Jedes Produkt und Unternehmen, jede Dienstleistung und Marke braucht einen Namen. Mit System und Kreativitätstechniken vermeidet man die "08/15" Falle.

1. Nennst Du noch, oder wirbst Du schon?
Wie Namen zu effizienten Werbeträgern werden.
N
ach dem Aufstehen kurz
gegoogelt wie das Wetter wird.
Ganz gut wie's aussieht - da
zieh' ich doch glatt meine neuen
Schuhe von Zalando an. Jetzt
noch ein bisschen von dem
tollen Volume Impact Mascara
und für die Lippen Volume
Shine. Mist, verschmiert, wo
sind die Tempos. Jetzt schnell
noch ein paar Cornflakes und
los geht's. Ich steige in meinen
Mini und fahre zur Arbeit.
Schmeisse meinen Mac an,
erstmal schauen ob jemand
meinen alten IKEA-Tisch auf
ebay ersteigert hat?
Stefanie Kirchhoffer ist Inhaberin
der Marken- und Innovationsberatung brandneu Marketing in
Heidelberg. Sie entwickelt Namen
für Produkte, Marken,
Dienstleistungen und Unternehmen.
Stefanie Kirchhoffer
Namen: Weit
mehr als Schall
und Rauch.
Haben Sie mitgezählt, wie viele
Markennamen mich durch die
erste Stunde des Tages begleitet
haben? Es waren genau 1 0 manche vielleicht recht auffällig,
andere
aber
auch
ganz
unbemerkt. Tatsache ist: Marken/Produktnamen sind überall.
Manche mögen wir, manche sind
uns in Fleisch und Blut
übergegangen, mit anderen tun
wir uns schwer. Eines haben alle
gemeinsam:
sie
sind
mitverantwortlich dafür wie gut ein
Produkt oder eine Marke am Markt
funktioniert und können zu einem
der effizientesten Marketing-Mittel.
Einmal etabliert, verschlingen sie
kein Budget mehr, sondern helfen
durch Ihre Bekanntheit sogar
Marketing-Ausgaben zu sparen.
Dass nicht jeder neu entwickelte
Markenname einschlagen kann
wie Tesa, Tempo oder Google ist
wohl klar. Dennoch gibt es grosse
Unterschiede in der Wirksamkeit
von Namen. Eine Ursache könnte
darin liegen, dass häufig selbst in
grossen
Unternehmen
kein
standardisierter Prozess genutzt
wird um Namen zu entwickeln. In
der Praxis sind es oft spontane
Brainstormings, in denen eine
mehr oder weniger lange Liste an
Namen entsteht. Daran ist auch
grundsätzlich
nichts
falsch.
Allerdings ergeben sich auf diese
Weise
seltener
besonders
differenzierende,
schützbare
Namen.
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2. Markennamen im Deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
Um aus dieser "08/1 5-Falle"
herauszukommen, bietet sich ein
systematisch-kreatives Vorgehen
an. Mit dem folgenden Prozess
der Namensfindung haben wir in
der Praxis gute Erfahrungen
gemacht:
1 . Wettbewerbsanalyse
Was macht der Wettbewerb? Nutzt
er ausschliesslich deskriptive
Namen - macht es deshalb gerade
Sinn, das eigene Angebot mit
"Phatasienamen" zu belegen?
Kann die Namensgebung so zum
Alleinstellungsmerkmal werden?
Erfolgsnamen
lassen sich
systematisch
erschaffen!
Deshalb sollte Naming immer mit
der Positionierung der Marke
beginnen. Bei unserem Vorgehen
übertragen wir diese in eine
semantische und psychologische
Markenidentität als Grundlage der
Namensentwicklung.
2. Positionierung als Fundament 3. Zielsetzung festlegen
Eine Automarke, die als besonders
sicher und familienfreundlich
positioniert ist, viel Platz bietet und
das alles zum erschwinglichen
Preis? Klar, dass diese einen
anderen Markennamen erhalten
muss, als der Anbieter schneller,
sportlicher Autos, der die
Abenteuerlust anspricht.
Stefanie Kirchhoffer
Soll der Name in erster Linie
informieren? Aufmerksamkeit und
Interesse
wecken?
Die
Bekanntheit
stärken?
Wie
langfristig soll er voraussichtlich
genutzt werden? Wie wirkt sich die
Namensgebung dieses Produktes
auf das Gesamtsortiment aus?
Diese Fragen müssen vor der
eigentlichen Namensentwicklung
beantwortet werden, um den
kreativen Prozess erfolgreich
starten zu können.
4. Kreativworkshop
Nicht jede Kreativitätstechnik ist
für die Entwicklung neuer Namen
gleichermaßen geeignet. Gute
Erfahrungen haben wir mit
bekannten
Techniken
wie
Brainwriting
(635-Methode),
visuelle Konfrontation, Mind
Mapping
oder
der
Morphologischen Matrix gemacht.
Allerdings arbeiten wir auch mit
einigen eigens von uns für die
Namensfindung
entwickelten
Tools.
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3. Kreativitätstechniken helfen "08/1 5 Namen" zu vermeiden.
5. Bewerten und Checken
Wie gut ein Name im Markt
wirklich funktionieren wird, läßt
sich nicht mit 1 00% iger Sicherheit
voraussagen.
Durch
ein
mehrstufiges Bewertungsverfahren
gelingt es recht gut, die
vielversprechendsten Kandidaten
zu identifizieren. Wir nutzen unter
anderem die 5 E's Checkliste. Die
E's stehen dabei für 1 .Einfachheit,
2.Einzigartigkeit,
3.Eloquenz,
4.Eingängigkeit,
5.Eintragungsmöglichkeit (rechtlich).
6. Kreative Anreicherung
Ist die Namens-Shortlist aus
Schritt 5. schon richtig gut und
überzeugend? Dann kann Schritt 6
entfallen. Wir erleben es jedoch
oft, dass die Shortlist zwar gut ist,
aber noch nicht gut genug. Wir
plädieren daher für ein iteratives
Vorgehen, das wir als kreative
Anreicherung
bezeichnen.
Gelerntes
aus
den
vorangegangenen Phasen fliesst
ein und es entstehen Variationen
oder auch ganz neue Namen.
Stefanie Kirchhoffer
Namen müssen gut
klingen, einprägsam
sein und zur Marke
passen!
8. Auswahl und Registrierung
Nun gilt es, den finalen Namen für
die eigene Nutzung rechlich zu
schützen. Dies erfolgt national
beim Deutschen Patent- und
Markenamt. Wichtig ist den
erforderlichen Zeitbedarf für die
Anmeldung und Einspruchsfrist
von vornherein einzuplanen. Dies
ist nicht selten die längste Phase
7. Bewerten, Checken, Testen
Spätestens jetzt gibt es ca. 2-4 im Naming-Prozess.
überzeugende Favoriten. Diese
sollten nun auch nochmals auf Planen Sie die Suche nach einem
ihren semantischen Fit mit der Namen für Ihr Produkt, Ihre
oder
Marke
Markenpositionierung
gecheckt Dienstleisung
rechtzeitig ein und geben Sie ihr
werden. Wir arbeiten hierzu gerne
mit
einem
"unbeteiligten" ausreichendes Gewicht. Es lohnt
Experten, z.B. einem Semiotiker. sich! Ein guter Name kann auch in
Parallel
erfolgt
ggf.
ein Jahrzehnten noch in "aller Munde
internationaler sprachlicher Check. sein", und die Bekanntheit und
ihres Angebots
Passt alles gut zusammen und ist Vertrautheit
sprachlich unbedenklich? Dann langfristig unterstützen. Welche
können Kunden/ Konsumenten noch so erfolgreiche (und
erstmals mit dem "Neuen" kostenintensive) Werbekampagne
konfrontiert werden. Wichtig ist kann das schon von sich
hierbei Testmaterialien so zu behaupten?
erarbeiten, dass der Name im
"realen" Kontext beurteilt wird, z.B.
in Produktabbildungen, Moodboards, Testanzeigen.
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