Research Online, Purchase Offline (Ropo) In Der Touristik

1

ROPO:
Research Online – Purchase Offline

© 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
in der Touristik
Präsentation Impulsstudie

2

Inhalt

Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik

Kernbotschaften der Studie

ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt

ROPO: Touristische Schwerpunkte

ROPO: Kaufentscheidungsprozess

ROPO: Rechercheverhalten im Internet

ROPO: Rolle des Reisebüros

Implikationen

3








Implikationen

4

Zielsetzung der ROPO Studie
Zielsetzung

1. Nachweis und Quantifizierung von kanalübergreifenden Kaufentscheidungen
in der Touristischen Industrie in Deutschland

2. Aufzeigen, welche Arten von touristischen Produkten, Zielgruppen

schwerpunktmässig Online recherchiert werden, um dann im Reisebüro
gebucht zu werden

3. Hinweise darauf, welche Rolle das Internet bzw. das Reisebüro in den einzelnen
Phasen des Kaufentscheidungsprozesses spielen

4. Klärung der Frage, welches die wichtigsten Online-Informationsquellen für den
Endkunden sind

5. Hinweise darauf, warum letztendlich im Reisebüro bzw. Online gebucht wird

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Der ROPO-Studie liegt folgende Systematisierung der
Kaufentscheidungsprozesse im touristischen Kernmarkt zu Grunde
Typologisierung Kaufentscheidungsprozesse
PURCHASE

ONLINE OFFLINE

ROPO:
Suche Online /
Suche Online /
ONLINE Buchung Online
Buchung im

Reisebüro

RESEARCH

Suche im
Suche im
Reisebüro /
Reisebüro /
OFFLINE Buchung im
Buchung Online
Reisebüro

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Idealtypischer ROPO User: Research Online, Purchase Offline

Verena, 24 Jahre, aus Berlin, arbeitet als Bürokauffrau in einem Logistik-Unternehmen,
wo sie auch nach dem Realschulabschluß ihre Ausbildung gemacht hatte.

Sie möchte mit ihrem Freund im Juli eine Woche in die Sonne fahren – Freunde haben
ihr Andalusien empfohlen. Wohin es genau gehen soll, ist noch unklar.

Beide wollen gemeinsam über Ort und Hotel entscheiden, schaffen es aber zeitlich nicht,
ins Reisebüro zu gehen. Daher recherchieren beide zunächst nach der Arbeit im Internet.

Tag 1 Tag 2 Tag 3 Tag 4
Buchung im
Research Online
TUI Reisebüro

Purchase Offline

7








Implikationen

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Initiatoren der ersten ROPO Studie sind vier Unternehmen
aus unterschiedlichen Sektoren
Teilnehmer ROPO Initiative

Führender Spezialagentur für Managementberatung Führender
Betreiber von Search Engine für Strategie, Reiseveranstalter
Suchmaschinen Marketing Marketing und Vertrieb

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ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich
die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen
Methodischer Ansatz

Vorteile Nachteile
Repräsentativ für Kein Hinweis auf
touristischen Markt Bedeutung von Online / und
GfK Travelscope Panel Reisebüro im Kaufent-
Abschätzung ROPO-
scheidungungsprozess
Gesamtvolumen

Abschätzung Bedeutung
Keine Hinweise auf das
von Online / und
Telefonische Befragung genaue Nutzungsverhalten
Reisebüro im Kaufent-
(besuchte Seiten, Suchanfragen)
scheidungungsprozess

Betrachtung eines
Hinweise auf Online-
fortgeschrittenen
Online-Tracking Suchverhalten im
Abschnitts der
Kaufentscheidungsprozess
Kaufentscheidung

Multi-Methoden-Konzept

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ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich
die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen
Methodischer Ansatz

Erläuterung

n= 20.000 Privathaushalte repräsentativ für deutsche Bevölkerung
GfK Travelscope Panel Regelmäßige Erhebung des Reiseverhaltens seit 2003/ 2004
Schriftlicher Fragebogen

n= 539 Telefoninterviews mit Ø 10 Minuten Länge
Zielgruppe: Reisebüro-Bucher, die sich Online informiert
Telefonische Befragung
haben (Feb. bis Mai 2008)
Rekrutierung aus dem GfK Travelscope Panel

n= 382 Bucher (on- oder offline) mit Installation Browser Plug-in
Online-Tracking
Aufzeichnung Online-Verhalten im Haushalt bis zu 8 Wochen vor
Buchungstermin sowie Online-Befragungen vor und nach Nutzung

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Implikationen

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Key Learnings

1. Über ein Viertel des Touristischen Umsatzes in Deutschland wird Online
recherchiert und im Reisebüro (Offline) gebucht - Tendenz steigend
2. ROPO-Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen

3. Es sind die klassischen touristischen Produkte, die heute in besonderem Maße
Online recherchiert und Offline gebucht werden

4. Damit haben die Online-Recherche auf Google sowie die Besuche auf Websites
der Veranstalter, Online-Reisebüros (OTAs) und Leistungsträger eine
Steigbügelfunktion für die Buchung im Reisebüro
5. Eine vorbereitende Online Recherche führt bei den Konsumenten zum Gefühl,
dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird
6. Erfolgsfaktor Mensch: Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des
Personals sind die zentralen Gründe, nach der Online-Recherche im
Reisebüro zu buchen

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Implikationen

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Research Online – Purchase Offline (ROPO) ist deutlich mehr als ein
Phänomen: Über 9 Mio. Buchungen laufen kanalübergreifend
Anteile ROPO am touristischen Core Market

Buchungen
40,1 Mio. 100% Hohe Relevanz von ROPO im
touristischen Kernmarkt
9,3 23%
ROPO Verbraucher informieren sich
RB - Online vielfach im Internet, bevor Sie im
Reisebüro buchen
2,9 7%

Online - Online
RB - RB 5,6 14% Hingegen :
Sonstige Nur 7% der Kunden informieren
sich im Reisebüro um dann
Online zu buchen
15,5 39%
Damit Nachweis der Steigbügel-
Funktion von Online für den
Verkauf im Reisebüro

6,8 17%

Sonstige: Buchungen bei sonstigen Buchungsstellen (z.B. telef onisch, Ticketautomat, direkt beim Leistungsträger, ohne Angabe der Buchungsstelle)

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Fast 6 Mrd. touristischer Umsatz basiert auf stationär gebuchten
Reisen, die vorher im Internet recherchiert wurden

Umsatz
21,9 Mrd. 100% Reine Reisebüro-bezogene
Buchungen stellen grössten
Anteil
ROPO 5,9 27%
RB - Online
ROPO-Anteil am touristischen

Online - Online
1,5 7%
Kernmarkt steht bereits für 27%
RB - RB
des Umsatzvolumen
2,3 10%
Sonstige

9,4 43%

2,8 13%

16

Lässt man die Kategorie „sonstiger“ Reisen unberücksichtigt,
steht ROPO für über ein Drittel des touristischen Kernmarktes
Anteile Kaufentscheidungsprozesse1
PURCHASE

ONLINE OFFLINE

ONLINE
ROPO:

Online 31%
Online
12%

RESEARCH
RB /
Online
8%
RB / RB
OFFLINE
49%

= Umsatzanteil, der dem jew eiligen
Kaufentscheidungstyp zuzuordnen ist

1. Ohne Berücksichtigung sonstiger Touristischer Markt

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ROPO Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen

27% 43% 7% 13% 10%
Anteil am Umsatz:

23% 39% 7% 17% 14%
Anteil Buchungen:

1. Relation Umsatzanteil / Anteil Teilnehmer
2. Gesamtumsatz touristischer Core Market: 21,9 Mrd. Euro

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Immer mehr Reisebüro-Kunden informieren sich vorher im Internet

Umsatz in Mrd.
100% 100%
Der ROPO-Anteil ist in den
letzten drei Jahren deutlich
22%
ROPO 27% gewachsen
RB - Online 5% Dagegen Rückgang der rein
5%
Online - Online 7% RB-bezogenen Kaufprozesse

10%
Eine weitere Zunahme von
ROPO-Kaufprozessen ist
RB - RB naheliegend:
56% Durchdringung Internet /
43%
Penetration Breitband
Entwicklung Qualität
touristischer Content im Web
Entwickung mediale
Sonstige
13%
12% Aufbereitung
Entwicklung User
2003/04 2006/07 Generated Content
Veränderung
> 20% > 10 - 20% 5 - 10% > + 5 bis - 5% <-5
06/07 zu 03/04

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Implikationen

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Die typische „ROPO-Reise“ ist das touristische Kernprodukt:
Der 2-wöchige All-Inclusive Pauschal-Badeurlaub im 4 Sterne Hotel
ROPO Schwerpunkte

Organisationsform Urlaubsart Aufenthaltsdauer Kategorie Verpflegung Preisklassen1

2 bis 4 Tage kein Stern Frühstück -199
Pauschalreise Badeurlaub
1 Woche 1 Stern Halbpension 200-399
Bausteinreise best. Anlass
1 bis 2 Wo. 2 Sterne Vollpension 400-599
Nur Unterkunft Kreuzfahrt/Boot

3 Sterne 600-999
2 Wochen All Inclusive
Nur Verkehrsmittel Rundreise
>1.000
4 Sterne
Städtereise 2 bis 3 Wo.

In den Bergen > 3 Wochen 5 Sterne

Sporturlaub

Studienreise

reiner Besuch
Ausprägung mit höchstem
=
ROPO Anteil in der Kategorie

1. Ausgaben pro Person f ür v orab gebuchte Leistungen

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Reisebüro immer noch mit dominanter Rolle – jedoch deutlicher Shift zur
ROPO-Mechanik erkennbar
ROPO-Trigger
Buchung Reisebüro (Umsatz)
%-Anteil am jew eiligen RB / RB Veränderung Veränderung
ROPO
Gesam tm arkt %-Anteil an Segm ent 2003/4 vs. 2006/7 2003/4 vs. 2006/7
%-Anteil an Segm ent

Pauschalreise +38%
-22%

+37%
Badeurlaub -27%

2 Wochen -27% +43%

-24% +36%
4 Sterne

+35%
-26%
All inclusive

+28%
-22%
Preis > 1.000

+23%
-24%
Durchschnitt

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Der typische ROPO Kunde…
Soziodemographie

Merkmal Ausprägung Index

Alter ... ist zwischen 20 – 49 Jahre alt

Haushaltsgröße ... lebt in Haushalten mit 3 bis 4 Personen

HH-Netto Einkommen ... verfügt über ein HH Nettoeinkommen von 3.000 - 4.000

Ortsgröße ... lebt in Orten mit bis zu 100.000 Einwohnern

Internetnutzung ... nutzt mindestens einmal in der Woche das Internet

Reisegruppe ... reist mit 3-4 Teilnehmern aus dem HH (Familienreisender)

Durchschnitt

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Implikationen

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Im touristischen Entscheidungsprozess gibt es verschiedene Kontaktpunkte –
vor allem im Internet tritt der Kunde mit unterschiedlichsten Anbietern in Kontakt
Übersicht Kontaktmengen / -arten im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden

Fraglich ist, an welchen Stellen des Entscheidungsprozesses Offline- und Online- Kontaktpunkte eine Rolle spielen

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Das Internet hat bei ROPO-Kunden in den ersten Entscheidungsphasen
eine dominierende Position
Übersicht Online- / Offline-Anteile im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden

Entscheidungs- Charakterisierung Gesamt
phasen
Allererste Überlegungen zu der bevorstehenden
Urlaubsreise
Einstieg

Man macht sich erste Gedanken darüber, wie die
Reise ausgestaltet sein soll (noch keine

Entscheidung gefällt)
Orientierung

Reise nimmt Gestalt an:
Einige Reisemerkmale sind gesetzt, es werden
Spezifizierung aber noch keine konkreten Angebote verglichen

Letzte Phase der Reiseplanung im Vorfeld der
Reisebuchung: (Fast) alle Aspekte der Reise
Angebots-
stehen fest – Phase konkreter Angebotsvergleiche
auswahl

Die konkrete Buchung wird getätigt
Buchung

Reisebüro Offline Sonstige Online
Anteile der überwiegenden Inf ormationsquelle in %

26

Zunächst beschäftigen sich Kunden mit den Leistungsmerkmalen des
Urlaubs, der Veranstalter steht nur bei einem Viertel der ROPO Kunden fest ...
Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
Einstiegsphase
Was stand fest?
Angaben in %

die Urlaubsart
Für Kunden stehen
zunächst die
das Verkehrsmittel
Leistungsmerkmale des
Urlaubs im Vordergrund
die Art der Unterkunft

Reiseveranstalter spielen
zu Beginn eine unter-
die Buchungsart
geordnete Rolle
das Urlaubsland /
die Urlaubsregion
die Verpflegungsart

die Kategorie der Unterkunft

der konkrete Urlaubsort

der Reiseveranstalter

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...der Veranstalter gewinnt in der Spezifizierungsphase an Relevanz
Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
Einstiegsphase Orientierungsphase Spezifizierungsphase
Worüber informiert? Worüber informiert?
Was stand fest?
Angaben in %

die Urlaubsart

das Verkehrsmittel

die Art der Unterkunft

die Buchungsart

das Urlaubsland /
die Urlaubsregion
die Verpflegungsart

die Kategorie der Unterkunft

der konkrete Urlaubsort

der Reiseveranstalter

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Implikationen

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Google wird von jedem Zweiten genutzt – Verhältnis von Suchanfragen zu
besuchten Reise-Angeboten unterstreicht die Bedeutung der Suchmaschine

Basis: Gesamt Basis: ROPO Kunden Basis: Google Nutzer (ROPO)

Anteil Google Nutzer im Anteil Google Nutzer in Ø Anzahl Google Suchanfragen vs.
Gesamtprozess letzten 6 Wochen Anzahl unterschiedlicher Websites

Suchanfragen

Anzahl besuchter Websites

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In den letzten 6 Wochen vor Reisebuchung besuchen 59% aller
Internet-User eine Online-Reisebüro-Seite und 49% nutzen Google
Überblick genutzte Webseiten und Suchbegriffe

Eingegebene Suchbegriffe
Genutzte Webseiten
Basis: Google-Nutzer
Basis: Alle Bucher (on- und offline)

Online-Reisebüro

Google

Reiseveranstalter

Leistungsträger

Reisemerkmale
Sonstiger reise-
bezogener Content

31

Analyse der Nutzerbewegungen im Internet: Google und Online-
Reisebüros bilden das Zentrum der Nutzung im Online Rechercheprozess
Klickpfad-Analyse

22%

16%
16%

29%

= Start der Reiserecherche

Basis: ROPO A. Es werden nur die Hauptnav igationswege angezeigt (ab 8%)
Ausnahme: Hotelbewertungen wurden bei dieser Darstellung hinzugef ügt.

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Implikationen

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Reisebüros profitieren vom Internet: Eine vorbereitende Online Recherche führt
bei den Konsumenten zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird
Nutzung Reisebüros

Einschätzung Ergiebigkeit des
Reisebüro-Besuchs

Reisebüro-Besuche werden
durchgängig als ergiebiger
empfunden, wenn vorher im

Internet recherchiert wurde

Dieser Effekt ist unabhängig von:

der Nutzungsintensität des
Internets im Rechercheprozeß

den besuchten Seiten (OTA,
Google, Veranstalterseiten etc.)

Buchungsort (online, offline)

34

Für TUI-Kunden sind Internetseiten von Reiseveranstaltern,
Suchmaschinen und Hotelbewertungsseiten die Top-Informationsquellen
Von TUI-Kunden genutzte Websites

Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert?
TUI-Bucher

44%

31%

26%

11%
Fast die Hälfte der TUI-Kunden
7% nutzt Websites von Veranstaltern

Ein Drittel nutzt Suchmaschinen
7%
während Ihrer Reiserecherche
5%
Hotelbewertungsseiten werden
zunehmend wichtiger im
2%
Reiseentscheidungsprozess und
werden bereits von einem Viertel
2%
der TUI Kunden zur Information
herangezogen
17%

35

TUI-Kunden informieren sich überwiegend auf der Eigenvertriebsseite
Von TUI-Kunden genutzte Websites

Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert?
TUI-Bucher

44%

28%

Rund 30% der TUI-Kunden haben
8%
vorher auf tui.com recherchiert,
bevor sie im Reisebüro TUI buchen
2% Ein weiteres Drittel nutzt auch
Websites von anderen
Reiseveranstaltern
2%

20%

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Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des Personals sind
die zentralen Gründe im Reisebüro zu buchen
Gründe für Offline-Buchung
Persönlicher Kontakt
(Nachfragemöglichkeit)

Kompetentes Personal
(Geheimtipps, Zusatzinfos)
Gute Erfahrungen
(Vertrauen)

Fragen zur Reise konnten nur im
persönlichen Gespräch geklärt werden
Möglichkeit zur Beschwerde

Ersparnis von Aufwand und Zeit
(durch zielgerichtete Suche)

Schriftliche Reisebestätigung

Kataloge enthalten Infos „schwarz auf weiß“

Höhere Zahlungssicherheit

Überwiegend Lieferung der gewünschten Ergebnisse

Buche aus Gewohnheit immer im Reisebüro

Sonstiges

Basis: Of f line-Bucher
Abschlussbef ragung: Warum haben Sie Ihre Reise im Reisebüro und nicht im Internet (online) gebucht? (Mehrf achantworten)

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Implikationen

38

Die ROPO Studie legt eine modifizierte Perspektive
auf Marketing Investments nahe
Auswirkung ROPO-Perspektive auf Return on Marketing Investment (ROMI)
Stationäre
Berücksichtigung Online- Gesamter Return
Zusatzumsätze,
nur der Online- Zusatzumsätze, on Marketing
die durch Online-
Umsätze die durch Offline- Investment
Marketing Invests Aktivitäten erzielt
erzielt werden werden

ROPO-

Effekt

ROMI
(Return on
Marketing
Investment)

Online ROPO Reisebüro/ Online TOTAL

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Implikationen der ROPO-Studie: Einige Denkanstöße

ROPO als Chance und Herausforderung für Reisebüros
Online-Aktivitäten der Veranstalter haben gerade im touristischen Kerngeschäft eine
Steigbügelfunktion für den stationären Vertrieb
ROPO bedeutet eine deutlich erhöhte Anforderung an die Fachkompetenz der Reisebüros
gegenüber umfangreicher informierten Kunden (Qualifikation, Systeme, mediale Unterstützung)

ROPO erfordert Neuausrichtung der Multikanal-Strategien der Veranstalter
Zunehmend parallele Nutzung von Reisebüro und Online bedeutet Notwendigkeit zum Invest in

beide Kanäle, um die Stärken der Kanäle weiter auszubauen – z.B. die Informations- und
Marketingfunktion der Websites und die Beratungsqualität der Reisebüros
Der häufigste Grund für eine Buchung im Reisebüro ist der persönliche Kontakt und die
Möglichkeit der Nachfrage. Internet und Reisebüro müssen im Sinne des Kunden intelligent
miteinander vernetzt werden, um den Kunden von der Kaufvorbereitung bis zum
Buchungsabschluss zu begleiten
Online-Aktivitäten der Veranstalter müssen deshalb sowohl in ihrer Vertriebs- als auch in ihrer
Marketingfunktion bewertet und entsprechend gesteuert werden
Für Veranstalter gewinnt die systematische Heranführung und Bindung von Kunden an die
eigenen Websites vor allem in der Researchphase an Bedeutung. Eine differenziert gestaltete
Website muss Kunden sowohl in der Kaufvorbereitung als auch beim Kauf unterstützen.

ROPO erfordert Neubewertung der Mediastrategie
Der ROPO-Effekt legt eine Neubewertung der Allokation von Marketingbudgets nahe, denn
Investionen in Online zahlen sich nicht nur online, sondern in hohem Maße im Reisebüro aus

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