Prezentacja Macieja Gałeckiego, CEO Bluerank, z konferencji "E-commerce Development" organizowanej przez Informedia Polska i Puls Biznesu na temat optymalizacji działań promocyjnych nastawionych na sprzedaż w wyszukiwarkach.
Wykorzystanie danych o użytkowniku do personalizacji procesu zakupowego ::: M...
Wyszukiwarki w służbie Twojej sprzedaży - E-commerce Development
1. Wyszukiwarki w służbie Twojej sprzedaży Konferencja „E-commerce Development” Warszawa, 12 maja 2011r. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Maciej Gałecki CEO, Bluerank
2.
3. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 1. Jak zmierzyć potencjał wyszukiwarek w pozyskiwaniu klientów? „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
4. SEM generuje konwersje Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
5. Polacy często korzystają z wyszukiwarek Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
6. Polskie wyszukiwanie w liczbach Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Źródło: Opracowanie własne „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. mld zapytań miesięcznie mln zapytań w każdej godzinie zapytań w każdej sekundzie 2,664 3,581 995
7. Wydatki na SEM w 2010r. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
8.
9.
10. Charakter wykonywanych zapytań Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 2010: Nawigacja to już ok. 30% Źródło: The Pennsylvania State University, 2008 „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
11. Zapytania informacyjne a decyzje zakupowe Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
12. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Potencjał: Jak go analizować i wykorzystać do sprzedaży? „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
13. Google AdWords Keyword Tool (1) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. ???
14. Google AdWords Keyword Tool (2) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. ??? ???
15. Google Webmaster Tools Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Wyszukiwarki prezentują coraz bardziej kompleksowe dane wyrażające zainteresowanie internautów Źródło: Seroundtable.com „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
16. Trendy, prognozy i geografia… Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Trendy + prognoza na przyszłość Popularność / skuteczność na poziomie regionu „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
17. Co jeszcze interesuje internautów? Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Uzupełniające i alternatywne zainteresowania internautów „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
18. YouTube Keyword Suggestion Tool Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
19. Planowanie kampanii kontekstowych Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
20. Zasięg sieci kontekstowych w Polsce Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
21. Jakościowa ocena zasięgu = = testowanie przestrzeni sprzedażowej Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. 100% XX Y Z
22. Ocena skuteczności – np. w Google Analytics Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. http://www.adres.pl/? utm_source = [] & utm_medium = [] & utm_campaign = []
23. ROI: SEO vs PPC Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
24. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 2. Poszukiwanie informacji vs wpływ na decyzję zakupową „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
25. Wyszukiwarka odzwierciedla świat offline Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Silna korelacja popularności z sezonowością haseł „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
26. Zainteresowanie zbudowane działaniami reklamowymi offline (radio)… Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
27. Proces decyzyjny: sekwencja wizyt w czasie Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
28. Proces decyzyjny: sekwencja wizyt w czasie Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
29. Proces decyzyjny w praktyce: turystyka Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
30. Proces decyzyjny w praktyce: retail Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
31. Multi-Channel Funnels: nowa funkcja Analytics Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
32. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
33. Nie ma lepszych i gorszych punktów kontaktu Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
34. Last Click Attribution Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
35. Last Click Attribution: wygrywa Brand Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
36. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 3. Cel: przekonać klienta niezdecydowanego „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
37. Remarketing Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. Źródło: Vizion Interactive
38. Remarketing w praktyce: scenariusz 1 Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
39. Remarketing w praktyce: scenariusz 2 Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
40. Remarketing w praktyce: scenariusz 3 Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
41. Remarketing w praktyce: case study Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r. BEZ remarketingu Zamówienia: 84 szt. Koszt jednostkowy: 81,2 PLN Z remarketingiem Zamówienia: +134% Koszt jednostkowy: 29,7%
42. Google AdWords API Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
43. Google AdWords API – - Parametry, Dynamiczne Reklamy Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
44. Google Product Ads (jeszcze nie w Polsce) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
45. Google Website Optimizer Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
46. Optymalizacja stron docelowych (np. Personyze.com) Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
47. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … 4. Wpływ wizerunku na sprzedaż „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
48. Zaufanie zwiększa ilość konwersji Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
49. SERM = Search Engine Reputation Management Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
50.
51. Działania Surround Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Synergia Paid Search i obecności w wynikach organicznych = więcej konwersji „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
52. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Podsumowanie, Najważniejsze wnioski „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
53. „ Search” towarzyszy nam WSZĘDZIE „ Search” to kolejne WYZWANIA Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
54.
55. Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … Sesja Q&A „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
56. Dziękuję za uwagę Maciej Gałecki CEO, Bluerank Twitter: @mgalecki E-mail: [email_address] WWW: www.bluerank.pl Your w ay t o b e no. 1 i n s earch e ngines w orldwide … „ E-commerce Development”, Warszawa, 12 maja 2011r.
Hinweis der Redaktion
Na przestrzeni ostatnich lat marketerzy zarówno w duzych jak i malych firmach doceniaja platne i organiczne linki jako najwazniejsze zrodla generowania konwersji / leadow. To idzie w parze z alokacja budzetow sprzedazowych.
Jestesmy liderem w europie jeżeli chodzi o intensywnosc korzystania z wyszukiwarki.
SEM – drugi pod względem wielkosci segment rynku wydatkow na e-marketing. W ujeciu bezwzglednym to 473 mln zlotych wg badania IAB & PwC. Szacunki PB mowia o kwocie duzo wiekszej.
Warto pamietac, ze wg ankiety przeprowadzonej wśród domow mediowych i agencji sem, reklama kontekstowa (poza wyszukiwarka) to prawie 30% wydatkow. Poza wyszukiwarka tez możemy szukac potencjalnych klientow, którzy niekoniecznie wygeneruja bezposrednia sprzedaz (ale o tym w dalszej czesci prezentacji)
Search przynosi coraz wiecej konwersji (w ujeciu ilosciowym) w stosunku do innych dzialan promocyjnych podejmowanych przez e-commerce.
Ale z drugiej strony warto sobie uswiadomic, ze potencjal, o którym mowilem tylko w niewielkim stopniu dotyczy czysto sprzedazowych zapytan – szacuje się ze jest to kilkanascie procent w calosci – tym niemniej dalej sa to ogromne ilosci (odnoszac do rynku polskiego – ok. 100 zapytan zakupowych na sekunde!)
Segment dominujacy, czyli zapytania informacyjne, również można wykorzystac do budowania sprzedazy – poprzez zaistnienie w swiadomosci. Jak widac, internauci szukaja informacji i produktach, ucza się ich (wlasciwe okreslenia, nazwy, funkcjonalnosci, cechy, itd.) – a potem rozwazaja zakup.
Google regularnie pokazuje coraz wiecej informacji o zachowaniu internautow w wynikach organicznych – możemy np. sprawdzic jaki procent internautow wpisujacych marke naszego produktu NIE wybiera naszej strony (gdzie prezentujemy informacje o produkcie tak jak chcemy i gdzie mamy pelny wplyw na budowanie wizerunku). Po analizie wspolczynnikow CTR możemy sprawdzic wykorzystany / niewykorzystany potencjal z tytulu obecnosci w SERPs.
Popularnosc marki i innych zapytan – ocena skutecznosci dzialan reklamowych (nie tylko wizerunkowych), analiza danych na poziomie regionu.
Interesujace mogą być dane dotyczace wspologladalnosci z innymi markami – swoiste pozycjonowanie marki na rynku i realne postrzeganie wśród potencjalnych klientow.
Analogicznie informacje można uzyskac na YouTube – zainteresowanie mierzone iloscia zapytan. Tutaj doskonaly przykład kampanii tp ‘serce i rozum’.
W przypadku kampanii kontekstowych – doskonala mozliwosc planowania przestrzenii reklamowej.
Kampanie kontekstowe sa mocno wykorzystywane (to owe 30%), ale również dlatego, ze maja bardzo duzy zasieg i mogą przydac się w budowaniu swiadomosci uslugi – szybko i na calej gamie pokrewnych tematycznie serwisow (nierzadko tysiace witryn)
Istotna jest do wziecia pod uwage specyfika tempa efektow – SEO przynosi efekty w dlugim czasie (niebieska warstwa) i wymaga sporych inwestycji na poczatku (zielony obszar), ppc jest doskonale skalowalne (zolte) – z tego powodu czasami robi się PPC jako przygotowanie do seo – np. żeby sprawdzic które produkty dobrze sprzedaja się przez internet (nietrafiona inwestycja w seo pod tym katem może kosztowac sporo czasu i pieniedzy)
Kampania radiowa była skuteczna BO wywolala zainteresowanie w sieci – nawet do tego stopnia, ze internauci uzywali blednie opisanej marki(!)
Proces decyzyjny jest skomplikowany i rozlozony w czasie – tylko maly segment uzytkownikow kupuje od razu i w pierwszej wizycie (lojalni uzytkownicy, albo ci, którzy nie maja wyboru – np. fani apple). Wiele z tych informacji jest niestety niemozliwych do sprawdzenia.
Wiekszosc kupowanych od razu, a nawet tego samego dnia (oznacza to dwie lub wiecej wizyt tego dnia). Ale decyzja poprzedzona – np. analiza katalogu, wizyta z innego komputera (np. w pracy) lub urzadzenia mobilnego, wizyta w punkcie offline impulsem reklamowym (kampania tradycyjna)
Analogicznie jak w przypadku turystyki, ciekawic może stosunkowo duzy segment osob kupujacych po wiecej niż 8 dniach od pierwszej wizyty… to mogą być np. lojalni i wracajacy klienci.
Za chwile dostepna w GA funkcja, która pozwoli analizowac historie wizyt uzytkownika i wplyw poszczegolnych dzialan reklamowych na ostateczna konwersje.
Proces zakupowy wyrazony zapytaniami – najpierw hasla ogolne, potem coraz bardziej szczegolowe az wreszcie te, które zawieraja brand (potwierdzajace, ze internauta dokonal wyboru i wlasnie szuka najlepszego miejsca do realizacji transakcji). Każdy etap cechuje się swoja wlasna szansa na konwersje / budowanie swiadomosci.
W tym ujeciu ze slajdu wczesniej istotne jest, by dotrzec do internauty z przekazem reklamowy na kazdym kroku – brak obecnosci wczesniej może niestety skutkowac zmniejszeniem ilosci konwersji na koncu, bo nieswiadomy internauta (nie kojarzacy oferty) nie wybierze naszego produktu. Nie warto oszczedzac na haslach ogolnych, budujacych swiadomosc.
Przypomnijmy dotychczas domyslny sposób mierzenia konwersji – last click.
W mysl tego, hasla brandingowe mogą zbierac bardzo duzo konwersji, co – jak pokazalem wczesniej – generalnie jest zlym wnioskiem – internauci uzywaja najpierw innych hasel i nigdy nie wpisaliby brandu gdyby wczesniej nie zawitali na nasza strone.
Co zrobic z tymi, którzy nie konwertuja? Odpowiedzia może być remarketing, czyli mozliwosc uchwycenia internauty, który był na naszym serwisie i wykonal okreslona akcje i nastepnie zaserwowania mu zindywidualizowanej reklamy.
Z pomoca przychodza również rozwiazania technologiczne takie jak adwords api – mozliwosc dwukierunkowego komunikowania bezposrednio z baza danych, po to by pewne rzeczy wykonywac automatycznie i real-time.
Niektóre funkcje sa dostepne wylacznie przez api – np. dynamiczne teksty reklam, dopasowane do pojedynczych produktow (pokazujemy wtedy atrybuty produktu). Tak samo dynamiczne tworzenie reklam graficznych, gdzie możemy np. umiescic w szablonie zdjecie produktu i jego cene bez faktycznej koniecznosci produkowania kreacji.
Pokazywanie indywidualnych stron docelowych opartych o historie uzytkownika – korzystajac z danych statystycznych takich jak w GA, możemy zbudowac reguly i wzorce i nastepnie dynamicznie podmieniac tresc – bez ingerencji IT!
Wiarygodnosc jest budowana przez roznorodne dzialania które maja bezposredni i posredni wplyw na wyniki wyszukiwania – każdy z tych kanalow jednoczesnie wplywa na rankingi w organicznych wynikach wyszukiwania. Uzytkownik, który z kolei widzi pozytywne i wiarygodne wyniki wyszukiwania (i ma w ten sposób szanse się z nimi zapoznac szczegolowo) może podjac pozytywna decyzje zakupowa
Glosna akcja przeciwko marce Dr Oetker (mniejsza już o co poszlo) – wydzwiek jednoznacznie negatywny (ekran z lewej pokazuje sytuacje z przeszlosci). Ale brak aktywnych dzialan SERM powoduje, ze nawet teraz (prawy ekran) wydzwiek marki nie jest pozytywny – a watpliwosci nie podnosza wspolczynnika konwersji…
Kilku-, kilkunastoprocentowy wzrost ilosci wejsc / konwersji z tytulu wielokrotnej obecnosci na stronie wynikow wyszukiwania.
Obecna sytuacja dynamicznie się zmienia – uzywamy wyszukiwarek jako narzedzia w coraz to nowe sposoby – wyszukiwanie lokalne, mobilne zaczynaja odgrywac coraz wieksza role, dajac pole do popisu organizacjom z rozbudowana siecia dystrybucji offline. Social Media, o których duzo się mowi, również maja duzy wplyw na wyniki wyszukiwania. To z kolei wymusi nowe dzialania – np. wieksza komunikacje z grupa docelowa, stymulowanie spolecznosci, by moc (musiec) zaistniec wysoko w wynikach wyszukiwania.