Performance Marketing. Éxito en tus resultados en momentos dificiles.

Performance Marketing
“Éxito en tus resultados
en momentos difíciles”

Chechu Lasheras
jlasheras@antevenio.com
http://www.chechulasheras.com
Leading Spanish Ad Rep
+34 914 14 91 91 +34 91 702 17 99 www.antevenio.com
Marqués de Riscal, 11 2ª 28010 Madrid (España)

Agenda
•Situación actual & Algunas preguntas
•Del 1.0 al 2.0 en estrategia captación online
•Aspectos claves en generación de leads
•¿Cantidad o Calidad? ¿Y precio?
•Perspectivas distintas: Anunciante/Agencia/Medio
•Caso Práctico: Endesa


Situación actual
•Momentos de dificultades
económicas
•Caída en ventas
•Despidos importantes
•Recortes presupuestarios
•Previsiones a la baja en
inversión publicitaria global
•2008 y 2009 del 6% al 4%

Retos en momentos difíciles
•Directores de Marketing tienen en mente …
• Cambios en los comportamientos de usuarios
• Posicionamiento de los precios y productos
• Mejoras de rendimiento de presupuestos
• Apuesta por lo digital
•Durante el 2009 y el 2010 veremos gastos y
presupuestos enfocados a ser mucho más
eficientes


•Midiendo la efectividad
•Directores de Marketing

•Resultados
Ingresos y Beneficio


•Atributos básicos necesarios
•Directores de Marketing

•Resultados

•Resultados


Otros factores importantes
•Internet está cambiando
•La fragmentación se está acelerando
•Compra o inversión en medios lleva
tiempo
•Los formatos y medios se multiplican
•Se requiere un conocimiento muy
amplio y actualizado del medio
•Análisis ROI constante

Otros factores importantes

atomización Leading Spanish Ad Rep

Del 1.0 al 2.0 en inversión
os
u ch
sm
no
lgu
A

☺
a…
os
oc
sp
no
u
De


Del 1.0 al 2.0 en inversión


1.0 al 2.0 de “performance”
en sectores
• De viajes Ecommerce

• Pasando por el Entretenimiento

• Por el sector financiero real state

• y llegando a Salud y automoción

Ej. sectores/anunciantes
•Finanzas
• Contactos útiles para abrir cuentas o hipotecas
•Real State
• Potenciales clientes interesados en comprar una casa

•Salud
•Servicios de odontología

•Automoción
•Pruebas de vehículos en concesionarios para vender
Y como veremos después Sector Utilities:


Ejemplos sectores


¿Cuál es el enfoque de estas acciones?
•Lead Management
•Pasos en este enfoque
Cuantificar objetivos

Análisis procesos

Diseñar la acción
Análisis Retorno

Seguimiento/medición Diseñar plan medios

Test del Concepto

Lanzamiento

Preguntas básicas •¿Generas
•¿Costes de suficiente
•¿Estás
otros canales? volumen de
ejecutando
contactos?
algún plan de •¿Dispones de
captación?
tecnologías para la •¿Tienes
algún CRM?
activacion y
•¿Tienes
seguimiento? •¿Como y cuando
porcentajes de
trataras los leads?
conversión
•¿Utilizas
bajos?
•¿Optimizas las
únicamente un
landing pages
par de medios?
para evitar fugas? Leading Spanish Ad Rep

Precio: Calidad y Cantidad
•El esfuerzo en determinados
sectores para generar leads
implica un mayor coste de
captación
•La calidad debe ser una variable
constante en el proceso. A veces,
el exceso del umbral en volumen
implica pérdida de calidad.

•Generar leads es FACIL, generar leads de
CALIDAD es lo complicado Leading Spanish Ad Rep

Marketing Mix en Adquisición
•Más diversificado = más valor
•Top 4. SEM+SEO+Afiliación+Email Mkting
•El long tail es válido ☺ coregistración, social media, …


Ad y Affiliate Networks
•Agregan y comercializan audiencias
apoyando a los medios en favor de las
agencias y anunciantes
•Derivado de la gran fragmentación
existente en Internet
•Algunas características
• Formatos. Display, texto, Video, Blog, Email, Widgets
• Targeting. Canales, Contextuales, Behavioral,
Demográfico, Geográfico, Por site
• Pricing. CPM, CPC, CPL, CPA

Ad y Affiliate Networks
•Responsables de marketing los eligen por:

• Eficiencia
• Cobertura
• Targeting
• Optimización
• Precio
• Inventario


Caso Endesa
•Objetivo: trasladar la
propuesta de valor de sus
productos a Internet y
consolidarlo como un canal
de captación eficiente en
volumen y en coste
• Punto de partida: sitio
web endesaonline.com

Caso Endesa
•Catálogo de productos: Climatización
(Aire acondicionado, Calefacción), Gas,
Electricidad, Energía solar
• Pago variable por cada lead generado


Vías de captación. Medios

Otras BD


Caso Endesa
•Creatividades


Caso Endesa


Caso Endesa
•Un buen apoyo SEM


Caso Endesa
•Disponibilidad en las redes de afiliación


Caso Endesa
•Integraciones


Caso Endesa
•Email marketing
•Importante
segmentar con perfiles
afines
• Bases de datos de
calidad y respuesta
•Dimensionar
respuesta a contactos

Caso Endesa
Algunos resultados y aprendizajes

•Diversifación y no dependencia de posicionamiento
•Miles de leads generados por campaña
•Para algunos productos, canal principal de captación
(peso del 45%)
• Porcentajes de conversión entre 35% y 40%
•Cualquier sector es susceptible de utilizar Internet
como medio de captación.


Endesa = Caso de éxito


Preguntas o Dudas


Quienes somos
Año de Constitución : 1997

Nº de empleados: 90

Cotiza en bolsa en el NYSE
Alternext en París desde
2/2007

Domicilio: Marqués de Riscal,
11-2º (28010 Madrid)

Principales accionistas:
Corporación Financiera Alba
e IBV (BBVA e Iberdrola)
Compañía especializada en
Representación Publicitaria
Online y en Marketing de
Resultados

Contactos
•Chechu Lasheras – jlasheras@antevenio.com

• Contactos Comerciales Grupo Antevenio

•Antevenio Media / Direct (Branding) – Gabriela Ortiz
gortiz@antevenio.com
•Centrocom/Netfilia (Resultados) – Antonio Aguililla
aaguililla@antevenio.com


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