesta en marcha y operación - Seguimiento y evaluación.

86. Política de Comunicaciones OOM “ Por excelente que sea un producto y/o servicio solo se puede lograr éxito en el mercado si sus beneficios se le comunica con eficacia a los clientes potenciales”. “ El objetivo fundamental de la política de comunicaciones es posicionar el nombre del producto y/o servicio en la mente del consumidor, para que este actúe”.

87. Programa de Comunicación OOM Se deben considerar 6 aspectos: 1. Los objetivos del programa de comunicaciones 2. Los segmentos objetivo del mercadeo. 3. El mensaje que se va a comunicar. 4. La intensidad que debe tener la comunicación. 5. Los medios que se van a utilizar. 6. Las consideraciones económicas del programa de comunicación propuesto.

88. Técnicas y Medios Para Establecer Comunicaciones. OOM 1. La publicidad. 2. La promoción. 3. Merchandising 4. Telemercadeo. 5. Correo directo. 6. Centros de demostración. 7. Internet. 8. Relaciones públicas.

89. Política de Servicio al Cliente OOM “ Lo único que cuenta es un cliente satisfecho”. 1. El servicio debe ser un enfoque global de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando la reciba el cliente la fuerza motriz número uno para la operación de un negocio. 2. Servicio, es una relación permanente entre el comprador y vendedor cuyo objetivo consiste en que el comprador siga contento con el vendedor después de la transacción. 3. Servicio, es el conjunto de actividades intangibles, beneficios ó satisfacciones que en una empresa u organización suministra a sus clientes.

90. Momentos de la Verdad en el Servicio OOM Es un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su servicio.

91. Ciclo del Servicio OOM Son todos los momentos de verdad ó contactos que tiene el cliente con la organización, desde su ingreso hasta su salida. Ejemplo: Momentos de verdad y ciclo de servicios en una aerolínea.

92. El Triangulo del Servicio. OOM La Estrategia del Servicio El Cliente Las Personas Los Sistemas Procesos de Trabajo en la compañía Personas que actúan en la prestación del servicio con el cliente Filosofía y cultura del servicio en la compañía

93. Las 4 i del Servicio OOM Tal como se habla de las 4 p´s en la mezcla de mercadeo, debemos describir las 4 i´s del servicio, las cuales son características de este: 1. Intangibilidad. 2. Inconsistencia. 3. Indivisibilidad ó inseparabilidad. 4. Inventario.

94. Intangibilidad OOM Los servicios son intangibles, es decir que no pueden palparse, ni verse, ni apreciarse físicamente. Un producto tangible, como un par de zapatos puede ser visto, medido y en fin apreciado, pues posee características físicas que lo permiten. La única manera de hacer sentir los servicios es por medio de los beneficios que se logran al adquirirlos y, lógicamente al usarlos. Una empresa muestra clientes satisfechos, y ello constituye una demostración de lo útil que es. Eso es hacer tangible lo intangible.

95. Inconsistencia OOM Los servicios en el mercado son un reto permanente para la entidad que los presta, porque la calidad del mismo puede ser inconsistente ya que dependen de la parte humana que está envuelta en la prestación.

96. Indivisibilidad OOM Una tercera diferencia entre productos y servicios es el hecho de que los servicios no se dividen por parte del cliente, en la mayoría de los casos. Si un cliente al llegar a un almacén encuentra que las filas son eternas, o que no hay parqueadero suficiente, o que los empleados no están en sus sitios, o que las filas no se hacen respetar, no se separan estos servicios y el cliente habla del establecimiento porque la “atención y el servicio no son los adecuados”.

97. Inventarios OOM Los inventarios de servicios envuelven costos de personal que, a diferencia de bienes tangibles, no se cargan al costo de los servicios porque tienen un alto grado de factor subjetivo. El inventario de servicios se “prepara” al capacitar, entrenar y preparar al empleado para que siempre lo preste bien.

98. 10 Mandamientos Para Perder Clientes OOM 1. Tenga siempre una excusa. 2. Sea invisible, no sobresalga, sea mediocre. 3. Respire por la competencia. 4. Evite riesgos a todo costo. 5. Nunca se entusiasme. 6. Siempre pongase de primero. 7. Si algo malo sucede, echele la culpa a otro. 8. Gaste tiempo agrandando a sus jefes. 9. Nunca aprenda algo nuevo. 10. Si todo o algo falla, diga: Yo no sabía.

99. Organización del Equipo de Ventas. OOM “ Las Aguilas no vuelan en bandadas, hay que encontrarlas una, por una”. Selección del equipo de ventas: “ El equipo de ventas es el grupo que genera directamente los ingresos de la organización”. Importancia de un buen programa de selección: “ La selección es el punto de partida para el desarrollo de un grupo de personas productivas que se responsabilizarán de la generación de ingresos”.

104. Fuentes de Captación de Vendedores OOM Solicitantes Voluntarios Anuncios Agencias de Contratación Instituciones Educativas Dentro de la Empresa Fuentes de Captación de Vendedores Otras Empresas Competencia “ Se debe conseguir un número suficiente de solicitantes para maximizar las posibilidades de encontrar a la persona indicada para el puesto”.

105. Mitos Dominantes Sobre el Proceso de Ventas OOM Mitos: 1. “El vendedor nace, no se hace” (La capacitación forma al vendedor). 2. “Los vendedores deben ser buenos conversadores” (Los buenos vendedores son buenos oyentes). 3. “La venta depende del conocimiento de las técnicas ó los trucos apropiados”. (El resultado de la venta depende de la actitud, hábitos laborales, los productos y el mercado).

106. OOM Mitos: 4. “Un buen vendedor puede vender cualquier cosa” (Falso, el éxito es consecuencia de vender beneficios, el producto que se requiere, a un precio razonable). 5. “La gente no quiere comprar”. (La gente quiere encontrar beneficios en las necesidades que manifiesta). 6. “un buen vendedor puede venderle hielo a un esquimal” (Se deben intercambiar beneficios, suministrar al cliente lo que desee ó necesite).

107. Herramientas Para el Desarrollo de las Ventas OOM Concurso de Ventas: “ Son programas de incentivos a corto plazo para motivar a los vendedores con el fin de que alcancen los objetivos” Objetivos de los concursos: Alcanzar objetivos concretos, como: - Rotación de unidades. - Nuevos clientes. - Volumen de ventas.

108. Tareas Para Lograr el Éxito de un Concurso OOM Oportunidades de Ganar: - Iguales oportunidades de ganar. - Fijación de cuotas con precisión y cuidado. Premios: “ El éxito del concurso depende en gran parte del atractivo de sus premios”.

109. OOM Premios en Dinero: Tienen la ventaja de brindarle al vendedor mayores opciones en cuanto al uso. Producto y Viajes: Facilita la promoción. “ Cuanto mayor sea el número de premios, más seguridad para lograr la máxima participación”. Objeciones a los concursos: - Empleo de métodos no deseables por parte de los vendedores hacia los clientes. - Ventas a presión del vendedor hacia el cliente - Ventas sin beneficio - Descenso de ventas después del concurso.

110. Elementos de Diseño del Concurso de Ventas. OOM Diseño del Concurso de Ventas Variedad de Premios Atractivos Objetivos Equitativos y Alcanzables Promocionar y Difundir

112. OOM La Segmentación es un medio que permite a la Dirección ofrecer remuneraciones atractivas para todos los vendedores y facilita el seguimiento y la evaluación de los mismos.

113. Elaboración del Presupuesto OOM “ El presupuesto es una manifestación del Plan Estratégico en términos de dinero”. Objetivos de la Elaboración de Presupuestos Planeación: “ Las compañías fijan sus objetivos corporativos, el presupuesto determina como se han de alcanzar estos objetivos”

114. OOM Coordinación: “ Para que una empresa opere adecuadamente es importante mantener una relación apropiada entre ingresos y gastos”. Evaluación: “ Un objetivo una vez fijado se convierte en una herramienta para la valoración del rendimiento”

115. Determinación del Presupuesto de Ventas OOM

116. Determinación del Presupuesto de Ventas OOM

117. Determinación del Presupuesto de Ventas OOM

118. Determinación del Presupuesto de Ventas OOM

120. Objetivos de las Cuotas de Ventas OOM Objetivo de la Cuota de Ventas Proveer de objetivos e incentivos al equipo de ventas Para controlar y dirigir las actividades de los vendedores Para valorar la productividad de los vendedores Para Controlar los gastos de ventas Para evaluar los resultados de concursos de ventas

121. Tipos de Cuotas OOM Volumen de ventas: Línea, grupo, producto, zona, distrito, ….. Volumen de unidades Línea, grupo, producto, zona, distrito, ….. Gastos