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ROPO:
 Research Online – Purchase Offline




                                                         © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
 in der Touristik
                         Präsentation Impulsstudie
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Inhalt


         Hintergrund und Studienziel
         Studienpartner und Methodik

         Kernbotschaften der Studie

         ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt

         ROPO: Touristische Schwerpunkte




                                                      © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
         ROPO: Kaufentscheidungsprozess

         ROPO: Rechercheverhalten im Internet

         ROPO: Rolle des Reisebüros

         Implikationen
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Hintergrund und Studienziel
  Studienpartner und Methodik

  Kernbotschaften der Studie

  ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt

  ROPO: Touristische Schwerpunkte




                                               © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
  ROPO: Kaufentscheidungsprozess

  ROPO: Rechercheverhalten im Internet

  ROPO: Rolle des Reisebüros

  Implikationen
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Zielsetzung der ROPO Studie
Zielsetzung




      1. Nachweis und Quantifizierung von kanalübergreifenden Kaufentscheidungen
         in der Touristischen Industrie in Deutschland

      2. Aufzeigen, welche Arten von touristischen Produkten, Zielgruppen




                                                                                              © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
         schwerpunktmässig Online recherchiert werden, um dann im Reisebüro
         gebucht zu werden

      3. Hinweise darauf, welche Rolle das Internet bzw. das Reisebüro in den einzelnen
         Phasen des Kaufentscheidungsprozesses spielen

      4. Klärung der Frage, welches die wichtigsten Online-Informationsquellen für den
         Endkunden sind

      5. Hinweise darauf, warum letztendlich im Reisebüro bzw. Online gebucht wird
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Der ROPO-Studie liegt folgende Systematisierung der
Kaufentscheidungsprozesse im touristischen Kernmarkt zu Grunde
Typologisierung Kaufentscheidungsprozesse
                                                           PURCHASE

                                                  ONLINE                 OFFLINE




                                                                         ROPO:
                                              Suche Online /
                                                                      Suche Online /
                                    ONLINE    Buchung Online
                                                                       Buchung im




                                                                                           © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                                       Reisebüro


                         RESEARCH



                                                                        Suche im
                                                Suche im
                                                                       Reisebüro /
                                               Reisebüro /
                                    OFFLINE                            Buchung im
                                              Buchung Online
                                                                       Reisebüro
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Idealtypischer ROPO User: Research Online, Purchase Offline


                     Verena, 24 Jahre, aus Berlin, arbeitet als Bürokauffrau in einem Logistik-Unternehmen,
                     wo sie auch nach dem Realschulabschluß ihre Ausbildung gemacht hatte.

                     Sie möchte mit ihrem Freund im Juli eine Woche in die Sonne fahren – Freunde haben
                     ihr Andalusien empfohlen. Wohin es genau gehen soll, ist noch unklar.

                     Beide wollen gemeinsam über Ort und Hotel entscheiden, schaffen es aber zeitlich nicht,
                     ins Reisebüro zu gehen. Daher recherchieren beide zunächst nach der Arbeit im Internet.




                                                                                                                   © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                 Tag 1          Tag 2           Tag 3                       Tag 4
                                                                                         Buchung im
   Research Online
                                                                                        TUI Reisebüro




                                                                                      Purchase Offline
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  Hintergrund und Studienziel

Studienpartner und Methodik
  Kernbotschaften der Studie

  ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




                                               © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
  ROPO: Touristische Schwerpunkte

  ROPO: Kaufentscheidungsprozess

  ROPO: Rechercheverhalten im Internet

  ROPO: Rolle des Reisebüros

  Implikationen
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Initiatoren der ersten ROPO Studie sind vier Unternehmen
aus unterschiedlichen Sektoren
Teilnehmer ROPO Initiative




                                                                                            © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Führender             Spezialagentur für   Managementberatung       Führender
Betreiber von         Search Engine        für Strategie,           Reiseveranstalter
Suchmaschinen         Marketing            Marketing und Vertrieb
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ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich
die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen
Methodischer Ansatz

                                  Vorteile                   Nachteile
                         Repräsentativ für           Kein Hinweis auf
                         touristischen Markt         Bedeutung von Online / und
GfK Travelscope Panel                                Reisebüro im Kaufent-
                         Abschätzung ROPO-
                                                     scheidungungsprozess
                         Gesamtvolumen




                                                                                           © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                         Abschätzung Bedeutung
                                                     Keine Hinweise auf das
                         von Online / und
Telefonische Befragung                               genaue Nutzungsverhalten
                         Reisebüro im Kaufent-
                                                     (besuchte Seiten, Suchanfragen)
                         scheidungungsprozess


                                                     Betrachtung eines
                         Hinweise auf Online-
                                                     fortgeschrittenen
Online-Tracking          Suchverhalten im
                                                     Abschnitts der
                         Kaufentscheidungsprozess
                                                     Kaufentscheidung




                            Multi-Methoden-Konzept
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ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich
die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen
Methodischer Ansatz

                                                    Erläuterung

                         n= 20.000 Privathaushalte repräsentativ für deutsche Bevölkerung
GfK Travelscope Panel    Regelmäßige Erhebung des Reiseverhaltens seit 2003/ 2004
                         Schriftlicher Fragebogen




                                                                                                  © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                         n= 539 Telefoninterviews mit Ø 10 Minuten Länge
                         Zielgruppe: Reisebüro-Bucher, die sich Online informiert
Telefonische Befragung
                         haben (Feb. bis Mai 2008)
                         Rekrutierung aus dem GfK Travelscope Panel


                         n= 382 Bucher (on- oder offline) mit Installation Browser Plug-in
Online-Tracking
                         Aufzeichnung Online-Verhalten im Haushalt bis zu 8 Wochen vor
                         Buchungstermin sowie Online-Befragungen vor und nach Nutzung
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  Hintergrund und Studienziel

  Studienpartner und Methodik

Kernbotschaften der Studie
  ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




                                                © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
  ROPO: Touristische Schwerpunkte

  ROPO: Kaufentscheidungsprozess

  ROPO: Rechercheverhalten im Internet

  ROPO: Rolle des Reisebüros

  Implikationen
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Key Learnings



     1. Über ein Viertel des Touristischen Umsatzes in Deutschland wird Online
       recherchiert und im Reisebüro (Offline) gebucht - Tendenz steigend
     2. ROPO-Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen

     3. Es sind die klassischen touristischen Produkte, die heute in besonderem Maße
       Online recherchiert und Offline gebucht werden




                                                                                            © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
     4. Damit haben die Online-Recherche auf Google sowie die Besuche auf Websites
       der Veranstalter, Online-Reisebüros (OTAs) und Leistungsträger eine
       Steigbügelfunktion für die Buchung im Reisebüro
     5. Eine vorbereitende Online Recherche führt bei den Konsumenten zum Gefühl,
       dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird
     6. Erfolgsfaktor Mensch: Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des
       Personals sind die zentralen Gründe, nach der Online-Recherche im
       Reisebüro zu buchen
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  Hintergrund und Studienziel

  Studienpartner und Methodik

  Kernbotschaften der Studie


ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




                                              © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
  ROPO: Touristische Schwerpunkte

  ROPO: Kaufentscheidungsprozess

  ROPO: Rechercheverhalten im Internet

  ROPO: Rolle des Reisebüros

  Implikationen
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Research Online – Purchase Offline (ROPO) ist deutlich mehr als ein
Phänomen: Über 9 Mio. Buchungen laufen kanalübergreifend
Anteile ROPO am touristischen Core Market


                                                            Buchungen
                                             40,1 Mio.                                 100%                        Hohe Relevanz von ROPO im
                                                                                                                   touristischen Kernmarkt
                                                9,3                                    23%
         ROPO                                                                                                      Verbraucher informieren sich
         RB - Online                                                                                               vielfach im Internet, bevor Sie im
                                                                                                                   Reisebüro buchen
                                                  2,9                                    7%




                                                                                                                                                             © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
         Online - Online
         RB - RB                                  5,6                                   14%                        Hingegen :
         Sonstige                                                                                                  Nur 7% der Kunden informieren
                                                                                                                   sich im Reisebüro um dann
                                                                                                                   Online zu buchen
                                                 15,5                                   39%
                                                                                                                   Damit Nachweis der Steigbügel-
                                                                                                                   Funktion von Online für den
                                                                                                                   Verkauf im Reisebüro

                                                  6,8                                   17%




Sonstige: Buchungen bei sonstigen Buchungsstellen (z.B. telef onisch, Ticketautomat, direkt beim Leistungsträger, ohne Angabe der Buchungsstelle)
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Fast 6 Mrd. touristischer Umsatz basiert auf stationär gebuchten
Reisen, die vorher im Internet recherchiert wurden
Anteile ROPO am touristischen Core Market


                                   Umsatz
                       21,9 Mrd.            100%   Reine Reisebüro-bezogene
                                                   Buchungen stellen grössten
                                                   Anteil
    ROPO                 5,9                27%
    RB - Online
                                                   ROPO-Anteil am touristischen




                                                                                          © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
    Online - Online
                          1,5               7%
                                                   Kernmarkt steht bereits für 27%
    RB - RB
                                                   des Umsatzvolumen
                          2,3               10%
    Sonstige



                          9,4               43%




                          2,8               13%
16

Lässt man die Kategorie „sonstiger“ Reisen unberücksichtigt,
steht ROPO für über ein Drittel des touristischen Kernmarktes
Anteile Kaufentscheidungsprozesse1
                                                                                 PURCHASE

                                                                      ONLINE                  OFFLINE




                                                            ONLINE
                                                                                            ROPO:




                                                                                                             © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                                           Online            31%
                                                                           Online
                                                                               12%

                                                 RESEARCH
                                                                                RB /
                                                                               Online
                                                                                8%
                                                                                             RB / RB
                                                            OFFLINE
                                                                                               49%



          = Umsatzanteil, der dem jew eiligen
            Kaufentscheidungstyp zuzuordnen ist

1. Ohne Berücksichtigung sonstiger Touristischer Markt
17




ROPO Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen
Anteile ROPO am touristischen Core Market




                                                                                        © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                      27%                   43%   7%   13%   10%
       Anteil am Umsatz:

                                      23%                   39%   7%   17%   14%
       Anteil Buchungen:

1. Relation Umsatzanteil / Anteil Teilnehmer
2. Gesamtumsatz touristischer Core Market: 21,9 Mrd. Euro
18




Immer mehr Reisebüro-Kunden informieren sich vorher im Internet
Anteile ROPO am touristischen Core Market

                                      Umsatz in Mrd.
                             100%                       100%
                                                                               Der ROPO-Anteil ist in den
                                                                               letzten drei Jahren deutlich
                            22%
                 ROPO                                  27%                     gewachsen
     RB - Online             5%                                                Dagegen Rückgang der rein
                             5%
  Online - Online                                        7%                    RB-bezogenen Kaufprozesse




                                                                                                                        © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                        10%
                                                                               Eine weitere Zunahme von
                                                                               ROPO-Kaufprozessen ist
           RB - RB                                                             naheliegend:
                             56%                                                    Durchdringung Internet /
                                                        43%
                                                                                    Penetration Breitband
                                                                                    Entwicklung Qualität
                                                                                    touristischer Content im Web
                                                                                    Entwickung mediale
           Sonstige
                                                        13%
                             12%                                                    Aufbereitung
                                                                                    Entwicklung User
                            2003/04                    2006/07                      Generated Content
Veränderung
                    > 20%    > 10 - 20%      5 - 10%    > + 5 bis - 5%   <-5
06/07 zu 03/04
19




  Hintergrund und Studienziel

  Studienpartner und Methodik

  Kernbotschaften der Studie

  ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




                                                © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
ROPO: Touristische Schwerpunkte
  ROPO: Kaufentscheidungsprozess

  ROPO: Rechercheverhalten im Internet

  ROPO: Rolle des Reisebüros

  Implikationen
20

Die typische „ROPO-Reise“ ist das touristische Kernprodukt:
Der 2-wöchige All-Inclusive Pauschal-Badeurlaub im 4 Sterne Hotel
ROPO Schwerpunkte

Organisationsform                Urlaubsart              Aufenthaltsdauer   Kategorie         Verpflegung      Preisklassen1


                                                         2 bis 4 Tage       kein Stern        Frühstück        -199
Pauschalreise                    Badeurlaub
                                                         1 Woche            1 Stern           Halbpension      200-399
Bausteinreise                    best. Anlass
                                                         1 bis 2 Wo.        2 Sterne          Vollpension      400-599
Nur Unterkunft                   Kreuzfahrt/Boot




                                                                                                                                    © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                                            3 Sterne                           600-999
                                                         2 Wochen                             All Inclusive
Nur Verkehrsmittel               Rundreise
                                                                                                               >1.000
                                                                            4 Sterne
                                 Städtereise             2 bis 3 Wo.

                                 In den Bergen           > 3 Wochen         5 Sterne

                                 Sporturlaub

                                 Studienreise

                                 reiner Besuch
                                                                                             Ausprägung mit höchstem
                                                                                         =
                                                                                             ROPO Anteil in der Kategorie

1. Ausgaben pro Person f ür v orab gebuchte Leistungen
21

Reisebüro immer noch mit dominanter Rolle – jedoch deutlicher Shift zur
ROPO-Mechanik erkennbar
ROPO-Trigger
                                                    Buchung Reisebüro (Umsatz)
  %-Anteil am jew eiligen         RB / RB           Veränderung                                Veränderung
                                                                              ROPO
     Gesam tm arkt          %-Anteil an Segm ent   2003/4 vs. 2006/7                          2003/4 vs. 2006/7
                                                                       %-Anteil an Segm ent


        Pauschalreise                                                                             +38%
                                                        -22%


                                                                                                  +37%
            Badeurlaub                                  -27%




                                                                                                                       © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
              2 Wochen                                  -27%                                      +43%


                                                        -24%                                      +36%
                4 Sterne

                                                                                                  +35%
                                                        -26%
            All inclusive

                                                                                                  +28%
                                                        -22%
        Preis > 1.000

                                                                                                  +23%
                                                        -24%
          Durchschnitt
22




Der typische ROPO Kunde…
Soziodemographie




      Merkmal                                    Ausprägung                              Index


                Alter                               ... ist zwischen 20 – 49 Jahre alt




                                                                                                      © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
     Haushaltsgröße                       ... lebt in Haushalten mit 3 bis 4 Personen

 HH-Netto Einkommen      ... verfügt über ein HH Nettoeinkommen von 3.000 - 4.000

          Ortsgröße                  ... lebt in Orten mit bis zu 100.000 Einwohnern

     Internetnutzung         ... nutzt mindestens einmal in der Woche das Internet

        Reisegruppe     ... reist mit 3-4 Teilnehmern aus dem HH (Familienreisender)

        Durchschnitt
23




 Hintergrund und Studienziel

 Studienpartner und Methodik

 Kernbotschaften der Studie

 ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




                                               © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
 ROPO: Touristische Schwerpunkte


ROPO: Kaufentscheidungsprozess
 ROPO: Rechercheverhalten im Internet

 ROPO: Rolle des Reisebüros

 Implikationen
24

Im touristischen Entscheidungsprozess gibt es verschiedene Kontaktpunkte –
vor allem im Internet tritt der Kunde mit unterschiedlichsten Anbietern in Kontakt
Übersicht Kontaktmengen / -arten im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden




                                                                                                                         © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Fraglich ist, an welchen Stellen des Entscheidungsprozesses Offline- und Online- Kontaktpunkte eine Rolle spielen
25

Das Internet hat bei ROPO-Kunden in den ersten Entscheidungsphasen
eine dominierende Position
Übersicht Online- / Offline-Anteile im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden

   Entscheidungs-                           Charakterisierung                                 Gesamt
       phasen
                       Allererste Überlegungen zu der bevorstehenden
                       Urlaubsreise
      Einstieg

                       Man macht sich erste Gedanken darüber, wie die
                       Reise ausgestaltet sein soll (noch keine




                                                                                                                         © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                       Entscheidung gefällt)
    Orientierung

                       Reise nimmt Gestalt an:
                       Einige Reisemerkmale sind gesetzt, es werden
    Spezifizierung     aber noch keine konkreten Angebote verglichen

                       Letzte Phase der Reiseplanung im Vorfeld der
                       Reisebuchung: (Fast) alle Aspekte der Reise
     Angebots-
                       stehen fest – Phase konkreter Angebotsvergleiche
      auswahl


                       Die konkrete Buchung wird getätigt
      Buchung


                                                                            Reisebüro   Offline Sonstige   Online
                       Anteile der überwiegenden Inf ormationsquelle in %
26

Zunächst beschäftigen sich Kunden mit den Leistungsmerkmalen des
Urlaubs, der Veranstalter steht nur bei einem Viertel der ROPO Kunden fest ...
Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
                                Einstiegsphase
                                Was stand fest?
Angaben in %

               die Urlaubsart
                                                         Für Kunden stehen
                                                         zunächst die
         das Verkehrsmittel
                                                         Leistungsmerkmale des
                                                         Urlaubs im Vordergrund
      die Art der Unterkunft




                                                                                          © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                         Reiseveranstalter spielen
                                                         zu Beginn eine unter-
           die Buchungsart
                                                         geordnete Rolle
          das Urlaubsland /
          die Urlaubsregion
        die Verpflegungsart

die Kategorie der Unterkunft

    der konkrete Urlaubsort

      der Reiseveranstalter
27




...der Veranstalter gewinnt in der Spezifizierungsphase an Relevanz
Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
                                Einstiegsphase    Orientierungsphase     Spezifizierungsphase
                                                   Worüber informiert?    Worüber informiert?
                                Was stand fest?
Angaben in %

               die Urlaubsart

         das Verkehrsmittel

      die Art der Unterkunft




                                                                                                     © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
           die Buchungsart

          das Urlaubsland /
          die Urlaubsregion
        die Verpflegungsart

die Kategorie der Unterkunft

    der konkrete Urlaubsort

      der Reiseveranstalter
28




  Hintergrund und Studienziel

  Studienpartner und Methodik

  Kernbotschaften der Studie

  ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




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  ROPO: Touristische Schwerpunkte

  ROPO: Kaufentscheidungsprozess


ROPO: Rechercheverhalten im Internet
  ROPO: Rolle des Reisebüros

  Implikationen
29

Google wird von jedem Zweiten genutzt – Verhältnis von Suchanfragen zu
besuchten Reise-Angeboten unterstreicht die Bedeutung der Suchmaschine


  Basis: Gesamt            Basis: ROPO Kunden         Basis: Google Nutzer (ROPO)

 Anteil Google Nutzer im    Anteil Google Nutzer in    Ø Anzahl Google Suchanfragen vs.
    Gesamtprozess             letzten 6 Wochen         Anzahl unterschiedlicher Websites




                                                                                                © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                      Suchanfragen



                                                      Anzahl besuchter Websites
30

In den letzten 6 Wochen vor Reisebuchung besuchen 59% aller
Internet-User eine Online-Reisebüro-Seite und 49% nutzen Google
Überblick genutzte Webseiten und Suchbegriffe



                                                               Eingegebene Suchbegriffe
                             Genutzte Webseiten
                                                                   Basis: Google-Nutzer
                        Basis: Alle Bucher (on- und offline)



   Online-Reisebüro




                                                                                               © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
             Google

   Reiseveranstalter

     Leistungsträger

     Reisemerkmale
     Sonstiger reise-
  bezogener Content
31

Analyse der Nutzerbewegungen im Internet: Google und Online-
Reisebüros bilden das Zentrum der Nutzung im Online Rechercheprozess
Klickpfad-Analyse




                                                                            22%




                                                                                       © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                  16%
    16%



                                                                           29%




         = Start der Reiserecherche

Basis: ROPO A. Es werden nur die Hauptnav igationswege angezeigt (ab 8%)
Ausnahme: Hotelbewertungen wurden bei dieser Darstellung hinzugef ügt.
32




  Hintergrund und Studienziel

  Studienpartner und Methodik

  Kernbotschaften der Studie

  ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




                                                © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
  ROPO: Touristische Schwerpunkte

  ROPO: Kaufentscheidungsprozess

  ROPO: Rechercheverhalten im Internet

ROPO: Rolle des Reisebüros
  Implikationen
33

Reisebüros profitieren vom Internet: Eine vorbereitende Online Recherche führt
bei den Konsumenten zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird
Nutzung Reisebüros

             Einschätzung Ergiebigkeit des
                  Reisebüro-Besuchs



                                                    Reisebüro-Besuche werden
                                                    durchgängig als ergiebiger
                                                    empfunden, wenn vorher im




                                                                                                © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                    Internet recherchiert wurde

                                                    Dieser Effekt ist unabhängig von:

                                                        der Nutzungsintensität des
                                                        Internets im Rechercheprozeß

                                                        den besuchten Seiten (OTA,
                                                        Google, Veranstalterseiten etc.)

                                                        Buchungsort (online, offline)
34

Für TUI-Kunden sind Internetseiten von Reiseveranstaltern,
Suchmaschinen und Hotelbewertungsseiten die Top-Informationsquellen
Von TUI-Kunden genutzte Websites

                         Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert?
                                        TUI-Bucher

                                                                                         44%

                                                                     31%

                                                              26%




                                                                                                     © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                         11%
                                                             Fast die Hälfte der TUI-Kunden
                                   7%                        nutzt Websites von Veranstaltern

                                                             Ein Drittel nutzt Suchmaschinen
                                   7%
                                                             während Ihrer Reiserecherche
                                 5%
                                                             Hotelbewertungsseiten werden
                                                             zunehmend wichtiger im
                            2%
                                                             Reiseentscheidungsprozess und
                                                             werden bereits von einem Viertel
                           2%
                                                             der TUI Kunden zur Information
                                                             herangezogen
                                                 17%
35




TUI-Kunden informieren sich überwiegend auf der Eigenvertriebsseite
Von TUI-Kunden genutzte Websites

                         Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert?
                                      TUI-Bucher

                                                                                         44%



                                                               28%




                                                                                                      © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                             Rund 30% der TUI-Kunden haben
                                    8%
                                                             vorher auf tui.com recherchiert,
                                                             bevor sie im Reisebüro TUI buchen
                            2%                               Ein weiteres Drittel nutzt auch
                                                             Websites von anderen
                                                             Reiseveranstaltern
                            2%



                                                   20%
36

Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des Personals sind
die zentralen Gründe im Reisebüro zu buchen
Gründe für Offline-Buchung
                                                                           Persönlicher Kontakt
                                                                            (Nachfragemöglichkeit)

                                                                        Kompetentes Personal
                                                                         (Geheimtipps, Zusatzinfos)
                                                                               Gute Erfahrungen
                                                                                          (Vertrauen)

                                                         Fragen zur Reise konnten nur im
                                                    persönlichen Gespräch geklärt werden
                                                                  Möglichkeit zur Beschwerde




                                                                                                                                 © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                            Ersparnis von Aufwand und Zeit
                                                                      (durch zielgerichtete Suche)

                                                               Schriftliche Reisebestätigung

                                              Kataloge enthalten Infos „schwarz auf weiß“

                                                                  Höhere Zahlungssicherheit

                                  Überwiegend Lieferung der gewünschten Ergebnisse

                                             Buche aus Gewohnheit immer im Reisebüro

                                                                                         Sonstiges

Basis: Of f line-Bucher
Abschlussbef ragung: Warum haben Sie Ihre Reise im Reisebüro und nicht im Internet (online) gebucht? (Mehrf achantworten)
37




  Hintergrund und Studienziel

  Studienpartner und Methodik

  Kernbotschaften der Studie

  ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt




                                                © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
  ROPO: Touristische Schwerpunkte

  ROPO: Kaufentscheidungsprozess

  ROPO: Rechercheverhalten im Internet

  ROPO: Rolle des Reisebüros

Implikationen
38

 Die ROPO Studie legt eine modifizierte Perspektive
 auf Marketing Investments nahe
 Auswirkung ROPO-Perspektive auf Return on Marketing Investment (ROMI)
                                    Stationäre
              Berücksichtigung                            Online-          Gesamter Return
                                 Zusatzumsätze,
               nur der Online-                       Zusatzumsätze,          on Marketing
                                 die durch Online-
                  Umsätze                            die durch Offline-       Investment
                                 Marketing Invests   Aktivitäten erzielt
                                   erzielt werden         werden




                                                                                             ROPO-




                                                                                                           © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
                                                                                             Effekt

      ROMI
 (Return on
  Marketing
Investment)




                  Online              ROPO           Reisebüro/ Online          TOTAL
39




Implikationen der ROPO-Studie: Einige Denkanstöße


  ROPO als Chance und Herausforderung für Reisebüros
      Online-Aktivitäten der Veranstalter haben gerade im touristischen Kerngeschäft eine
      Steigbügelfunktion für den stationären Vertrieb
      ROPO bedeutet eine deutlich erhöhte Anforderung an die Fachkompetenz der Reisebüros
      gegenüber umfangreicher informierten Kunden (Qualifikation, Systeme, mediale Unterstützung)

  ROPO erfordert Neuausrichtung der Multikanal-Strategien der Veranstalter
      Zunehmend parallele Nutzung von Reisebüro und Online bedeutet Notwendigkeit zum Invest in




                                                                                                             © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential.
      beide Kanäle, um die Stärken der Kanäle weiter auszubauen – z.B. die Informations- und
      Marketingfunktion der Websites und die Beratungsqualität der Reisebüros
      Der häufigste Grund für eine Buchung im Reisebüro ist der persönliche Kontakt und die
      Möglichkeit der Nachfrage. Internet und Reisebüro müssen im Sinne des Kunden intelligent
      miteinander vernetzt werden, um den Kunden von der Kaufvorbereitung bis zum
      Buchungsabschluss zu begleiten
      Online-Aktivitäten der Veranstalter müssen deshalb sowohl in ihrer Vertriebs- als auch in ihrer
      Marketingfunktion bewertet und entsprechend gesteuert werden
      Für Veranstalter gewinnt die systematische Heranführung und Bindung von Kunden an die
      eigenen Websites vor allem in der Researchphase an Bedeutung. Eine differenziert gestaltete
      Website muss Kunden sowohl in der Kaufvorbereitung als auch beim Kauf unterstützen.

  ROPO erfordert Neubewertung der Mediastrategie
      Der ROPO-Effekt legt eine Neubewertung der Allokation von Marketingbudgets nahe, denn
      Investionen in Online zahlen sich nicht nur online, sondern in hohem Maße im Reisebüro aus

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Research Online, Purchase Offline (Ropo) In Der Touristik

  • 1. 1 ROPO: Research Online – Purchase Offline © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. in der Touristik Präsentation Impulsstudie
  • 2. 2 Inhalt Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt ROPO: Touristische Schwerpunkte © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 3. 3 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt ROPO: Touristische Schwerpunkte © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 4. 4 Zielsetzung der ROPO Studie Zielsetzung 1. Nachweis und Quantifizierung von kanalübergreifenden Kaufentscheidungen in der Touristischen Industrie in Deutschland 2. Aufzeigen, welche Arten von touristischen Produkten, Zielgruppen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. schwerpunktmässig Online recherchiert werden, um dann im Reisebüro gebucht zu werden 3. Hinweise darauf, welche Rolle das Internet bzw. das Reisebüro in den einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses spielen 4. Klärung der Frage, welches die wichtigsten Online-Informationsquellen für den Endkunden sind 5. Hinweise darauf, warum letztendlich im Reisebüro bzw. Online gebucht wird
  • 5. 5 Der ROPO-Studie liegt folgende Systematisierung der Kaufentscheidungsprozesse im touristischen Kernmarkt zu Grunde Typologisierung Kaufentscheidungsprozesse PURCHASE ONLINE OFFLINE ROPO: Suche Online / Suche Online / ONLINE Buchung Online Buchung im © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Reisebüro RESEARCH Suche im Suche im Reisebüro / Reisebüro / OFFLINE Buchung im Buchung Online Reisebüro
  • 6. 6 Idealtypischer ROPO User: Research Online, Purchase Offline Verena, 24 Jahre, aus Berlin, arbeitet als Bürokauffrau in einem Logistik-Unternehmen, wo sie auch nach dem Realschulabschluß ihre Ausbildung gemacht hatte. Sie möchte mit ihrem Freund im Juli eine Woche in die Sonne fahren – Freunde haben ihr Andalusien empfohlen. Wohin es genau gehen soll, ist noch unklar. Beide wollen gemeinsam über Ort und Hotel entscheiden, schaffen es aber zeitlich nicht, ins Reisebüro zu gehen. Daher recherchieren beide zunächst nach der Arbeit im Internet. © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Tag 1 Tag 2 Tag 3 Tag 4 Buchung im Research Online TUI Reisebüro Purchase Offline
  • 7. 7 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 8. 8 Initiatoren der ersten ROPO Studie sind vier Unternehmen aus unterschiedlichen Sektoren Teilnehmer ROPO Initiative © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Führender Spezialagentur für Managementberatung Führender Betreiber von Search Engine für Strategie, Reiseveranstalter Suchmaschinen Marketing Marketing und Vertrieb
  • 9. 9 ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen Methodischer Ansatz Vorteile Nachteile Repräsentativ für Kein Hinweis auf touristischen Markt Bedeutung von Online / und GfK Travelscope Panel Reisebüro im Kaufent- Abschätzung ROPO- scheidungungsprozess Gesamtvolumen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Abschätzung Bedeutung Keine Hinweise auf das von Online / und Telefonische Befragung genaue Nutzungsverhalten Reisebüro im Kaufent- (besuchte Seiten, Suchanfragen) scheidungungsprozess Betrachtung eines Hinweise auf Online- fortgeschrittenen Online-Tracking Suchverhalten im Abschnitts der Kaufentscheidungsprozess Kaufentscheidung Multi-Methoden-Konzept
  • 10. 10 ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sich die vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen Methodischer Ansatz Erläuterung n= 20.000 Privathaushalte repräsentativ für deutsche Bevölkerung GfK Travelscope Panel Regelmäßige Erhebung des Reiseverhaltens seit 2003/ 2004 Schriftlicher Fragebogen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. n= 539 Telefoninterviews mit Ø 10 Minuten Länge Zielgruppe: Reisebüro-Bucher, die sich Online informiert Telefonische Befragung haben (Feb. bis Mai 2008) Rekrutierung aus dem GfK Travelscope Panel n= 382 Bucher (on- oder offline) mit Installation Browser Plug-in Online-Tracking Aufzeichnung Online-Verhalten im Haushalt bis zu 8 Wochen vor Buchungstermin sowie Online-Befragungen vor und nach Nutzung
  • 11. 11 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 12. 12 Key Learnings 1. Über ein Viertel des Touristischen Umsatzes in Deutschland wird Online recherchiert und im Reisebüro (Offline) gebucht - Tendenz steigend 2. ROPO-Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen 3. Es sind die klassischen touristischen Produkte, die heute in besonderem Maße Online recherchiert und Offline gebucht werden © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 4. Damit haben die Online-Recherche auf Google sowie die Besuche auf Websites der Veranstalter, Online-Reisebüros (OTAs) und Leistungsträger eine Steigbügelfunktion für die Buchung im Reisebüro 5. Eine vorbereitende Online Recherche führt bei den Konsumenten zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird 6. Erfolgsfaktor Mensch: Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des Personals sind die zentralen Gründe, nach der Online-Recherche im Reisebüro zu buchen
  • 13. 13 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 14. 14 Research Online – Purchase Offline (ROPO) ist deutlich mehr als ein Phänomen: Über 9 Mio. Buchungen laufen kanalübergreifend Anteile ROPO am touristischen Core Market Buchungen 40,1 Mio. 100% Hohe Relevanz von ROPO im touristischen Kernmarkt 9,3 23% ROPO Verbraucher informieren sich RB - Online vielfach im Internet, bevor Sie im Reisebüro buchen 2,9 7% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Online - Online RB - RB 5,6 14% Hingegen : Sonstige Nur 7% der Kunden informieren sich im Reisebüro um dann Online zu buchen 15,5 39% Damit Nachweis der Steigbügel- Funktion von Online für den Verkauf im Reisebüro 6,8 17% Sonstige: Buchungen bei sonstigen Buchungsstellen (z.B. telef onisch, Ticketautomat, direkt beim Leistungsträger, ohne Angabe der Buchungsstelle)
  • 15. 15 Fast 6 Mrd. touristischer Umsatz basiert auf stationär gebuchten Reisen, die vorher im Internet recherchiert wurden Anteile ROPO am touristischen Core Market Umsatz 21,9 Mrd. 100% Reine Reisebüro-bezogene Buchungen stellen grössten Anteil ROPO 5,9 27% RB - Online ROPO-Anteil am touristischen © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Online - Online 1,5 7% Kernmarkt steht bereits für 27% RB - RB des Umsatzvolumen 2,3 10% Sonstige 9,4 43% 2,8 13%
  • 16. 16 Lässt man die Kategorie „sonstiger“ Reisen unberücksichtigt, steht ROPO für über ein Drittel des touristischen Kernmarktes Anteile Kaufentscheidungsprozesse1 PURCHASE ONLINE OFFLINE ONLINE ROPO: © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Online 31% Online 12% RESEARCH RB / Online 8% RB / RB OFFLINE 49% = Umsatzanteil, der dem jew eiligen Kaufentscheidungstyp zuzuordnen ist 1. Ohne Berücksichtigung sonstiger Touristischer Markt
  • 17. 17 ROPO Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen Anteile ROPO am touristischen Core Market © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 27% 43% 7% 13% 10% Anteil am Umsatz: 23% 39% 7% 17% 14% Anteil Buchungen: 1. Relation Umsatzanteil / Anteil Teilnehmer 2. Gesamtumsatz touristischer Core Market: 21,9 Mrd. Euro
  • 18. 18 Immer mehr Reisebüro-Kunden informieren sich vorher im Internet Anteile ROPO am touristischen Core Market Umsatz in Mrd. 100% 100% Der ROPO-Anteil ist in den letzten drei Jahren deutlich 22% ROPO 27% gewachsen RB - Online 5% Dagegen Rückgang der rein 5% Online - Online 7% RB-bezogenen Kaufprozesse © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 10% Eine weitere Zunahme von ROPO-Kaufprozessen ist RB - RB naheliegend: 56% Durchdringung Internet / 43% Penetration Breitband Entwicklung Qualität touristischer Content im Web Entwickung mediale Sonstige 13% 12% Aufbereitung Entwicklung User 2003/04 2006/07 Generated Content Veränderung > 20% > 10 - 20% 5 - 10% > + 5 bis - 5% <-5 06/07 zu 03/04
  • 19. 19 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 20. 20 Die typische „ROPO-Reise“ ist das touristische Kernprodukt: Der 2-wöchige All-Inclusive Pauschal-Badeurlaub im 4 Sterne Hotel ROPO Schwerpunkte Organisationsform Urlaubsart Aufenthaltsdauer Kategorie Verpflegung Preisklassen1 2 bis 4 Tage kein Stern Frühstück -199 Pauschalreise Badeurlaub 1 Woche 1 Stern Halbpension 200-399 Bausteinreise best. Anlass 1 bis 2 Wo. 2 Sterne Vollpension 400-599 Nur Unterkunft Kreuzfahrt/Boot © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 3 Sterne 600-999 2 Wochen All Inclusive Nur Verkehrsmittel Rundreise >1.000 4 Sterne Städtereise 2 bis 3 Wo. In den Bergen > 3 Wochen 5 Sterne Sporturlaub Studienreise reiner Besuch Ausprägung mit höchstem = ROPO Anteil in der Kategorie 1. Ausgaben pro Person f ür v orab gebuchte Leistungen
  • 21. 21 Reisebüro immer noch mit dominanter Rolle – jedoch deutlicher Shift zur ROPO-Mechanik erkennbar ROPO-Trigger Buchung Reisebüro (Umsatz) %-Anteil am jew eiligen RB / RB Veränderung Veränderung ROPO Gesam tm arkt %-Anteil an Segm ent 2003/4 vs. 2006/7 2003/4 vs. 2006/7 %-Anteil an Segm ent Pauschalreise +38% -22% +37% Badeurlaub -27% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 2 Wochen -27% +43% -24% +36% 4 Sterne +35% -26% All inclusive +28% -22% Preis > 1.000 +23% -24% Durchschnitt
  • 22. 22 Der typische ROPO Kunde… Soziodemographie Merkmal Ausprägung Index Alter ... ist zwischen 20 – 49 Jahre alt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Haushaltsgröße ... lebt in Haushalten mit 3 bis 4 Personen HH-Netto Einkommen ... verfügt über ein HH Nettoeinkommen von 3.000 - 4.000 Ortsgröße ... lebt in Orten mit bis zu 100.000 Einwohnern Internetnutzung ... nutzt mindestens einmal in der Woche das Internet Reisegruppe ... reist mit 3-4 Teilnehmern aus dem HH (Familienreisender) Durchschnitt
  • 23. 23 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 24. 24 Im touristischen Entscheidungsprozess gibt es verschiedene Kontaktpunkte – vor allem im Internet tritt der Kunde mit unterschiedlichsten Anbietern in Kontakt Übersicht Kontaktmengen / -arten im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Fraglich ist, an welchen Stellen des Entscheidungsprozesses Offline- und Online- Kontaktpunkte eine Rolle spielen
  • 25. 25 Das Internet hat bei ROPO-Kunden in den ersten Entscheidungsphasen eine dominierende Position Übersicht Online- / Offline-Anteile im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden Entscheidungs- Charakterisierung Gesamt phasen Allererste Überlegungen zu der bevorstehenden Urlaubsreise Einstieg Man macht sich erste Gedanken darüber, wie die Reise ausgestaltet sein soll (noch keine © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Entscheidung gefällt) Orientierung Reise nimmt Gestalt an: Einige Reisemerkmale sind gesetzt, es werden Spezifizierung aber noch keine konkreten Angebote verglichen Letzte Phase der Reiseplanung im Vorfeld der Reisebuchung: (Fast) alle Aspekte der Reise Angebots- stehen fest – Phase konkreter Angebotsvergleiche auswahl Die konkrete Buchung wird getätigt Buchung Reisebüro Offline Sonstige Online Anteile der überwiegenden Inf ormationsquelle in %
  • 26. 26 Zunächst beschäftigen sich Kunden mit den Leistungsmerkmalen des Urlaubs, der Veranstalter steht nur bei einem Viertel der ROPO Kunden fest ... Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden Einstiegsphase Was stand fest? Angaben in % die Urlaubsart Für Kunden stehen zunächst die das Verkehrsmittel Leistungsmerkmale des Urlaubs im Vordergrund die Art der Unterkunft © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Reiseveranstalter spielen zu Beginn eine unter- die Buchungsart geordnete Rolle das Urlaubsland / die Urlaubsregion die Verpflegungsart die Kategorie der Unterkunft der konkrete Urlaubsort der Reiseveranstalter
  • 27. 27 ...der Veranstalter gewinnt in der Spezifizierungsphase an Relevanz Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden Einstiegsphase Orientierungsphase Spezifizierungsphase Worüber informiert? Worüber informiert? Was stand fest? Angaben in % die Urlaubsart das Verkehrsmittel die Art der Unterkunft © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. die Buchungsart das Urlaubsland / die Urlaubsregion die Verpflegungsart die Kategorie der Unterkunft der konkrete Urlaubsort der Reiseveranstalter
  • 28. 28 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 29. 29 Google wird von jedem Zweiten genutzt – Verhältnis von Suchanfragen zu besuchten Reise-Angeboten unterstreicht die Bedeutung der Suchmaschine Basis: Gesamt Basis: ROPO Kunden Basis: Google Nutzer (ROPO) Anteil Google Nutzer im Anteil Google Nutzer in Ø Anzahl Google Suchanfragen vs. Gesamtprozess letzten 6 Wochen Anzahl unterschiedlicher Websites © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Suchanfragen Anzahl besuchter Websites
  • 30. 30 In den letzten 6 Wochen vor Reisebuchung besuchen 59% aller Internet-User eine Online-Reisebüro-Seite und 49% nutzen Google Überblick genutzte Webseiten und Suchbegriffe Eingegebene Suchbegriffe Genutzte Webseiten Basis: Google-Nutzer Basis: Alle Bucher (on- und offline) Online-Reisebüro © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Google Reiseveranstalter Leistungsträger Reisemerkmale Sonstiger reise- bezogener Content
  • 31. 31 Analyse der Nutzerbewegungen im Internet: Google und Online- Reisebüros bilden das Zentrum der Nutzung im Online Rechercheprozess Klickpfad-Analyse 22% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 16% 16% 29% = Start der Reiserecherche Basis: ROPO A. Es werden nur die Hauptnav igationswege angezeigt (ab 8%) Ausnahme: Hotelbewertungen wurden bei dieser Darstellung hinzugef ügt.
  • 32. 32 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 33. 33 Reisebüros profitieren vom Internet: Eine vorbereitende Online Recherche führt bei den Konsumenten zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird Nutzung Reisebüros Einschätzung Ergiebigkeit des Reisebüro-Besuchs Reisebüro-Besuche werden durchgängig als ergiebiger empfunden, wenn vorher im © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Internet recherchiert wurde Dieser Effekt ist unabhängig von: der Nutzungsintensität des Internets im Rechercheprozeß den besuchten Seiten (OTA, Google, Veranstalterseiten etc.) Buchungsort (online, offline)
  • 34. 34 Für TUI-Kunden sind Internetseiten von Reiseveranstaltern, Suchmaschinen und Hotelbewertungsseiten die Top-Informationsquellen Von TUI-Kunden genutzte Websites Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert? TUI-Bucher 44% 31% 26% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. 11% Fast die Hälfte der TUI-Kunden 7% nutzt Websites von Veranstaltern Ein Drittel nutzt Suchmaschinen 7% während Ihrer Reiserecherche 5% Hotelbewertungsseiten werden zunehmend wichtiger im 2% Reiseentscheidungsprozess und werden bereits von einem Viertel 2% der TUI Kunden zur Information herangezogen 17%
  • 35. 35 TUI-Kunden informieren sich überwiegend auf der Eigenvertriebsseite Von TUI-Kunden genutzte Websites Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert? TUI-Bucher 44% 28% © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Rund 30% der TUI-Kunden haben 8% vorher auf tui.com recherchiert, bevor sie im Reisebüro TUI buchen 2% Ein weiteres Drittel nutzt auch Websites von anderen Reiseveranstaltern 2% 20%
  • 36. 36 Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des Personals sind die zentralen Gründe im Reisebüro zu buchen Gründe für Offline-Buchung Persönlicher Kontakt (Nachfragemöglichkeit) Kompetentes Personal (Geheimtipps, Zusatzinfos) Gute Erfahrungen (Vertrauen) Fragen zur Reise konnten nur im persönlichen Gespräch geklärt werden Möglichkeit zur Beschwerde © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Ersparnis von Aufwand und Zeit (durch zielgerichtete Suche) Schriftliche Reisebestätigung Kataloge enthalten Infos „schwarz auf weiß“ Höhere Zahlungssicherheit Überwiegend Lieferung der gewünschten Ergebnisse Buche aus Gewohnheit immer im Reisebüro Sonstiges Basis: Of f line-Bucher Abschlussbef ragung: Warum haben Sie Ihre Reise im Reisebüro und nicht im Internet (online) gebucht? (Mehrf achantworten)
  • 37. 37 Hintergrund und Studienziel Studienpartner und Methodik Kernbotschaften der Studie ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. ROPO: Touristische Schwerpunkte ROPO: Kaufentscheidungsprozess ROPO: Rechercheverhalten im Internet ROPO: Rolle des Reisebüros Implikationen
  • 38. 38 Die ROPO Studie legt eine modifizierte Perspektive auf Marketing Investments nahe Auswirkung ROPO-Perspektive auf Return on Marketing Investment (ROMI) Stationäre Berücksichtigung Online- Gesamter Return Zusatzumsätze, nur der Online- Zusatzumsätze, on Marketing die durch Online- Umsätze die durch Offline- Investment Marketing Invests Aktivitäten erzielt erzielt werden werden ROPO- © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. Effekt ROMI (Return on Marketing Investment) Online ROPO Reisebüro/ Online TOTAL
  • 39. 39 Implikationen der ROPO-Studie: Einige Denkanstöße ROPO als Chance und Herausforderung für Reisebüros Online-Aktivitäten der Veranstalter haben gerade im touristischen Kerngeschäft eine Steigbügelfunktion für den stationären Vertrieb ROPO bedeutet eine deutlich erhöhte Anforderung an die Fachkompetenz der Reisebüros gegenüber umfangreicher informierten Kunden (Qualifikation, Systeme, mediale Unterstützung) ROPO erfordert Neuausrichtung der Multikanal-Strategien der Veranstalter Zunehmend parallele Nutzung von Reisebüro und Online bedeutet Notwendigkeit zum Invest in © 2008. ROPO Initiative. All rights reserved. Proprietary and confidential. beide Kanäle, um die Stärken der Kanäle weiter auszubauen – z.B. die Informations- und Marketingfunktion der Websites und die Beratungsqualität der Reisebüros Der häufigste Grund für eine Buchung im Reisebüro ist der persönliche Kontakt und die Möglichkeit der Nachfrage. Internet und Reisebüro müssen im Sinne des Kunden intelligent miteinander vernetzt werden, um den Kunden von der Kaufvorbereitung bis zum Buchungsabschluss zu begleiten Online-Aktivitäten der Veranstalter müssen deshalb sowohl in ihrer Vertriebs- als auch in ihrer Marketingfunktion bewertet und entsprechend gesteuert werden Für Veranstalter gewinnt die systematische Heranführung und Bindung von Kunden an die eigenen Websites vor allem in der Researchphase an Bedeutung. Eine differenziert gestaltete Website muss Kunden sowohl in der Kaufvorbereitung als auch beim Kauf unterstützen. ROPO erfordert Neubewertung der Mediastrategie Der ROPO-Effekt legt eine Neubewertung der Allokation von Marketingbudgets nahe, denn Investionen in Online zahlen sich nicht nur online, sondern in hohem Maße im Reisebüro aus