Découvrez la publication b2s ‘L'expérience client - Traitons aussi bien les clients que les prospects’, rédigée par Frédéric Donati - Directeur Général Délégué & Directeur du Développement b2s et Sandra Heyde - Responsable Marketing Produits et Services b2s. Notre expérience avec les marques et les consommateurs, nous amène à constater une rupture assez fréquente entre les phases de séduction avant et pendant l’achat, et sa vie après vente de consommateur, provoquant de fait un fort sentiment de désillusions. L’objectif pour les marques devrait être de traiter le client avec le même respect et les mêmes exigences quel que soit son positionnement dans son cycle de vie de consommateur, ce qui aujourd’hui n’est pas le cas. Il est important, pour une expérience client réussie, de mettre la même attention entre le marketing avant-vente et le service client après-vente. Nous vous proposons, à travers ce livre blanc, d’expliquer comment mettre en place une expérience client réussie, qui ne se transforme pas en déception après l’acte d’achat. - Qu’est-ce que l’expérience client ? - Quelles sont leurs attentes des clients ? - Comment concrètement faire évoluer et développer cette expérience client ?

1. L’EXPÉRIENCE CLIENT
TRAITONS LES CLIENTS
AUSSI BIEN QUE LES PROSPECTS
LIVRE BLANC
NOVEMBRE 2014
Frédéric Donati
Directeur Général délégué
Directeur du Développement
b2s
Sandra Heyde
Responsable Marketing
Produits et Services
b2s

2. LE POINT DE RUPTURE
Notre expérience avec les marques et les consommateurs appelés clients finals, nous amène à constater une
rupture assez fréquente entre les phases de séduction avant et pendant l’achat, et sa vie après vente de
consommateur, provoquant de fait un fort sentiment de désillusions.
SEDUCTION ACHAT VIE DU CLIENT
Marketing et distribution Service client
L’objectif pour les marques devrait être de traiter le client avec le même respect et les mêmes exigences quel que
soit son positionnement dans son cycle de vie de consommateur, ce qui aujourd’hui n’est pas le cas.
Il est important, pour une expérience client réussie, de mettre la même attention entre le marketing avant-vente
et le service client après-vente.
Nous vous proposons, à travers ce livre blanc, d’expliquer comment mettre en place une expérience client réussie,
qui ne se transforme pas en déception après l’acte d’achat.
§ Qu’est-ce que l’expérience client ?
§ Quelles sont leurs attentes des clients ?
§ Comment concrètement faire évoluer et développer cette expérience client ?
AVANT, COMME APRÈS L’ACTE D’ACHAT,
CE QUI IMPORTE, C’EST D’ÉMOUVOIR !
Livre Blanc – L’expérience client – Novembre 2014
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3. La vision de l’expérience client par les professionnels de la relation
client
L’expérience client, c’est l’ensemble des interactions entre le client et sa
marque, à toutes les étapes du cycle de vie du client, avant, pendant et
après l'acte d'achat.
Cette expérience doit être sans rupture pour le client, quelque soit le
moment clé de sa vie de consommateur.
L’objectif de l’expérience client pour les marques est clairement de susciter
de l'émotion pour aboutir à un attachement durable du client à la marque et
en faire un promoteur de cette dernière.
La bonne expérience client vue par le client
Les objectifs de l’expérience
client :
ÉVITER LA RUPTURE
GÉNÉRER DE L’ÉMOTION
Il semble clé de revenir au client et d’identifier ce qu’est une bonne expérience client pour le client final. Est-ce
un bon prix ? Un bon produit ? Un bon service client ? Des émotions ? De la fidélité ? Un sentiment d’appartenance ?
Pour mieux comprendre ce que pensent les consommateurs, nous leur avons laissé la parole sur leurs meilleures
expériences, ainsi que sur leurs déceptions vis à vis des marques.
Eric, Mathilde, Pierre-Hadrien et
Véronique se sont confiés à nous.
LEURS MEILLEURES EXPÉRIENCES
« J’avais un problème avec mon
téléphone, ils me l’ont remplacé
gratuitement par la gamme au dessus.
C’est vraiment cool »
« On m’a répondu tout de suite,
immédiatement »
« Alors du coup je ne rate aucun
contrôle technique, ils me rappellent à
chaque fois pour prendre un RDV »
« J’ai toujours eu tendance à oublier
mes codes d’accès et depuis qu’on me
les envoie par SMS, impossible de les
oublier »
« J’ai eu le top du top au téléphone,
j’ai tout compris »
« Il a pris la main sur mon ordinateur il
a tout reparamétré, je n’ai rien eu à
faire, c’était nickel »
« J’ai eu affaire à un véritable expert »
« C’était simple, c’était top »
LEURS DÉCEPTIONS
« J’ai passé des heures en boutique et au final j’ai du appeler et
j’ai passé des heures au téléphone. »
« J’ai cherché partout il n’y avait pas de numéro de téléphone,
pas de mail, on fait comment pour les joindre quoi »
« J’ai tapé 1, j’ai tapé 3, j’ai tapé 2 et ça m’a raccroché au nez »
« Les conseillers robots qui lisent leur écran, ce n’est pas ça que
j’attends »
« C’est fatiguant, toujours devoir expliquer la même chose avant
qu’ils comprennent »
« J’en savais plus que le conseiller donc au final, je ne sais même
pas pourquoi j’ai appelé »
« Y’a un truc que je ne comprends pas, comment ça se fait que
les forums sur internet en savent plus que les conseillers ? »
« J’étais obligé de me justifier de les appeler pour ma facture et
je n’ai eu le droit à aucune excuse »
« Ils ne m’ont pas faite confiance, quand je dit que ça ne marche
pas, ça ne marche pas, je ne suis pas une menteuse »
« On me vend une carte ça prend 2 secondes ; pour me régler les
problèmes, il n’y a plus personnes »
« A 20 ans ou 40 ans, un client ça reste un client »
« La moindre des choses c’est de me croire »
« Dans service client, il y a client donc ce serait pas mal d’avoir
un peu plus de considération »
« En fin de compte j’aimerais juste être plus qu’un numéro de
contrat pour eux »
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4. Le ressenti général montre de véritables attentes en matière de simplicité de l’expérience, de besoin d’empathie,
de compétence et d’écoute. Rien de nouveau sur ces éléments correspondant à des besoins de base et bien connus
de tous les professionnels.
Cependant, nous voyons apparaître un phénomène nouveau et un peu inquiétant : le manque de confiance et de
considération des marques à l’égard des clients. Ces derniers ont
l’impression de devoir systématiquement se justifier lorsqu’ils
entrent en contact avec la marque après la phase d’achat ; un peu
comme s’ils étaient considérés par défaut comme malhonnêtes. Les
clients ressentent donc de la défiance et vivent une expérience client
déceptive.
Les consommateurs ont le sentiment que les marques cherchent à leur donner le meilleur mais sans vraiment
les aimer et leur faire confiance.
Les clients passent d’une phase de forte
séduction à une phase de déception,
sans avoir connu le plaisir d’une
expérience de consommation positive.
Vos clients sont plus que des clients. Aimez-les ! Faites leur confiance !
Toute l’intelligence développée lors des phases marketing avant-vente doit
s’étendre à la phase post achat de consommation, pour continuer de
respecter, de fidéliser et d’émouvoir le client. Il convient de développer une
approche et une vision globale du client tout au long de son cycle de vie pour
s’assurer d’apporter la même attention, le même niveau de service et le
respect des promesses et engagements pris.
Nous voyons d’ailleurs se développer un nouveau métier au sein des
organisations des marques, souvent au niveau de la Direction Générale et
indépendamment des activités Marketing, Commerciales ou Service client : la
Les enjeux :
Tenir sa PROMESSE
Faire CONFIANCE
Poursuivre la SÉDUCTION du
client après la phase d’achat
ou le directeur de l’expérience client, qui est garant de l’expérience client tout au long de son interaction avec
la marque.
La transformation du métier de la relation client
Nous passons d’un monde où les enjeux étaient de prendre en compte une demande et de la traiter à un univers
où le client est au centre, non pas en tant que numéro, mais en tant qu’individu.
Trois évolutions majeures structurent cette transformation, afin de surprendre le client et d’établir, voire rétablir
la confiance :
# 1 – Le métier des conseillers clientèle
Des conseillers, sympathiques, empathiques avec qui on prend plaisir à échanger /
discuter : l’objectif est de travailler l’écoute, l’empathie et le niveau des conseillers,
quel que soit le canal utilisé et les processus concernés.
Des conseillers experts de haut niveau - Le client avant d’appeler s’est renseigné sur
les différents canaux et appelle pour avoir l’information non trouvée. Nous devons
donc mettre en place des formations très pointues et techniques, quelle que soit
l’expérience et les compétences du conseiller pour atteindre ce niveau d’expertise.
Des conseillers autonomes - Il est essentiel de développer la confiance dans le
conseiller et de lui laisser une marge d’autonomie dans sa relation avec le client afin
qu’il puisse traiter le client comme il aurait aimé être traité et sortir du script,
prendre des initiatives, aller plus loin que la demande du client.
A titre d’exemple, nous avons tous connus des conseillers qui avaient de mauvaises
évaluations car ils ne respectaient pas les scripts, notamment sur des sujets
techniques, mais qui présentaient le plus fort niveau de satisfaction client car ils
recherchaient en priorité à résoudre le problème du client…
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5. # 2 – Le parcours client
Le deuxième levier d’évolution de nos métiers réside dans un parcours client SIMPLE
qui n’est plus centré sur le téléphone.
Aujourd’hui, il est important de proposer une expérience fluide et simple sur tous les
canaux, centrée sur le client : l’omnicanal.
L’important c’est d’aller là où est le client, et de développer la valeur ajoutée
attendu à cet instant sur le canal concerné !
Afin de garantir une cohérence de l’expérience quelque soit le canal utilisé par le
client, il est nécessaire de repenser entièrement le parcours. Certaines marques ont
aujourd’hui décidé d’arrêter les contacts courriers au profit de contacts digitaux ;
d’autres concentrent les contacts de niveau 1 sur le digital et ceux de niveau 2 par
téléphone, afin d’assurer un niveau de réponse rapide sur les questions simples et de
prendre le temps d’humaniser et d’approfondir la relation sur les questions plus
complexes.
Le parcours client doit enfin intégrer un traitement de bout en bout du client,
quelque soit le canal de contacts, la typologie de contacts… Le client ne doit pas
avoir à répéter sa demande. Il doit se sentir reconnu et unique, à chaque contact
avec la marque.
# 3 – La refonte des processus
Le troisième levier concerne les processus en place.
Nous croyons que les processus dessinés aujourd’hui doivent être revus POUR le
client.
Le « POUR » est important. On a trop souvent créé des processus pour les 5% de
clients malhonnêtes.
Cependant les 95% de clients honnêtes, lorsqu’ils sont en contact avec la marque
ressentent ce manque de confiance de la marque à leur égard, ce qui vient
directement impacter leur niveau de satisfaction et d’engagement envers cette
dernière.
Il est donc clé, de partir du présupposé que le client est honnête et qu’on doit lui
faire confiance pour déployer des processus orientés vers la satisfaction, le bien-être
et le bonheur du client à court, moyen et long terme.
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6. Les 8 leviers pour construire une expérience client réussie
Afin de mettre en place une expérience client réussie, quelques bonnes pratiques sont à déployer.
La clé est d’avoir pour objectif la mise en oeuvre d’un service client cross-canal, avec des parcours clients
simples où l’objectif principal est de rendre service au client avec une approche efficace, personnalisée et
humaine. Chaque contact doit être un MOMENT de BONHEUR et d’EMOTION.
Pour ce faire, huit leviers clés sont à activer pour assurer la création d’une expérience client réussie :
OMNICANAL
SIMPLICITÉ
RENDRE SERVICE
EFFICACITÉ
PERSONNALISATION
HUMAIN
INNOVATION
BONHEUR
L’OMNICANAL
Aller là où se trouve le client
Le premier chantier est de mettre en
place une expérience client unique et
omnicanale, afin d’échanger avec le client
en fonction de ses attentes et sur les
canaux qu’il sollicite.
Cela passe par la définition de parcours
cohérents multi et cross-canal : ouvrir les
canaux adaptés et utilisés par les clients,
les tester et ajuster le parcours en
fonction des objectifs de la marque, mais
Déployer les canaux
Tester le parcours client
Adapter le discours et la
posture
Avoir une vision unique du
client : CRM 360°
aussi des retours clients.
Le discours et la posture des conseillers doivent aussi impérativement être
adaptés au canal utilisé : niveau de langage, codes propres au canal,
transfert sur d’autres canaux en fonction des raisons de contacts, etc.
Outre le profil de conseillers adaptés, des formations et accompagnement
sur l’évolution des canaux et des usages associés sont essentiels pour
« rester à la page ».
Enfin, le déploiement de ces canaux et parcours n’auraient aucun intérêt
sans la mise en place d’outils permettant au conseiller, à la marque,
d’avoir une vision globale de son client, quel que soit le canal utilisé. La
mise en place d’un CRM 360° enregistrant 100% des interactions permet
d’avoir à tout instant une vision globale du client : historique et profil.
La SIMPLICITÉ
Se mettre à la place du client
Il faut ensuite axer le travail sur la
simplicité de cette expérience client.
Cela passe certes, par le parcours client
qui doit être intuitif et ergonomique, mais
aussi par l’accessibilité de la marque :
numéro visible, disponibilité des canaux
digitaux, réseau physique, etc.
Proposer un parcours
simple
Faciliter le contact
Tenir le client informé
Enfin, la révision des processus, pour diminuer le taux d’effort du client et
construire des processus simples POUR lui, est un facteur clé de succès de
la construction d’une nouvelle expérience client.
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7. Le SERVICE
Aller au-delà des attentes du
client
La notion de Service est clé dans
l’expérience client. Il consiste dans un
premier temps à répondre aux attentes du
client, à l’accompagner, mais aussi et
surtout d’aller au-delà des attentes du
client et de le surprendre. La notion de
Service prend alors tout son sens.
Nous devons mettre en oeuvre une
Apporter des solutions
Sortir du cadre
Créer de la valeur ajoutée
Tenir le client informé
nouvelle posture pour nos conseillers : aider proactivement le client, créer
de la valeur et non pas se concentrer sur l’atteinte d’objectifs chiffrés…
Cela passe par la formation des conseillers aux techniques d’écoute et
d’accompagnement à distance, mais aussi à la mise en place d’outils
permettant par exemple de prendre en main à distance l’ordinateur ou le
téléphone du conseiller pour effectuer des paramétrages.
Identifier des solutions hors périmètre permettant de faciliter la vie du
client, de créer de la valeur et permettant au conseiller d’avoir un niveau
de souplesse supplémentaire dans sa relation avec le client amènera ce
dernier a réellement faire la différence.
Notre recommandation en terme de notion de service est d’aller jusqu’à
commander chez le concurrent un produit en rupture de stock et le
faire livrer au client.
L’EFFICACITÉ
Savoir être partenaire de son
client
La mise en place d’une gestion du client
de bout en bout est un point clé, afin que
ce dernier soit informé en temps réel du
traitement de sa demande.
Le temps où la problématique du client
était gérée, puis le conseiller raccrochait,
est révolu. L’idée aujourd’hui est d’aller
Maîtriser et accompagner
le client de bout en bout
Etre proactif et réactif
Avoir un discours clair
plus loin, de ne jamais laisser le client seul, voire de le rappeler en cas de
besoin.
Les systèmes d’envoi de SMS ou mails de suivi, par exemple pour le suivi de
résolution d’un problème, le suivi d’une demande qui n’a pas pu être
résolue en ligne ou l’anticipation d’un problème de facturation, fonctionne
extrêmement bien et génère une satisfaction client importante tout en
créant un climat de confiance, un lien avec la marque.
La PERSONNALISATION
Proposer le bon produit, au bon
client, au bon moment
Véritable 5ème P du mix marketing, la
personnalisation est une composante clé
de l’expérience client. Mettre le client au
centre n’est plus une théorie, mais une
réelle attente du client.
Si une bonne segmentation de la base
client permet de définir et tenir le bon
discours au client, au bon moment et sur
Segmenter
Adapter le discours
librement
S’engager
personnellement
le bon canal, le niveau d’écoute du conseiller et de la prise en compte des
besoins individuels est tout aussi important.
Des formations poussées sur la posture d’écoute, l’adaptation du discours,
mais aussi sur la maîtrise des produits et services de la marque permettent
de renforcer la personnalisation de l’échange.
Au-delà des formations, le conseiller doit aussi avoir une marge de
manoeuvre pour apporter ses propres solutions au client.
L’enjeu est de ‘déscripter’ au maximum le discours, de faire des conseillers
des experts de la marque et de les pousser à s’engager personnellement
pour satisfaire le client.
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8. L’HUMAIN
Mettre le client au coeur de nos
préoccupations et créer de la
proximité
Dans un monde qui se digitalise et pour
répondre aux attentes des clients, l’enjeu
est de mettre en place une expérience
humaine entre la marque, le conseiller et
son client afin de créer de la proximité.
La meilleure approche est de proposer un
pool de conseillers prédéfinis, pour
chaque client. Ils peuvent alors
développer une relation plus
Proposer un interlocuteur
unique
Créer de la proximité
Participer aux temps forts
de la vie du client
Savoir-faire et faire-savoir
« personnelle » pouvant aller jusqu’au tutoiement.
En complément, et comme dans toute relation de proximité, les temps
forts de la vie du client sont importants. La marque se doit de participer à
ces temps forts, non pas à travers un e-mailing générique envoyé à tous
pour leur anniversaire, mais à travers une approche personnalisée, sur son
canal privilégié de communication. Nous proposons de mettre en place des
sessions de rappel des clients pour nous assurer de leur satisfaction et de
leur bien être suite à une livraison ou suite à une première commande sur
internet par exemple…
La FORCE DE PROPOSITION
Innover constamment pour le
client
Outre la posture du conseiller vis à vis du
client, l’expérience client se construit
autour de l’innovation et de la mise en
place d’un service client constructif, force
de proposition.
En interne, l’organisation et les instances
doivent se tourner vers le client et vers
son expérience avec la marque, afin de
capitaliser sur la voix du client. Les
Challenger le processus
Partager les bonnes idées
Mettre en place une task
force au service du client
Intégrer la voix du client
processus, services, sont constamment challengés et donc optimisés pour le
client.
Nous avons mis en place des instances d’échange et de brainstorming avec
les conseillers, ainsi qu’avec les marques pour atteindre cet objectif.
Nous proposons aussi sur d’autres de nos clients des outils d’écoute et
d’analyse automatique de la voix du client.
Nous pouvons aller aujourd’hui jusqu’à évaluer l’émotion, à travers
l’intonation de la voix du client.
Le BONHEUR
Des conseillers heureux pour des
clients heureux
Pour pouvoir créer du BONHEUR, il faut
commencer par être heureux soi-même.
Il convient donc de mettre en place une
politique de bien être des conseillers pour
générer des émotions positives avec les
clients :
- un plateau habillé aux couleurs de la
marque
Mettre en place un climat
convivial et stimulant
Rassembler les conseillers
autour de la marque
Mesurer régulièrement la
satisfaction
- des séances régulières de vis ma vie pour impliquer le conseiller dans
l’univers de la marque.
- des séances d’échanges directs entre les conseillers et les services
marketing, relation client, etc.
- la mesure de la satisfaction du client et de son conseiller, ainsi que la
corrélation entre les deux.
- une rémunération attractive corrélée à la satisfaction du client.
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9. Une expérience réussie en image
Comment générer de l’émotion avec une perceuse ?
J’ai un problème avec
ma perceuse…
En effet, je vois le modèle que vous avez
acheté sur notre site et les conseils qui
vous ont été donnés par chat !
Su p e r ma i s
j’aimerais venir
la chercher en
magasin ?
Il me manque un forêt
pour l’acier et vous
êtes en rupture de
stock sur internet Je vais vous en trouver un à vous faire
parvenir sous 24h.
Si besoin je ferai appel à d’autres
distributeurs.
Pas de problème, nous vous
l’apporterons où vous le souhaitez,
quand vous le souhaitez.
Je dois l’utiliser sur
u n c h a n t i e r c e t
après-midi
Nous vous livrerons le produit sur votre
chantier à 14h !
Etes vous sur que ça
sera compatible avec
ma perceuse ?
Je vérifie de suite !
Je vous confirme que ce produit est
compatible avec votre perceuse
Bonjour M. Perce,
je voulais m’assurer que tout fonctionne
bien et que votre chantier se passe
bien
OUI, génial !
Le livreur est
même arrivé en
avance
Je suis super content,
vous êtes toujours là pour
moi !
Je suis très fier de travailler
pour ce distributeur et de vous
rendre service.
A bientôt sur votre prochain
chantier !
L’expérience unique
de M. Perce !
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10. Comment piloter cette expérience client ?
Entrer en contact avec une marque après un achat devient un plaisir et non plus une contrainte, pour le client,
comme pour son conseiller.
Sur les clients pour lesquels nous avons implémentés ces méthodes, nous observons aujourd’hui une forte
satisfaction des conseillers ainsi qu’un très faible taux de turnover.
De même, le niveau de satisfaction client est extrêmement élevé.
Afin de piloter au plus juste l’expérience client mise en oeuvre, nous avons mis en oeuvre un nouvel indicateur, le
NBE : Niveau de Bonheur d’Emotion.
Véritable indicateur à la croisée de la relation client et du marketing, il prend en compte différentes composantes
telles que le taux d’effort, le taux de satisfaction, le niveau de plaisir et d’interaction avec la marque.
UNE EXPERIENCE CLIENT REUSSIE,
GENERATRICE DE BONHEUR ET D’EMOTION
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11. A PROPOS
Frédéric Donati
Directeur Général Délégué – Directeur du développement – b2s
Ingénieur diplômé de l’Institut National des Télécommunications (Telecom SudParis) et HEC EMBA
(06)
Il a débuté sa carrière en 1993 en tant qu’Ingénieur Télécom chez SFR avant de rejoindre NOKIA en
tant que Directeur de Projet. Il a jusqu’en 2009, occupé les fonctions de Directeur des Opérations,
Directeur du Service Client Entreprises, et Directeur du Service client Grand public au sein du
groupe LDCOM (Neuf Cegetel). Il a par la suite pris la tête de la direction Relation Abonnés,
Usagers, Marketing et Communication d’Eau de Paris dont il était membre du comité exécutif.
Il rejoint b2s en Février 2011.
e-mail : fdonati@b2s-group.com
Tel : 06 83 40 66 04
Sandra Heyde
Responsable Marketing Produits et Services – b2s
Diplômée ESSEC MBA 2004, spécialisation e-business.
Après une 1ère expérience en start-up en 2001, elle a intégré le groupe Orange où elle a occupé
successivement les fonctions de Chef de produit et Responsable développement produit pour les
offres Wholesales, ainsi que de Chef de produit transverse groupe TV et Vidéo. Elle intègre Eau de
Paris en 2009 en tant que Responsable Marketing.
Elle rejoint b2s en Avril 2012.
e-mail : sheyde@b2s-group.com
Tel : 06 22 86 05 24
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