IEs lunes y son las nueve de la mañana. Todavía tengo poca cafeína en el cuerpo y me dirijo a una reunión con el director general de una marca de Lácteos enfocada a ‘activar’ su producto premium en época de crisis. Después de 90 aburridos minutos escuchando como el director de la marca se deleita en un interminable y patético PPT -maldigo el día en el que el Sr.Bi ll Gates inventó el PPT - todas las miradas se dirigen hacia mí y, por supuesto, mi mente se queda en blanco. Un blanco absoluto, similar al de los lavabos roca. Por unos instantes permanezco deleitándome con esa visión, mirando por el agujero del lavabo, esperando a que llegue la inspiración…Tras unos segundos, comienzo a discernir una imagen. Ante mí aparece un Menu

1. IDOBLE APUNTEI I03 DE 04I
FastFood Creativity
Ies lunes y son las nueve de la mañana. todavía tengo
poca cafeína en el cuerpo y me dIrIjo a una reunIón con
el dIrector general de una marca de lácteos enfocada a
‘actIvar’ su producto premIum en época de crIsIs. después
de 90 aburrIdos mInutos escucHando como el dIrector
de la marca se deleIta en un IntermInable y patétIco ppt
-maldIgo el día en el que el sr.bIll gates Inventó el ppt-
todas las mIradas se dIrIgen HacIa mí y, por supuesto, mI
mente se queda en blanco. un blanco absoluto, sImIlar
al de los lavabos roca. por unos Instantes permanezco
deleItándome con esa vIsIón, mIrando por el agujero
Juan Pablo Sánchez,
Creative Executive Director del lavabo, esperando a que llegue la InspIracIón…tras
ASMALLJOB
Profesor de Marketing unos segundos, comIenzo a dIscernIr una Imagen. ante mí
Experiencial UAB
www.comunicacionenvivo.com aparece un menu mc donalds: con patatas de lux y coca
cola lIgHt. una vIsIón que tendré que traducIr de alguna
manera y compartIr con el resto.I
¿Qué es lo que estás buscando?
P
ara ser claro y sincero, si lo que buen vino, requiere tiempo, proceso, talento,
usted, señor cliente, está buscando recursos y un poco de suerte.
es “fasfood creativity”, no se enfade A continuación, le explicaré 10 secretos
cuando le entreguen un trabajo que no sobre la creatividad:
cumpla con sus expectativas. Recuerde que
sólo es un Big Mac, nada más. 1. La creatividad comienza por la
Déjeme compartir algo con usted: ‘la elaboración de un buen proceso de
creatividad y la velocidad no son buenos información. Si la persona que nos
amigos. La buena creatividad, igual que el está pidiendo creatividad no sabe cuál
058

2. I04I
es su objetivo o para que fin necesita dicha 9. Las grandes ideas proceden de un proceso creativo. Aunque piensen
creatividad, entraremos en una espiral de que la manzana de Newton fue mera coincidencia, que cualquiera
presentaciones sin fin hasta que alguien, en podía haber descubierto la ley de la gravedad, la manzana fue la
el proceso, se canse o tenga una iluminación pieza del puzzle que faltaba en el proceso creativo de Newton. Sin
divina. proceso no hay ideas.
2. En el proceso de creatividad hemos de 10. La creatividad no es el menú del día, es la carta definida según
escuchar a nuestro cliente y a su target los productos de la temporada. La buena creatividad procede de
–deseos y aspiraciones de éstos-. la combinación de los productos de los que uno dispone en ese
momento.
3. Una buena creatividad parte de una buena
base documental. Debemos alimentarnos Usen, copien, distribuyan o si lo prefieren solicítenme por email un
del conocimiento que más adelante PPT con este decálogo sobre la creatividad para compartirlo con sus
necesitaremos para crear. jefes o con sus subordinados. Aunque no lo crean, les puede salvar de
algún apuro, como lo hizo conmigo…
4. La creatividad no es lo mismo que un
Brainstorming. La técnica de Brainstorming PD. Resultado de la reunión: Le damos 3 semanas para poder trabajar
permite que un grupo de personas pueda, el concepto.
gracias a un experto moderador, crear un
alto número de ideas en un periodo de tiempo
corto. Pero, en la gran mayoría de los casos
la calidad de las ideas es baja.
5. La creatividad sin objetivos se llama ARTE.
Cuando creamos sin un objetivo en mente, lo
primero que nos viene a la mente, entramos
en una disciplina llamada arte. El arte no
responde a un objetivo de comunicación
empresarial, el arte es una expresión humana
con un fin artístico.
6. La creatividad sin una estrategia es niños.
Si no nos planteamos una estrategia para
alcanzar un objetivo, difícilmente sabremos
si el trabajo realizado cumplió con nuestras
espectativas.
7. La creatividad necesita tiempo de reflexión.
Igual que se necesita tiempo para escribir
un guión de cine o un libro, la fase de
pensamiento en la creativiad es la fase
crítica. Aquella en la que debemos obsequiar
a nuestro cerebro de tiempo para trabajar,
conectar-desconectar, “linkear” y crear
conexiones de conceptos, frases a las que
iremos dando forma.
8. La creatividad se ha de traducir en ideas. Una
vez hemos realizado la fase de pensamiento y
de estado “creativo”, hemos que traducir toda
esa cantidad de información en buenas ideas.
059