Le Centre Pompidou Metz est la première expérience française de décentralisation d’un grand musée national. Inauguré en 2010, il joue pleinement l’effet Bilbao : s’appuyer sur une institution culturelle forte pour construire l’attractivité et le développement du territoire. Le bâtiment, à l’architecture remarquable, a été implanté à côte de la gare, dans un quartier – l’Amphithéâtre – en plein renouvellement. Son ouverture s’est accompagnée d’une grande campagne de promotion du territoire « Je veux Metz ». Levier d’image incontestable, il représente un investissement financier très important pour les collectivités locales. Comment s’appuyer sur un équipement culturel pour promouvoir le territoire ? Comment s’inscrire dans la durée au-delà du souffle inaugural ? Comment communiquer auprès des habitants ? Comment coordonner les stratégies de communication de l’institution culturelle, de la collectivité et de l’agence de développement économique ? Si l’expérience est exceptionnelle, ses enseignements sont transposables à tous. Avec : Anne PREMEL, directrice de la communication de Metz Métropole Marina LALLEMENT-WAGNER, directrice du Pôle communication et promotion de Metz Métropole Développement

1. ATELIER MÉ THODOLOGIQUE
Dé cryptage :
le Centre Pompidou-
Metz, levier d’attractivité
du territoire
AVEC
Anne Premel, Marina Lallement-Wagner

2. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14

3. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
Introduction

4. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
1) Le contexte
- L’ouverture du Centre Pompidou-Metz,
Une opportunité exceptionnelle de prise de parole pour le territoire !
- Le Centre Pompidou-Metz, prouesse architecturale,
Nouvelle image de Metz Métropole, symbole d’une agglomération innovante.
- Le Centre Pompidou-Metz, un projet fé dé rateur,
Une occasion unique de fédérer tous les institutionnels autour d’un même
#capcom14
projet.

5. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
2) La cré ation de la campagne « Je m’installe à Metz ! »
#capcom14
-Réalisation d’un cahier des charges précis.
Travail commun entre les institutions, un sujet fédérateur.
-Volonté de rupture d’image, ton décalé.
Objectif : changer l’image de Metz souvent associée à une ville grise,
militaire, sidérurgique…
-Une campagne et un média planning répondant à 2 objectifs :
le Centre Pompidou-Metz et le territoire.

6. AT3
le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
Une campagne dé calé e « Je m’installe à Metz ! »
#capcom14

7. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
Objectifs de la campagne :
-Surprendre.
-Des grands maîtres de l’art moderne prêtent leur image à Metz.
-Simple et efficace, un seul message qui répond aux objectifs.
-La marque Centre Pompidou.
-Promouvoir la destination mais communiquer également en local pour
développer le sentiment de fierté de son territoire.

8. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
Les partenaires de la campagne :
- Cofinancée par Metz Métropole, la Ville de Metz, Metz Métropole
Développement, conçue en étroite collaboration avec les collectivités
partenaires: le Conseil Régional de Lorraine, le Conseil Général de Moselle
+ l’Etat et l’Europe + le Centre Pompidou, mécénat Wendel et la SNCF.
La société de communication, créatrice de la campagne : LEG.
Le média planning :
- Presse : Le Monde, Le Républicain Lorrain, La Semaine, L’est
Républicain + presse belge et allemande.
- Presse éco : Les Echos + Enjeux, Challenges, L’Essentiel et Paper Jam
pour le Luxembourg.
- Affichage : gare de l’Est, affichage municipale Metz et gare de Metz.
- Affichage métro parisien.

9. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
3) Les premières retombées de la campagne « Je m’installe à Metz »
- 2 récompenses : prix Top Com HEC de l’audace marketing et grand prix CB News
des collectivités territoriales.
- Des retours presse important.
- Une adhésion du public qui détourne les images sur les réseaux sociaux.
Résultats de l’étude d’image des Echos :
Un taux de mémorisation de la campagne très élevée.
À la question : quels sont les termes qui décrivent le mieux Metz ? :
Patrimoine à 53,5%, culture à 20% et Renouveau à 24% (une base de rassurance et
de crédibilité pour nos cibles).
En revanche, innovation, modernité et attractivité à 8% : il faut donc poursuivre une
prise de parole avec des objectifs précis.

10. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
4) La création de la marque « JEVEUXMETZ »
-Le contexte : les restructurations militaires et le CRSD /enveloppe de
800 000 euros/ la création de l’agence de développement économique…
Cible économique prioritaire.
-La volonté de poursuivre la rupture d’image sur Metz et son territoire avec un
calendrier précis :
- Avril 2010 : campagne de teasing « Je m’installe à Metz » 1 mois avant
l’ouverture du CP-M.
- Mai 2010 : ouverture du CP-M (+ de 500 journalistes).
- Octobre 2010 : lancement de la campagne « JEVEUXMETZ » pour
reprendre la parole rapidement (effet de mémorisation).
-Souhait de garder un ton décalé, créer la surprise sur la destination Metz.
Ne surtout pas montrer une jolie carte postale avec la cathédrale, le TGV, les
espaces verts… Objectif : se différencier des campagnes habituelles des
collectivités.

11. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
« JEVEUXMETZ » : la saison 1
Diffusion du spot tv « JEVEUXMETZ » sur LCI, BFM TV et en replay (Canal +…)

12. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
« JEVEUXMETZ » la saison 1 : territoire
#capcom14
-Société : Souple/hop !
-Média planneur : Réseau Est Benoit Arduin.
-Création de 3 visuels :
- Le chef d’entreprise.
- Le bébé qui pleure.
- La cadre qui veut sa mutation à Metz.
- Ils ont tous en commun le souhait de vouloir à tout prix vivre à Metz.
- Campagne qui joue sur l’humour…
- Cibles : les chefs d’entreprises, les acteurs éco en général, les cadres
et les familles pour élargir la cible pour un l’effet buzz.
- Réalisation d’une vidéo en direction des acteurs économiques : objectif
surprendre et amuser.
- Organisation d’un événement Place Vendôme à Paris en partenariat
avec les Echos / fichier acteurs économiques parisiens + sièges nationaux
possédant des succursales à Metz Métropole.

13. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
LE FILM

14. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14

15. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
Le média planning « JEVEUXMETZ » saison 1 (du 20 octobre 2010 au 31 janvier
2011) : reprise d’une architecture similaire à « Je m’installe à Metz » pour effet de
mémorisation en recentrant sur la cible économique.
-Presse : Les Echos (+ série limitée), Enjeux les Echos, Challenges, L’Expansion,
Paper Jam (Luxembourg).
#capcom14
-TV (diffusion du spot) : LCI, BFM.
-Affichages :
- gares : réseaux Paris, Province, gare de l’Est et Metz,
- métro parisien (150 faces),
- aéroports : Roissy Charles de Gaulles, Bruxelles, Francfort, Luxembourg,
toujours en lien avec la situation géographique de Metz Métropole.
-Campagne Web : Les Echos.fr + les Echos ipad / Facebook, Dailymotion.
-Catch up TV (replay) : BFM TV, TF1 LCI, CANAL + et iTélé.

16. AT3
le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
Le média planning territoire
#capcom14

18. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
« JEVEUXMETZ » La saison 2 – Octobre 2011 – janvier 2012

19. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
« JEVEUXMETZ » la saison 2
-Poursuite de l’histoire avec 3 visuels, le ton décalé, la rupture d’image.
-On continue l’histoire : storytelling .
-On creuse la destination Metz Métropole avec des témoignages d’acteurs
économiques qui se sont installés récemment… On développe l’argumentaire.
-Après avoir regretté Metz, ça y est, ils quittent tout pour Metz ! :
- Le bébé a grandi et court vers Metz avec ses parents qui le suivent (on en
profite pour rappeler que Metz est desservi par le TGV).
- Le chef d’entreprise déménage son bureau (Metz au centre des réseaux
autoroutiers).
- La jeune cadre quitte son amoureux pour Metz mais lui laisse la possibilité
de le rejoindre.
-Le média planning :
- On reprend une architecture similaire mais plus recentrée sur la cible
économique avec en particulier une communication sur les salons où
l’agence de développement économique est présente. Objectif : créer du
flux sur le stand et engendrer des nouveaux contacts.

20. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
« JEVEUXMETZ » : La saison 2

21. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
« JEVEUXMETZ » La saison 3 – octobre 2012 – janvier 2013

22. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
«JEVEUXMETZ » La saison 3
L’histoire se poursuit mais avec un seul visuel : le chef d’entreprise.
Objectif : l’étau se resserre encore sur la cible économique qui devient la seule
cible. Après le buzz, on reprend la parole avec une cible plus étroite.
Le pitch : ils sont tous partis à Metz et le CEO de la Solliatech se retrouve tout seul
dans sa grande salle de réunion, à New York, avec sa fidèle secrétaire.
Le média planning : architecture similaire (presse éco et internet avec notamment
le Luxembourg) mais recentrée sur les supports économiques à l’exception du
métro qui est resté le fil rouge :
- Affichage numérique gare avec des messages qui permettent de suivre les
acteurs éco se rendant sur le salon et les invitant à se rendre sur le stand de MMD.
- Communication sur les salons, invitations, goodies… avec notamment une
étiquette de bagage pour se rendre à Metz.
- Le site internet de la saison 3 : un faux site intranet de la Soliatech et envoi d’un
faux communiqué de presse à la presse.

23. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
« JEVEUXMETZ » : La saison 3

24. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
Jeu concours organisé par
Metz Métropole Développement
sur deux étés.
Ouvert aux acteurs économiques
et aux habitants de Metz
Métropole.
Objectifs : développer le
sentiment de fierté et
d’appartenance à son territoire.
Jeu : porter un tee-shirt, pour la
1ère année et une casquette, pour
la 2ème année, en vacances hors
Metz Métropole, et se faire
prendre en photo.
#capcom14
BONUS

25. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante !
- Quantitatif : 76 185 641 contacts sur les 3 saisons (métro, télé, gares,
presse…).
- Analytique : croisement des pics de campagne avec les publics cibles, 50 000
visites sur le site de MMD (134 pays) en 1 mois lors de la campagne métro de
la saison 1 (analyses des sites d’exposition par rapport aux visiteurs du site).
- Qualitatif : retour des acteurs économiques, sur les salons, nombreux
messages et envoi de photos, demande de visuels, détournement, demandes
d’affiches et de goodies, contacts presse (canal + encore 1 année après la
dernière campagne/l’occasion de mise en lumière d’une société qui venait de
s’installer à Metz), étudiants et professeurs en communication et marketing…
Exemple d’effet /catch up TV : retour d’un français travaillant pour un fonds de
pension américain.

26. AT3
le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante !
Les Prix :
-Prix du communicant public de l’année 2010 dans la catégorie « collectivités
territoriales » d’Acteurs Publics.
-Prix 2010 des trophées Tic & +, catégorie « meilleure campagne de communication
des Collectivités Locales ».
Objectif atteint sur la cible économique
-Au niveau local : en particulier pour ceux qui ont des sièges nationaux.
-Au niveau national : aide à la décision, Metz Métropole est une destination crédible
pour s’implanter ou y installer une succursale… contacts via le site avec des chefs
d’entreprise… et sur les lieux de rendez-vous (salons…).
Résultats de la 2ème enquête des Echos : des résultats plus positifs que la 1ère
-Metz et son agglomération sont connues à 74%.
-45% pensent que Metz Métropole est une destination économique attractive (ce qui
était plus confus dans la 1ère enquête) et qu’elle s’est développée à 70%.
-Campagne jugée surprenante à 83%.
-Score d’incitation à en savoir plus sur Metz Métropole élevée : 40%.
#capcom14

27. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
5) Bilan de campagne : une sérialité gagnante !
« JEVEUXMETZ » au programme scolaire 2012-2013 du manuel d’histoire-géographie
des éditions Magnard : une façon originale de s’adresser aux décideurs de demain !

28. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
6) Mise en place d’une prise de parole régulière et concertée avec le Centre
Pompidou-Metz
Fort du succès des précédentes campagnes et pour poursuivre la rupture
d’image initiée sur la destination Metz Métropole, organisation d’une prise de
parole entre le CP-M, MMD, la Ville de Metz et Metz Métropole :
-A l’occasion des grandes expositions du CP-M.
-Pour souligner la réussite du CP-M et remercier ses visiteurs.
-Le fil conducteur : le métro parisien et les réseaux locaux d’affichage et de
support des collectivités à destination des acteurs économiques, touristes et
habitants.
#capcom14
Cibles communes : informer le local, la Grande Région, le national.

29. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
Avril 2010 Octobre 2010 Octobre 2011
Juin 2012 Novembre 2012 Février 2014
#capcom14
Mai 2011

30. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14

31. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
Aujourd’hui encore… on joue sur la notoriété de la marque
- Contacts presse, étudiants, professeurs, maison d’édition de manuels
scolaires.
- La marque est encore utilisée par MMD pour ses goodies, invitations,
partenariats (handball…), newsletter mensuelle de MMD pour informer les
acteurs éco locaux et nationaux.
- Étude barométrique des publics du CP-M : MMD participe à cette étude en
partenariat avec le CP-M pour analyser les retombées économiques du Centre
dans le cadre de la construction de son argumentaire pour « vendre » le
territoire.
- Le Centre Pompidou-Metz a engendré plus de 79 millions d’euros de
retombées économiques directes (hôtellerie, commerces...), hors transport,
depuis son ouverture en mai 2010 à la fin 2013.
#capcom14

32. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
2,3 millions de visiteurs accueillis, en 4 ans et demi d’ouverture.
Le CP-M se classe parmi les 3 premiers lieux d’exposition en France (hors Ile de France) pour 2013.
#capcom14

33. AT3
le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14
Conclusion

34. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
#capcom14

35. le Centre Pompidou-Metz, levier d’attractivité du
territoire
Le Centre des Congrès, optimisateur des retombées économiques du CP-M et
vecteur de développement dans le cadre du tourisme d’affaires à visée internationale.
#capcom14