I territori online, ruolo ed aspettative da parte degli utenti

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1
Fruizione, comportamenti, attese verso i
brand nei territori digitali Italiani
I primi risultati
Torino – Bcom 201426 Marzo 2014

La ricerca
 Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal
2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.
 Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti,
atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla
presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
 Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche
intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo
degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-
demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse
categorie merceologiche.
 Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo
2014, confrontando i risultati rispetto alla wave di settembre 2013.
2

Profilo e fruizione social
Italia2.0
3

Profilo socio-demografico dell’utenza
4
5248
14
22
26
22
16
Meno di 25 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Più di 54 anni
29
19 20
32
Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole
9
15
19
18
39
4852
27
19
34
20
18
65
17
Laurea Diploma
Superiore
Diploma
Inferiore/nessun
titolo
Base: Totale campione – 1.500 (Wave Marzo 2014), Dati in %
12
45
43
30 milioni di soggetti italiani maggiorenni connessi a Internet (60% su pop)
Pop. Italiana 18+
(Doxabus CAPI – Marzo 2014)
Users Internet 18+

5
Il device utilizzato per connettersi
Quali dei seguenti dispositivi possiedi ed utilizzi per navigare?
Italia 2.0. Marzo 2014. 1.500 casi – Dati in %
Users Internet 18+
96
65
31
12
personal
computer
smartphone tablet televisore con
connessione
Internet
mar-14

Social Territories
Italia2.0
6

7
Uso settimanale dei diversi canali web
19
31
34
37
38
47
56
58
65
73
76
Community aziendali o di prodotto
Siti di streaming (Film-stream.tv)
Blog
Comparatori di prezzi (Ciao, Kelkoo...)
Forum
Gruppi di acquisto online (Groupon, Groupalia...)
Siti di e-commerce (Ebay, Amazon...)
Wiki (Wikipedia...)
Siti condivisione video/foto (Youtube,Instagram,..)
Portali e Siti di news
Social Network
Con che frequenza ti capita di visitare ...
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori % (visito almeno 1 volta a settimana)
Users Internet 18+

The Long Tail dei SN in Italia“uso spesso”
8
Ora leggerai una lista di siti/social network che potresti conoscere.
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo
conosci. Wave I 2014 - Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»
67
49
18
13 12
9
6 6 4 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
mar-14

L’uso tra i giovani
9
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo
conosci. Wave I 2014 - Base: Totale campione – 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»
67
49
18
13
12
9
6 6
4 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
87
75
16
26
20
23
3
14
4 4
9
3 3 2
5 4
2 1 2
0
2 3 1 1 0
Totale
18-24enni
L’uso frequente
Users Internet 18+

10
66
19
15
10
8
2
66
19 17
10 8
2
Facebook Google+ Twitter Linkedin Instangram Pinterest
Gli active user
- Iscritti e utilizzatori -
set-13 mar-14
L’uso dei Social Network
A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro),
con tua ID e password? “sono iscritto e attualmente lo uso”
Italia 2.0. Marzo 2014 – Base: 1.500 casi – Valori %
Users Internet 18+

11
19
61 65
76
84
94
8
2
4
3
3
1
8
18
16
11
6
3
66
19 15
10 8
2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Facebook Google+ Twitter Linkedin Instangram Pinterest
Si, sono tutt'ora iscritto
Si, sono iscritto ma non lo uso mai
o quasi mai
Sono stato iscritto ma poi mi sono
cancellato
No, mai iscritto
La fruizione dei Social Network - overview
A quale dei seguenti social network sei iscritto o sei stato iscritto in passato, per tuo uso privato (non per lavoro),
con tua ID e password?
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi – Valori %
Users Internet 18+

12
Motivi di uso dei Social Network
Italia 2.0. Marzo 2014 – base: utenti dei SN– Valori %
Users Internet 18+
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Per curiosità
Per svago / divertimento
Per leggere cose
interessanti
Per tenermi informato
Perché tutti i miei amici
ce l'hanno
Per tenermi in contatto
con amici
Per conoscere nuove
persone
Per seguire personaggi
famosi
Per seguire aziende e
brand
Per conoscere eventi
Per parlare di me
Per organizzare e
modificare le mie foto
Per condividere contenuti
con i miei contatti (miei
pensieri, foto, video, link)
Per organizzare gruppi su
interessi condivisi
Per ragioni di lavoro
Per cercare lavoro
Facebook
Twitter
Linkedin
Google+
Instagram

Instant Messaging
Italia2.0
13

14
Le app di Instant Messagging
Pensa ora ai servizi di instant messaging, cioè servizi che ti permettono di scambiare contenuti di testo, foto o video in tempo
reale utilizzando una connessione ad internet, come ad esempio Whatsapp, Viber, Snapchat, ecc… Con che frequenza li utilizzi?
Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: totale utenti, utenti di mobile internet – dati%
Users Internet 18+
39
13
6
42
Uso IMS
Mai o quasi mai
Raramente
Ogni tanto
Spesso
58% 55
19
8
18
Uso IMS
Mai o quasi mai
Raramente
Ogni tanto
Spesso
82%
Utenti internet Utenti MOBILE internet

15
Motivi dell’utilizzo dei servizi di IM
Quali sono, per te le motivazioni principali per cui usi servizi di Instant Messaging?
Italia 2.0. Marzo 2014- base casi: 781 - Utenti di IM– dati%
Users Internet 18+
80
75
66
58
51
40
34
33
27
23
9
7
L'invio dei messaggi è gratuito
Sono facili e veloci da utilizzare
Posso inviare contenuti multimediali (foto,
video, link)
I miei amici / contatti li utilizzano
Consentono di chattare
Posso creare gruppi di chat
Consentono di vedere chi è in linea
Sono divertenti
Posso vedere quando i miei contatti
hanno fatto l'ultimo accesso
Ho maggiore controllo sulla ricezione dei
messaggi che invio
Consentono di autodistruggere i messaggi
che invio o ricevo
È un canale più sicuro per la privacy
Motivazione di uso

Social Network Marketing
Italia2.0
16

Fanpages di Facebook
Categorie merceologiche delle
pagine seguite
Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 1.500 casi - Valori %
Users Internet 18+
50%
Fan di almeno 1 pagina di brand
50
49
37
34
30
29
25
21
19
13
10
8
7
7
4
Cibi e bevande
Turismo/voli/viaggi/ristorazione
Prodotti tecnologici (smartphone,…
Telefonia
Fashion
Grande distribuzione/supermercati
Editoria
Case discografiche
Automobili
Giochi di fortuna/abilità/scommesse
Moto
Servizi bancari
Energia (luce e gas)
Prodotti farmaceutici
Servizi assicurativi
=100%
Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 755 casi , fan di pagine
di brand - Valori %

Fanpages di Facebook
Attività sulle pagine
Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 755, fan di pagine di brand - Valori %
Users Internet 18+
57
55
35
33
22
22
12
58
55
33
30
26
24
15
Quelli di promozione sui
prodotti
Quelli sulle uscite di nuovi
prodotti
Quelli ironici
Quelli in cui si parla di eventi
Quelli di semplice attualità
(ove non si parla del
prodotto)
Quelli che mi chiedono
opinioni
Quelli che parlano "del più
e del meno"
set-13
mar-14
69
55
42
20
18
12
76
59
42
21
20
16
Leggo i post che
appaiono nelle mie
notizie/bacheca
Clicco like sui post che mi
piacciono di più
Leggo i post entrando
direttamente nella pagina
dell'azienda/prodotto
Commento i post di altri
fan
Commento i post
dell'azienda
Scrivo in prima persona
dei post
set-13
mar-14
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I SM nel processo decisionale
di acquisto
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mai
Si, raramente
Si, qualche volta
Si, spesso
Ti è mai capitato di leggere qualcosa
che ha influenzato o ha cambiato la
tua opinione o idea sull' acquisto?
65
46
46
21
20
16
15
7
5
2
un sito di recensioni
un comparatore di prezzi
una discussione su un forum
ciò che c'è scritto sul sito
dell'azienda
un articolo di un quotidiano online
un post di un blog
un post su FB di amici
un post sulla pagina FB dell'azienda
un tweet di un utente
un tweet di un personaggio famoso
I luoghi dell’influenza
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.500 casi. Valori %
Users Internet 18+

21
Italia2.0: Marzo 2014 - Leggi ora queste affermazioni che altri intervistati hanno fatto sui
forum e indica il tuo grado di accordo. 859 casi - Dati in % MOLTO D’ACCORDO
I forum nel processo decisionale d’acquisto
Gli elementi più importanti nel forum
5
7
20
36
5
7
19
31
Le esperienze dei soggetti che
scrivono sui forum sono poco
credibili
Sui forum tendo a credere di più
ad un giudizio positivo che a
uno negativo su prodotti e
servizi
Leggere messaggi negativi sui
forum su un prodotto mi può far
cambiare idea sul suo acquisto
Do sempre un'occhiata alle
discussioni sui forum prima di
fare un acquisto importante
set-13
mar-14
Si conferisce credibilità ai contenuti dei forum, che svolgono un ruolo importante nel
consumer decision journey
Users Internet 18+

22
Indica per ciascuno di essi se: lo visiti spesso, lo visiti ogni tanto, lo conosci ma non lo visiti mai o quasi mai, non lo conosci
. Base: Totale campione – Wave Marzo 2014 - 1.500, Dati in % - Risposte «lo visito spesso»
Canali di e-commerce
56%
Frequenza settimanale siti e-commerce
32 30
25
13
Ebay Amazon Groupon Groupalia
Visitano “spesso”

L’E-commerce
Italia2.0
23

L’e-commerce nelle categorie
24
46
44
43
38
24
14
11
10
6
6
6
Vacanze (biglietti aerei, treni, pacchetti
vacanze, ect)
Libri/riviste/ CD/ musica online/biglietti per
eventi musicali/teatro
Elettronica / tecnologia (smartphone, lettore
MP3, TV, computer)
Abbigliamento ed accessori
Cura della persona
Mobili/arredamento/ elettrodomestici
Servizi per l'abitazione (sottoscrizione contratti
con fornitori di luce/gas/acqua, etc)
Alimentari / bevande
Detergenti per casa/stoviglie
Auto o moto (comprensiva di accessori o
spese di manutenzione)
Gioielli
Italia 2.0. Marzo 2014 – 1.345 casi – Chi ha già acquistato online. Valori %
Users Internet 18+
Acquisto ultimi 6 mesi

Motivazioni dell’e-commerce
Italia 2.0. Marzo 2014 – base: 1.500 casi - Valori % Molto d’accordo
Users Internet 18+
47%
Risparmio di tempo
44%
Comodità di ricevere il prodotto
in ogni luogo
43%
Varietà di prodotti e offerta
38%
Risparmio di denaro
Solo al 4° posto la motivazione economica

Motivazioni all’e-commerce
26
47
44
43
38
36
28
25
23
13
Si risparmia tempo
E' comodo perché puoi ricevere i
prodotti in qualsiasi luogo
Si ha a disposizione una maggiore
varietà di scelta
Si risparmiano soldi
Si trovano prodotti che non trovi in
Italia
Mentre si acquista si può accedere a
informazioni online che aiutano
l'acquisto
Acquistando online ti senti più libero
rispetto a un negozio
E' utile perché puoi scrivere online una
tua recensione dopo l'acquisto
E' più facile partecipare a gruppi di
acquisto
Users Internet 18+
Vantaggi
21
18
15
14
12
5
3
Non provare o vedere prima il prodotto
Quando si effettuano i pagamenti, il
rischio di truffe è reale
Se il prodotto poi si rompe dopo un po'
non si sa a chi rivolgersi per l'assistenza
C'è il rischio che non ti consegnino il
prodotto o lo consegnino danneggiato
Gli acquisti online privano del piacere
dello shopping
Acquistando online la garanzia sul
prodotto vale di meno
I prodotti acquistati online sono di qualità
inferiore rispetto ai punti vendita
Svantaggi

27
Users Internet 18+
% Molto d’accordo
47 46 48
52
56
43 45
40
48 50 50
43
0
10
20
30
40
50
60
Si risparmia tempo

28
Users Internet 18+
% Molto d’accordo
44 41
48 48 51
44
40 39 38
51
40
48
0
10
20
30
40
50
60
E' comodo perché puoi ricevere i prodotti in qualsiasi
luogo

29
Users Internet 18+
% Molto d’accordo
43
47
40
50
53
41
36 38 37
49
41
47
0
10
20
30
40
50
60
Si ha a disposizione una maggiore varietà di scelta

30
Users Internet 18+
% Molto d’accordo
38
41
34
46 46
35 36
27
35 37 38 41
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Si risparmiano soldi

31
Users Internet 18+
% Molto d’accordo
36 34
39
56
46
33
28 25
31
43
33
39
0
10
20
30
40
50
60
Si trovano prodotti che non trovi in Italia

32
Users Internet 18+
% Molto d’accordo
28 29
26
39
36
25 22
19
23
26
32 30
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Mentre si acquista si può accedere a informazioni
online che aiutano l'acquisto

Il Social Customer Care
Italia2.0
33

34
La conoscenza
Alcune aziende hanno iniziato a utilizzare Facebook o Twitter come canali di servizio clienti,
per accogliere richieste di supporto o lamentele dai propri clienti. Sapevi che esiste questa
possibilità?
Italia 2.0 Settembre 2013. 1.500 casi - Dati in %
La maggior parte degli utenti web è al corrente dell’esistenza del servizio di
assistenza clienti sui social network
53
67
si, conosco
no, non
conosco
Il livello di conoscenza del fenomeno del social CRM
Users Internet 18+

35
Le abitudini sedimentate
Immagina ora di avere un problema con un prodotto acquistato di recente (es.
un'automobile o uno smartphone o un elettrodomestico) e di dover contattare il servizio
clienti. Cosa faresti spontaneamente per prima cosa?
Italia 2.0 Settembre 2013. 1.500 casi - Dati in %
Ciononostante, l’abitudine rimane ancora poco familiare
Prima soluzione pensata per contattare il servizio clienti
1
2
5
33
59
Scrivere un tweet all'account Twitter del
servizio clienti dell'azienda
Scrivere una raccomandata
Scrivere post sulla pagina Facebook del
servizio clienti dell'azienda
Scrivere una mail
Telefonare al call center/servizio clienti ++45-55enni
++18-24enni
Users Internet 18+

36
Le attese nei confronti dei tempi di risposte
2
13
17
23
44
Una settimana o più
Immediata
Un'ora
Qualche giorno
Un giorno
Mail
2
7
9
15
67
Qualche giorno
Un'ora
Un giorno
Immediata
Telefonata
E, pensando a ciò che hai indicato nella domanda precedente, quanto tempo ti aspetteresti per una
risposta da parte dell'azienda? Italia 2.0 Settembre 2013. 1.500 casi - Dati in %
Post sulla pagina Facebook
1
9
19
25
45
Qualche giorno
Immediata
Un'ora
Un giorno
Raccomandata
4
9
12
14
16
45
Immediata
Un giorno
Un'ora
Una settimana
Qualche giorno
Users Internet 18+

37
Il Social Customer Care e i settori
5
10
12
14
15
19
22
22
23
27
44
46
Prodotti farmaceutici
Servizi bancari
Automobili
Servizi assicurativi
Contratti di utenza energetica
Supermercati
Contratti di utenza telefonica
Editoria
Cibi e bevande
Giochi di fortuna/abilità/scommesse
Turismo/ristorazione
Prodotti tecnologici (smartphone, pc, tablet...)
I settori più affini al social CRM nella percezione degli utenti
Per quali prodotti o servizi secondo te Faceook e Twitter funzionano meglio come canale
per il servizio clienti?
Italia2.0 Settembre:. 1.500 casi - Dati in %
Users Internet 18+

38
Il canale più adeguato
Preferenza tra Facebook e Twitter per servizio clienti
Twitter 9 %
Nessuno
dei due
35%
Facebook
56%
E in generale, tra Facebook e Twitter quale canale pensi sia più adatto per il servizio
clienti? Italia2.0 Settembre: - 1.500 casi - Dati in %
++18-24enni
++25-34enni
++donne
++45-54enni
++silver
Users Internet 18+

14
16
22
23
26
36
Non mi piace perché non posso sfogarmi
con una persona
Mi fiderei meno delle risposte date su un
social network
Mi darebbe fastidio che chiunque possa
leggere la mia lamentela o problema su
una pagina Facebook o su Twitter
Le aziende che usano il servizio clienti su
Facebook o Twitter sono coraggiose,
perché si mettono in gioco
pubblicamente
È un modo intelligente di servire i clienti,
perché è gratuito
Avrei comunque bisogno di sentire un
operatore per telefono
39
Leggi ora queste affermazioni che altri intervistati hanno fatto sui forum e indica il tuo
grado di accordo.
Italia2.0: Settembre 2013. 657 casi - Dati in %3 MOLTO D’ACCORDO
La percezione del Social Customer Care
Accordo con le affermazioni
++45-54enni
++ 25-34enni
++35-44enni
++18-24enni
++25-34enni
Users Internet 18+

Drivers di partecipazione
Italia2.0
40

Drivers di partecipazione
41
49
48
43
42
40
38
37
37
36
35
35
30
29
29
27
24
23
23
21
21
20
19
19
18
11
Che non chieda troppe informazioni per la registrazione
Facile da fruire, accessibile
Che mi permetta di porre lamentele se qualcosa non va con quel…
Che tratti temi che mi interessano
Che dia benefici e vantaggi esclusivi ai partecipanti
Non nata solo per fare pubblicità
Che parli del prodotto
Che parli delle offerte dell'azienda
Che permetta di partecipare a concorsi a premi
Capace di coinvolgere gli utenti
Innovativa
Che consenta di avere un "dialogo" con l'azienda/ marca
Adatta a persone come me
Che mi faccia divertire
Che parli delle iniziative dell'azienda/marca
Diversa dalle altre iniziative di aziende che si trovano online
Che metta l'utente al centro di tutto
Che dia emozioni, che non sia "fredda"
Che consenta di creare cose insieme prodotti, servizi, pubblicità, etc)
Che consenta di cambiare un qualcosa dell'azienda
Che parli del mondo di valori che l'azienda sposa
Che preveda attività anche fuori dal web
Che mi intrattenga nel tempo libero
Con una risonanza/visibilità sui diversi siti e community online
Che mi permetta di "incontrare" e conoscere altre persone
Users Internet 18+
% Molto importante

Conclusioni
Italia2.0
42

L’e-commerce…
 L’e-commerce è un comportamento entrato oramai stabilmente
nella dieta digitale degli utenti.
 Aumenta la sua penetrazione e intensità; si arricchiscono le
categorie di prodotti coinvolte e si differenziano i driver e le
motivazioni sottostanti.
 Le aziende ottengono così importanti opportunità per costruire una
relazione con il cliente basata sull’experience.
 Tempo, comodità e varietà dei prodotti risultano i driver più forti per
l’acquisto online. Il risparmio viene dopo.
 Il processo di acquisto interloquisce con i motori di ricerca in tutte le
sue fasi, ma anche su tutti i territori dei social media in generale.
 Le attività di marketing digitali non possono perciò prescindere da
attività di comunicazione anche su ambiti istituzionali (v. attività di
blogger attivation).
 La call to action deve necessariamente divenire multistakeholder e
multichannel.
43

…e lo scenario digitale
 In questo panorama rimangono distanti i social network. Essi
appaiono più come una opportunità di comunicazione e relazione,
che di business.
 Le analisi tra l’altro prospettano un individuo sempre più «fruitore»
che «generatore» di contenuti online. Il content marketing diviene
di conseguenza cruciale anche rispetto alle strategie di e-
commerce.
 Attenzione infine alle due tematiche che Italia 2.0 mette
nuovamente in evidenza, ossia: la questione della privacy (mai
attenuatasi) e della profilazione (la richiesta crescente di
semplificazione e snellimento delle procedure di adesione ai brand
online).
 Le nuove logiche di comprensione del consumatore devono perciò
andare al di là delle classiche profilazioni per beneficiare dei
comportamenti o delle conversazioni che gli utenti intrattengono
spontanemente online. Anche nella logica del sempre più richiesto
social customer care.
44

Grazie!
s.deluca@duepuntozeroresearch.it
45

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