Sobre Internet, Periodismo, Televisión y SEO. Nuño Valenzuela, CMO de Next IBS (Intermational Business School - Escuela de Negocios Avanzada) en el RESEARCH INSTITUTE INTERNET, UOC IN3. C/ Roc Boronat, 117 Barcelona, 4 Diciembre 2012, España, UOC, UE, 2012.

1. Los Medios de Comunicación
convencionales en la Era Internet
LOS CASOS ANTENA 3 TV, LA SEXTA, ONDA CERO Y
EUROPA FM 2012. NUÑO VALENZUELA
1

2. Observamos a Corea para entender Google
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3. Search economy
Link economy, Capitalismo
Cognitivo, Tag Economy,
economía de la información,
Data Base Economy, Attention
economy, intention economy
NEXT IBS 3

4. Universo search
NEXT IBS 4

5. Siglo XX
GRANDES
PRENSA RADIO FORMATOS
5
NEXT IBS

6. Siglo XXI
GRANDES
TABLETS PODCAST FORMATOS
6
NEXT IBS

7. Pantalla flexibles (Q1 2013)
¿Nuevo periódico, grandes formatos?
NEXT IBS 7

8. Google TV ¿2013?
Easy access to your favorite stuff with Chrome, YouTube, and
Google Play seamlessly integrated with your existing live TV.
NEXT IBS 8

9. Google TV search modes
Quick Search Box (QSB)
NEXT IBS 9

10. Principio de Pareto en Negocios
Observó que la gente en su sociedad se dividía
naturalmente entre los «pocos de mucho» y los
«muchos de poco»; se establecían así dos
grupos de proporciones 80-20 tales que el grupo
minoritario, formado por un 20% de población,
ostentaba el 80% de algo y el grupo mayoritario,
formado por un 80% de población, el 20% de
ese mismo algo.
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11. Tipos de búsqueda. Caso Ondacero.es 11
RADIO
Position in
Impressions Clicks CTR
search
2 27,000 1,600 6%
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12. Demostratio Head Tail “Radio”
NEXT IBS 12

13. Long Tail y distribuciones estadísticas 13
Sin embargo, las Búsquedas de baja frecuencia o
escasa amplitud —la larga cola, representada aquí
por la porción verde clara del gráfico— pueden
abarcar la mayor parte del gráfico.
NOTICIAS RADIO
LIGA FUTBOL
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14. Demostratio: Caso Onda Cero
NEXT IBS 14

15. El Sumatorio 15
RADIO ELECTRO LATINO

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16. Demostratio: palabras de alto rendimiento
NEXT IBS 16

17. Las Fuentes de Tráfico clásicas en Search
SEO SEM MAIL
17
NEXT IBS

18. Internet es un mando a distancia
RADIO VIDEO TV
18
NEXT IBS

19. Agrupamientos
NEXT IBS 19

20. Productos Search
Cada una de las características de un Buscador es un Producto a
Comercializar.
NEXT IBS 20

21. Demostratio: TOP 1 a ―Noticias‖ en Video
NEXT IBS 21

22. Indexación de Videos. Búsqueda Universal.
NEXT IBS 22

23. Metodología
1. El SEO recopila todas las
variables que puedan tener
una influencia en Impactos
2. El SEO utiliza
“judgement” para producir
diferentes modelos de
regresión hasta identificar
la mejor combinación
600.00
500.00
400.00 3. De esta forma se
300.00
identifican las variables
200.00
lógicas que influencia las
100.00
0.00
visualizaciones
500
450
400 4. Se rankea y se
350
300 91% monitorizan. Ej. La línea
250
200
azul representa las
150
100
impacto real; la línea roja
50 es el modelo (y como
0
ajusta a las ventas)
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24. SEO Flat vs. SEO Up & Down
NEXT IBS 24

25. Identificando y cuantificado el Purchase Funnel
Normalmente se construyen modelos econométricos para analizar el éxito o
fracaso de una acción.
Display
Segunda
Paid Visita a
Web Visita to la
Visit a Again visit to
traffic dealer (*) visita al
dealer (**) Compra
Order
Search Web Web (*)
Web (**)
Organic
Search
Medios offline
(*) Primera Visita = CAPTACION - Por primera vez.
(**) Segunda visita = FIDELIZACION - Persona que vuelve a realizar otra visita.
-- -> Aporte indirecto. El modelo no muestra un aporte directo a esta variable.
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26. Antena3.com en 2011
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27. ¿Qué significa QED?
Quod erat demonstrandum es una locución latina que
significa ‗lo que se quería demostrar‘ y se abrevia QED.
Tiene su origen en la frase griega ὅπερ ἔδει δεῖξαι (hóper
édei deĩxai), que usaban muchos matemáticos y lógicos
antiguos, incluyendo a Euclides y Arquímedes, al final de
las demostraciones o pruebas matemáticas para señalar
que habían alcanzado el resultado requerido para la
prueba.
NEXT IBS 27

28. Antena3.com en 2012. QED
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29. SEO es clave en campañas TV de nuevos
lanzamientos
Los clicks se multiplican por 3.7 durante las campañas TV de un lanzamiento:
100
90
80
Índice de eficacia TV
70
60
50
X 3.7
40
8000 Clicks obtenidos
Clicks Fiat Punto Defend
durante una campaña 30
7000
TV de un lanzamiento 20
10
6000
0 GRPs 20'' Fiat Punto (sin lanzamiento) con-Stock 45%
Ad GRPs 20'' Fiat Punto (Lanzamiento EVO) con-Stock 45%
Ad
5000
NO lanzamiento Lanzamiento
4000
Clicks obtenidos
durante una
3000
campaña TV normal
2000
Publicidad en
revistas
1000
Base level
0
NEXT IBS 29

30. La duración optima de SEM requiere 2 semanas
adicionales de costes. Pero el SEO es intemporal.
1 Los modelos econométricos 2 Y con los modelos sabemos la duración de la
demuestran que la publicidad en TV eficacia de la TV, una vez finaliza la campaña.
incrementan los clicks de paid seach y
el orgánico:
2+ Effectiveness
weeks
week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6 week 7 week 8 week 9 week 10
Optimal TV Spend minimum to get visit to dealer Effectiveness TV
3 Para aprovechar toda la eficacia de la TV, es recomendable acompañar toda la
campaña de TV con Paid Search, y una vez finalizada continuar al menos 2 semanas
más con el refuerzo especial Paid Search y las mismas creatividades de campaña.
Paid search Paid search
4 El SEO
permitirá
2+ Effectiveness
weeks
mantenerse
en el tiempo
sin ROI
negativo
week 1 week 2 week 3 week 4 week 5
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Optimal TV Spend

31. Core. Competencias distintivas 2011
Las competencias distintivas se determinan mediante análisis de la cadena de valor, que
permiten conocer que actividades son necesarias para satisfacer a los clientes, sus
costes y sus rendimientos correspondientes.
10%
Google
AdSense
Offline
Google
20% Movies
Enterprise
Google Video Google
Suggest Reader
Google
Talk Core Book
Search
Orkut
Gmail 70% Places
Google
Pack
Search y Ads
Google
Plus Wifi
Desktop
Local Search
Search
Mobile
Search
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32. Conclusiones para Marketing MIX TV e Internet
1 SEM y SEO es el medio más eficiente para Vender Marca
SEO supone el 51% de la contribución de marketing total a visitas web que es la
2 principal palanca para generar visitas a una tienda (72%)
Saca el máximo partido de tus inversiones en SEM:
• Refuerza las inversiones SEM cuando tengas una campaña TV.
3 • Mantén este refuerzo por lo menos 2 semanas después del fin de campaña
para maximizar la efectividad.
• Mejora el posicionamiento en buscadores: tus clicks pueden crecer un +49%
Optimiza el media mix: Se aconseja un incremento en display (de 8% to 9%) y en
4 SEM (de 0,3% a 5,9%).
NEXT IBS 32

33. Gracias
SEMINARIO - ACADEMIA TV – UOC - Internet Interdisciplinary
Institute. Conferencia: Medios audiovisuales convencionales en
Internet: Los casos de Antena 3TV, laSexta, Onda Cero y Europa
FM.
Nuño Valenzuela
MARTES, 4 DE DICIEMBRE DE 2012 UOC IN3 C/ Roc Boronat,
117 - 08018 Barcelona
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