Diplomado de Marketing Interactivo - Interactive Advertising Bureau / Tec de Monterrey

1. Diplomado
en
Marke/ng
Interac/vo
Módulo
2 Estrategias Integrales de
Mercadotecnia Interactiva.
Gustavo
Ross
Quaas
Presidente
Grupo
Ac0vaMente
h5p://www.ac0vamente.com
gustavo.ross.2012@ac0vamente.com
@gustavo_ross

2. OBJETIVOS
General:
Al
término
del
módulo
los
par4cipantes:
• Reconocerán
los
elementos
que
intervienen
en
un
Plan
Estratégico
e
Integral
de
Marke0ng
Interac0vo.
Específicos:
• Diseñarán
una
estrategia
para
su
marca.
• Crearán
un
plan
integral
de
marke0ng
interac0vo.
• Reconocerán
las
métricas
y
análisis
de
resultados
como
indicadores
del
éxito
de
una
campaña.
2

3. CONTENIDO
1.
El
Marke/ng
Interac/vo
1.1“Borrando
la
línea”
ATL-­‐BTL
1.2
Obje0vos
de
MKT
y
de
Comunicación
1.3
La
Paleta
del
Marke0ng
Interac0vo
1.4
Interacción
entre
todos
los
medios
2.
La
Estrategia
de
Marke/ng
Interac/vo
2.1
Definición
de
Estrategia
2.2
Ejemplo
de
Metodología
básica
aplicable
2.2.1
Usos
2.2.2
Elementos
2.2.3
Metodología
Básica
3.
Cambio
de
paradigmas
en
el
Marke/ng
Interac/vo
3.1
Modelo
del
Marke0ng
Interac0vo
3.2
Escuchar
antes
de
hablar
3.3
Mensaje
Vs.
Conversación
3.4
Momentos
relevantes
3.5
Crowdsourcing
4.
Innovación
en
la
estrategia
4.1
Océanos
Azules
y
Océanos
Rojos
4.2
Innovación
Disrup0va
Vs.
Innovación
Sostenedora
4.3
Marke0ng
Beta®
5.
La
Medición
como
elemento
integrador
5.1
Herramientas
en
la
red
para
medición;
ejemplos
5.2
Medición
de
medios
tradicionales
y
de
interac0ve
3

4. ¿Qué es Interactivo?

6. ¿Qué es Estrategia?

7. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ:
Stratos
=
Ejército
/
Agein
=
conductor,
guía
Es
una
parte
del
marke0ng
que
contribuye
en
planear,
determinar
y
coordinar
las
ac0vidades
opera0vas

12. 1. El Marketing Interactivo

13. 1.1
Borrando la línea

14. 1.1 - ATL/BTL
ATL ¿Comunicación
masiva?
BTL ¿Comunicación
directa?

15. 1.1 - ATL/BTL
ATL ¿Percepción?
(Potencial)
BTL ¿Acción?
(Ciné0ca)

16. 1.1 - ATL/BTL
ATL ¿Genera
comisiones?
BTL ¿No
genera
comisiones?

17. 1.1 - ATL/BTL
¿Tiene
sen0do
hacer
una
dis0nción?

18. 1.2 Objetivos de Marketing
MARKETING
PRECIO PROMOCIÓN
PRODUCTO PLAZA
¿Dónde
van
los
obje/vos
de
comunicación?
¿Dónde
van
los
obje/vos
de
marke/ng?
¿Dónde
van
los
obje/vos
de
interacción?
¿Cómo
se
relacionan?
18

19. 1.3 La Paleta del Marketing Interactivo*
Loyalty / Affiliate Programs
Direct eMail Community mgmt.
Direct to home Focus groups
Call centers Analytics
Bluetooth CRM / Loyalty Polls
SMS & MMS Panels
Direct
Group buying Social media
Listening
Raffles Public relations
Contests Viralcasting
Couponing Promotion Viral actions
Social Answers
In Store innovation
Search (SEO/SEM)
Shopper Mktg
Contextual
Street / Guerrilla Info Sites
Events Brand Sites
Inverse
Brand Call centers
Packaging Response
Experience Support tools
Branded gaming
Geo. Inf. Syst.
(foto/video) blogs Ad Words
RSS Advertising Social Ads
Online TV channels On/Off Radio
Newsletters / Podcasts Out of Home
Sponsorhips On/Off TV
Graphic / Banners *cortesía Activ@Mente 19

20. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
e-­‐commerce
¡online impulsa offline!
90%
Busca
información
en
línea
antes
de
ir
al
punto
de
venta.
1111

21. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
¡offline impulsa online!
37%
30%
20%
17%
12
12

22. 1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…

24. 24

25. 25

26. 1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales

27. ¿Cuál
es
tu
combinación?
27

28. ¿Cuál
es
tu
combinación?
28

29. ¿Cuál
es
tu
combinación?
29

30. ¿Cuál
es
tu
combinación?
30

31. 2. La Estrategia de
Marketing Interactivo

32. 2.1 Metodologías…
Dentro
de
la
industria
de
la
publicidad
y
la
comunicación
las
agencias
cuentan
con
una
metodología
para
guiar
sus
procesos
de
planeación.
New
Brand
Direction
Creative
Current Activation
Brand Brand
Compass Direction Driving
Idea

33. 2.1 Metodologías…
Embajador
Atracción Intención Compromiso de la
marca
Draft FCB Participation Path
Y&R – Brand Asset Valuator
Ogilvy’s 360° Brand Stewarship
DDB’s Springboard
Publicis’s Brand Juicer
Leo Burnett – Brand Belief System

34. 2.1 Metodologías…
2.1 Plan Estratégico de Comunicación…
ActivaMente - The Conversational Funnel®

35. A
ATIV
OR S
RP IVOO
CO T
JE OCI
N
ISI
Ó OB EG A
V N GI
TE O
RA I
ST GOC
E E
A
GI G
N
E
RAT TIN
ST RKE
E A
M S
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CT
TÁ S
ICA
TR
MÉ C IÓ
N
NTA
ME
LE
IMP
N
IÓ
CC
SA
AN
TR
3D strategic alignment - Activ@Mente

36. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Contexto
Objetivos
Estrategias
Tácticas

37. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO
Categoría
/
Consumidor Canales Marca
Negocio
Lineamientos
y
mandatorios
OBJETIVOS
Conversión
o
Conocimiento
y
Extensión
y
Lealtad
y
prueba
de
recordación alcance compromiso
Presupuesto
producto
Tiempos
ESTRATEGIA
Propuesta
de
dirección
TÁCTICAS
Descripción
de
las
acciones

38. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO
Consumidor
•¿Quiénes
son
tus
consumidores?
•¿Cómo
viven?
•¿Qué
hacen?
¿Cuáles
son
las
grandes
tendencias
en
la
vida
de
tus
consumidores
que
podemos
aprovechar
para
conectar
nuestras
marcas
con
ellos?

39. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
"Habla
el
mismo
lenguaje
que
tu
consumidor"
David Ogilvy
CONTEXTO
Consumidor "What
helps
people,
helps
business"
Leo Burnett
"If
you
want
to
learn
about
how
a
lion
hunts,
don’t
go
to
the
zoo.
Go
to
the
jungle"
Kevin Roberts
• Pasa tiempo con los consumidores de tu marca.
• Conócelos bien y aprende de ellos.
• Estudia su contexto, su estilo de vida.
• Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan.
• No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para
establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones.
• Pero tampoco dejes de usar tu sentido común.
• Recuerda: tú también eres un consumidor.
Véte reflejado en ellos.

40. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO
Categoría
/
Negocio
¿Cuáles
son
las
tendencias
en
el
mercado
que
pueden
acelerar
o
desacelerar
el
crecimiento
de
una
marca
o
su
categoría?
¿Quiénes
son
realmente
tus
compe0dores?
Tip:
no
son
los
que
tú
piensas...
¿Cuál
es
realmente
tu
modelo
de
negocio
y
tus
ventajas
compe00vas
o
diferenciadores?

41. Bits Vs. Átomos...
Leyes de economía distintas
1

ÁTOMOS BITS
VELOCIDAD
ENERGÍA
MULTIPLICIDAD
¿Dónde está qué parte de tu negocio?
41

42. Recordemos la cola larga...
42

43. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO
Canales
¿Cuáles
son
los
puntos
relevantes
en
0empo,
espacio
y
estado
de
ánimo
para
entrar
en
contacto
con
tu
consumidor?
• Canales
de
distribución
• Canales
de
comunicación
/
interacción
• Puntos
de
contacto
(Slice
of
life)
• Hábitos
de
consumo
de
medios
y
contenidos
• Penetraciones
en
mi
Universo
Meta
Efec/vo

44. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO
Marca
¿Dónde
está
y
dónde
quieres
que
esté?
¿En
qué
punto
del
ciclo
de
vida
está?
• Posicionamiento
actual
y
deseado
• Recordación
y
conocimiento
• Ac0tudes
y
barreras
del
consumidor
• Brand
equity
• Valores,
atributos,
beneficios
únicos
• Razones
para
creer
en
tu
marca
(RTB)

45. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO “Eat your own dog food.”
Marca
Tim Sanders, Consultor.
• Conoce
tu
producto
a
la
perfección.
• No
sólo
te
bases
en
lo
que
dice
el
brief
de
mercadotecnia.
¡Vívelo!
• Sal
a
la
calle
y
consume
tu
producto.
• Consume
el
de
la
competencia
también.
• Estudia
su
proceso
de
compra
desde
el
punto
de
vista
del
consumidor.
• Aprende
el
proceso
de
venta
como
si
fueras
su
vendedor.
• Estudia
sobre
su
categoría.
Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su
tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y
aprendiendo sobre su producto y su servicio.

46. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO Análisis
FODA
Marca
Fortalezas Debilidades
Oportunidades Amenazas

47. Trabajo en equipo
1. Formen
un
equipo
(4
a
5
personas)
2. Elijan
una
marca
3. Hagan
un
análisis
del
contexto
de
su
marca(status
actual)
1. Consumidor
2. Categoría
3. Canales
4. Marca
47

48. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
OBJETIVOS
Alineados
a
obje/vos
y
metas
de
negocio
Considerar
barreras
actuales
y
FODA
Conocimiento
y
conciencia Conversión
o
prueba
de
producto
(Recogni0on
&
awareness)
(Drive
trial)
•Lanzamiento
de
producto •Generación
de
interés
/
prospectos
•Posicionamiento
/
Key
Brand
benefit •Conversión
de
nuevos
clientes
•Recordación •Muestreo
•Top
of
mind •Retención
de
clientes
Amplitud
y
alcance Conocimiento
del
consumidor
(Consumer
knowledge)
(Breadth
&
scope)
•Posicionamiento
/
Reason
to
believe •Hábitos
y
ac0tudes
•Beneficios
de
marca
/
producto •A/B
tes0ng
•Crowdsourcing
/
Co-­‐creación
Compromiso
(Loyalty
&
Engagement)
•Amor
y
lealtad
•Recomendación

49. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
OBJETIVOS
S
imples .
“De!ne SMART Objectives.” Medibles
.
Danny Meadows, Digital Strategy
Consulting. Accesibiles
.
Relevantes
.
Tiempo
.

50. Trabajo en equipo
1. En
base
a
su
visión
corpora0va,
definan
sus
obje0vos
de
marke0ng
2. Definan
obje0vos
de
comunicación
e
interacción
S
imples .
que
apoyen
a
sus
obje0vos
Medibles
.
de
marke0ng
Accesibiles
.
3. Definan
metas
para
cada
Relevantes
.
obje0vo Tiempo
.
50

51. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
ESTRATEGIA
Es
la
gran
idea
para
lograr
lo
buscado.
Es
producto
del
ingenio
y
crea0vidad.
Es
el
eje
rector
de
las
ac0vidades.

52. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
TÁCTICAS
Son
las
piezas:
las
ac0vidades,
herramientas,
medios
y
esfuerzos
con
los
que
contaremos
para
implementar
nuestra
estrategia.
•Describe
función,
obje0vo,
fechas
y
métricas
de
cada
tác0ca
clara
y
brevemente
•Define
sus
interdependencias,
prioridades
y
presupuestos
•Si
alguna
no
0ene
una
razón
de
ser,
elimínala
•Integra
las
tác0cas
indicadas,
no
las
que
están
de
moda
ni
las
que
0enes
a
la
mano
•Integra
a
los
proveedores
indicados,
apóyate
en
tu
agencia
para
coordinarlos

53. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Servicios
de
Agencia(s)
CONTEXTO
Producción
Medios
Premios
Herramientas
de
medición
Lineamientos
y
mandatorios
Estudios
de
efec0vidad
OBJETIVOS
Infraestructura
Licencias
y
contenidos
Presupuesto
Tiempos
Recursos
internos
Con0ngencias/imprevistos
ESTRATEGIA
Etc.
TÁCTICAS

54. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Involucramiento
CONTEXTO
Planeación
Definición
Briefing
agencias
productoras
Producción
Lineamientos
y
mandatorios
Pruebas
OBJETIVOS
Inserciones
y
setups
Reportes
Presupuesto
Tiempos
Cierre
y
documentación
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
54

55. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Lineamientos
de
comunicación
CONTEXTO
Uso
de
imagen
y
logo0pos
Leyendas,
términos
y
condiciones
Do's
&
Don'ts
Manejo
de
crisis
Lineamientos
y
mandatorios Polí0cas
de
escalamiento
OBJETIVOS
Marco
legal
Códigos
autoregulación
sectoriales
Presupuesto
Tiempos
Autoregulación
interna
Códigos
de
é0ca
ESTRATEGIA
TÁCTICAS
55

56. 2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
CONTEXTO
Categoría
/
Consumidor Canales Marca
Negocio
Lineamientos
y
mandatorios
OBJETIVOS
Conversión
o
Conocimiento
y
Extensión
y
Lealtad
y
prueba
de
recordación alcance compromiso
Presupuesto
producto
Tiempos
ESTRATEGIA
Propuesta
de
dirección
TÁCTICAS
Descripción
de
las
acciones

57. Un buen plan estratégico...
• Orientado
a
obje0vos
– Apoya
a
la
misión
– Nos
acerca
a
la
visión
– Es
medible
• Sus
tác0cas
y
herramientas
0enen
roles
– Nada
que
no
sirva
– Mapa
estratégico
– No
"hacer
por
hacer"
• Indicadores
clave
– Pocos
y
alineados
a
la
visión
– Excluyentes
y
englobantes
– Definir
métricas
y
herramientas
de
medición
• Claro
y
conciso,
entendible
para
todos
• ¡Funciona!
57

58. Trabajo en equipo
1. Diseñen
una
estrategia
que
ayude
a
alcanzar
sus
obje0vos
2. ¿Cuáles
son
las
tác0cas
involucradas
en
su
estrategia?
¿Cómo
sabrán
que
cada
una
está
funcionando?
¿Qué
métricas
son
relevantes?
3. ¿Qué
herramientas,
recursos,
agencias,
medios
y
0empos
necesitarán
para
llevar
a
cabo
el
plan?
58

59. 3. Cambio de paradigmas en el
Marketing Interactivo.

60. OPINIÓN
EXPERIENCIA
MENSAJE
MARCA

61. El Modelo Tradicional
M
61

62. www.activamente.com

63. “Peers trust
peers. Top-down
messaging is
losing traction,
while bottom-up
buzz is gaining
power.”
Chris Anderson
Activ@Mente

64. 3.1 El Modelo del Marketing
M
M
M M
M
M
M
Centrado
en
Centrado
en
el
la
marca consumidor
64

65. Antes de unirte
a la conversación,
Escucha.

66. 3.2 Entendiendo y escuchando
66

67. 3.2
Entendiendo
y
escuchando
67

68. 3.2 Entendiendo y escuchando
68

69. 3.2 Entendiendo y escuchando
www.apestan.com
69

70. 3.2 Entendiendo y escuchando
70

71. 3.2 Entendiendo y escuchando
71

72. 3.2 Entendiendo y escuchando
72

73. 3.3 Mensaje vs. conversación
Mensaje
TV BANNERS
PRENSA DIRECTA SITIO WEB SOCIAL
73

74. 3.3 Mensaje vs. conversación
RADIO TV PROMOS
PRENSA Conversación TWITTER
ANSWERS BLOGS
ESCUCHAR
74

75. 3.4
Momentos
Relevantes
Actualizar
Perfil
MySpace Leer
0ps
de
nutrición
Encuentra
Comida
canina
en
About.com
Orgánica
para
perros
Ver
videos
de
Buscar
la
0enda
entrenamiento
más
cercana
canino
en
Internet
Encontrar
al
Comprar
productos
de
veterinario
en
los
cuidado
canino
listados
locales
Colocar
anuncio
Obtener
direcciones sobre
hacia
el
veterinario Subir
Foto
del
entrenamiento
“Perro
Santa
Claus” canino
44

76. 3.5 Crowdsourcing
76

77. CASOS

78. 4. La innovación en la
estrategia.

79. 5. Marketing-Beta®
• Define
obje0vos
en
base
a
tu
visión
• Establece
un
marco
estratégico
• Comienza
a
trabajar
en
microciclos
• No
te
preocupes
si
no
es
perfecto
• Mide
y
op0miza
lo
que
haces
• Compara
cada
microciclo
y
aprende
• Evoluciona
hacia
tu
visión
79

80. 80

81. Las 5 Alfas del Marketing-Beta®
Agilidad
Adaptación
Agresividad
Aprendizaje
Ahorro
81

82. AM 82

83. La Convergencia Digital
se ha consumado
AM 83

84. Digital ≠ Innovación
AM 84

85. Innovación ≠ Modernidad
AM 85

86. Ritz Carlton
‣ Centrado en servicio
‣ Change management
‣ Misión y metas personales
‣ Reuniones semanales de
innovación
‣ $2000 para arreglar cualquier cosa
‣ Resultados:
✓ 95% clientes regresan
✓ Rotación 25% (Vs. 125%
industria)
AM
86

87. Inventar
Creatividad ☛
Innovar
AM 87

88. Invención
Invento o invención (del latín
invenire, "encontrar") es un
objeto, técnica o proceso que
posee características novedosas
transformadoras.
AM 88

89. Innovación vs. invención
Innovación se re!ere al uso de
una nueva idea o método,
mientras invención se re!ere a
su creación.
AM 89

90. Oceanos rojos Océanos azules
Enfoque en compradores Enfoque en no-compradores
Reglas establecidas Juego diferente
Ganar participación Crear mercados
Ganar a la competencia Competencia es irrelevante
Mejora continua Reconstrucción total
Commodity > Precio Innovación > Valor
Atayde Hermanos Cirque du Soleil
Antes fueron azules... También se volverán rojos...
AM

91. Innovación Disruptiva Vs
AM 91

92. 5. La Medición como
elemento integrador.

93. "Lo
que
no
puedes
medir,
no
lo
puedes
mejorar."
-­‐
Albert
Einstein
93

94. Ejemplo:
Una
herramienta
de
¿Qué
0enen
que
ver
un
millón
de
medición
no
nos
sirve
si
no
clicks
con
el
éxito
de
mi
negocio?
se
relaciona
a
obje0vos
y
Visión
visión
del
negocio ¿Cómo
sé
que
las
personas
que
par0ciparon
en
mi
concurso
Obje/vos acabaron
prefiriendo
mi
marca?
Metas
Indicadores
Clave
(KPI)
Métricas
Herramientas
de
medición

95. 49

96. ¿Dónde distribuir las latas?
50

97. 4.
La
medición
como
elemento
integrador…
Insights for Search - Wolverine
51

98. 4.
La
medición
como
elemento
integrador…
Insights
for
Search
-­‐
Wolverine
¿En dónde les interesa
más mi producto?
52

99. 4.
La
medición
como
elemento
integrador…
Insights
for
Search
-­‐
Wolverine
¿Cómo se refieren a
mi marca?
53

100. 4.1
Herramientas
en
la
red
para
la
medición,
ejemplos…

101. 4.1.1 AdPlanner - Wolverine
56

102. 4.1.2 Analytics
58

103. 4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac0ve
YouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?

104. 4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac0ve
Buzz Metrics, Social Metrix, Radian 6, etc.
53

105. 4.2 Herramientas de medición tradicional y de interactive
105

106. 4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac0ve…
La
verdadera
integración
está
en
la medición
Search ads
TopThisTV.com micrositio
Display Ads
Packaging
TV: Spot en
Emmys

107. 4.2
Herramientas
de
medición
tradicional
y
de
interac/ve…
Tradicionales Digitales
•Alcance
y
frecuencia •
Alcance
y
frecuencia
•GRP’s
/
Impactos •
Impresiones
•Ad
tracking •
Unique
users
•Brand
awareness •
Hits
•Top
of
mind •
Efec/vidad
•Brand
equity •Brand
awareness
•Tiraje
/
Circulación •Top
of
mind
•¿Conversión?
¿ROI? •Brand
equity
•
Interés
•Search
trends
•Local
search
words
•
Conversación
/
opinión
•Buzz
tracking
•Aprobación
•
Conversión
•CTR
(Click
Through
Rate)
•View
/me
(Tiempo
de
visita)
•Bounce
Rate
(Rebotes)
•Descargas
•Reservaciones
•Ventas
•
Lealtad
•
Recomendación
Conversión
a
ventas
on-­‐line
a
off-­‐line
y
viceversa

109. Colorín colorado...
Gustavo
Ross
Quaas
gustavo.ross.2011@ac0vamente.com
skype:
am-­‐gustavo.ross
@gustavo_ross
www.gustavoross.com
Material
proporcionado
por
IAB
con
aportaciones
de
Efraín
Mendicu0
y
Ac0v@Mente
68