Nennst Du noch, oder wirbst Du schon?
Wie Namen zu effizienten Werbeträgern werden.

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Markennamen im Deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

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Kreativitätstechniken helfen "08/1 5 Namen" zu vermeiden.

5. Bewerten und Checken

Wie gut ein Name im Markt
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Jedes Produkt und Unternehmen, jede Dienstleistung und Marke braucht einen Namen. Mit System und Kreativitätstechniken vermeidet man die "08/15" Falle.

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Namensfindung: Nennst Du noch, oder wirbst Du schon...

  1. 1. Nennst Du noch, oder wirbst Du schon? Wie Namen zu effizienten Werbeträgern werden. N ach dem Aufstehen kurz gegoogelt wie das Wetter wird. Ganz gut wie's aussieht - da zieh' ich doch glatt meine neuen Schuhe von Zalando an. Jetzt noch ein bisschen von dem tollen Volume Impact Mascara und für die Lippen Volume Shine. Mist, verschmiert, wo sind die Tempos. Jetzt schnell noch ein paar Cornflakes und los geht's. Ich steige in meinen Mini und fahre zur Arbeit. Schmeisse meinen Mac an, erstmal schauen ob jemand meinen alten IKEA-Tisch auf ebay ersteigert hat? Stefanie Kirchhoffer ist Inhaberin der Marken- und Innovationsberatung brandneu Marketing in Heidelberg. Sie entwickelt Namen für Produkte, Marken, Dienstleistungen und Unternehmen. Stefanie Kirchhoffer Namen: Weit mehr als Schall und Rauch. Haben Sie mitgezählt, wie viele Markennamen mich durch die erste Stunde des Tages begleitet haben? Es waren genau 1 0 manche vielleicht recht auffällig, andere aber auch ganz unbemerkt. Tatsache ist: Marken/Produktnamen sind überall. Manche mögen wir, manche sind uns in Fleisch und Blut übergegangen, mit anderen tun wir uns schwer. Eines haben alle gemeinsam: sie sind mitverantwortlich dafür wie gut ein Produkt oder eine Marke am Markt funktioniert und können zu einem der effizientesten Marketing-Mittel. Einmal etabliert, verschlingen sie kein Budget mehr, sondern helfen durch Ihre Bekanntheit sogar Marketing-Ausgaben zu sparen. Dass nicht jeder neu entwickelte Markenname einschlagen kann wie Tesa, Tempo oder Google ist wohl klar. Dennoch gibt es grosse Unterschiede in der Wirksamkeit von Namen. Eine Ursache könnte darin liegen, dass häufig selbst in grossen Unternehmen kein standardisierter Prozess genutzt wird um Namen zu entwickeln. In der Praxis sind es oft spontane Brainstormings, in denen eine mehr oder weniger lange Liste an Namen entsteht. Daran ist auch grundsätzlich nichts falsch. Allerdings ergeben sich auf diese Weise seltener besonders differenzierende, schützbare Namen. Seite 1
  2. 2. Markennamen im Deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Um aus dieser "08/1 5-Falle" herauszukommen, bietet sich ein systematisch-kreatives Vorgehen an. Mit dem folgenden Prozess der Namensfindung haben wir in der Praxis gute Erfahrungen gemacht: 1 . Wettbewerbsanalyse Was macht der Wettbewerb? Nutzt er ausschliesslich deskriptive Namen - macht es deshalb gerade Sinn, das eigene Angebot mit "Phatasienamen" zu belegen? Kann die Namensgebung so zum Alleinstellungsmerkmal werden? Erfolgsnamen lassen sich systematisch erschaffen! Deshalb sollte Naming immer mit der Positionierung der Marke beginnen. Bei unserem Vorgehen übertragen wir diese in eine semantische und psychologische Markenidentität als Grundlage der Namensentwicklung. 2. Positionierung als Fundament 3. Zielsetzung festlegen Eine Automarke, die als besonders sicher und familienfreundlich positioniert ist, viel Platz bietet und das alles zum erschwinglichen Preis? Klar, dass diese einen anderen Markennamen erhalten muss, als der Anbieter schneller, sportlicher Autos, der die Abenteuerlust anspricht. Stefanie Kirchhoffer Soll der Name in erster Linie informieren? Aufmerksamkeit und Interesse wecken? Die Bekanntheit stärken? Wie langfristig soll er voraussichtlich genutzt werden? Wie wirkt sich die Namensgebung dieses Produktes auf das Gesamtsortiment aus? Diese Fragen müssen vor der eigentlichen Namensentwicklung beantwortet werden, um den kreativen Prozess erfolgreich starten zu können. 4. Kreativworkshop Nicht jede Kreativitätstechnik ist für die Entwicklung neuer Namen gleichermaßen geeignet. Gute Erfahrungen haben wir mit bekannten Techniken wie Brainwriting (635-Methode), visuelle Konfrontation, Mind Mapping oder der Morphologischen Matrix gemacht. Allerdings arbeiten wir auch mit einigen eigens von uns für die Namensfindung entwickelten Tools. Seite 2
  3. 3. Kreativitätstechniken helfen "08/1 5 Namen" zu vermeiden. 5. Bewerten und Checken Wie gut ein Name im Markt wirklich funktionieren wird, läßt sich nicht mit 1 00% iger Sicherheit voraussagen. Durch ein mehrstufiges Bewertungsverfahren gelingt es recht gut, die vielversprechendsten Kandidaten zu identifizieren. Wir nutzen unter anderem die 5 E's Checkliste. Die E's stehen dabei für 1 .Einfachheit, 2.Einzigartigkeit, 3.Eloquenz, 4.Eingängigkeit, 5.Eintragungsmöglichkeit (rechtlich). 6. Kreative Anreicherung Ist die Namens-Shortlist aus Schritt 5. schon richtig gut und überzeugend? Dann kann Schritt 6 entfallen. Wir erleben es jedoch oft, dass die Shortlist zwar gut ist, aber noch nicht gut genug. Wir plädieren daher für ein iteratives Vorgehen, das wir als kreative Anreicherung bezeichnen. Gelerntes aus den vorangegangenen Phasen fliesst ein und es entstehen Variationen oder auch ganz neue Namen. Stefanie Kirchhoffer Namen müssen gut klingen, einprägsam sein und zur Marke passen! 8. Auswahl und Registrierung Nun gilt es, den finalen Namen für die eigene Nutzung rechlich zu schützen. Dies erfolgt national beim Deutschen Patent- und Markenamt. Wichtig ist den erforderlichen Zeitbedarf für die Anmeldung und Einspruchsfrist von vornherein einzuplanen. Dies ist nicht selten die längste Phase 7. Bewerten, Checken, Testen Spätestens jetzt gibt es ca. 2-4 im Naming-Prozess. überzeugende Favoriten. Diese sollten nun auch nochmals auf Planen Sie die Suche nach einem ihren semantischen Fit mit der Namen für Ihr Produkt, Ihre oder Marke Markenpositionierung gecheckt Dienstleisung rechtzeitig ein und geben Sie ihr werden. Wir arbeiten hierzu gerne mit einem "unbeteiligten" ausreichendes Gewicht. Es lohnt Experten, z.B. einem Semiotiker. sich! Ein guter Name kann auch in Parallel erfolgt ggf. ein Jahrzehnten noch in "aller Munde internationaler sprachlicher Check. sein", und die Bekanntheit und ihres Angebots Passt alles gut zusammen und ist Vertrautheit sprachlich unbedenklich? Dann langfristig unterstützen. Welche können Kunden/ Konsumenten noch so erfolgreiche (und erstmals mit dem "Neuen" kostenintensive) Werbekampagne konfrontiert werden. Wichtig ist kann das schon von sich hierbei Testmaterialien so zu behaupten? erarbeiten, dass der Name im "realen" Kontext beurteilt wird, z.B. in Produktabbildungen, Moodboards, Testanzeigen. Seite 3

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