Lors du congrès des agences de communication 2009 organisé par le magazine Stratégies, Jérémy Dumont, directeur du planning stratégique de Pourquoi tu cours (l'agence des idées) a donné des éclairages sur les tendances 2009 : marketing, communication, media, création. Ces tendances sont issues de la réflexion menée en 2008/2009 au sein du cercle d'innovation transversal Courts Circuits qui, par la fourniture mensuelle de rapports d'innovation, permet de faire émerger des pistes d’innovation dans les différents secteurs d'activité, opérationnelles dans le marketing, la communication, les médias et la création....et en phase avec les tendances sociétales émergentes. La définition de ces tendances innovantes débute avec l'observation de 4 phénomènes sociétaux majeurs : - Le désir d'accomplissement de soi, né de la prise en compte de nouvelles valeurs éthiques couplée à un éveil aux autres. - L'identité interactive, résultant des usages quotidiens des NTIC, qui entrainent une nouvelle facon de communiquer avec les autres plus ouverte et interactive. - La logique de réseau qui définit de nouveaux rapports de proximité à distance. Proximité qui ne tient pas de la distance géographique mais d'une communion de sens, d'un partage de valeurs. - Les rassemblements en communautés actives qui participent à un phénomène d'autonomisation collective. Au sein de ces communautés, les individus s'engagent dans la même direction, interagissent, dans le but de s'approprier leur propre développement et de devenir autonomes. Les marques commencent à intégrer ces phénomènes et 4 tendances majeures se détachent en 2009 de leurs stratégies : - La quête de socio performance. La socio-performance résulte de la ré-alliance des parties prenantes de l'entreprise autour d'une vision "aspirationnelle", d'un projet commun, de valeurs partagées. - Le storytelling : les marques essayent de nous impliquer personnellement dans leur communication en racontant une histoire, notre histoire. D'où la tendance accrue au storytelling de marque, afin d'impliquer chacun de nous personnellement. - La marque communautaire : Certaines marques s'incarnent désormais dans de véritables marques communautaires, créatrices de liens, permettant à leurs membres d'interagir directement entre eux. - Le service : La nouvelle valeur d'une marque est dans sa capacité à accompagner par le biais d'une logique nouvelle de service rendu, qui devient désormais une règle. Finalement, les tendances de demain sont a chercher non seulement du côté des gens ou du côté des marques, mais entre ces 2 entités en perpétuelle interaction : - De nouvelles postures relationnelles émergent qui permettent de clarifier la nature des liens commerciaux en fonction des valeurs partagées. - La proximité a distance entre une marque et ses clients ouvre de nouvelles opportunités relationnelles, sans pour autant perdre le coté "humain" et l'instantaneité. - Les échanges interpersonnels peuvent être favorisés. Ca peut passer pas une désintermédiation de la marque ou le développement de services. - Au final, la tendance est au partage d'expériences, en premier lieu divertissantes, mais qui le sectre des possibles s'élargir vers des expériences culturelles ou d'éducation, en une quête d'accomplissement collective.

1. Crédit photo : Vincent Debanne
TENDANCES 2009
Marketing, communication, médias, création

2. Crédit photo : Vincent Debanne
Les planneurs stratégiques de pourquoi tu cours (l'agence des idées)
conseillent en direct les responsables de marque en :
- relevant les défits que posent la nouvelle génération interactive
- intégrant leurs stratégies marketing, communication, média, création en
amont des briefs à leurs agences
- favorisant un maximum d'interconnexions libres autour d'une idée centrale
pour plus de créativité et de pertinence

3. La performance s’envisage en systèmes ouverts qui permettent de multiplier
les inter connections libres et de capitaliser sur les externalités positives.

4. Crédit photo : Vincent Debanne
Courts Circuits est un cercle d’innovation composé de 600
professionnels des médias, de la communication, du marketing et de la
créativité qui font avancer un thème de réflexion :
- nous croisons nos expertises et nos différents secteurs d'activité
- nous innovons de manière transversale et en interaction avec
l'environnement.

5. Tous les mois, 300 participants se rencontrent dans un lieu différent
autour d’un thème particulier.
"les aperos du jeudi" sont la pour vous aider à vous connecter les uns avec
les autres, pour faire avancer la réflexion, et la création....et vous faire vivre
une expérience exceptionnelle.

6. Les tendances 2009 que vous allez découvrir au
cours de cette présentation sont issues de
COURTS CIRCUITS :
Le cercle de réflexion et d'innovation transversal
(marketing, création, media, communication).
www.courtscircuits.fr

7. 4 phénomènes majeurs
L’accomplissement de soi
L’identité interactive
Les réseaux
L’autonomisation
DU CÔTE DES GENS.

8. 1er phénomène
L’accomplissement de soi
- Recentrage sur soi.
- Besoin de faire…
- L’éveil de la conscience.

9. Les nouvelles valeurs éthiques sont
en cours d’intégration
À l’heure de l’implosion des référents traditionnels:
la famille, l’école, la religion, la politique, l’entreprise…
la société française est à la recherche d’un nouveau
modèle qui permette de bien vivre en société.
Si la société française est une mosaïque, le sens émerge
de chacun. Les nouvelles valeurs éthiques sont bel et
bien en cours d’intégration et chacun les intègre à sa
façon : celle qui fait sens pour lui.
L’accomplissement de soi, c’est
- se penser sans se conformer
- pouvoir se projeter en tant que personne singulière
- être cohérent dans toutes les circonstances de sa vie

10. Recentrage sur soi
La recherche d’un équilibre personnel pour
être mieux à sa façon
Psychologies magazine

11. Besoin de faire
Faire pour se rapprocher des choses vraies,
apprendre, et redevenir un petit peu plus autonome.
Un diner presque parfait

12. L’éveil de la conscience
Prise de conscience de l’interdépendance et de la
spécificité du vivant
Yann Arthus-Bertrand :
6 milliards d'Autres

13. 2ième phénomène
L’identité interactive
- L’identité ouverte
- L’identité co construite
- L’identité active
- L’identité augmentée

14. Les nouveaux moyens de
communication permettent à
chacun d’être acteur de sa vie :
du consom’acteur à l’identité
active
- Un nouveau rapport à soi
Empowerment : je n’ai jamais été aussi libre de choisir QUI
je veux être et de faire ce que je veux de MA vie….avec
mes proches.
- Un nouveau rapport au temps
Instantanéité :Je suis dans l’instant, de fait, dans l’action
engagée.
- Un nouveau rapport à l’espace
Hypermobilité = l'espace se déterritorialise au profit d'une
étendue non bornée, il se dématérialise au profit de sa
mentalisation.

15. L’identité ouverte
Se raconter en mots et en images… à visage découvert et
permettre l’échange.
Le blog est un espace de storytelling…

16. L’identité co construite
L’identité s’édite en temps réel sur la toile avec la
participation des autres .
La page personnelle sur facebook,
un espace partagé avec mes proches

17. L’identité active
Pouvoir dire ce qu’on fait a l’ensemble
des personnes autour de soi :
le signal social
Twitter. Le micro blogging qui permet
de tenir informé ceux qui souhaitent
suivre mes activités.

18. L’identité augmentée
Le matériel et l’immatériel se superposent.
Plus de réel, plus de virtuel…
Ils se rejoignent, se synchronisent.
Il n’y a plus de frontière entre les deux.
L’Iphone synchronise DEEZER
quand on veut, là où l’on veut.

19. 3ième phénomène
Les réseaux
- Les gens comme moi
- Les liens d’activation
- Les liens interpersonnels
- Les nœuds d’influence

20. 3ième phénomène
Les réseaux : de nouveaux rapports
de proximité à distance
Source: semio factory

21. Les réseaux : de nouveaux rapports
de proximité a distance
L’intérêt fondamental d’internet est de favoriser les
relations de proximité à distance, c’est à dire des
relations humaines utiles et efficaces :
- Proximités qui ne tiennent pas à la distance
géographique mais qui tiennent d’une communion de
sens…d’un partage de sens et de valeurs.
- « à distance » ce qui permet une ouverture sur le
monde inégalée sans avoir à se déplacer et permettant
des modes relationnels et des rassemblements
nouveaux.
Sur internet se développe des rationalités
économiques étrangères aux usages calculateurs et
spéculatifs. La gratuité. Services aboutissant à faire
grandir la maîtrise des uns et des autres.

22. Les gens comme moi
Une nouvelle catégorie de personnes considérées comme
étant « proches ».
Le groupe contre l’éco-blanchiment sur ning
rassemble une communauté d’intérêts au
croisement du professionnel et du personnel.

23. Les liens d’activation
Pouvoir activer les gens en identifiant ceux qui peuvent être
utiles à un moment donné : à partir de leurs tags
Une nouvelle application « fav mapper » permet de faire
émerger des liens entre nous et les autres gens en fonction
des centres d’intérêts.

24. Les liens interpersonnels
En fonction des échanges sur internet on peut tracer des liens entrants ou
sortants vers les gens (et leurs contenus). Ils seront plus ou moins
distants en fonction de l’importance de leurs échanges.
Evolution des relations entre les membres d’un
réseau sur twitter au fil des semaines.

25. Les nœuds d’influence
On peut analyser qui est au croisement des
réseaux et qui facilite la diffusion de l’information
Source:mp6
Les réseaux de diffusion de l’information des deux
candidats à la présidence américaine.

26. 4ième phénomène
L’automatisation collective :
- Les espaces d’activité
- Les communautés d’action
- La géolocalisation
- L’accès aux moyens de réalisation
- L’automatisation par la
technologie

27. 4ième phénomène
L’autonomisation collective : des
groupes de personnes semblables
aux communautés d’action.
Chaque personne participe dans plusieurs
communautés différentes mais n’est engagé que dans
une action qu’à un moment donné et dans un lieu
donné.
Le lien social, ce qui lie chaque groupe humain,
c’est ce qui est au cœur de l’homme : le sens.
Le sens c’est la direction commune, l’orientation
partagée, le projet poursuivi.
D’où la notion de communauté d’action puisque c’est
une communauté engagée dans la direction, dans la
même action.

28. Les espaces d’activité partagée
Un espace d’activité est le champ des relations d’un
groupe ou communauté virtuelle dans lequel sont partagés des enjeux
ou des activités communes avec les rôles et les accessoires
qui vont avec (information, communication, images, fonctions, etc...).
La cantine du silicon sentier
est un espace d’activité en libre accès.

29. Les nouvelles communautés d’action
Prendre sa vie en main de façon responsable et
collaborative …à plusieurs.
Sur qype, les membres de la communauté
partagent leurs avis pour s’entraider.

30. L’accès aux moyens de réalisation facilité
Les communautés s’organisent autour des moyens
de réalisation : argent, information, …
L’information maitrisée par ceux qui l’utilisent
sur cozop by agoravox : un système coopératif.

31. La géolocalisation situe dans le réel.
L’interaction dans le réel facilitée par les
moyens de géolocalisation
Peuplade, un des premiers
sites à favoriser le passage
au réel grâce à la
géolocalisation.

32. Des moyens techniques qui automatisent
Automatiser un système à une plus grande échelle.
L’autopartage facilité à grande échelle par mobizen.

33. 4 postures principales
Du sens
Des histoires
Du lien
Du service
DU CÔTE DES MARQUES

34. 1ère posture
Besoin de sens : la socio performance

35. Savoir remettre en cause les anciens modèles.
Serge Papin Président de Super U
"Comme il y avait autrefois les objecteurs de conscience,
vous avez aujourd'hui les objecteurs de croissance ou de consommation.
Ils veulent consommer mieux, de façon plus raisonnable".

36. La re-invention éthique.
Le groupe casino engagé dans une démarche éthique

37. Permettre la participation, déjà en interne,
si possible a l’externe.
Google donne la possibilité à ses employés de passer 20% de leur
temps de travail à développer des projets personnels.

38. Mériter la confiance en « rendant des comptes » :
la marque transparente
La Société financière de la Nef est une coopérative de finances solidaires

39. S’ouvrir à l’externe en s’engageant dans des démarches
à portée sociale ou écologique.
Psychologies magazine
La Fondation d'entreprise Veolia soutient Les Blés du Désert dans
le projet de créer des emplois par la collecte de cartouches usagées.

40. L’entreprise s’engage, et nous engage dans
une démarche plus globale
Psychologies magazine
danone.communities est né de la rencontre de Franck Riboud PDG
de Danone, avec Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix 2006.

41. Devenir une entreprise sociale : une organisation à la fois créatrice
de cohésion sociale et économiquement pérenne.
GoodAction est la régie publicitaire responsable au
service du développement durable.

42. Devenir une entreprise ouverte.
Les orange labs captent l’intelligence collective.

43. Être socio performant
L’ambition du concept archidurable® tel que l’expérimente au quotidien la société,
consiste à mener une démarche sociale, économique, environnementale et
architecturale qui met pleinement l’Homme au cœur de l’entreprise associant
ainsi HQE (Haute qualité environnementale) et HQH (Haute qualité humaine).

44. Ou simplement :
dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit
La marque de cosmétiques Yves Rocher
ouvre son premier éco-hôtel spa en Bretagne.

45. 2ème posture
La capacité à raconter des histoires :
le storytelling.

46. Raconter une histoire légendaire…qui porte une vérité
suprême….qui ait la portée d’un mythe.
Nike = triomphe

47. De la capacité de raconter une histoire qui nous
intéresse….et pas seulement que sa propre histoire.
Le tour de force d'Apple est d'avoir réussi à imposer un couple inséparable à la
Laurel et Hardy, sans vraiment de gagnant ni de perdant, l'un ne pouvant exister ni
briller sans l'autre, et vice-versa…

48. Une histoire que l’on peut écrire ensemble
Axa réinvente le métier d’assureur dans cette campagne
télévisée…sur les bases de ce que les clients pensent et fuient.

49. Nous engager dans un projet
Refaire de la nature le milieu naturel de l'homme Aigle réveille
nos instincts premiers à nous reconnecter à la nature.

50. Une histoire proche de nos centres d’intérêt

51. Replacer le consommateur au centre
Mc Donalds installe l’affectif au coeur de sa nouvelle stratégie de
communication en jouant sur le coté "proximité.

52. Raconter notre histoire
Suave a développé une mini série
« in the motherhood » diffusée sur ABC

53. Raconter des histoires qu’on a envie de raconter
La démolition party du Royal Monceau

54. Faire vivre des expériences
Concerts gratuits au studio SFR

55. Faire vivre des expériences…nouvelles
Hotel EVERLAND au palais de tokyo

56. Raconter une belle histoire qui ait du sens.
« Certains voyages se transforment en légendes. Bahamas 10 :07 »

57. Raconter des histoires fortes en émotion
Michel et augustin

58. Des histoires qui permettent l’inter-activité
The target : chasse a l’homme

59. Des histoires qu’on peut commencer
et finir quand on veut
The cell : une experience multi canal avec ZAOZA

60. Raconter des histoires vraies
La boutique de la Maison Fabre - Artisan Gantier depuis 1924

61. 3ème posture
Créer des liens: la marque
communautaire

62. Reconnaître les communautés
Bouygues reconnaît les communautés de chacun

63. Donner la parole à tous.
“My Starbucks Idea“, un site qui permet aux internautes de proposer des idées
pour améliorer l’offre & les sevices de la marque.

64. SE FAIRE LE RELAI / PROPOSER DES PROJETS QUE LES
CONSOMMATEURS ONT EN COMMUN
Psychologies magazine

65. Favoriser les liens intra communautaires
IDTGV and CO permet aux gens de se rencontrer avant

66. Permettre d’inter-agir ensemble
Opération événementielle exceptionnelle et très fédératrice, The HUMAN RACE
est un événement sportif dont le principe est simple : le 31 Août 2008, des milliers
de runners se sont retrouvsé simultanément dans 25 villes à travers le monde pour
participer à une course exceptionnelle de 10 km.

67. Donner les moyens d’inter-agir
La carte AGIR permet à chacun de reverser les sommes
qu’il souhaite à qui il le souhaite à partir d’un espace de pilotage dédié.

68. Animer la communauté
Les forums de Libération

69. Répondre à la demande en produisant « sur mesure »
en fonction des attentes exprimées par une majorité.
Psychologies magazine
MyMajorCompany est un label communautaire qui permet aux internautes de
produire directement ses artistes. Il a pour ambition de devenir le portail principal de
découverte, de lancement et de suivi des nouveaux talents musicaux en France puis
en Europe.

70. Devenir un espace pour sa communauté
Yahoo! Link @ Sheraton

71. Le nec plus ultra « être financé par sa communauté »
L’appel au don de wikipedia

72. 4ème posture
La capacité à accompagner : le service.

73. La marque “plateforme de services”
Psychologies magazine

74. La marque facilite le parcours vers le produit

75. La marque devient coach de vie

76. La marque informe gratuitement

77. La marque divertit sur internet.
Psychologies magazine

78. La marque divertit dans la vraie vie.
Psychologies magazine

79. La marque permet l’autonomie
Psychologies magazine

80. Le service ultime “sur mesure”
Psychologies magazine

81. La marque produit “sur mesure”
Psychologies magazine