Sosiaalisen median tutkimusmenetelmät 2016; Yhteisöt ja sosiaalinen media tietojohtamisessa.

1. Sosiaalisen median
tutkimusmenetelmät
Yhteisöt ja sosiaalinen media
tietojohtamisessa
Jari Jussila 21.4.2016

2. Sosiaalisen median
tutkimusmenetelmiä
• Netnografia
• Verkostoanalyysi
• Arvoverkkoanalyysi
21/04/16 2

3. Netnography as research
method
Revised from Research Methods in
Information and Knowledge Management
23.9.2013
Jari Jussila (@jjussila)
Jani Multasuo (@JMultasuo)

4. Agenda:
20/04/16 4
• Background
• Definition
• Netnography as a research method
• Issues and Challenges
• Conducting netnography
• Comments & Questions
• References

5. Background:
20/04/16 5
• Recent cultural and technological developments, especially in the field of ICT,
affect the practices of conducting research
• Traditional research methods seem unconventional and lack the ability
to collect multiform digital data
• research settings started to move to online environments
• computers and other technology started to mediate interaction between
the users
• Netnography is a research method purposefully developed to meet the
changing requirements of online qualitative research, and to match the
cultural change towards a merged view of offline and online environments
• Developed from the foundations of ethnography in the late 1990s
• Originally developed for marketing research
• Suits also many other fields of science, where research questions require
qualitative analysis of online sites, platforms, communities and user
behavior

6. The Definition:
20/04/16 6
• Kozinets (2010, p.60): “participant observational research based in online
fieldwork” which “uses computer-mediated communications to arrive at the
ethnographic understanding and representation of a cultural or communal
phenomenon”.
• Merged from two words – Internet (net) and ethnography:
• Referring to a utilization of ethnographic principles and techniques in
online settings
• Netnography is also called to online ethnography (Wittel 2000), virtual
ethnography (Hine 2000), digital ethnography (Murthy 2008), webnography
(Puri 2007) and expanded ethnography (see e.g. Beneito-Montagut 2011, p.
719)

7. Netnography:
20/04/16 7
• Netnography is a wider approach consisting of multiple methods, approaches
and techniques
• Choosing the right methods or combination of methods and techniques
depend on the research settings and the strengths of the researcher
(Kozinets 2007, p.132)
• Also a joint research together with more traditional methods is possible
(see “blended netnography” in Kozinets 2010, p.65).
(adapted from Saunders 2009, p. 108)

8. Netnography:
20/04/16 8
• Biggest differences in data collection and analysis:
• Kozinets (2007, p.132) suggests three types of data that can be collected:
1. data directly copied from the computer-mediated
communications
2. data collected observing the online environment
3. data collected through interviews (online or offline)
• Includes:
• copying multiple forms of interaction (e.g. textual, video, audio)
• taking screen captures, field-notes
• self-experiencing
+ crawling and scraping (Huhtamäki, Lasrado, Menon, Kärkkäinen &
Jussila 2015, p. 4)
• Authors (see e.g. Kozinets 2007, p.132; Beneito-Montagut 2011, p.720)
argue that flexible data collection strategy and multiform data is needed to
achieve sufficiently rich data for netnography to reveal its full potential.

9. Criticism:
20/04/16 9
• Method itself is also constantly evolving
• Theoretical establishments and legitimacy of the method are still under
development (Maclaran & Catterall 2002, p.325)
• How much ethnography is needed for netnography?
• The virtual nature and ease of access to online data make the method
susceptible to subjectivity or shallowness of the research (see e.g. Kozinets
2007; Beneito-Montagut 2011)
• Just browsing the Internet and collecting data is not netnography!
• Research ethics (see e.g. Maclaran & Catterall 2002; Garcia et al. 2009;
Kozinets 2007; Kozinets 2010, p.140)
• new challenges concerning the identities or anonymity of actors taking
part in the research
• publicity and privacy of the online data

10. Conducting netnography:
20/04/16 10
(adapted from Kozinets 2010)
• Formalize research problem
• Search for potential online
environments
• Select suitable online platforms,
communities, sites etc.
• Practical implementation
• Multiform data
• Process and refine data

11. Participant observation roles
(adapted from Gill & Johnson 2010, p.167)
20/04/16 11
Participant
as
observer
Complete
participant
Observer
as
participant
Complete
observer
Researcher’s
identity is
concealed
Researcher’s
identity is
revealed
Researcher
observes activity
Researcher takes
part in activity

12. A spectrum of different types of
netnography (Kozinets 2007)
20/04/16 12
Observational
Netnography
Autobiographical
Autonetnography
Participant-observational
Netnography
Low-None High
Ratio of researcher’s participation in online community vs. observation

13. Comments and Questions?
20/04/16 13
• General comments and tips:
• Study the method before conducting the research
• Review former netnographies with criticism
• Remember that the nature of the method is flexible -> in the end the
researcher determines how to implement!
Thank You!

14. References (1/2)
• Beneito-Montagut, R., 2011. Ethnography goes online: towards a user-centred
methodology to research interpersonal communication on the internet. Qualitative
Research, 11(6), pp.716–735.
• Garcia, A.C. et al., 2009. Ethnographic Approaches to the Internet and Computer-
Mediated Communication. Journal of Contemporary Ethnography, 38(1), pp.52–84.
• Gill, J. & Johnson, P., 2010. Research methods for managers 4th ed., London: SAGE
Publications Ltd., 288 p.
• Hine, C., 2000. Virtual Ethnography, London: SAGE Publication Ltd.
• Huhtamäki, J., Lasrado, L., Menon, K., Kärkkäinen, H., Jussila, J.. 2015. Approach for
investigating crowdfunding campaigns with platform data: case indiegogo. In
Proceedings of the 19th International Academic Mindtrek Conference
(AcademicMindTrek '15). ACM, New York, NY, USA, 183-190. DOI=http://dx.doi.org/
10.1145/2818187.2818289
• Kozinets R.V. 2007. Netnography 2.0. In: Handbook of Qualitative Research Methods
in Marketing, (ed.) W. Belk, R.W., Edward Elgar Publishing, Northampton, USA, pp.
129-142
• Kozinets, R.V., 2010. Netnography: Doing Ethnographic Research Online, London:
SAGE Publications Ltd.
20/04/16 14

15. References (2/2)
• Maclaran, P. & Catterall, M., 2002. Researching the social Web: marketing
information from virtual communities. Marketing Intelligence & Planning, 20(6), pp.
319–326.
• Murthy, D., 2008. Digital Ethnography An Examination of the Use of New
Technologies for Social Research. Sociology, 42(5), pp.837–855.
• Mäläskä, M., Nadeem, W. 2012. Examining the Nature of an Online Brand
Community as a B2B Brand Communication Platform: A Netnographic Analysis of the
CISCO LinkedIn Group. 25th Bled eConference eDependability: Reliable and
Trustworthy eStructures, eProcesses, eOperations and eServices for the Future,
June 17, 2012 – June 20, 2012; Bled, Slovenia.
• Puri, A., 2007. The web of insights. International Journal of Market Research, 49(3),
pp.387–408.
• Wittel, A., 2000. Ethnography on the Move: From Field to Net to Internet. Forum
Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 1(1). Available at:
http://www.qualitative-research.net/index.php/fqs/article/view/1131 [Accessed July 22,
2013].
20/04/16 15

16. Esimerkki: Konecranes GrabCAD Challenge
20/04/16 16
• Linkki alustalle: http://grabcad.com/challenges/chain-wear-indicator
• Tiedot kerätty 12.6.2013 – 20.6.2013 välisenä aikana
• Kerätty data:
• 279 kuvakaappausta
• 978 erillistä tekstiriviä
• Esimerkissä on tarkasteltu 5C-kategorisoinnin communicate kohtaa.
• Jotkut kategorian toiminnoista ovat hyvinkin itsestään selviä –
joidenkin toimintojen todistamiseksi voi joutua tekemään
paljonkin työtä

17. Esimerkki: Konecranes GrabCAD Challenge
(Huom! Taulukossa on esimerkinomaisesti muutamia kohtia täytettynä)
20/04/16 17
Entry
owner
Publish
Discuss
Express
oneself
Show
opinion
Share
Influence
Store
Aimo
X X X X
Ajay
Agrawal
X X X X
ajinkya
X X X X
Alex
1
Chain
distor7on
&
tension/
lengthening
control
unit
X X X
Alex
2
Chain
wear
indicator
X X X
Alex
3
Chain
wear
indicator
v2
X X X X
Antonio
Carlos
Babler
X X X X
Bopkes
X X X X
…
1.
2.
3.

18. Esimerkki: Konecranes GrabCAD Challenge
20/04/16 18
1. Publish:
• GrabCAD Challenges require publishing entries either publicly
or privately
• Thus, all the entries fulfill the requirements of ’publishing’
• Also comments can be published on the platform
• Examples:
Total Entries 44
Total Comments 172
Entries without comments 13
Average number of
comments 3,91
Most Comments 39

19. Esimerkki: Konecranes GrabCAD Challenge
20/04/16 19
2. Discuss:
• Discussion requires dyadic exchange of comments.
• Single comments without clear answer do not count as
discussions!
• Examples:
Alex – entry #3: Chain wear indicator v2 (Comments) - Screenshot & text
Phillip Ross
8 months ago
Really like this design, its nice and simple. Unfortunately the part where the chain links
braze, and where most damage would be found, is not dealt with.
Alex
8 months ago
Thanks Phillip for your comment. I agree, this unit cannot provide check of the "round" part
of the chaim member. I'll think how to do it…

20. Esimerkki: Konecranes GrabCAD Challenge
20/04/16 20
3. Share:
• Sharing requires distribution of information into other media
besides GrabCAD’s own platform
• GrabCAD platform enables sharing to G+, Twitter and
Facebook
• Example:

21. Kirjallisuus:
• Belz, F-M., Baumbach, W. 2010. Netnography as a Method of Lead User
Identification. Creativity and Innovation Management. Vol. 19, No. 3, pp. 304-313.
• Jussila, J.J., Kärkkäinen, H., Multasuo, J. 2013. Social media roles in crowdsourcing
innovation tasks in B2B-relationships. 24th ISPIM Conference – Innovation in Global
Markets: Challenges for Sustainable Growth. June 16-17, 2013, Helsinki, Finland.
• Mäläskä, M., Nadeem, W. 2012. Examining the Nature of an Online Brand
Community as a B2B Brand Communication Platform: A Netnographic Analysis of the
CISCO LinkedIn Group. 25th Bled eConference eDependability: Reliable and
Trustworthy eStructures, eProcesses, eOperations and eServices for the Future.
June 17, 2012 – June 20, 2012; Bled, Slovenia.
• Vuori, V. 2011. Social Media Changing the Competitive Intelligence Process:
Elicitation of Employees’ Competitive Knowledge. Tampereen teknillinen yliopisto.
Julkaisu-Tampere University of Technology. Publication; 1001.
20/04/16 21

22. Verkostoanalyysi
sosiaalisen median
tutkimuksessa
Perustuen Jukka Huhtamäki (@jnkka)
&
Olli Parviainen (@jattipaa)
artikkeliin Otteita verkosta –kirjassa:
http://www.otteitaverkosta.fi/

23. Verkostoanalyysi &
sosiaalinen media
• Sosiaalisen median avulla voidaan kerätä ohjelmallisesti
dataa esimerkiksi toimijoista, toimijoiden välisistä yhteyksistä
ja tuotetuista sisällöistä
• Verkostoanalyysissä tavoitteena on hahmottaa verkostojen
rakennetta ja dynamiikkaa. Menetelmän avulla voidaan tehdä
havaintoja sekä yksittäisten toimijoiden rooleista verkostoissa
että verkostojen rakenteesta ja niiden muutoksesta.
• Verkostoanalyysi ja sosiaalinen media ovat tutkijan
näkökulmasta varsin ihanteellinen vastinpari: sosiaalisen
median toimijat muodostavat yhteyksiä toisiinsa sekä
keskustelevat, tuottavat, jakavat ja kommentoivat sisältöjä.
Sosiaalisen median digitaalisuus tarkoittaa käytännössä sitä,
että kaikki siinä käytävä vuorovaikutus on tallennettavissa.
20/04/16 23Huhtamäki & Parviainen 2013

24. Verkostoanalyysi
menetelmänä
• Vuorovaikutussuhteiden määrällinen tutkiminen vaatii erilaisia
analyysimenetelmiä kuin perinteinen tilastoanalyysi. Parhaiten
tämän tarpeen täyttää verkostoanalyysi
• Verkostoanalyysi ei ole yksi menetelmä vaan joukko
menetelmiä ja teorioita toisistaan riippuvien ilmiöiden
käsittelyyn.
• Sen juuret ovat 1700-luvun puolivälissä alkunsa saaneessa
graafiteoriassa. Graafiteorian avulla voidaan tutkia
matemaattisesti ja järjestelmällisesti monimutkaisia
vuorovaikutuskuvioita, joiden tarkastelu tilastollisin
menetelmin tai vaikkapa ääneen kuvailemalla olisi
mahdotonta. (Wasserman & Faust 1994.)
20/04/16 24Huhtamäki & Parviainen 2013

25. Verkostoanalyysin hyödyt
somen tutkimuksessa
• Verkostoanalyysin anti sosiaalisen median tutkimukseen
perustuu käyttäjien monipuolisen digitaalisen
vuorovaikutuksen ja siitä kertyvän rikkaan, suhteellisen
helposti käsiteltävän datan yhdistelmästä.
• Pelkistäen voidaan sanoa, että työmäärällä, joka kuluu
kymmenen henkilön vuorovaikutuksen tutkimiseen perinteisin
menetelmin, voi verkostoanalyysin avulla tutkia vastaavaa
tietoa tuhansista henkilöistä. Sosiaalinen media on tässä
suhteessa tiedon aarreaitta, jonka potentiaali ihmisen
toiminnan kuvaamisessa ja ymmärtämisessä on valtava.
20/04/16 25Huhtamäki & Parviainen 2013

26. Verkostoanalyysin
perusteita
• Verkostoanalyysin perusyksiköitä ovat solmut (engl. node,
vertex, actor tai agent) ja niiden väliset yhteydet (engl. edge,
connection tai relation).
• Toisiinsa yhdistetyistä solmuista muodostuu verkosto.
• Yhteydet voivat olla suunnattuja tai suuntaamattomia.
• Esimerkkejä suunnatuista yhteyksistä ovat muun muassa
henkilön mainitseminen Twitter-viestissä tai Twitter-käyttäjien
väliset seuraaja–seurattava -suhteet.
• Verkostoja visualisoitaessa suuntamaton yhteys kuvataan
tavallisesti pelkkänä viivana tai kaksipäisenä nuolena, mutta
suunnattu yhteys on tavallinen, yksipäinen nuoli.
20/04/16 26Huhtamäki & Parviainen 2013

27. menonkaran
J_Myllarniemi
MiiaKosonen
tiedekulma
jyshgupta
SatuKantti
jvarjoNoviresearch
Larjovuori
NikoNorisalo
UrsulaHelsky
sykoy
MikkoVieri
PietilainenKari
sorjonen_fi
vatrapu
markosuomi
jpwirta
CBScph
Jalonen
tiinanis
MarikaVapRiik
MaijuVuolle
PekkaIsotalus
SusannaInkinen
minnajanhonen
ojmikko
jjussila
MarkkuKivikoski
amkivi
VHyyti
aarnetollinen
terolahtinen
JuhaJalone
HKarkkai
exumusic
MikaelFogelholm
SomeTutkijalle
UJaakkola
KirstiSintonen
tapiomaatta
PasiHellsten
ElsevierConnect
KMspecialists
tyoterveys
jnkka
Tekesfi
sectest9
timorainio
AramoHeli
EurOMA2016
KaisaKH
SlideShare
KetonenOksi
petrilinna
anujanina
HennaSalonius
TAOK_TAMK
mendeley_com
HelgeJalonen
TSkaniakos
ucpori
TampereUniTech
riiajarvenpaa
petrasi
SAPFinland
20/04/16 27
Modularity; In-Degree

28. menonkaran
J_Myllarniemi
MiiaKosonen
tiedekulma
jyshgupta
SatuKantti
jvarjoNoviresearch
Larjovuori
NikoNorisalo
UrsulaHelsky
sykoy
MikkoVieri
PietilainenKari
sorjonen_fi
vatrapu
markosuomi
jpwirta
CBScph
Jalonen
tiinanis MarikaVapRiik
MaijuVuolle
PekkaIsotalus
SusannaInkinen
minnajanhonen
ojmikko
jjussila
MarkkuKivikoski
amkivi
VHyyti
aarnetollinenterolahtinen
JuhaJalone
HKarkkai
exumusic
MikaelFogelholm
SomeTutkijalle
UJaakkola
KirstiSintonen
tapiomaatta
PasiHellsten
ElsevierConnect
KMspecialists
tyoterveys
jnkka
Tekesfi
sectest9
timorainio
AramoHeli
EurOMA2016
KaisaKH
SlideShare
KetonenOksi
petrilinna
anujanina
HennaSalonius
TAOK_TAMK
mendeley_com
HelgeJalonen
TSkaniakos
ucpori
TampereUniTech
riiajarvenpaa
petrasi
SAPFinland
20/04/16 28
Modularity; Out-Degree

29. Verkostojen visuaalinen
analyysi
• Visuaalinen analyysi on tärkeää kahdesta syystä: 1) se antaa
verkostojen tutkijoille mahdollisuuden tehdä havaintoja
sosiaalisten yhteyksien muodostamista rakenteista sekä 2)
keinon näiden havaintojen jakamiseksi muille (Freeman
2009).
• Verkostojen visuaalinen analyysi voidaan nähdä informaation
visualisoinnin ja visuaalisen analytiikan jatkumona.
– Informaation visualisoinnissa tavoitellaan käyttäjän kognition
vahvistamista ilmaisuvoimaisilla, usein vuorovaikutteisilla
näkymillä, jotka tarjoavat tarkastelijalle mahdollisuuden nähdä
datan edustama ilmiö uudella tavalla (Ware 2004).
– Visuaalinen analytiikka (Wong & Thomas 2004) taas pyrkii
edistämään tieteellisen sekä informaation visualisoinnin
menetelmiä monitieteisesti siten, että visualisoinneilla voidaan
tukea intuitiivista tapaa hahmottaa kokonaisuuksia ja tuottaa
uutta tietoa. 20/04/16 29Huhtamäki & Parviainen 2013

30. 1-, 2- ja monimoodiset
verkostot
• Verkostot voivat olla yksi-, kaksi- tai monimoodisia.
• Yksimoodisissa verkostoissa (engl. unimodal, ks. Hansen ym.
2011, tai one-mode, ks. Wassermann & Faust 1994) kaikki
verkoston solmut ovat tyypiltään samanlaisia, esimerkiksi
Twitter-palvelun käyttäjiä.
• Kaksimoodisen verkoston (engl. bi- modal tai two-mode, ks.
Hansen ym. 2011) solmuja on kahdenlaisia, vaikkapa esim.
Twitter-palvelun käyttäjät ja käytetyt hashtagit.
• Monimoodisissa verkostoissa solmuja on useampaa kuin
kahta tyyppiä. Yleissääntönä voidaan todeta, että moni-
moodisten verkostojen määrällinen analyysi on yksi- ja
kaksimoodisia hankalampaa.
20/04/16 30Huhtamäki & Parviainen 2013

31. Esimerkki kaksimoodisesta
verkostosta
20/04/16 31Aramo-Immonen, Jussila & Huhtamäki 2015

32. Lähteet
• Aramo-Immonen, H., Jussila, J., & Huhtamäki, J. (2015). Exploring co-
learning behavior of conference participants with visual network analysis of
Twitter data. Computers in Human Behavior, 51, 1154-1162.
• Freeman, Linton C. (2009) Methods of social network visualization.
Teoksessa R. A. Meyers (toim.) Encyclopedia of Complexity and Systems
Science. Berlin: Springer.
• Hansen, Derek & Shneiderman, Ben & Smith, Marc A. (2010) Analyzing
Social Media Net- works with NodeXL: Insights from a Connected World.
Burlington, MA, USA: Morgan Kauf- mann.
• Huhtamäki, J., & Parviainen, O. (2013). Verkostoanalyysi sosiaalisen
median tutkimuksessa. Otteita verkosta-Verkon ja sosiaalisen median
tutkimusmenetelmät. Vastapaino, Tampere.
• Ware, Colin (2004) Information Visualization: Perception for Design (2nd
ed.). San Francisco, CA, USA: Elsevier.
• Wasserman, Stanley & Faust, Katherine (1994) Social Network Analysis:
Methods and Appli- cations. New York: Cambridge University Press.
• Wong, Pak Chung & Thomas, Jim (2004) Visual Analytics. IEEE Computer
Graphics and Applications 24(5): 20–21.
20/04/16 32

33. Arvoverkkoanalyysi
Value Network Analysis
21/04/16 33

34. Roolit ja vaihdannat
• Solmut edustavat osallistujia (oikeita ihmisiä) ja
roolit heidän (työ)rooleja
• Kiinteät viivat ovat aineellista vaihdantaa
(sopimukseen perustuvia, virallisia) transaktioita
• Katkoviivat ovat aineettomia tai epävirallista
arvoa, jota vaihdetaan
April 21,
2016
© 1997-2009 Value Networks, LLC All rights
reserved. 34
ROOLI
ROOLI
Aineellinen
Aineeton
Allee 2009

35. Esimerkki arvon
vaihdannasta
21/04/16 35
Mekanismi Antaa arvoa Palauttaa arvoa
Keskustelufoorumi TAVARAT, PALVELUT
- Moderoidut keskustelut
- Vastaukset kysymyksiin
LIIKEVAIHTO
- Käyttömaksu
TIETÄMYS
- Personoidut uutiset
käyttäjän preferenssien
mukaan
TIETÄMYS
-Palaute tuotekehitykselle
-Asiakkaiden käyttödata
AINEETTOMAT HYÖDYT
-Yhteisöllisyyden kokemus
AINEETTOMAT HYÖDYT
- Asiakasuskollisuus
Allee 2000

36. CASE ARTICLE: Social Media Based Value Creation in
Innovation Community in Mechanical Engineering Industry
AIM OF OUR RESEARCH
How to crowdsource the development of
a complex B2B product?
RESEARCH QUESTIONS
1) The actors involved (and their roles) in the crowd-
sourcing task of a complex industrial B2B product?
2) How was the crowdsourcing (e.g. call formulation,
rules, monitoring, evaluation and adoption) of a complex
industrial B2B product carried out and managed?
3) The benefits (e.g. quality of solutions) of the crowdsourcing task for the case
company?
Ketonen-Oksi, Multasuo, Jussila, & Kärkkäinen 2014

37. Haastattelujen ja netnografisen
tutkimuksen keinoin tunnistetut
transaktiot case yrityksessä
Ketonen-Oksi, Multasuo, Jussila, & Kärkkäinen 2014

38. Web-Crawl
Web-Analysis
Web-Survey
ValueNetwork
Archetype
Support Tools
Governance
Framework
www.valuenetworks.com
Menetelmien yhdistäminen
Allee 2009

39. Referenssit
• Allee, V. (2000). Reconfiguring the value network. Journal of
Business strategy, 21(4), 36-39.
• Allee, V. (2009). Value-creating networks: organizational
issues and challenges. The learning organization, 16(6),
427-442.
• Ketonen-Oksi, S., Multasuo, J., Jussila, J. J., & Kärkkäinen, H.
(2014). Social Media Based Value Creation in Innovation
Community in Mechanical Engineering Industry. teoksessa A.
Rospigliosi, & S. Greener (Toimittajat), Proceedings of the
European Conference on Social Media, ECSM 2014,
University of Brighton, UK, July 10-11, 2014. (Sivut 649-655).
(European Conference on Social Media). Academic
Conferences and Publishing International Limited.
21/04/16 39