Presentación GFK-Futurebuy- Seminario: Estrategias de medición en la era digital- Mayo 2013- CACE

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2013
Mercado Latam – Síntesis Resultados
Abril 2013

• Encuesta online de shoppers diversos cruzando
una variedad de categorías FMCG y durables
• Amplio benchmarl global desde 2009
− 14 países (n=600 por país)
GfK Futurebuy 2013 Overview
• Actitudes y comportamientos de compra macro
• Cambios en el path to purchase y touchpoints
− A través de canales y ambientes digitales
− Antes del local, en el local y post-compra
• Impacto del “mobile” en el panorama de compra
− Roles novedosos y únicos para smartphones
y tablets
• Xtreme shoppers y su obsesión por el value
• Implicaciones para fabricantes y retailers
o EEUU
o Brasil
o Chile
o México
o Holanda
o Bélgica
o Austria
o Rusia
o República
Checa
o Bulgaria
o Rumania
o China
o Corea
o Australia
Shopper Insights globales emergentes,
cambiando el camino de compra (Path To
Purchase)

GfK Futurebuy 2013 – Detalles metodológicos
En todo el reporte, la definición de “compra” es similar a “shopping” en Inglés
SHOPPING = el proceso de buscar,
comparar, juntar información, o
efectivamente comprar un producto.
 Usuarios de Internet entre15-45
 Muestra representativa urbana para usuarios de internet
 Hicieron recorrido de compra (“compraron” como se definió arriba) al
menos una de las categorías investigadas (FMCG, OTCs, electrónica,,
clulares, home improvement, home appliances, ropa y autos) en los
últimos 6 meses, sin importar el canal de compra
 Período de campo: 06-12.12.2012
Población Target

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Redefinición de “Comprar”

• Alimentos y bebidas, OTC y categorías de ama de casa siguen siendo compradas
predominantemente in-store
• Categorías de mayor ticket llevan a mayor actividad online
Source: GfK Futurebuy 2013
Los métodos de compra preferidos varían mucho
dependiendo de la categoría
Donde compró la categoría (en los últimos 6 meses)
90% 87% 82% 73%
62%
43% 42% 37%
2% 2% 4%
6%
12%
25% 29% 30%
8% 11% 14% 21% 25% 33% 30% 33%
Limpieza Alimentos y
bebidas
OTC Belleza y
Cuidado
Personal
Automóvil Home
Appliances
Teléfonos
Móviles
Consumer
Electronics
In-store solamente Online solamente Ambos

Los factores no varían por niveles sociodemográficos
(Note: Respondents asked to select up to five elements)
Inspección física del producto, devoluciones y
gratificación instantánea son lo más importante para
compradores In-Store
Factores más importantes en la experiencia de compra– Comprando In-Store
(% de selección)
23%
25%
31%
31%
32%
41%
57%
Mejor selección
Tiene mejor información
Puedo tener los productos más rápido
Tengo un servicio más personal
Puedo comprar otras cosas a la vez
Las devoluciones son más fáciles de hacer
Me deja ver y tocar los productos antes de
comprarlos

Ahorros y Conveniencia/Facilidad son los reyes del Online
(Note: Respondents asked to pick top 5 factors)
Las razones para compra Online son muy diferentes
de las in-store, sin overlap
35%
36%
42%
42%
43%
48%
60%
Puedo comprar otras cosas a la vez
Tiene mejor información
Mejores opciones de pago
Comprar es más facil
Ahorro dinero en combustible
Comprar es más rápido
Ahorro dinero (ofertas, mejores precios)
Factor top
lista in-store?
No
No
No
No
No
SI
SI
Factores más importantes en la experiencia de compra– Comprando In-Store
(% de selección)

Tácticas In-Store tradicionales (sampling, cupones) siguen siendo influencias
vitales también. Websites alcanzan el top 10
La experiencia previa derrota todos los demás
factores en importancia de Touchpoints
% que rankea el factor “Muy/Extremadamente Importante” en Decisiones de Compra
(Top 10)
56%
56%
56%
57%
57%
57%
63%
66%
67%
75%
Cupones
Opiniones de familiares, amigos
Sitios de compra general
Sitios de opinión del consumidor
Websites de marcas
Sitios de comparación de precios
Información en la góndola
Experiencia previa con el retailer
Sampling de productos/demos
Experiencia previa con la marca/ítem

Las “reviews” de consumidores son menos atractivas en Latam
Programas Value-Oriented tienen el mayor potencial
de atraer más compradores Online en 2013
63%
65%
74%
74%
76%
76%
80%
88%
Más revisiones de usuarios
Revisiones profesionales
Descuentos en grandes…
Mejores programas de…
Delivery el mismo día
Descuentos de temporada
Más ofertas diarias
Delivery gratis
Importancia del factor en atraer mayores compras en 2013
(% de Muy/Extremadamente importante)

• 2 de cada 10 shoppers usan Mobile Wallet en latam, excepto en Chile
El riesgo del “Showrooming” es alto en Latinoamérica
% Shoppers Con
Smartphone
Con Actividad
Últimos 6 meses
Showrooming
“Vi un producto en la tienda, y
lo compré en el teléfono, de
otro retailer.”
37%
Mobile Wallet
“Vi el producto en la tienda y
lo compré con Mobile Wallet
mientras estaba en la tienda.”
22%
“Friendly” Showrooming
“Vi un producto en la tienda y
lo compré en el teléfono, del
mismo retailer.”
40%
Fully Digital
“Lo vi en el teléfono y lo
compré en el teléfono, sin
visitar una tienda.”
35%
La misma dinámica se observó en usuarios de tablets
49% 25% 30% 20% 28% 9%
45% 37% 26% 37% 34% 31%

Llegó para quedarse

El Ahorro se encuentra con la Tecnología para dar
lugar al Xtreme Shopper
Source: GfK Futurebuy, 2011
Competitivo OptimistaConectado
Con más tecnología, herramientas, recursos e
información que nunca, una nueva camada de
shopper emergió, determinada a controlar y ganar
el “juego” de encontrar el mejor value.
Xtreme Shopper

Los Xtreme Shoppers se definen por su alto
compromiso en la compra y el uso exhaustivo de la
tecnología
 Usó su smartphone o tablet para
“comprar” en los últimos 6 meses
 Usa activamente internet en la
“compra”
− Al menos 4 comportamientos de
compra específicos online en los
úlitmos 6 meses
Definition

La región APAC se destaca globalmente, mientras Chile tiene un gran porcentaje
de Xtremers, llegando a números similares a EEUU.
El porcentaje de Xtreme Shoppers varía en Latam
14%
15%
18%
22%
23%
24%
26%
26%
51%
Europa Occ
Brasil
LATAM
México
Europe Ori
Australia
Chile
EEUU
APAC
% Shoppers
Fitting Xtreme Profile
Si bien las penetraciónes son diferentes, los comportamientos son distintos en los
distintos países de latam?

Los Xtremers son activos, están en control y son
optimistas acerca del futuro en toda latinoamérica
“Uso nuevas formas y servicios
de información para encontrar las
cosas que necesito.”
“Creo que mi hogar va a estar
mejor dentro de 12 meses.”
“Me siento más en control que
nunca sobre mis compras.”
95%
Xtremes 77%
Non-Xtremes
55%
Xtremes 42%
Non-Xtremes
86%
Xtremes
76
Non-Xtremes
(% Top 2 Box Agree)
95% 97% 92%
57% 54% 54%
88% 84% 85%

Los Xtreme Shoppers comparan más precios, usan cupones y buscan ofertas en
mayor proporción y el comportamiento está creciendo.
Los Xtreme Shoppers son consistentemente más activos
en su búsqueda de valor, online y offline
Comportamiento de compra “Haciendo más de…” respecto del año pasado
29%
26%
23%
26%
33%
48%
38%
42%
43%
48%
49%
65%
Chequeando folders del local para encontrar
ofertas o cupones
Usando cupones de las páginas de fabricantes
Usando grupos o foros online para encontrar
ofertas
Usando cupones recibidos por e-mail
Chequear un producto online y luego comprarlo in-
store
Comparando precios de diferentes locales
Xtreme Shoppers Non-Xtremes
58%
MX
59%
BR
32%
CH
51%
BR

Las actividades online están más incorporadas en todas las categorías, en los 3
países estudiados
Los Xtreme Shoppers son menos reacios a la compra
online
% comprando solamente In-Store
16%
23%
72% 70%
81%
56%
79%
33%
29%
41%
52%
71%
44%
48%
84%
81%
92%
77%
88%
58%
48%
68% 66%
84%
Consumer
electronics
Teléfonos
móviles
Mejora del
hogar
Jardín Limpieza
del hogar
Belleza Comida y
bebidas
Jueguetes Home
appliances
Ropa/moda Automóvil OTC
Xtreme Shoppers Non-Xtremes

Los Xtremers son significativamente menos leales y dicen tener menos influencia
de las marcas y retailers.
Los retailers y marcas deben buscar nuevos acuerdos
de engagement con estos nuevos shoppers
(% Top 2 Box de acuerdo)
Los retailers necesitan nuevas y
mejores formas de recompensar a
los clientes leales
Ahora soy menos leal a cualquier
retailer, porque tengo que encontrar
el mejor value
Sería más leal a una marca/retailer
que me deje darle input o ayuda
sobre la oferta que busco
Retailers, publicidades y marcas
tienen menos influencia en mis
decisiones que nunca 55%
64%
69%
82%
64%
79%
80%
93%
Xtreme Shoppers
Non-Xtremes
87%
BR

El Camino Hacia Adelante

Futurebuy 2013 Síntesis Ejecutiva
Findings Implicaciones
• Los Xtreme shoppers son un grupo
demandante y apreciado para retailers y
marcas
− Generalmente tienen más
recursos, alto compromiso con sus
compras y desean compartir
información.
• Asegurar que las iniciativas clave tengan
alto appeal para los Xtreme shoppers via
elementos que incluyen:
− Plataformas “Omnichannel” que
permitan comprar in-store y web
dentro del mismo retailer
− Customización de las relaciones
con estos shoppers
− Asegurarse de mostrar “value”
fuertemente
• A pesar del explosivo impacto en la
compra de la web, muchas categorías de
FMCG permancen compradas solamente
In-Store.
− OTC, Comidas y Bebidas, Limpieza
del hogar
• La inversión en touchpoints (in-store vs
afuera) debería alinearse con dinámicas
de compra por categoría.
• En muchas categorías, in-store es el
REY. Asegurar los básicos del in-store
merchandising es fundamental para
estas categorías.

Findings Implications
• El mobile shopping también está
cambiando la forma de compra
online
• Asegurar que los programas de compra online puedan
ser utilizados desde smartphones y tablets
• Construir experincias que los lleven a la compra en sus
plataformas ¡No perderlos en la última etapa!
• Comprometerse a monitorear de cerca el panorama de la
tecnología para identificar tempranamente las
plataformas emergentes con potencial de impacto en la
próxima camada de shoppers
− por ejemplo, pago móvil
• Los touchpoints que influyen y
los beneficios buscados en la
experiencia de compra varían
significativamente a través de
perfiles de shopper (Xtreme vs
non) y ambiente de compra (in-
store vs online)
• La complejida del camino de compra de hoy hace
imposible ser “todo para todas las personas” – Se
necesita un acercamiento más “quirúgico”:
− Identificar los segmentos de shopper con mayor
potencial
− Desarrollar un entendimiento profundo del camino
de compra prototípico del shopper
− Llegar y poseer los touchpoints más importantes en
esos caminos de compra.
− Entregar una experiencia de compra que llegue a
los beneficios más motivantes de los compradores

Findings Implications
• Latam no se diferencia del benchmark
global en actitudes de compra online.
• Las multinacionales tienen una oportunidad
de extender sus programas online a Latam,
con ciertas adaptaciones.
• Aunque las dinámicas de Latam son
parecidas a muchas regiones, APAC es
la región que más destaca en Xtreme
shopper y desarrollo de devices móviles
• Mirar lo que pasa en APAC como potencial
indicador predictivo de nuevas olas de
shopper es muy importante.

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