CLASE 2

1. Clase Dos
Class two
Marketing
Management
MRKT302

2. Unit 2.
Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition

3. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
La unidad tiene como propósito caracterizar las actividades
clave en el proceso de captación de mercados potenciales, como
la segmentación e investigación de mercados; incluyendo cada
una de las etapas de la captación, así como las estrategias para
atraer nuevos clientes y fidelizarlos

4. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Captación de Clientes

5. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿Cuáles son las dos actividades clave para la
captación de clientes?

6. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Actividades clave
Investigación de mercados
Segmentación de mercados

7. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Para elegir la combinación estratégica correcta, la
información debe provenir del análisis
situacional, sobre todo del análisis del entorno del
cliente

8. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿En qué consiste la investigación de mercados?

9. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Chisnall
1
Recopilación sistemática y objetiva, análisis y evaluación de
información sobre problemas asociados a mercadotecnia
Hair
2
Función que enlaza a una organización con su entorno
mediante la recolección de información
Kotler
3
Diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos
relacionados a una situación de marketing

10. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Malhotra
4
Identificación, recopilación, análisis y difusión de la información
de manera sistemática y objetiva para mejorar las decisiones
Sandhusen
5
Recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de
datos e información sobre problemas y oportunidades
6 Stanton
Preparación, interpretación y comunicación de información
orientada a decisiones para su uso en el mercadeo estratégico

11. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Chisnall Hair Kotler ¿Cómo
Recopilación Enlace entre Datos de una definimos la
sistemática y empresa y su situación de
objetiva entorno marketing investigación
de mercados?
Malhotra Standhusen Stanton
Información y Información: Decisiones en
mejora de problemas y el mercadeo
decisiones oportunidad estratégico ¿Cómo asumir la
investigación en las
Recolección sistemática de datos e información empresas?

12. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Establezcamos una
definición
Sistemática y objetiva
identificación, obtención, registro, análisis, presentación y
distribución de datos e información acerca de una situación
específica de mercadotecnia que enfrenta la empresa frente a su
entorno, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
estratégicas de mercadeo, para la solución de problemas o
identificación de oportunidades

13. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Posee tres fases:
Planeación, implantación y evaluación
Incluye tareas como definir problemas, reunir y analizar
datos, interpretar resultados y presentar información de
manera útil para quien lo desee
Los problemas en todo proyecto de investigación son definir
correctamente el objeto de estudio, reunir los datos apropiados
y transformarlos en información útil

14. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Proceso
1 Determinación del problema de investigación
Identificar necesidades de información / Redefinir el problema de investigación
Establecer los objetivos / Determinar el valor de la información
2 Elaboración del diseño de investigación
Determinar el diseño del estudio / Identificar las fuentes de información
Diseñar el plan muestral / Especificar las escalas de medición
3 Ejecución del diseño de investigación
Recolectar y procesar los datos / Tabular los datos
Analizar los datos / Transformar las estructuras de datos en información
4 Comunicación de resultados
Preparar y presentar el reporte final / Elaborar la propuesta del estudio
Comunicar los resultados / Proponer decisiones estratégicas
Hair

15. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Código ético
1 Profesionales de la investigación
Descripción adecuada de los métodos
Mantener la confidencialidad
2 Usuarios de la investigación
No difundir información incongruente
Confidencialidad en el diseño de la investigación
3 Entrevistadores de campo
Mantener discreción en los datos de las unidades informantes
Ningún dato se reutilizará con fines distintos a la investigación
4 Empresas de investigación
Mantener criterios elevados de competencia e integridad
Fomentar la confianza en sus clientes sobre las actividades de mercadeo
Hair

16. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿En qué consiste la segmentación de mercados?

17. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
A. M. A.
1
Subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que
se comportan de la misma manera
Arellano
2
División del mercado total e indiferenciado de consumidores, en
mercados específicos con características similares entre sí
Bonta
3
Dividir el mercado en porciones menores de acuerdo con ciertas
características de utilidad a la empresa

18. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Hill
4
Agrupar a los clientes, con base en diferencias de necesidades o
preferencias para lograr una ventaja competitiva
Kotler
5
División de mercados en grupos con diferentes
necesidades, características o conductas que requieren mezclas
diferentes
6 Stanton
Proceso de dividir el mercado total en varios grupos de modo
que los miembros de cada uno sean similares en ciertos rasgos

19. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
A. M. A. Arellano Bonta
Subconjunto Diversidad de Dividir
¿Cómo
homogéneo cliente y conforme a definimos la
de clientes consumidor unos rasgos
segmentación?
Hill Kotler Stanton
Agrupar en Se requieren Dividir en
función de diferentes grupos más ¿Cómo asumir la
necesidades mezclas pequeños segmentación en las
empresas?
Subdividir los mercados

20. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Establezcamos una
definición
El proceso mediante el cual una empresa subdivide un mercado
en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características
que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del
mercado es el de alcanzar a cada subconjunto con actividades
específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja
competitiva

21. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Contrasegmentación Hipersegmentación
Contraria a la
Consiste en una progresiva
segmentación, cuya
y compleja segmentación
finalidad es la de agrupar
del mercado, y por tanto
más que dividir el
una mayor división del
mercado, es necesario
mismo en grupos cada vez
reducir la
más reducidos y conocidos.
oferta, simplificando
Su ventaja es ser eficaz al
el producto, lo que
conocer las diferencias de
permite rebajar
su mercado, pero implica
costos y abaratar
altos costos
precios
¿Hasta qué punto son convenientes y válidos?

22. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Los consumidores pueden frustrarse por la compleja
toma de decisión que se podría requerir para un simple
producto

23. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Si se desea segmentar un mercado o diseñar una
adecuada mezcla de mercadeo es necesario
conocer en detalle las características
sociodemográficas, socioeconómicas, psicológicas,
estilos de vida, gustos y preferencias

24. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿Cuáles son esas
características?
Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales
Ubicación Estadísticas Estilos Uso
Stanton

25. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales
Ubicación Edad y sexo Personalidad Beneficios
geográfica deseados
Ciclo familiar Estilos de vida
Distribución Frecuencia de
Ingresos Valores
geográfica uso
Educación Intereses
Stanton

26. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
1 La división de un mercado en diferentes unidades geográficas
como naciones, regiones, estados, entre otras
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
2 La división del mercado en grupos según variables estadísticas
como edad, sexo, ingreso, educación, etc.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
3 La división de un mercado en diferentes grupos, según el estilo
de vida o las características de la personalidad
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
4 La división de un mercado en grupos, con bases en sus
conocimientos, uso o respuesta a un producto
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Stanton

27. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿Cuáles son los requisitos para
segmentar?
Mensurables Accesibles Sustanciables Operativos Diferenciados
Deben generar ingresos
Kotler

28. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿Qué más se requiere para
segmentar?
1 Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado
Identificar las características que distinguen unos segmentos de
2 otro
Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les
3 está satisfaciendo
Stanton

29. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Proceso para segmentar
1 Identificar los deseos actuales y potenciales
2 Especificar los rasgos que distinguen a los grupos
3 Determinar el tamaño de los segmentos
4 Seleccionar los segmentos y hacer pronósticos
5 Diseñar la mezcla de mercado especifica
6 Medir el grado en que se satisface a los segmentos
Kotler

30. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Beneficios de segmentar
1 Permite identificar necesidades específicas
2 Obtener una posición sólida en ciertos segmentos
3 Crear una oferta de productos especializada
4 Enfrentar competidores en segmentos específicos
5 Generar nuevas oportunidades de crecimiento
6 Desarrollar ventajas competitivas en el mercado
Kotler

31. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
La segmentación es un esfuerzo por mejorar la
precisión de actividades de mercadeo de una
empresa

32. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Pautas para la selección de un
mercado meta
Debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
1 organización
Lograr un punto de convergencia entre la oportunidad de
2 mercado representada por el segmento y los recursos
Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir, es
3 decir, se debe buscar mercados que vendan a bajo costo
Una compañía debe buscar un mercado en el que los
4 competidores sean pocos o débiles
Kotler

33. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Una vez que ha finalizado la segmentación:
¿Cuál es el paso siguiente?

34. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Definir el segmento de mercado

35. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Bonta
1
Parte del mercado definida por diversas variables específicas
que permiten diferenciarla de otros segmentos
Kotler
2
Grupo de consumidores que responden de forma similar a un
conjunto determinado de esfuerzos de mercadeo
Stanton
3
Grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de
compra o estilo de uso de productos

36. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Establezcamos una
definición
Grupo de personas, empresas u organizaciones con
características homogéneas, en cuanto a deseos, preferencias de
compra o estilos en el uso de productos, pero, distintas de las que
tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado
Igualmente, este grupo responde de forma similar a acciones de
mercadeo para obtener rentabilidad, crecimiento o participación
en el mercado

37. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Características
1 Un segmento se constituye en personas o empresas
2 Presenta respuesta similar a un esfuerzo de mercadeo
3 Son homogéneos pero distintos a otros grupos
4 Susceptible a las variables empleados para determinarlo
5 Oportunidad: ganancias, crecimiento o participación
Kotler

38. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Mercado meta
Segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y
servir, dirigiendo hacia él su programa de mercadeo, con la
finalidad de obtener una determinada utilidad o beneficio
Nicho de mercado
Es un grupo con una definición más estrecha que el segmento de
mercado. Por lo general, es un mercado pequeño o reducido
cuyas necesidades no están siendo satisfechas
Kotler

39. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Cuando se ha seleccionado el segmento al cual
se desea llegar:
¿Qué decisiones deben tomarse?

40. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Se orienta hacia el mercado completo, las empresas dan por
MERCADEO
hecho que todos los clientes del mercado tienen necesidades y
A GRAN ESCALA
deseos similares que pueden satisfacerse con una mezcla
Aplica cierta forma de segmentación de mercado, al dividirlo en
MERCADEO
grupos de consumidores que tienen necesidades relativamente
DIFERENCIADO
comunes y homogéneas, y desarrollan mezclas diferentes
Ejecuta la segmentación de mercado, y luego de dividirlo en
MERCADEO DE
grupos de consumidores homogéneos, se dedica a desarrollar
CONCENTRACIÓN
una mezcla de mercadeo para un solo segmento
Concentrar esfuerzos a mercados cada vez más pequeños y bien
MERCADEO
definidos que cuentan con necesidades únicas y específicas.
DE NICHO
Pese a su tamaño reducido logra ser bastante redituable
Stanton

41. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Estrategias para la cobertura del
mercado
1 Enfocarse en todo el mercado con una sola oferta
MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA
2 Orientarse a varios segmentos con ofertas diferentes
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
3 La empresa busca participar en un submercado especifico
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Kotler

42. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Una vez definido el segmento de mercado
¿Cuál es el paso siguiente?

43. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
La captación de clientes

44. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Antes de conocer cómo captar nuevos clientes es necesario
recordar que las ventas de una empresa provienen de dos
grupos básicos: 1) los clientes actuales y 2) los nuevos
clientes. Por tanto, si una empresa desea mantener sus
volúmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes.
Pero, si desea crecer o incrementar esos volúmenes de venta
debe realizar actividades orientadas a la
"captación de nuevos clientes"

45. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Arens
1
Proceso de consecución de nuevos segmentos, por medio de la
integración de esfuerzos de información de clientes potenciales
Barquero
2
Involucra el análisis de la cartera o el marketing directo para
captar a los mejores clientes con el menor costo
Kotler
3
Estrategias de la dirección de marketing centradas en
identificar consumidores potenciales para su captación

46. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Arens Barquero Kotler
Información Análisis de Estrategia de
¿Cómo
de clientes cartera a dirección de definimos la
potenciales menor costo marketing
captación?
Involucrar clientes potenciales a la organización

47. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Establezcamos una
definición
Proceso que se aplica desde el interior de la organización o
empresa para conocer a los clientes potenciales y poder aplicar
estrategias diseñadas para retener en dicha empresa al mercado
seleccionado, tomando en cuenta, que el propósito de las
organizaciones es analizar al cliente con el objetivos de gestionar
relaciones entre éstos y la empresa, para que la misma sea la
primera opción, al momento de las decisiones de compra

48. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿Qué esbozan los teóricos sobre la captación de
clientes?

49. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Kotler (2006)
El proceso de captación de clientes de una empresa, debe estar
basado en evitar el abandono de los mismos de la
empresa, puesto que, en su enunciado expresa que no basta con
atraer nuevos clientes, las empresas deben mantenerlos y
aumentar el número de transacciones por cada uno de ellos

50. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Rivero (2007)
El objetivo principal de la captación de clientes, es lograr la
repetición de la visita y en especial de la compra o intercambio de
éste con la organización, por lo tanto, el gerente de marketing
debe tomar acciones diferentes a las que se tomaron en el primer
día, es decir, el de la captación. Así mismo, el autor plantea que
para que esta situación se realice con éxito, se debe hacer un
sistema de filtrado del consumidor, asignación de recursos para
el mismo, ofrecerle opciones variadas de puntos de venta y
brindarle un mensaje personalizado, que le dé una sensación de
exclusividad y familiaridad

51. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Peña (2009)
El proceso de captación de clientes está compuesto por pasos que
incluyen el conocimiento del cliente y del producto, intercambio
de información con el consumidor, el valor de éste, la recompensa
a su lealtad, la comunicación regular entre ambas partes y la
calidad del servicio, los cuales son los que determinan la
retención del cliente en la empresa

52. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿Cuáles son las etapas del proceso de captación
de clientes?

53. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
1 Sistema de filtrado
Determinar cuáles segmentos potenciales son de beneficio para la empresa
2 Asignación de recursos
Fijar recursos económicos y no económicos para cada segmento potencial
3 Elección de nuevos puntos de ventas
Determinar lugares para informar, demostrar y cerrar operaciones a bajo costo
4 Personalización del mensaje
Adecuar comunicaciones en función de los segmentos potenciales seleccionados
5 Costo de la captación
Calcular los costos de todas las comunicaciones de los productos o servicios
Barquero

54. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
1 Base de datos de los clientes
Recolectar información completa de las transacciones de los clientes
2 Identificación de clientes potenciales
Seleccionar de las bases de datos de los clientes los más rentables
3 Compensación a clientes leales
Determinar una oferta concreta en función al cruce de la data de los clientes
4 Reactivación de las compras de los clientes
Impulsar nuevas compras por medio de comunicaciones vía web
Kotler

55. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
1 Conocimiento del cliente
Identificar necesidades y expectativas de los clientes
2 Conocimiento del producto
Disponer de personal experto en atributos y satisfactores técnicos del producto
3 Aprender de los clientes
Centrarse en las experiencias de los clientes en la compra y consumo
4 Recompensa a la lealtad
Determinar los mecanismos que permitan premiar la lealtad del cliente
5 Comunicación frecuente
Establecer formas de comunicación regular y continua con los clientes
Peña

56. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Síntesis del proceso
Aunque Peña (2009) incorpore en su proceso etapas como el
conocimiento del cliente, del producto y la comunicación
frecuente; Barquero (2007) la filtración de
consumidores, asignación de recursos y de puntos de venta y el
costo de la captación; y Kotler (2006) la creación de una base de
datos, la reactivación de compras y la recompensa a los clientes
leales, todos convergen en el conocimiento del individuo, con
quien se deben forjar lazos duraderos basados en la
comunicación y se le debe ofrecer una recompensa por su lealtad
con la empresa, para lograr la repetición de la compra

57. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Fuentes de información
Para Barquero (2003) hay varias fuentes de información de las
que podemos extraer los datos necesarios para ver perfiles de
clientes encajan más o menos con nuestro producto:(a) historia
de datos de clientes propias de la empresa, (b) investigación de
mercado (tomar una muestra y observar su reacción o
percepción ante nuestro producto), (c) análisis de clientes de
competidores directos, (d) análisis internos con expertos del
sector para determinar el perfil que consideramos idóneo para
nuestro producto

58. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Canales de captación
A juicio de Barquero (2003) los canales son: (a) SMS, canal fácil
de implementar con bajo costos que tiene buena llegada en
personas físicas preferentemente jóvenes y en una fase de
comunicación inicial. (b) Mail/internet, válidos tanto para
personas como para empresas, mejora la presentación del
SMS, pues ya puede servir para hacer demostraciones de las
bondades del producto e, incluso, para cerrar la captación. (c)
Teléfono, estable un contacto personal con el cliente permitiendo
informar del producto y la posibilidad de cerrar la captación. (d)
Punto de venta, es el medio ideal para la captación de clientes
persona, pues permite informar, demostrar y cerrar la operación

59. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Momento de la captación
Según Barquero (2003) la captación de un cliente es un hecho
clave para el futuro de la relación y se debe aprovechar para
evaluar y analizar al cliente, extraer el máximo de información
posible que permite identificar: el competidor del que proviene y
los motivos por los que desea comprarnos a
nosotros, además, hemos de ayudar al cliente a entrar a nuestra
empresa, informándole de los servicios que ofrecemos y de las
bondades de los bienes y servicios

60. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
¿Cuáles son las estrategias para la captación de
clientes?

61. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
El enfoque que ofrece la gestión de captación de nuevos
clientes, se basa en un método segmentado utilizando diferentes
herramientas, que le permitan a la empresa, tener un mayor
contacto con los segmentos potenciales, para que éstos, se
sientan atraídos por la organización y se mantengan fieles a ella
Barquero

62. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
La gerencia de marketing de una organización o
empresa, debe crear estrategias de captación de nuevos
clientes, cuyo propósito debe consistir principalmente en
convertir a los “clientes de primera compra” en “clientes
reiterativos”, en consecuencia, la meta, es lograr que los
clientes compren el producto o servicio de forma reiterada u
otros productos/servicios que pertenecen a la misma
empresa
Thompson

63. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Publicidad
Es fundamental la
Promoción
creación de estrategias
que generen vínculos con
el estado de ánimo o la Venta directa
ruptura de fronteras
psicológicas con el
cliente Marketing directo
Relaciones públicas
Peña

64. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
Para minimizar los riesgos, mantener controlados los costos
y desarrollar gradualmente el proceso de captación de
clientes, el uso de una plataforma integrada de
segmentación no sólo se recomienda, sino que se considera
imprescindible para manejar la compleja base de datos del
cliente, apoyándose en estudios de mercados y las
tecnologías de información y comunicación

65. Gestión de Captación de Clientes
Managing Customer Acquisition
FINALMENTE…
Sólo a través de la constante recopilación
de datos del mercado actual y
potencial, se puede enviar el mensaje
correcto por el medio correcto, para
establecer un diálogo fluido, el cual es la
base para una mercadotecnia
Mauricio Rodríguez