1. 1
TT ÜÜ RR KK İİ YY EE TT EE MM SS İİ LL CC İİ LL İİ ĞĞ İİ
İİ ŞŞ LL EE TT MM EE BB ÖÖ LL ÜÜ MM ÜÜ
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
CRM
LLİİSSAANNSS PPRROOGGRRAAMMII
SSUUNNAANN :: SSeerrddaall KKOOÇÇİİYYİİTT
SSUUNNUULLAANN:: MMUURRAATT AAYYAANN
İSTANBUL , EKİM 2014

2. 2
İÇİNDEKİLER
İÇİNDEKİLER 02
GİRİŞ 03
1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir? 04
2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)'in Amacı Nedir? 04
3. Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) Nasıl Doğdu Ve Gelişti? 04
4. Müşteri Kimdir? 05
5. Müşteri Odaklı Yönetim Nedir ve Evreleri Nelerdir? 06
6. Müşteri İlişkileri Stratejisi Nedir? 08
7. Başarılı Bir Müşteri Hizmet Sistemi Nedir ve Nasıl Olmalıdır? 08
8. Müşteri Hizmetlerinde Çalışanlar Nelere Dikkat Etmelidir? 10
9. Müşterilerle İletişim Nasıl Olmalıdır? 10
10. Müşteri Memnuniyeti Nedir? 10
11. Müşteri Memnuniyetini Yaratan Faktörler Nelerdir? 11
12. Müşterilerin Genel Beklentileri Nelerdir? 12
13. Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesinin Önemi Nedir? 12
14. Personel Güçlendirme Anlayışı İle Müşteri Memnuniyeti İlişkisi Nedir? 13
15. Müşteri Sadakati Nedir? 13
16. Müşteri İlişkileri Yönetimi Projelerine Başlarken Nelere Dikkat Edilmelidir? 15
17. CRM'in Evreleri Nelerdir? 15
18. Başarılı Bir CRM Çözümü Hangi Özellikleri Taşımalıdır? 16
19. CRM Projelerinde Teknoloji Unsurunun Yeri Nedir? 17
20. CRM Projelerinde Bilgi Teknolojisi Biriminin Rolü Nedir? 17
21. CRM'in Sunduğu Belli Başlı Fırsatlar Nelerdir? 18
22. CRM Projeleri ile İlgili Risk Etkenleri Nelerdir? 19
23. E-CRM Nedir? 20
24. E-CRM'in Araçları ve Kapsamı Nedir? 20
25. CRM ve Reklam İlişkisi Nasıldır? 21
26. CRM ve Kurumsal İletişim İlişkisi Nasıldır? 21
27. CRM ve Kişisel Satış İlişkisi Nasıldır? 22
28. CRM ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama İlişkisi Nasıldır? 22
29. Müşteri İlişkilerinin ölçülmesi Nasıl Olmalıdır? 23
30. CRM' de Kıyaslama'nın Önemi Nedir? 24
31. Şirketlerde CRM Çalışmalarını Hangi Bölüm Yürütür? 24
32. Piyasada Bulunan Bazı CRM (Yazılım ) Paketlerine Örnekler Nelerdir? 25
33. Türkiye'de CRM Çalışmaları Ne Durumdadır? 25
SONUÇ 26
KAYNAKÇA 27

3. 3
GİRİŞ
Günümüz şartlarında, müşteri sadakatiyle sonuçlanacak müşteri ilişkileri, şirketlerin en
önemli rekabet aracı durumundadır. Teknolojik gelişmeler bütün yeniliklerin çok hızlı bir
şekilde taklit edilmesini sağladığından tüketicilere, benzersiz bir satış önerisiyle gitmek
çoğu zaman mümkün görünmemektedir.
Beyaz eşya ürünleri, otomobil, cep telefonu, bilgisayar gibi teknik özellikler içeren ürün
grupları düşünüldüğünde, aynı özelliklerin hemen hemen bütün markalar için geçerli
olduğu kolayca gözlenebilmektedir. Günümüz ticari hayatında yaşanan önemli bir diğer
değişiklik ise, rekabet şartlarıdır. Rekabet, bundan önceki dönemlerin hiçbirinde üreticileri
ve pazarlamacıları bu kadar yormamıştır. Her gün daha fazla satmak zorunda olan ve
kıyasıya rekabet eden şirketler için müşteri kazanmak ve kazanılanları kaybetmemek ciddi
bir zorunluluk halindedir.
Küreselleşen bir dünyada değişen müşteri yapısı, işletmeleri çok ciddi bir şekilde yeniden
yapılanmaya ve müşterilerine yönelik stratejilerini yeniden gözden geçirmeye zorunlu
hale getirmiştir. Bu bağlamda, müşterilere yönelik olarak uygulanacak temel pazarlama
stratejilerinden biri, müşteriyi işletmenin odak noktasına yerleştiren ve müşteri
memnuniyetinin ötesine geçip, müşteriye değer sağlamayı hedefleyen müşteri ilişkileri
yönetimi yaklaşımıdır.
Günümüzde yeni müşteriler edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor. Var
olan müşterinizin, şirketiniz ürünlerine olan bağlılığını korumak ve arttırmak CRM’in var
olma nedenlerinden biridir.
Geçmişte çok uluslu firmaların kullanabileceği bir kavram olarak değerlendirilen ve
öngörülen CRM şimdilerde, her ölçekten şirketin kendi ölçeğinde altyapısını oluşturmaya
başladığı bir hedef haline gelmiştir.
Düne kadar cazip ve basit yöntemlerle yeni müşteriler kazanmaya çalışan şirketler
günümüzde gerçek olanın tüketiciyi bir an için cezbetmek değil, sürekli olarak memnun
ederek kaliteli, gerçekçi, doğru ve ihtiyaçlarını karşılayan ürünlerle tatmin etmek
olduğunu biliyorlar.
Geleneksel pazarlamada, çok kişiye satış yaparak işlemleri maksimize etmek amaçlandığı
için, müşteri davranışları, özellikleri, satın alma geçmişi bu denli önemsenmemekteydi.

4. 4
1. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nedir?
• Müşteri ilişkileri yönetimi, "MİY" veya İngilizce'si "Customer Relationship Management"
yani kısaca "CRM" gibi kavramlarla kullanılan müşteri odaklı bir şirket yönetim
stratejisidir. Yani CRM İngilizce "Customer Relationship Management" kelimelerinin baş
harflerinden oluşuyor, başka bir deyişle "Müşteri velinimetimizdir" in farklı söylenişi.
• Bir şirketin müşteri ilişkilerini düzenli bir şekilde yönetmesine yardımcı olan metodoloji,
yazılım ve internet yetenekleri için kullanılmış bir bilişim endüstrisi terimidir. Örnek
olarak, bir işletme müşterileri ile olan ilişkilerini detaylı bir şekilde içeren veritabanına
sahipse; yönetim, satış elemanları, insan kaynakları servisi ve belki de müşteri direkt
olarak bilgiye ulaşabilecek, müşterilerin ihtiyaçlarını doğru üretim planları ve çözümleri ile
bağdaştırabilecek, müşterilerin şirketteki geçmişlerini bilebilecektir.
• Müşteri ilişkilerinizi daha verimli kılmaya yönelik olarak müşterilerinizle ilgili her türlü
veriyi kolayca ulaşılabilecek şekilde elinizin altında bulundurmaktır.
• Bir bilgisayar programı, doğrudan postalama paketi, bir yazılım ya da yapılan bir
promosyon değildir. Adı geçen kavramlar CRM için bir uygulama aracı olabilirler, ama tek
başlarına CRM değildirler. Bu tür öğeler birleşerek CRM'in her bir adımını oluştururlar.1
2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)'in Amacı Nedir?
• Müşteri ile temas kurulan tüm kanallarm entegrasyonu ile satış,pazarlama ve müşteri
hizmetlerinde müşteri ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetler üreterek müşteri ilişkilerini
iyileştirmektir. Şirketler pazar paylarını, karlılığı ve müşteri memnuniyetini arttırmak ve
yüksek tutmak için müşteri bilgilerini en iyi şekilde toplayıp değerlendirebilmeli ve
kullanabilmelidir. Müşterilerden toplanan verilerin en doğru şekilde nerede ve nasıl
kullanılacağı büyük önem taşır. Bir diğer önemli konu da müşteriye istediği anda ihtiyacı
olan hizmet ve ürünün sunulabilmesidir.
• İşletme modelleri, süreç metodolojileri ve interaktif teknolojileri kullanarak müşteriler
kazanmak ve müşteri bağlılığını yüksek seviyelere taşıyarak sürdürebilmektir. CRM'de
önemli olan doğru müşteriyi hedeflemek ve o müşteriyi edinmek için stratejiler
geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki evrelerde sürekliliği sağlayarak müşteri
sadakatini sağlamak ana hedeftir.2
3. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Nasıl Doğdu Ve Gelişti?
CRM anlayışı ilk olarak bundan yaklaşık 15 yıl önce Amerika Birleşik Devletleri ve
îngiltere*de küçük ölçekli olup, özel çözümler üreten finans kuruluşlarının, büyük
bankaların müşterilerini çekmeyi başarmasıyla ortaya çıktı. CRM'in yeni bir iş anlayışı
haline gelmesi ise son yedi-sekiz yıl içinde, "müşteri odaklılık" anlayışı çerçevesinde
geliştirilen teknolojinin yaygınlaşması ile gerçekleşti. Aslında Müşteri İlişkileri, ticaretin ilk
başladığı zamanlardan bu yana varolan ve yönetilmesi gereken bir kavramdır ve direkt
insanlar arasındaki ilişkilerle ilgilidir.3
Bu, teknoloji değildir. İşler, bilgisayarlardan da önce
vardı. Diğer bir anlatımla CRM, bilgisayarların yaratılmasıyla eş zamanlı ortaya çıkmadı.
Sadece CRM adıydı yaratılan. Başlangıçta, satış gücü ve servis otomasyonunu içeren CRM
çözümleri, teknolojinin gelişmesi, yeni kanalların ortaya çıkması ve iş dünyasının giderek
karmaşıklaşması sonucu geçtiğimiz on yılda pek çok kavramı içeren karmaşık yazılımlar
1
"E-Bıisiness Dönüşümü": Arthur Andersen. Capital Eki:2001
2
Odabaşı, Yavuz '^Müşteri İlişkileri Yönetimi". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 200^
3
Gel, Oğuz C."CRM Yolculuğu". İstanbul: Sistem yayıncılık, 2003

5. 5
haline dönüştüler. Çağrı merkezleri, kampanya yönetimi, pazarlama çözümleri, prim
sistemleri gibi kavramlara CRM içerisinde çözüm aranırken, müşteri ilişkileri kavramı da
kanal, bayi, iş ortağı, çalışanlar ve hatta rakipleri de içine alan bir " İlişki Yönetimi"
kavramı hane gelmiştir.
Dünyadaki hem gelişmekte olan , hem de ileri ekonomilerde, 1970'lere gelene kadar
üreticiler ve satıcılar açısından bakıldığında seri üretimi yapılan birçok ürünün satışında
pek bir sorun olmadığı söylenebilir. Bu dönemde genel olarak "Ne üretirsek satabiliriz"
düşüncesinin hakim olduğu, bu durumda da, yöneticilerin "seri ve hızlı üretim" konularına
önem verdiği söylenebilir. Ancak bu yıllarda, hızla ilerleyen teknoloji sayesinde üretim
maliyetlerinin düşmesi, mal ve hizmetlerin kolayca taklit edilmesi, ucuzlaması ve
bollaşması, rekabet konusunu yavaş yavaş ortaya çıkarmaya başlamıştır. Gerçekten de
günümüz iş hayatına hakim olan ve işletmeleri yeni arayışlara yönelten unsurlardan biri
de bazı piyasalardaki vahşi rekabettir. Rekabet, en son teknolojileri kullanan işletmeleri
bile etkilemektedir. Böyle bir piyasa da nasıl rekabet etmeli ve rakipleri nasıl yenmeli gibi
sorular bir çok işletme yöneticisinin her zaman düşündüğü konular arasındadır.
Bunun için yoğun rekabet koşullarında yaşayan işletmelere "ne" yapıldığı kadar "nasıl"
yapıldığı da önem kazanmaktadır. Çünkü satılan mal ve hizmetler giderek daha çok
standartlaşmakta ve birbirine benzemektedir.
Buna karşılık, insan unsuru giderek daha çok ön plana çıkmaktadır. Satış noktasında
satılan mal ve hizmetin kalitesi ya da satış sonrası verilen hizmetlerle birlikte müşteri
ilişkilerinin kalitesi de ön plana çıkmaktadır.4
Özet olarak günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan CRM'in ortaya
çıkmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz.
• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması.Pazar payının
değil müşteri payının önemli hale gelmesi
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması
• Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek
duyulması
• Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre
davranma stratejilerinin gerekliliği
• Yoğun rekabet ortamı,
• İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan
gelişmeler.
4. Müşteri Kimdir?
Genellikle Müşteri deyince son kullanıcı ve nihai tüketici anlaşılmaktadır. Yine müşteri,
ürün yada hizmeti alan kimse veya kurum ve kuruluşlardır diyebiliriz.
Ürünün şekillenmesinden başlayarak, üretimin muhtelif aşamaları, test etme, paketleme,
gönderme, saklama, satış, faturalama, yerleştirme, kullanılabilir hale getirme, servis
sunma, ödeme alma gibi uzun bir faaliyetler zinciridir. Bu faaliyetlerden her biri bir veya
birkaç kişi tarafından gerçekleştirilir ve bir faaliyetin çıktısı-sonucu aynı zincirde bir
başkası tarafından kullanılır. Bu çıktının her alıcısı bir müşteridir ve dışarıdaki müşteri
4
Kırım, Arman." Strateji ve Bire- Bir Pazarlama CRM".İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2001.

6. 6
veya son kullanıcı gibi düşünülmelidir. Müşteri kavramı ikiye ayrılmış durumdadır. Bunlar
da iç ve dış müşteri olarak adlandırılmaktadır.5
• İç Müşteri
Bir kuruluşta tedarikçilerden başlayarak dış müşterilere kadar devam eden süreçlerde
birbirine ürün ve ürün verenler iç tedarikçi, ürün ve hizmet alanlar ise iç müşteri olarak
adlandırılmaktadır. Yani herhangi bir kuruluştaki üretim sürecini düşündüğümüzde
birbirlerine yarı mamul veren makine grupları biri birinin tedarikçisi ve müşterisi
durumundadır.Yine bir hizmet sektöründe bir aşçı ile garson arasındaki ilişki de tam bir
müşteri tedarikçi ilişkisidir. Müşteri ile doğrudan ilişkisi olan elemanlar aynı zincirde
bulunan diğerleri tarafından desteklenmediği sürece iyi hizmet vermeleri mümkün
değildir.
• Dış Müşteri
Müşterimiz sadece son kullanıcı değildir. Açıkçası, son kullanıcı gelir kaynağımız
olduğundan mutlu edilmesi gerekendir. Ancak, arada ihtiyaçları karşılanması-mutlu
edilmesi gereken başka aracı müşteriler de vardır. Aracılar; acenteler, dağıtıcılar,
toptancılar, perakendeciler veya diğerleri olabilirler. Tüm bu müşterilerin ihtiyaçları
karşılanmalıdır.
5. Müşteri Odaklı Yönetim Nedir Ve Evreleri Nelerdir?
Müşteri Odaklı Yönetim anlayışı "kaliteyi müşteri tanımlar" deyimiyle öz bir şekilde ifade
edilebilir. Müşteri ihtiyaçlarının analizi, müşteri odaklı yönetimin ilk aşaması olup; kalite,
müşterinin memnuniyetidir" anlayışının şirketin iç süreçlerinde benimsenmesi, bu yönetim
anlayışının en önemli ilkesidir. Bunun için, çalışan herkesin yaptığı işi devrettiği kişi ya da
birimi müşteri olarak görmesi ve işini ilk seferde doğru yaparak teslim etmesi
devretmesinin gerekliliği büyük önem taşır.
Müşteri odaklı yönetimin temel özellikleri:
• Tüm çalışanların "Müşteri Kraldır" anlayışına sahip olmaları
• Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapmak
• Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde organize edilmesi
• Müşteri ile ilişkinin, satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanmak şeklinde
özetleyebiliriz.
Müşteri Odaklı Yönetim Döngüsü teorik olarak beş evreye ayrılmakla beraber, pratikte
belirli bir başı ve sonu yoktur. Tam tersine, bu döngü, kesintisiz bir gelişme sürecidir.
Örgütsel yaşamın dinamikleri içinde, müşteri hizmetleri yönetim döngüsünün her evresi,
tüm diğer evreler üzerinde derin etkilere sahiptir. Bir başka deyişle, müşteri hizmetleri
yönetim döngüsü içinde tam bir daire vardır.
5
Doğan, Selen. "Personel Güçlendirme". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.« Martin,
William B. "Müşteri Hizmetlerinde Kalite" Çev.Ahmet Ünver. İstanbul: Rota Yayınları,
1997.

7. 7
• Müşterileri anlamak
Sunulmakta olunan hizmetin özelliklerinin iyi anlaşılmadığı, müşterilerin tam olarak ne
istediğinin fark edilmediği şirketlerde, yüksek kaliteli müşteri hizmetleri etkinlikleri
yürütülemez.
• Hizmette Yüksek Kalite Standartlarını Belirlemek
Müşteriler tarafından görüldüğü biçimiyle hizmet profili, iyi odaklanmış, net bir hizmet
imajına dönüştürülmelidir. Bu yapılırken atılacak ilk adım açık, özlü, izlenebilir ve gerçekçi
hizmet standartları belirlemektir.
• Kazanan Bir Ekip Kurmak
Kazanan bir müşteri hizmetleri ekibi kurmak için şu altı adım gereklidir.
- Her müşteri hizmetleri işinin tasarımına kalite katılmalıdır.
- Tespit edilen kaliteli müşteri hizmetleri standartlarını kullanarak iş tanımları yazılmalıdır.
- İş başvurusunda bulunan adayları kaliteli müşteri hizmetleri güç ve yetenekleri
açısından değerlendirip elenmelidir.
- Kaliteli müşteri hizmetleri beklenti ve becerilerinin gelişmesini en yüksek düzeye
çıkarmak için etkili eğitimler uygulanmalıdır.
- Kazanan takımları yücelten liderlik ilkeleri hayata geçirilmelidir.
- Kaliteli müşteri hizmetlerini destekleyen bir organizasyon el ortam oluşturup
geliştirilmelidir.
• Düzenli Olarak Kontrol Etmek
Şirketlerin bu evrede başarılı olması için, müşteri hizmetlerindeki gelişmeyi düzenli olarak
ölçen bir sisteminin bulunması faydalı olacaktır.
Bu ölçüm sistemlerinden bazıları şunlardır.
- Servis denetim sistemi
- Müşteri geribildirim sistemi
- Çalışanlar için geribildirim sistemi
- Sorunlara Önceden Etkin Çözüm Getirilmesi
Bu aşama, müşteri hizmetleri ekiplerini sorun çözme sürecine katmak için dört eylem
planı önermektedir. Her eylem planı, müşteri hizmetleri sorunlarının çözümü için tepkici
değil, önceden etkin bir yaklaşımı desteklemelidir.
1. Eylem planı
Müşteri hizmetleri sorunlarım çözümü için desteleyici bir ortam yaratmak, müşteri
hizmetleri ekibi içindeki değişime karşı direnci azaltmak için etkisini kanıtlanmış teknikler
kullanarak başarmak mümkündür.
2. Eylem planı
Hizmet sunum sistemindeki güçlü ve zayıf yanları belirlemede müşteri hizmetleri ekipleri
kullanmak faydalı olacaktır.

8. 8
3. Eylem Planı
Müşteri hizmetleri ekiplerini, müşteri hizmetleri sunum sistemlerini geliştirmede en iyi
çözüm olasılıklarını belirleyecek beyin artması yöntemleri uygulayarak, servis kalitesini
geliştirmede bir kaynak haline getirmek mümkündür.
4.Eylem Planı
Müşteri şikayetlerine otomatik tepki yerine önceden etkin bir tepki göstererek, müşteri
şikayet ve sorunlarını, müşterilerle aradaki bağları güçlendirecek birer fırsata
dönüştürmek mümkündür. Müşteri şikayetleri, mükemmel altın fırsatlar olarak
görülmelidir. Not: Bu eylem planın uygulanması başarıldığında, müşteri hizmetleri
yönetim sürecinde tam bir döngü tamamlanmış olacaktır.
6. Müşteri İlişkileri Stratejisi Nedir?
İşletmenin öncelikle iyi düşünülmüş güçlü bir müşteri ilişkileri stratejisi olmalıdır. Bunun
her şirketin; sadece müşterinin o andaki ihtiyacını karşılamak değil müşteri nezdinde
yaratacağı iyi niyet duygusu ile kendisi ile iş yapmaya devam etmesini sağlayıp,
müşterinin memnuniyetini başkalarına da söylemesi amacıyla ilişkiler yaratılması olarak
açıklanması uygun olacaktır.6
Öncelikle müşteri ilişkileri stratejisi, işletmenin performansının tamamen işletmede
çalışanların performansı ile ilgili olduğunun anlaşılmasına bağlıdır. Daha sonra, çalışanlara
eğitimle yatırım yapılmasının üzerinde anlaşma sağlanmalıdır. Bu anlaşma, insanlar
sadece eğer isterlerse öğrenirler kuralının yönetim tarafından kabul edilmesidir. Müşteri
ilişkileri stratejisi kısa, orta ve uzun vadeli olarak üç dönemde hazırlanabilir. Kısa dönem
bu yılı, orta dönem gelecek yılı ve uzun dönem ise üç yada beş yılı kapsar. Kısa dönem
stratejisi, en önemli ihtiyaçlarla veya bir başka deyişle, o sırada mevcut olan müşteri
ilişkileriyle ilgili temel sorunlarla uğraşmalıdır. Orta dönemde, performans hedeflerine
erişmek için çalışanlarda ihtiyaç duyulan özel niteliklerin zenginleştirilmesine yönelik
stratejik plan yapılmalıdır. Uzun dönemde ise çalışanın ve işletmenin müşteri ilişkilerine
yönelik konuların sürekli geliştirilmesine ağırlık verilmelidir.7
7. Başarılı Bir Müşteri Hizmet Sistemi Nedir ve Nasıl Olmalıdır?
• Başarılı Müşteri Hizmeti; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri
güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle,pazar amaçlarını oluşturan gruplarla
bağlar oluşturmaktır.
• Müşteri ile değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası ve işlem sonrası
müşteriye zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreçtir
• Doğru, iyi ve uygun bir müşteri hizmeti, genellikle çalışanların hoş, güzel ve güler yüzlü
davranışları ile müşteri isteklerinin bekletilmeden en kısa zamanda yerine getirilmesidir.
Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda,
6
Seybold, Patricia B.ve Ronni T.Marshak."Müşteri.com" Çev. Ezgi Sungur. İstanbul:
Epsilon Yayınevi,2001.
7
Wellemin, John." Başardı Müşteri Hizmeti" Çev.Emel Köymen.İstanbul: Dünya Yayınları,
1999.

9. 9
müşteriye ek değerler sunabilmek ancak hizmetler aracılığıyla olabilmektedir.Başarılı bir
müşteri hizmet sistemi kurup, geliştirme kuruluşun amaçlarına ulaşmada en önemli
uygulamalardandır. Birçok amaçta olduğu gibi, planlamayla ve uygulamayla ilgili
çalışmaları gerektirir. Böyle bir sistemin kurulmasında izlenecek adımları şu şekilde
göstermek olanaklıdır;8
• Yönetimin Tamamen Bu işe Kendisini Adaması Bir şirket içinde, üst yönetim bu kavramı
tamamen benimsemediği sürece, müşteri hizmeti programı başarıya ulaşamaz.
• Müşterileri Tanımaya Çalışmak Müşterilerin neden hoşlandıklarını veya nelerin
değiştirilmesini istediklerini, beklentilerini, onların sürekli müşteriniz olmalarını sağlamak
için neleri yapmaya devam etmek gerektiğini bilmek gerekir. Bu bilgiyi almanın en etkili
yolu en basit şekliyle müşterilere sormaktır.
• Kaliteli Hizmet Performansı Göstermek İçin Standartlar Geliştirmek Müşteri hizmetleri
düşünüldüğü gibi yalnızca manevi değerler taşıyan bir kavram değildir. Her işyerinde
geliştirilmiş veya benimsenmiş iş alışkanlıkları vardır. Örnek olarak, birisi cevap verene
kadar telefon kaç kez çalmaktadır? Bir müşterinin sorusunu yanıtlamak için telefonu kaç
kez aktarmak gerekmektedir? Bir siparişi hazırlamak ya da değiştirilen bir malı
göndermek ne kadar sürmektedir?
Eğer sıradan iş yapma şekilleri belli standartlara oturtulmuş ise, çalışanların olağanüstü
performans göstereceklerinden emin olunabilir.
• İyi Elemanları İşe Almak, Eğitmek ve Ödüllendirmek
İyi müşteri hizmetleri ve etken müşteriyi sürekli kılma programları sadece yetkili ve
yetenekli kişilerce sağlanabilir. Hizmet, bu hizmeti veren elemanların profesyonelliği
ölçüsünde profesyonel bir hizmet olur. Eğer insanlar iyi servis verilmek isteniyorsa, iyi
insanları işe almak gerekir.
• Hizmetle İlgili Başarıları Ödüllendirmek
Üstün performansı her zaman fark etmek, ödüllendirmek ve desteklemek gerekir.
Personele maddi ve psikolojik ödüller verilmeli, desteklenmelidir. Müşteriler de iyi
hareketlerinden dolayı ödüllendirilmelidir. Onlar da çalışanlar gibi onurlandırılmayı hak
ederler. Müşterileri ödüllendirmekle hem onlar kazanılmış olacak, hem de yeni müşteriler
göndermeleri sağlanmış olunacaktır.
• Müşterilere Yakın Olmak
Müşterilerle daima iletişim içinde olmak gerekir. Onlarla ilgili bilgiler edinmek için sürekli
olarak araştırmalar yapılmalıdır. Hepsinden önemlisi, onları dinlemek gerekir.
• Gelişme Sağlamak için Sürekli Uğraşmak
Daima en iyi hizmeti vermek için çalışılmalıdır. Bu işi yapmanın tek amacı müşterileri
memnun kılmak olmalıdır. Bu bir kez başarıldıktan sonra, büyüme, genişleme ve kar
kendiliğinden gelecektir.
8
" Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü" Haz.Şebnem
Akın Acuner, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları,2001.

10. 10
8. Müşteri Hizmetlerinde Çalışanlar Nelere Dikkat Etmelidir?
- Müşterinizi kesinlikle bekletmemek. Çalışanların zamanı kıymetli olduğu kadar
müşterininki de kıymetlidir.
- Müşterinize önyargısız yaklaşmak.Her yeni durum, yeni fırsatları yaratır.
- Müşterinizi anlamak için onu dinlemek. Duymak, anlamak demek değildir.
- Dostça, coşkulu ve güler yüzlü olmak. Hiç kimse asık suratlı, bitkin insanları görmek
istemez.
- Konuşma ve hareketlerinizde sert olmamak. Ses tonu ve beden dili uyumlu olmalıdır.
- Kesinlikle müşteri ile münakaşa etmemek.İşyeri galip gelinmesi gereken ring değildir.
- Müşterinizin sorununu anlamak.Sorunu anlamak, çözümün garantisidir.
- Yapılan yanlışlıkları kabullenmek. Kişinin kendisini bilmesi kadar büyük erdem yoktur.
- Size söylenenleri anlamamazlıktan gelmemek. Siz karşımızdakini anlamazsanız, o da
sizi anlamaz.
- Müşterinin sorunlarına çözümler üretmek.Sorunları çözümlenen mutlu müşteri, şirketin
gelecekteki başarısının garantisidir.
9. Müşterilerle İletişim Nasıl Olmalıdır?
Etkin bir iletişim, çift yönlü bilgi akışını gerçekleştirmesi açısından, müşteri ilişkilerinde
temel oluşturur. Böyle bir iletişim olmadan müşterinin ihtiyaçları ve beklentileri doğru
biçimde belirlenemez.Öte yandan, müşterilerden gelen tepkilere göre mesajın doğru
olarak algılanıp, algılanmadığından emin olunur ve gerekirse mesajda düzenlemeler
yapabilme olanağına sahip olunur. Bütün bunların ötesinde, çift yönlü iletişim müşteriye
büyük bir tatmin sağlar. İletişime aktif olarak katkıları olduğunda müşteriler çok fazla
öğrenme olanağı elde eder.9
İletişimin olumlu ve etkili olmasını önleyen iletişim engelleri nelerdir?
- Algılamadaki Farklılıklar
- İletişim Baskısı
- Fazla ve İlgisiz Bilgi
- Görüşmenin Gelişigüzel Yapılması
- Fiziksel Engeller
- Kötü Dinleme
10. Müşteri Memnuniyeti Nedir?
Müşteri memnuniyeti, müşterinin satın almadan önceki beklentileri ile satın almadan
sonraki performansa arasındaki farka gösterdiği tepkidir. Bir bakıma tatmin edilme
düzeyidir. Müşteri kayıpları genellikle memnuniyetsizlikten kaynaklanmaktadır. Acaba
memnuniyetsizlik neden kaynaklanmaktadır? Bunun anlamanın en iyi yolu sormak
araştırmak, müşteriler ile görüşmektir. Yine müşteri kaybı, müşteri isteklerini ve
ihtiyaçlarını tam anlayamamaktan kaynaklanabilir. 10
9
Gerson, Richard F." Müşteri Tatmininde Süreklilik".İstanbul: Rota Yayınları,1997.
10
"Her Şikayet Bir Armağandır" :Time Manager International Türkiye, İstanbul: 1993.

11. 11
11. Müşteri Memnuniyetini Yaratan Faktörler Nelerdir?
• Pazar İhtiyaçlarının Anlaşılması
İşletmeler için Pazar ihtiyaçlarının anlaşılmasında müşteri istek, ihtiyaç ve beklentilerinin
tespiti çok büyük bir öneme sahiptir. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde
bulunmalı, neye gereksinim duydukları ve ne beklediklerini iletme ortamı sağlanmalıdır.11
• Ziyaretler ve Görüşmeler
İşletmeler, pazarın ihtiyaçlarını tam olarak anlayabilmek için müşterilerini belirli aralıklarla
ziyaret ederek yüz yüze görüşmeler yapmalıdır. Bu görüşmeler genellikle bir sohbet
ortamında yapılmalı ve müşterilerin ürün ve hizmet hakkında olumlu ve olumsuz görüşleri
alınmalıdır. Telefon ile yapılan görüşmelerden da iyi kullanıldığı takdirde önemli bilgiler
elde edilebilmektedir.12
• Pazar Araştırmaları
Şirketler, müşteriler ile yüz yüze veya telefon ile yaptıkları görüşmeler yanında Pazar
araştırma faaliyetleri ile de müşteri ihtiyaçlarını anlamaya çalışırlar. Pazar araştırma
faaliyetleri doğrudan firma tarafından yapılacağı gibi, bağımsız uzman bir kuruluşa da
yaptırılabilir.
• Odak Grupları
Pazar ve müşteri ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir tanesi de belirli kriterlere göre
seçilmiş küçük müşteri grupları ile yapılan görüşmelerden elde edilen bilgilerdir.
• Müşteri Başvuruları
Müşteri başvuruları, çok iyi ele alınabildiği takdirde müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerini
anlayabilmede önemli ip uçları verirler. Müşteri başvuruları, ürün ve hizmetlerle ilgili
şikayet ve önerileri kapsar.
• Saha Çalışmaları
Şirketin kendi ürün ve hizmetleri ilgili pazarda rakiplerle karşılaştırmalı olarak izlediği
performans göstergelerinin ölçümlerine yönelik çalışmalar, saha çalışmalar olarak
değerlendirilmektedir. Saha çalışmaları daha çok, henüz müşterilerin memnuniyetsizlikleri
oluşmadan ürün ve hizmetlerdeki sorunları belirlemesi nedeniyle önleyici niteliktedir.
• Literatür
İşletmeler, faaliyet gösterdikleri alanlarda yayınlanan ulusal ve uluslar arası yayınları
izlemeleri halinde; pazarın gelecekte nasıl ve yönde gelişmeler gösterebileceğine yönelik
çok değerli bilgiler elde edebilirler.
• Kıyaslama
Kıyaslama, diğer şirketlerin müşterilerini memnun etmek için daha iyi yaptıkları işlerden
yararlanılması anlamına gelmektedir.
11
Bedük, Aykut."Benchmarking",Ankara: Nobel Yayıncılık,2002.
12
İzgören, Ahmet Şerif." Dikkat Vücudunuz Konuşuyor".Ankara: Academyplus Yayınevi,
2000.

12. 12
• Anket Geliştirme Ve Gerçekleştirme
Müşteri ve pazar ihtiyaçlarını anlamanın yollarından bir diğeri de yapılan anketlerdir. İyi
hazırlandıkları takdirde anketler pazarın durumu, gelişimi ve müşterilerin beklentileri
hakkında işletmeye yol gösterici bilgiler verirler.
• Çalışanların Görüşleri
Şirket çalışanları ve özellikle pazarlama-satış personeli uzun yıllar elde ettikleri bilgi ve
birikimlerinden de mutlaka yararlanacak sistemler geliştirilmelidir.
12. Müşterilerin Genel Beklentileri Nelerdir?
Müşteri memnuniyeti beklentilerle doğrudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi,
memnuniyetin sağlanması için önemlidir. Beklentiler, kişisel ihtiyaçlara göre farklılık
gösterir. Yani beklentiler kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. Müşteri beklentilerinin
seviyesini, deneyimler sonucu elde edilen birikimler belirler. Daha önceki deneyimler
olumsuz ise beklenti seviyesi düşük, deneyimler olumlu ise beklenti seviyesi yüksek
oluşur.13
Müşterilerin genel sayılabilecek beklentileri aşağıdaki gibidir.
• Özel İlgi
• Ürün ve Hizmette Güvenirlik
• Ürün ve Hizmet Çeşitliliği
• Yeni Teknoloji, Yöntem ve Fikirler
• Kullanımda Kolaylık
• Ödenen Ücretin Karşılığını Almak
• Çağdaş Görünüm ve Konfor
13. Müşteri Şikayetlerinin Değerlendirilmesinin Önemi Nedir?
Her ilişkide olduğu gibi müşteri ilişkilerinde de kuruluş ve müşteriler arasında
olumsuzluklar yaşanmaktadır. Önemli olan bu olumsuzlukların üzerine her iki tarafın da
kazanacağı şekilde gidip, çözüm yolu bulabilmektir. Kuruluşlar için yeni müşteri bulmanın
maliyetinin , var olan müşterilerini tutmanın maliyetinden çok fazla olduğu
unutulmamalıdır. Bu durumda müşterilerden gelecek herhangi bir yakınma, diğer bir
deyişle şikayet hayati öneme sahip olmaktadır. Aslında şikayetler, değerlendirmesini
bilenler için çok değerli mesajlar niteliğindedirler. Bu mesajları değerlendirip, avantaja
çevirmek de kuruluşların elindedir. O halde gelen şikayetlere korku ya da kızgınlıkla değil,
duyarlılıkla yaklaşmak gerekmektedir. 14
Tatmin olmadığı halde şikayet etme eğiminde olmayan müşterilere bunun nedeni
sorulduğunda en çok bildikleri görüşler şunlardır.
• Şikayetimin hoş karşılanmayacağını düşünüyorum.
• Kimsenin beni dinlemeyeceğini düşünüyorum.
• Ne zaman şikayette bulunsam bana tereddüt ve kuşkuyla bakılıyor.
13
İzgören, Ahmet Şerif."İş Yaşammda 100 Kanguru".Ankara: Academlus Yaymevi, 2001
14
Kotler, Philip/'Kotler ve Pazarlama" İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.- "Türkiye'den
örneklerle e-iş gerçeği" : Capital Eki:2001

13. 13
• Şikayet etmek yeni bir satış yeri bulmaktan daha çok soruna yol açıyor.
• Şikayet etmeyi denedim-fakat hiçbir şey yapılmadı.
• Kime şikayet edeceğimi bilmiyorum.
• Benim sorunumla ilgili olarak hiç kimse sorumluluk almak istemiyor herkes yalnızca bir
başkasına veya başka bir bölüme gönderiyor.
• Şikayet ettiğimde kaba davranıyorlar.
• Şikayet ettiğimde bana suçluymuşum gibi davranıyorlar ve bir sorgulama ile
karşılaşıyorum.
• Yazılı olarak bir şikayet bildirirsem verecekleri yanıt için eğer yanıt verirlerse tabi çok
fazla beklemem gerekiyor.
Tüm bu nedenlerden dolayı müşteriler kuruluşlara şikayette bulunmamaktadır.
Peki şikayetlerini ne şekilde dile getirmektedirler?
Yapılan araştırmalar sonucu görülmüştür ki, memnun müşteriler memnuniyet duygularını
ortalama olarak sadece 8 kişiye anlatırken, memnuniyetsizlik duyan müşteriler bu
duygularını ortalama olarak 24 kişiye anlatmaktadır. Bu durumun söz konusu şirket için
ne derece kötü bir reklam olacağı açıkça görülmektedir. O halde, müşterileri şikayetlerini
dile getirmeye özendirecek, dile getirilen şikayetleri de en etkin ve kısa sürede çözüme
ulaştıracak bir süreç geliştirilmelidir.15
14. Personel Güçlendirme Anlayışı İle Müşteri Memnuniyeti İlişkisi Nedir?
Günümüzün yoğun rekabet koşullarında bilinçli müşterilerin ihtiyaçlarını gidermek ve
fırsatları yakalayabilmek, personelin inisiyatifini kullanmalarına izin veren çalışma
şekilleriyle mümkün olabilecektir. Ayrıca, modern yönetim anlayışı artık çalışanlara ne
yapacaklarının söylememektedir. Dinamik ve yoğun rekabetin yaşandığı piyasalarda
faaliyette bulunan işletme yöneticileri, zamanlarını çalışanların yaptıkları işlerden emin
olma konusuna harcamamaktadır. Bugünün yöneticileri, başarılı insanları işletmelerine
alarak, onlara güvenerek, müşterilerinin ihtiyaçlarını giderme sorumluluğunu onlara
vererek ve onların inisiyatiflerini kullanmalarını destekleyen ve cesaretlendiren bir anlayış
ile ilgilenmektedirler.
Bu anlayışın temelinde, hizmet sektöründe çalışan ve müşteriyle doğrudan temas halinde
bulunan kişilere, müşterilerin tatmini sağlayacak her türlü durumu dikkate alma bir
düşünce kullanımı ve uygulama imkanının verilmesi bulunmaktadır. Bu anlayış sayesinde,
hem bu sektörde çalışanlar motive edilmekte, hem de tüketicinin tatmini artmaktadır.
Mükemmel bir müşteri hizmeti, işletmeye rakipleri karşısında önemli bir rekabet avantajı
sağlamaktadır. Pek çok işveren bunu fark edemese de, mükemmel bir müşteri hizmeti,
ancak güçlendirilmiş bir işgücü ile sağlanabilecektir.
15. Müşteri Sadalcati Nedir?
CRM için şirketleri motive eden ve tetikleyen etkenlerin en başında gelen rekabet, doğal
olarak, yeni müşteri edinmenin yanı sıra, mevcut müşterileri koruyabilme hedefine de
yardımcı olacaktır. İşte bu nedenle, bir kurumun, mevcut müşterilerinin "Neden bu
kuruma sadık kaldıklarını, bu sadakat için hangi etkenlerin en önemli rolü oynadığını"
bilmesi gerekir.
15
"E-îşte Başarı: Yöneticinin Yol Haritası" İstanbul: Oracle, 2003

14. 14
Müşteri sadakatini etkileyen temel 4 unsur vardır. Bu unsurlarınağırlığı, her şirketin işi
sahasına, hedef pazarına ve sunduğu ürün/hizmetlere göre değişir.
• Güven
Müşterinin kuruma veya şirkete duyduğu güven, her zaman çok önemlidir. Bugün bu
önem daha da artmış, ancak rekabet nedeniyle yeni birtakım unsurlar da bunun yanında
yer almaya başlamıştır. Yüzyıllardır mevcut olan bu unsurun içinde herkesin bildiği
ürün kalitesi, ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, destek, tutarlılık, dürüstlük gibi kavramlar
yer alır.
• Vazgeçilmezlik
Müşteri sadakat modelinde "Vazgeçilmezlik", her ne kadar CRM ile çok yakın ilgisi
olmadığı düşünülse de, CRM açısından bakıldığında rahatlıkla ölçülebilecek ve
yönetilebilecek bir unsurdur. CRM tarafından beslenen strateji ve süreçlerin doğu
uygulaması durumunda CRM'den en çok yararlanacak olan ve üzerinde en çok çalışma
yapılabilecek unsurlardan biri budur. Nedeni ise son derece basittir. "Vazgeçilmezlik"
unsuruna etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik ağırlıkta yer almalarına
rağmen, hemen hepsi pazarlama ve satış ile ilgilidir.
• Umursanmak (Ne istiyor?)
CRM'in vazgeçilmez bir bileşeni olan " Müşteri işlemlerinin detaylı analizi" ile müşteri
davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı bir bilgi haline getirmek, bu bilgiyi sağlam ve
uzun süreli müşteri ilişkisi haline dönüştürmek mümkündür. İşte bu temel mantıktan
hareketle ve bu bilgilerin kullanımı ile,
"Umursanmak" istenen müşterinin sadece;
- Şikayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak
- Her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek değil,buna ilave olarak,
- Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru hizmet
kanalından teklif edebilmek
- Sadakati düşmekte olan (ve kaybedilmesi istenmeyen) müşteriyi kaybetmeden önce
önlem alıp tekrar kazanabilmek mümkündür.16
• Ödüllendirme
Bu aslında "Vazgeçilmezlik" unsurunu destekleyen bir yöntem gibi gözükse de, mevcut
müşterilerin sadakatini etkileyen unsurları ölçebilmek için ayrı olarak değerlendirilebilir.
Yine pazarlama programları ile desteklenen bir unsur olan "Ödüllendirme" diğer unsurları
pek fazla önemsemeyen bazı müşterilerin hala sadık kalmalarını sağlayan tek unsur
olabilir.
16
• "Kişisel Kalite:Her türlü Kalitenin temeli". Time Manager InternationalTürkiye,
istanbul: 1996.

15. 15
16. CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Projelerine Başlarken Nelere Dikkat
Edilmelidir?
• CRM' in belli bir yazılım şirketinin "Kampanya Yönetimi" ürünüyle veya dev bir veri
ambarı projesiyle sınırlı tutulmaması, tam tersine "Müşteri İlişkileri Yönetimi" ile ilgili her
şeyi kapsayan bir çatı olarak adlandırılması gerektiğine dikkat edilmelidir. Geniş bir
kapsamı olan bu konunun doğru bir planlama ve kaynak kullanımı ile başarılı bir şekilde
benimsenip ve sonuçta gerçek bir faydaya döneceği unutulmamalıdır.
• CRM işine başlayacak olan şirketlerin Öncelikle "Güvenilir Müessese (Trusted Agent)"
kavramı ile aşina hale gelmeleri ve bunu temel hedef olarak belirlemeleri gerekmektedir.
Eğer müşteri ile sürekli bir etkileşim içinde olunacaksa ve müşteri ile ilgili olabilecek en
yüksek düzeyde bilgiyi elde edip kullanmak üzere bir strateji geliştirilecekse, müşterilerin
bu bilgileri vermesi için , her şeyden önce ilgili şirkete son derece güvenmesi
gerekmektedir.17
• CRM çok ciddi bir teknolojik altyapı gerektirmesine karşın, tamamen 'stratejik' bir konu
ve bunun kurum içine yerleştirilmesi bir dizi çok ciddi stratejik aşamayı gerektirmektedir.
Bu aşamalar şunlardır:
- Müşteri-merkezli bir strateji oluşturmak ve müşteri ile etkileşim sürecini yeniden
tanımlamak
- Örgütsel bir değişimi gerçekleştirmek
- Bir "değişim yönetimi" projesi başlatmak
- Gerekli insan kaynağı yapısını oluşturup eğitilmelerini sağlamak
17. CRM'in Evreleri Nelerdir?
Uzmanlara göre CRM dört temel aşamadan oluşmaktadır.
• Müşteri Seçimi
CRM'in bu evresinin ana amacı "En karlı müşteri kim? " sorusunun cevabının
bulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmaktadır.
- Hedef Kitlenin Belirlenmesi
- Segmentasyon
- Konumlandırma
- Kampanya Planları
- Marka ve Müşteri Planlamaları
- Yeni Ürün Lansmanları
• Müşteri Edinme
Bu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. "Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış
nasıl yapabiliriz?" sorusunun yanıtı bu evrenin ana amacını oluşturmaktadır.
17
"Kafanızı Değiştirin", Hürriyet, İnsan Kaynakları, 27.05.2001,s,13.

16. 16
- İhtiyaç Analizleri
- Teklif Oluşturma
- Kapanış Adımları
• Müşteri Koruma
Müşteri koruma, "Bu müşteriyi ne kadar süreyle elimizde tutabiliriz?" sorusunun yanıtının
arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkin
sürekliliğini sağlamaktır.
- Sipariş Yönetimi
- Teslim
- Taleplerin Organizasyonu
- Problem Yönetimi, Refleks Sistemi
• Müşteri Derinleştirme
Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre
korunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımları
içermektedir. Amaç, sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır.
-Müşteri İhtiyaç Analizleri
-Çapraz Satış Kampanyaları
18. Başarılı Bir CRM Projesi Hangi Özellikleri Taşımalıdır?
• Her şirketin CRM tanımı farklı olduğu için, CRM çözümü de farklılık gösterecektir. Bu işe
ciddi olarak yaklaşan ve büyük beklentilerle yola çıkan her kuruluş, hedef ve stratejilerini
belirledikten sonra kendi CRM tanımını muhtemelen kendisi belirleyecektir. Önemli olan,
eldeki olanakları, ihtiyaçları, hedefleri, stratejileri doğru tespit etmek, işe, "Bileşen"
tarafından değil, varılmak istenen nokta tarafından yaklaşmaktır.
• CRM projelerinde atlanmaması gereken önemli bir kontrol noktası da, bu işe girişilmesi
ve sürdürülmesi aşamasındaki "Motive edici" faktörün nerede olduğunun
unutulmamasıdır. Bu faktör, daima, rekabetten kaynaklanan satış ve pazarlama kaygısı
olmalıdır.
• CRM teknolojik bir ürün değildir. CRM , müşteri merkezli stratejinin oluşturulmasını
amaçlayan bir yönetim felsefesidir.
• CRM projelerinin en önemli bileşenlerinden olan ve "Olmazsa olmaz" diye nitelendirilen
" Müşteri Davranışlarının analizi", stratejik ve taktik düzeyde yapılacak pazarlama
etkinliklerini doğru bir temele oturtmak amaçlı yapılmaktadır.18
• CRM projelerine hissedar düzeyinde katılım çok önemlidir.
18
Deniz, Recep Baki ."İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlamave Türkiye'deki
Boyutları" İstanbul: Beta ,2001.

17. 17
• CRM konusunda danışmanlık verenlerden tutun da, dev bir veri ambarı projesinin
başlangıç safhalarında "İş yapısının keşfi" veya "Veri yapılarının keşfi" konularında çalışan
kişi ve kuruluşlara kadar hemen hemen herkes, bu projede önemli roller oynayacaktır.
Bu nedenle, bu kişi ve kurumların doğru seçimi çok önemlidir.
• CRM kavramını tam anlamıyla uygulamayı planlayan bir kuruluşta kısa dönemde bir
sonuç beklemek anlamsız olacaktır.
• Her işte olduğu gibi, CRM projelerinde de, bu konuya yatırım yapan kişilerin burada bir
"Geri Dönüş" beklentisi içine girmeleri doğaldır.CRM işlerine yapılan yatırımın geri
dönüşü, müşterilere yapılan satışlara olan pozitif katkı ile ölçülmelidir. Başarılı CRM
projesinde mutlak geri dönüş hesabının yapılmış ve en üst düzeyde kabul görmüş,
üzerinde mutabık kalınmış olması gerekmektedir.
• Eğer bir şirket, operasyonlarında başarısız, verimsiz ve karsız ise,çözümü tamamen
CRM'de araması yersizdir. CRM'i başarısız şirketleri başarılı kılmak için yaratılmış bir
"Sihirli Değnek" olarak algılamak yanlış olacaktır.19
19. CRM Projelerinde Teknoloji Unsurunun Yeri Nedir?
Şirketlerin müşterileri ile uzun dönemli ve müşteriyi tanımak üzerine kurulu bir ilişki
geliştirebilmeleri için üç tür teknolojiye ihtiyaçları vardır.
• Veri Tabanı (Databases): Her müşterinin şirketiniz ile ilgili yaptığı işlemlerin ve kurulan
ilişkilerin sistemsel hafızaya alınması.
• Interaktif Medya: Örneğin çağrı merkezleri, satış otomasyonu veya web siteleri vb. (Bu
merkezler sayesinde her müşterinizin nasıl bir "muamele" istediğini belirleyebilmeniz
mümkündür.)
• Ismarlama Seri Üretim Teknolojisi: Her müşteriye farklı muamele yapabilmek ve hatta
ürün ve hizmetlerinizi bireysel farklılıklara uyarlayabilmek için gerekli olan dijital teknoloji.
CRM Projelerinde doğru teknolojinin seçimi kadar, teknolojinin doğru uygulanmasını
sağlayacak birimin (Bilgi Teknolojisi departmanı) rolü de çok önemlidir.
20. CRM Projelerinde Bilgi Teknolojisi Biriminin Rolü Nedir?
CRM Projelerinin tümünde BT (Bilgi Teknolojisi) birimlerinin çok önemli ve vazgeçilmez
bir yeri vardır. O yüzden BT departmanlarının CRM projelerinde üstlenmesi gereken
özellikler aşağıdaki gibidir.
• BT departmanlarının bu projelerin planlaması, satın alması, geliştirilmesi ve
sürdürülmesi aşamalarında sanki bağımsız bir "Profesyonel hizmet firması" gibi
davranmaları ve büyük sorumluluk almaları gerekecektir.
19
• Deniz, Recep Baki," Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) ve Elektronik Ortamda Müşteri
İlişkileri Yönetimi (E-CRM) Uygulamalarının İşletmelere Sağladığı Yararlar", Pazarlama
Dünyası,2002/6,16-22.

18. 18
• CRM projelerinde, "reaktif " (kendisine verilen görevi yapmakla yetinen) değil "proaktif'
(bir konuda atak ve öneri getiren) bir BT departmanı için son derece önemlidir.
• BT departmanlarında çalışan uygulama programcıları, yaptıkları işin doğası gereği, "İş
Süreçleri" denen konuları aslında en iyi bilen kişilerdir. İş süreçlerinin geliştirilmesi ve
iyileştirilmesi sürecinde kendilerine başvurulması yararlı olacaktır.
• Gerek teknik açıdan ve gerekse müşterilerin her hizmet kanalında, her temas
noktasında, her zaman ve her koşulda tutarlı bilgiye ulaşabilmesinin tek yolu, iş
süreçlerini destekleyen sistemlerin birbiriyle entegre çalışmasından geçer. Dolayısıyla bir
CRM projesinin başarılı olabilmesi için BT biriminin taşıması gereken özellikler arasında
bu konu büyük önem taşımaktadır.
• BT dışındaki departmanların fazla detaya girmeden verdikleri kararlar sonucunda, işe
yaramayan uygulama yazılımlarının alınması ve amaca hizmet edebilir hale gelmeleri için
BT çalışanları tarafından sayısız değişiklikler yapılması zorunluluğunu ortaya çıkaracaktır.
O yüzden dikkat edilmesinde fayda bulunmaktadır.
• Teknolojinin CRM projelerinde bir araç olduğu daima göz önünde bulundurularak, şirket
içindeki görev dağılımının doğru yapılması, bu dağılımda da "Teknoloji ürünü satan tüm
firmaların sadece BT departmanı ile muhatap olmasının sağlanması" daima uygun
olacaktır.
• CRM projelerinde gerekli uygulama yazılımının hazır mı alınacağı, yoksa tam tersi bir
durumda ki seçimlerde, BT departmanını potansiyelini de göz önünde bulundurarak çok
yönlü bir araştırma, planlama ve sağduyuyla bir karar verilmelidir.
• Özellikle bilgi teknolojisi mimarisi konusunda deneyimli uzmanlar, donanım ve yazılım
konusunda ileride vuku bulabilecek gelişmeleri önceden kestirebilirler. Ayrıca, bu konuda
tamamıyla tarafsız olarak danışmanlık hizmeti veren kişi ve kuruluşlardan yaralanabilir.
Ancak bu durumda da, danışmanlık alınan kişi veya kurumun hiçbir yazılım veya donanım
ürününü satmayacağından ve herhangi bir çıkar çatışması içine girmeyeceğinden emin
olmak gerekir.20
21. CRM'in Sunduğu Belli Başlı Fırsatlar Nelerdir?
• Satış ve Pazarlama alanında faydaları vardır Geleneksel satış ve pazarlama araçlarını
kullanan uzman ve yöneticiler, CRM'den faydalanmayı bildikleri sürece ellerindeki
kadroyu, araçları ve bütçeyi çok daha doğru olarak yönlendireceklerdir.
• CRM en önemli rekabet üstünlüğü sağlar Ürünlerin birbirlerine bu kadar benzediği bir
dünyada farklılığı yaratabilmenin ve rekabetçi bir üstünlük yakalayabilmenin tek
yolu,müşteriyi bire-bir tanımak ve onlar için bir-bir üretim ve bire-bir pazarlama
yapmaktan geçer. CRM'i gerçekçi bir şekilde uygulayıp bünyeye benimsetebilmek çok
önemli bir rekabet üstünlüğü kazandırabilecektir.
• CRM bilançonun aktifine ve pasifine aynı anda hizmet eder
İyi tasarlanmış ve top yekün düşünülmüş bir CRM projesine harcayacağınız parayı
rahatlıkla geri almanız mümkündür.
• CRM tüm kurum içindeki verimi arttırır
CRM yalnızca satış, pazarlama ve müşteri hizmetinde değil, ilgili her birimde verimi
arttırma olanağı sağlar. Çünkü şirket aktivitelerini müşteri ihtiyaçları etrafında değil de
içsel departman ihtiyaçları çerçevesinde tasarlarsanız, bunun yaratacağı verimsizlik
inanılmaz boyutlarda olabilir.
• CRM, satış, pazarlama, müşteri hizmeti aktiviteleri ile Internet fırsatlarını Birleştirir
İnsanlarla yüz yüze iş yaptığınızda müşterilerle ilgili verileri toplayıp bir yere
20
• Duran, Mustafa (2003), "CRM: Çok konuşulan ama az bilinen bir kavram

19. 19
depolayabilirsiniz. Ancak iş yapma kanalları çoğaldığında, örneğin e-mail, telefon, internet
gibi kanallardan müşteriler sizinle iş yapmaya ve iletişime başladığında, bu yeni bilgi
depolarını, yüz yüze iletişimden elde edilen bilgi depoları ile bir şekilde kaynaştırmanız
gerekir. İşte CRM bunu size yapabilir. Yani hem geleneksel satış kanallarından elde
ettiğiniz bilgileri ve hem de bu alternatif çok kanaldan sağladığınız bilgileri senteze
ulaştırıp, maksimum müşteri bilgisi ve ilişki fırsatı sağlayabilir. Böylelikle müşteri ilişkileri
yönetimi ve müşteri enformasyon yönetimi birlikte ele alınabilir.
• Müşteriler CRM'i zaten talep etmektedir
Müşteriler CRM yardımıyla sunulması mümkün olan her şeyi istiyorlar: bilginin nasıl
alındığına bakmaksızın, kendilerini tüm şirketin tanınmasını istiyorlar, onların verdiği
feedback doğrultusunda işi "onların istediği şekilde" yapılmasını istiyorlar; siparişlerinin
nerede ve ne durumda olduğunu her istedikleri anda vakit kaybetmeksizin görmek
istiyorlar.
22. CRM Projeleri ile İlgili Risk Etkenleri Nelerdir?
CRM, satış ve pazarlama hedefleri ve kaygılarıyla doğrudan ilişkili bir konudur. Moda
olduğu için CRM projesi yapılmamalı, CRM bir "Toplam Kalite Yönetimi" projesine asla
dönüştürülmemelidir. İşte bu nedenlerden ötürü, CRM projeleri son derece stratejik
önem taşır ve şirketin çok değerli kaynakları bu proje ile bizzat meşgul olduğu için büyük
bir bilgi birikimi ortamında gelişirler. Bu bilgi birikiminin ise, rekabet açısından önemi
büyüktür.
• Know-how çok çabuk yayılabilir: CRM projelerine doğru bir şekilde girişen şirketlerde
çok kısa sürede büyük bir bilgi birikimi oluşur. Şirket, dışarıdan yeni hiçbir bilgi almasa
bile, elindeki bilgiyi sistematik bir şekle sokar. Birçok konu bambaşka bir bakış açısıyla
tekrar ele alınır: Herhangi bir yazılım veya donanım ürünü satın alınmasa bile sadece
mevcut bilgilerin CRM açısından değerlendirilmesi bile şirkete büyük katkılar sağlayabilir.
İşte bu bilgi bile son derece değerlidir. Hele bir de süreçler tekrar yazılmaya, teknolojiden
yararlanılmaya başlandığında rakiplerin en çok istediği ortam oluşur. Bu aşamada yönetici
ve uzman transferinden tutun da, bazı danışman ve hizmet sağlayıcıların "Sizin
ortamınızda öğrendiklerini daha sonra rakiplerinize sanki kendi bilgileriymiş gibi
satmaları" na kadar birçok etken, şirkette oluşan know -how'un rakipler de dahil olmak
üzere birçok yere çok kısa sürede yayılmasına neden olabilir.
• Teknoloji Daha Ucuza Malolabilir: İçinde teknoloji olan her projede olduğu gibi, CRM
konularına da ilk girişen şirketler; muhtemelen teknolojiyi oldukça pahalıya alabilirler.
İşte bu nedenle, işin "Know-how" kısmından bağımsız olarak, CRM projelerine geç giren
şirketlerin teknolojiyi daha ucuza mal edebileceklerini söylemek yanlış olmaz. Ancak,
zamanında CRM uygulamalarını gerçekleştirmeye başlamış, bu işe erken ve doğru olarak
girmiş şirketlerin kazandığı Pazar payı ve elde ettikleri karların teknolojiyi pahalıya satın
almakla kaybedecekleri paradan çok daha büyük olduğu da bir gerçektir.
• Rakipler Daha Hızlı Davranabilir: CRM projeleri aslında bir anlamda "Zamanla yarış"
gibidir. Her ne kadar çok detaylı planlama yapılması ve projelere "gözü kara"
girişilmemesi önerilmekte ise de bu, rekabeti umursamamak ve geniş davranmak olarak
algılanmamalıdır.21
Dolaysıyla, projenin planlanması ve icrası sırasında bu etkenlere de dikkat etmek uygun
olur.
21
http://www.danisnnend.com/konu!ar/pazar!âmayon/CRy ISI Türkiye (2003),

20. 20
23. E-CRM Nedir?
E-CRM; internete erişim araçlarının artması sonucu artan müşteri gereksinimleri, istekleri
ve beklentileri karşılamak amacıyla, şirketlerin, müşteri ilişkileri yönetimini internet
ortamında etkileşimli ve gerçek zamanlı olarak dinamik bir şekilde gerçekleştirme
faaliyetlerini ifade etmektedir.
Elektronik ortamda müşteri ilişkileri yönetimi bir uygulamadan çok karmaşık ve yüksek
teknolojiye dayalı bir süreçtir. E-CRM'in başarıya ulaşmasındaki en önemli faktör
kullanılan bütün teknolojilerin birbiriyle uyumlu olması ve CRM'den gerçek anlamda
yararlanmayı sağlayacak bir entegrasyonu gerçekleştirebilmektir. Ancak sadece E-CRM
uygulamalarını gerçekleştirecek CRM yazılım paketleri alarak bir CRM şirketi olmak
mümkün değildir. Öncelikle müşteriyi ön planda tutan bir bakış açısına ve zihniyet
değişimine gerek vardır.22
24. E-CRM' in Araçları ve Kapsamı nedir?
Teknolojik açıdan E-CRM 'in başlıca araçları şunlardır:
• Arama Motoru
• Canlı/anında müşteri yardımı-desteği
• E-posta yönetimi
• Yeni içerik yönetimi
• Çok dilli/ Lisanlı müşteri desteği
E-CRM sistemi kapsamında, aşağıdaki faaliyetler yer almaktadır
• İşletmeden işletmeye ve işletmeden tüketiciye satış ve sipariş yönetimi,web katalogu
yönetimi ve organizasyonu, içerik yönetimi boyutlarıyla birlikte kapsayan internet yoluyla
satış platformu
• Alışveriş kartı
• Bilgi Güvenlik Sistemi
• İletişimin yeniden yapılandırmasını sağlayan iletişim sistemi
Söz konusu iletişim sisteminde şu faaliyetler yer almaktadır;
- Chat/ sohbet odası denetimi/ konferans iletişim sistemi
- E-posta iletişimi
- Web ölçümleri
- Çok lisanlı destek
- Çok kurlu destek
- Kodlanmamış şikayetler
- Mesaj alışverişi
- Ürün ve fiyat tanımlamaları
- Satış- müşteri profili, muhasebe yönetimi, ortaklık yönetimi
- Müşteri hizmetleri, teknik destek, self-servis, sorunlara ilişkin düzenlemeler,
otomatik yanıt verme sistemi
- Pazarlama otomasyonu / kampanya yönetimi/ data analizi
22
http:// www.securities.com «ISI Türkiye (2003), " CRM Dedikleri Ne Ola ki?"

21. 21
25. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Reklam İlişkisi Nasıldır?
Müşteri ilişkileri yani CRM reklamdan farklıdır. Bilindiği gibi reklam, bir düşünce, mal ve
hizmetin bir bedel karşılığında kitle iletişim araçlarında kişisel olmayan bir şekilde
sunumudur. Reklam kişisel değildir. Oysa, müşteri ilişkileri daha çok işletmenin
müşterileri ile olan kişisel ilişkilerin geliştirilmesiyle ilgilenir. Reklam geniş kitlelere yönelir.
Tekrarlanabilir. Anlamlı ve etkili olarak sunulabilir. Yeni bir piyasaya girilebilir. Mevcut ve
muhtemel müşterilere seslenir. Firma veya marka imajı ve bağlılığı yaratır. Mal ve hizmet
bilgisi verir. Tüketici ve kullanıcıları eğitir. Satışçılara yardımcı olur. Satışçıların
ulaşamadığı yerlere ulaşır. Satış yönetimi ve müşterileri arasındaki bilgi akışını sağlar.
Müşteri ilişkileri ise reklamın bütün bu sayılan yararlarını, işletmenin müşteri ile olan
kişisel ilişkilerinin genişletilmesi ile destekleyen bir nitelik taşır.23
CRM, hangi mecrada, hangi mevkide, hangi müşteri profiline hangi mesajın, hangi
zamanda ve hangi sıklıkla verileceğini tespit etmek için her geçen gün daha yoğun olarak
kullanılacaktır. Pazar araştırmalarının yanı sıra, %100 doğruluk payı taşıyan CRM çıktıları
da, reklamların hedefi bulmasında yoğun olarak kullanılabilecektir. Kurumsal imajın
geliştirilmesine yönelik reklamlarda CRM'in katkısı yine ürün reklamlarına benzer bir
şekilde ortaya çıkacaktır. En azından, yapılan kampanyalar sırasında oluşacak işlemlerle
müşteri tepkilerinin çok detaylı olarak takip edilebilmesi ve doğru olarak
yorumlanabilmesi bile, CRM'in bu alandaki katkısını da ispatlamaya yetecektir.
26. CRM ve Kurumsal İletişim İlişkisi Nasıldır?
Değişik kuruluşlarda "Halkla İlişkiler" veya "Stratejik İletişim" ismini de alan bu konunun
CRM'den faydalanması mümkündür. Bugüne kadar birçok konuda araştırma şirketlerine
başvuran kuruluşlar, CRM'den sonra , ellerindeki bilgileri değerlendirme yolunu da
deneyeceklerdir. Logo tasarımından tutun da, olası bir kriz anında şirket yöneticisinin
vereceği demece kadar her konuda gerçek müşteri davranış bilgilerinin önem taşıyacağı
düşünülmektedir. Müşteri ilişkileri kavramı, halkla ilişkiler kavramını çağrıştırmakla
birlikte, pazarlama karmasının unsurları içinde yar alan tanıtım ve halka ilişkiler
kavramından farklıdır. Halkla ilişkiler, bir kuruluşu çalışanlara, müşterilere, bağlantılı
olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır ve daha çok kitle iletişim araçları ile
yapılan tanıtımları ve karşılığında bir ücret ödenmeden yapılan tanıtım faaliyetlerini konu
alır. 24
Oysa, CRM denildiği zaman, genel olarak yapılan bir tanıtım değil özel olarak bir müşteri
ile bir işletmenin yöneticisi veya çalışanının kişisel karşılanması ile müşteri ihtiyaçlarının
karşılanması ve müşteri beklentilerinin anlaşılması düşünülmelidir. Müşteri ilişkileri bu
yönüyle kitlesel bir tanıtım değil kişisel görüşme kapsamına girer. Kurumsal iletişim
konusunda şirketlere danışmanlık veren "Halkla İlişkiler" ve benzeri şirketlerin de CRM
kavramlarını çok doğru olarak anlamaları, uzun vadede kendilerine kazanç olarak geri
dönecektir. Gerek kendi müşterileri ilişkileri ve gerekse hizmet verdikleri müşterilerin
işlerinin yönetimi konusunda bu firmaların da CRM kavramından öğreneceği çok şey
vardır. En azından, CRM projelerine girişmiş ve bu konuda çalışan firmaların iç ve dış
23
http:// www.securities.com « Sims, David (2001) " CRM Nedir?"
24
http:// www. insankaynaklari.com • "Müşteri Ilişküeri Yönetimi" (2004)

22. 22
iletişiminin doğru olarak yürütülmesi bile, halka ilişkiler ve iletişim ajanslarının müşteriye
sağlayabileceği yepyeni bir değerdir.
27. CRM ve Kişisel Satış İlişkisi Nasıldır?
CRM , işletmenin bütün pazarlama faaliyetlerinin olduğu kadar kişisel satış faaliyetlerini
de destekler.Satışının müşteri ilişkilerinden memnun olan bir müşterinin aynı işletmenin
santral elemanından, güvenlik görevlisinden , tahsildarından, şoföründen, sekreterinden,
muhasebecisinden ve kısaca kendisiyle doğrudan veya dolaylı olarak iletişim kuran bütün
işletme çalışanlarından memnun olmalıdır.25
Müşteri ile satışçı arasındaki müşteri ilişkisini aşama aşama sıralarsak,
• Satışçı yaklaşımı ile müşterinin ilgisini çekme
• Müşterinin bu mal veya hizmete ihtiyacı olduğunun uygun soru sorma teknikleri ile
onaylatılması
• Satılan mal, hizmet ile birlikte şirketin tanıtılması ve müşteriye gerekli bilgilerin verilmesi
• Müşterinin satın alma arzusu yaratılması ve fiyatın söylenmesi
• Gelen fiyat itirazları karşılandıktan sonra, fiyatı göz önünde bulunduran
müşteriye satış yapılmasıdır. Satış teknikleri yerine müşteri satış ilişkisine ve müşterinin
satın alma sürecine önem veren bu bakış açısı kişisel satışçının daha başarılı olmasını
sağlar.26
28. CRM ve Yoğunlaştırılmış Pazarlama İlişkisi Nasıldır?
İşletmenin pazarlama karmasının bütün unsurlarını müşteri ilişkileriyle birlikte uygularken
kullanabileceği Stratejilerden biri yoğunlaştırılmış pazarlama ile müşteriye vakın olmaktır.
Yoğunlaştırılmış pazarlama, bir işletmenin piyasanın bütününe değil, kendisi için en karlı
olan müşteri kesimlerine ulaşmak için kullandığı pazarlama stratejisidir.27
Birçok gözlemci, pazarlamayı "müşteri bulma ve tutma sanatı" olarak tanımlamıştır. Bu
tanımlamayı şöyle genişletebiliriz: " Pazarlama karlı müşterileri bulma, şirkete bağlı tutma
ve alımlarını artırma bilimi ve sanatıdır."
Bugün pazarlamacıların birinci hedefi, müşterileri şirkete bağlı tutmak ve onlarla yapılan
iş hacmini büyütmek. Şirket, bugünkü müşterilerinin her birini kazanmak için çok para
harcamıştır; rakipler ise bu müşterileri ondan çalmak için büyük çaba harcamaktadırlar.
Kaybedilmiş bir müşteri, yalnızca bir sonraki satışın kaybedilmiş olması anlamına gelmez.
Bundan da öte, şirket, bu müşterinin ömür boyu yapacağı alışverişlerden gelecekte
edeceği karı da kaybetmiş demektir.
CRM, mevcut müşterilerinizi korumanız için tartışılamayacak kadar önemlidir ve son
derece güvenilir bir araçtır. CRM'in amacı, geleneksel pazarlama araçlarının yerini almak
değil, bu araçların doğru hedefi doğru noktadan doğru zamanda vurmasına yardımcı
olmak üzere % 100 doğruluk taşıyan rafine bilgi ile yönlendirmektir.
25
http:// www. probil.com.tr « Bacun, Dinko (2001) "CRM 'de hayal kırıklığı yaratan
yanlış anlamlar"
26
http:// www.insankaynaklari.com « "Türkiye'nin CRM Tarifleri" (2004)
27
http://www.crminturkey.org/crm/crmtarif/ • "Müşteri İlişkileri Yönetimi"(2004)

23. 23
29. Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi Nasıl Olmalıdır?
Müşteri ilişkilerinin ölçülmesi, müşteri odaklı kuruluşlar için zorunludur. Yeni teknolojik
olanaklardan yararlanmak, hemen hemen her şeyin değerlendirilmesini mümkün
kılabilmektedir. Ancak yanlış şeylerin ölçümü ve yanlış sonuçlara varılmasına da çok sık
rastlanmaktadır. Günümüzde, bir kuruluşu yönetmek için kullanılan tüm ölçü
sistemlerinin, "müşterinin sesi"ni aktaran biçimde olmasına büyük özen gösterilmektedir.
Müşteri odaklı kuruluşlarda, müşteri değeri en önemli konu olmaktadır.
Müşteri ilişkilerinde ölçümün önemini vurgulamaya yönelik yapılan açıklamalar
sonucunda, kısaca hatırlanması gereken konular şöyle özetlenebilir.28
• Genel tatmin ölçümleri, yönetimin kendisini "iyi hissettirmek" için yapılan
araştırmalardır. Her şeyin ne kadar güzel gittiğini, herkesin ne kadar iyi çalıştığını,
müşterinin geneldeki tatminini önemseyen ölçümlerdir. Ürünlerin ve hizmetlerin yeniden
değerlendirilmesi, süreçlerin değiştirilmesi, hatta tüm şirketin yeniden yapılanması
yönündeki geribildirimlere odaklanan ölçümler tercih edilebilir.
• Müşteri tatmini ölçme, müşteri ilişkileri yönetiminde temeldir. Ölçme konusunda
yönetimin elinde çok sayıda araç vardır. Ancak, asıl olan bunların müşteri açısından ele
alınıp kullanılmasıdır.
• Yönetim, finansal bilgiler ve müşteri bilgilerini ölçülebilir sayılar biçimine getirerek, karar
alma süreçlerinde kullanabilmelidir. Özellikle müşteriden alman bilgilerin sayısal biçime
getirilmesi çok zor hatta bazen olanaksızdır. Müşterilerden gelen sayısal ve sayısal
olmayan bilgilerin hepsinin değerlendirilmeye alınması asıl amaç olmalıdır.
• Uygun olanın ölçülüp değerlendirilmesine özen gösterilebilir. Örneğin; bugünün
müşterileri "değer"e önem vermektedir.
• Tüm ölçümlerin sonucunda, kabul edilebilir performans düzeylerinin artırılmasına
çalışılmalıdır. Örneğin; mutsuz ve tatmin olmayan bir müşteri, değişim için bir fikir
kaynağı olabilir. Ölçmeler ve düzeltmeler sonucu aynı müşterinin sadık bir müşteri
olmaması için hiçbir neden yoktur.29
En Çok Kullanılan Ölçüm Teknikleri:
Eğer müşteri ilişkilerimizi yönetmede müşteri odaklı olmak istiyorsak, yeni ölçüm
araçlarını kullanmayı bilmemiz gerekir. En çok kullanılan teknikler;
• Fokus Grupları
• Danışma Panelleri
• Kritik Olay Tekniği
• Müşteri anketleri
28
http://www.minerva.com.tr • ISI Türkiye (2003) " CRM Şirketlerin yeni yüzü"
29
http:// www.securities.com • Güldür,Gültekin.(2001), " 4 Temel Bileşeni ile CRM"
sunum notları"

24. 24
30. CRM' de Kıyaslama'nm Önemi Nedir?
Ölçme konusunda önemli bir boyut, kuruluşun ve faaliyetlerinin
başkalarınınkiyle karşılaştırılmasıdır. En basit tanımıyla kıyaslama, şirketler arasındaki belli
bir işletme fonksiyonu ya da uygulamanın karşılaştırılmasıdır. Daha geniş olarak
açıklarsak, kıyaslama işletmeyi performansının doruğuna çıkarmak amacıyla içinde
bulunduğu sektördeki rakip firmaların her alandaki en iyi uygulamalarının araştırılması ve
uygulamaların işletmenin kendi içsel değerleriyle çelişm30
eyecek şekilde bütünleştirilmesi
suretiyle yeniden tasarlanarak, en iyi sandan bu uygulamaları aşmak için oluşturulan belli
bir sisteme dayanan ve süreklilik arz eden bir süreçtir.
Müşteri ilişkileri yönetiminde hangi işlevin ya da sürecin kıyaslanacağına karar verme
aşamasında, birim maliyetler, müşteri tatmini, müşteri hizmetleri, satış görüşmeleri, gibi
birçok konu kıyaslanmaya malzeme olabilir. Ancak, bu işleme başlamadan önce şirketin
değişime hazır olduğundan ve yeni öğrenilenlere açık olduğundan emin olunmalıdır.
Müşteri ilişkileri açısından hangi işlevin seçileceği konusunda ölçü, müşteri tatmininde en
çok etkiyi yaratan unsurlar olmalıdır.31
Örneğin bir havayolu şirketinin müşterileri için "koltuk rahatlığı" en önemli konuyu
oluşturuyorsa, bu kıyaslamanın nereden başlayacağını da gösterebilmektedir.
Özet olarak pazarlama yönetiminin en önemli konularından biri olan "müşteri mutluluğu"
yaratma konusunda "kıyaslama" önemli bir yönetim aracı olarak geniş uygulama alanı
bulmaya başlamıştır. Bu tür uygulamada, sosyo-ekonomik çevre, tüketici davranışları,
teknolojik düzey ve rekabet yapısı dikkate alınması gereken konulardandır.
Kıyaslama kararları pazar yapısının analiz ve şirketteki kültür yapısı göz önüne alınmadan
verilemez. En iyi müşteri ilişkileri uygulamalarını, söz konusu şirkete uyarlayarak yüksek
karlılık ve performans değerlerine ulaşabilmek olanaklıdır, pazarlama açısından,
kıyaslama uygulamaları hem şimdiki hem de gelecekteki müşterileri tatmin etmede
önemli bir araçtır.32
31. Şirketlerde CRM Çalışmalarını Hangi Bölüm Yürütür?
Başarılı bir CRM projesi için şirketinizin bütün bölümleri çalışmanın içinde olmalıdır. Ayrıca
genel anlamda koordinasyonun sağlandığı bir bölümünde olmasında fayda vardır.
örneğin tipile bir CRM çalışmasında:
~ Satış kampanyalarına ait sonuç bilgileri
- Sipariş karşılama ve zamanında teslimat kriterlerin karşılanıp karşılanmadığı
~ Satış istatistikleri
- Maliyet ve karlılık sonuçları
~ Müşteri bilgileri
- Servis kayıtları
~ Demografik bilgi
30
http://www.crminturkey.org • "CRM' in A B C'si" (2004)
31
http://www.diyalog.com • Okudan, Kerem.(2002) "Müşteri İlişkileri Yönetimi"
32
http://www.ytulcvlc.org.tr • Menekşe, Nurtaç Ziyal Menekşe (2004) " 360 Derece
Müşteri İlişkileri Bakışmı Sağlaym"

25. 25
~ Web kullanım istatistikleri vb.
gibi bilgiler toplanır ve değerlendirilir. Bu bilgileri hiçbir bölüm tek başına getiremeyeceği
için şirket içinde top yekün bir çalışma gereklidir.
32. Piyasada Bulunan Bazı CRM (Yazılım) Paketlerine Örnekler Nelerdir?
• Applix (İCRM Suite)
• Broadvision (Enterprise One-on-One Suite)
• Chordiant (Unified CRM)
• Cisco (Customer Interaction Suite)
• Clarify (eBusiness Solution)
• eGain (eGain Product Suite)
• E.piphany (e.5 System)
• Epicor (eFrontOfficeSc Clientele)
• FrontRange (FrontOffice 2000)
• Interact / SalesLogix (SalesLogix Suite)
• Onyx (Onyx 2000)
• Oracle (eBusiness Suite)
• PeopleSoft (Peoplesoft 8)
• Pivotal (eRelationship 2000)
• RightNow (RightNow Web)
• SAP (mySAP)
• Siebel (eBusiness 2000)
33. Türkiye'de CRM Çalışmaları Ne Durumdadır?
Türkiye'de CRM konusu yeni yerleşmekte olan bir kavramdır. Amerika'daki CRM
konusundaki uygulamalara bakıldığında, aslında başarı oranı düşük bir hizmet olduğu
görülüyor. Bu oran yaklaşık %20 civarında bulunuyor. Yani CRM projesine girişen
firmaların % 20'si başarılı olurken, %80 projeyi bırakıyor ve sonra yeniden başlıyor.
Çünkü başarılı olanlar, olmayanların arasından gözle görülür bir farkla ayrılıyorlar.
Dolayısıyla başarısız olanlar yeniden CRM projesini uygulamaya çalışıyorlar. Ayrıca projeyi
uygulayan şirketler büyük gerilimler yaşıyor. Bu konuda uzmanlara göre Türkiye de'ki
başarı oranı ileride daha yüksek olacağı tahmin edilmektedir. Bunun nedenlerinden biri
de Amerika'da gerçekleştirilen uygulamaları izleyip, biraz daha tecrübeli olarak işe
başlama avantajı ve alınacak tedbirler konusunda fikirlerin bulunmasıdır.33
Tüm dünyada müşteri de, ilişki de eskiden beri vardı. Yeni olan bunların yönetilmesi
anlayışıdır. Böyle yeni bir kavram ortaya çıktığı zaman bazı katma değerlere ihtiyaç
olmaktadır. îşte bu durumda Türkiye'de insanların bu kavramı algılamalarına ve
bilgilendirilmelerine yönelik çalışmalar yapan kuruluşlar mevcuttur. özet olarak diyebiliriz
ki; Türkiye'de büyük isletmeler CRM konusunda ikna olmuş durumdadır. Orta ve küçük
ölçekli işletmeler için ise durum biraz değişik, konjonktürün neredeyse günlük değiştiği
33
http:// www.insanlcaynalclari.com • Güldür, Gültekin (2004) "CRM - İnsan"

26. 26
bir ülkede, küçük ve orta ölçekli şirketlerin de günlük strateji ve hedeflerle hareket etmesi
çok doğal bir hal almaktadır. Onlar için CRM hala büyük şirketlerin kullanabileceği bir
sistem ve üstelik çok da maliyetli görünmektedir. Oysa dünyada küçük ve büyük bütün
şirketler CRM projelerinin de ölçekleri olduğunu ve bir yerlerden mutlaka başlanması
gerektiğini kabul ediyorlar. Müşteriye sürekli güler yüzlü davranmanın, taze ve kaliteli
ürünler bulundurmanın gerekliliğini algılamış bir bakkal bile CRM konusunda bir adım
atmış sayılır.34
SONUÇ
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, bilgi çağı pazarlama anlayışının bir sonucudur. Sektörü
ne olursa olsun firmalar için, rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerekli
kılmıştır.
Günümüzde, teknolojik yeniliklerle elde edilen farklılaşmalar uzun süreli olmadığından,
müşterilerinize benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmek uzun vadede mümkün
olmayacaktır. Bu yüzden, farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri
ilişkileri gösterilmektedir.
Müşterilerin devam eden ilişkisi, müşteri sadakati ve artarak devam eden satın alma
davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak değerlerdir.
CRM, müşterilerle sürekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik
olarak ele almaktadır.
Bu şekilde değerlendirildiğinde, bilgi teknolojisi odaklı bir kavram olarak görünmesine
rağmen, CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim
olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati
hedeflenmektedir.
34
http:// www.insankaynalclari.com • Gökalp, Ziya (2002) "CRM Nedir?"

27. 27
KAYNAKÇA
• "E-Bıisiness Dönüşümü": Arthur Andersen. Capital Eki:2001
• Odabaşı, Yavuz '^Müşteri İlişkileri Yönetimi". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 200^
• Gel, Oğuz C."CRM Yolculuğu". İstanbul: Sistem yayıncılık, 2003
• Kırım, Arman." Strateji ve Bire- Bir Pazarlama CRM".İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2001.
• Doğan, Selen. "Personel Güçlendirme". İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.« Martin,
William B. "Müşteri Hizmetlerinde Kalite" Çev.Ahmet Ünver. İstanbul: Rota Yayınları,
1997.
• Seybold, Patricia B.ve Ronni T.Marshak."Müşteri.com" Çev. Ezgi Sungur. İstanbul:
Epsilon Yayınevi,2001.
• Wellemin, John." Başardı Müşteri Hizmeti" Çev.Emel Köymen.İstanbul: Dünya Yayınları,
1999.
• " Müşteri İlişkilerinde Hareket Noktası: Müşteri Memnuniyeti ve Ölçümü" Haz.Şebnem
Akın Acuner, Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları,2001.
• " Müşteri Memnuniyeti Yönetimi": KALDER, İstanbul:2000.
• Gerson, Richard F." Müşteri Tatmininde Süreklilik".İstanbul: Rota Yayınları,1997.
• "Her Şikayet Bir Armağandır" :Time Manager International Türkiye, İstanbul: 1993.
• Bedük, Aykut."Benchmarking",Ankara: Nobel Yayıncılık,2002.
• İzgören, Ahmet Şerif." Dikkat Vücudunuz Konuşuyor".Ankara: Academyplus Yayınevi,
2000.
« İzgören, Ahmet Şerif."İş Yaşammda 100 Kanguru".Ankara: Academlus Yaymevi, 2001
• Kotler, Philip/'Kotler ve Pazarlama" İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2003.- "Türkiye'den
örneklerle e-iş gerçeği" : Capital Eki:2001
• "E-îşte Başarı: Yöneticinin Yol Haritası" İstanbul: Oracle, 2003.
• " Kobilerde Bilgisayar Teknolojileri Uygulamaları" Haz.Mehmet Y. Yahyagil: istanbul
Ticaret Odası, lstanbul:2001.
• "Yöneticinin e-iş rehberi" : Capital Eki: 2002
• Deniz, Recep Baki ."İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlamave Türkiye'deki
Boyutları" İstanbul: Beta ,2001.
• "Kişisel Kalite:Her türlü Kalitenin temeli". Time Manager InternationalTürkiye, istanbul:
• "Kafanızı Değiştirin", Hürriyet, İnsan Kaynakları, 27.05.2001,s,13.
• Deniz, Recep Baki," Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM) ve Elektronik Ortamda Müşteri
İlişkileri Yönetimi (E-CRM) Uygulamalarının İşletmelere Sağladığı Yararlar", Pazarlama
Dünyası,2002/6,16-22.
• Duran, Mustafa (2003), "CRM: Çok konuşulan ama az bilinen bir kavram"
http://www.danisnnend.com/konu!ar/pazar!âmayon/CRy ISI Türkiye (2003), "Müşteri
istediğini alırsa, yüksek fiyat öder''
http:// www.securities.com «ISI Türkiye (2003), " CRM Dedikleri Ne Ola ki?"
http:// www.securities.com « Sims, David (2001) " CRM Nedir?"
http:// www. insankaynaklari.com • "Müşteri Ilişküeri Yönetimi" (2004)
http:// www. probil.com.tr « Bacun, Dinko (2001) "CRM 'de hayal kırıklığı yaratan yanlış
http:// www.insankaynaklari.com « "Türkiye'nin CRM Tarifleri" (2004)
http://www.crminturkey.org/crm/crmtarif/ • "Müşteri İlişkileri Yönetimi"(2004)
http://www.minerva.com.tr • ISI Türkiye (2003) " CRM Şirketlerin yeni yüzü"
http:// www.securities.com • Güldür,Gültekin.(2001), " 4 Temel Bileşeni ile CRM" sunum
http://www.crminturkey.org • "CRM' in A B C'si" (2004)
http://www.diyalog.com • Okudan, Kerem.(2002) "Müşteri İlişkileri Yönetimi"
http:// www.insanlcaynalclari.com • Güldür, Gültekin (2004) "CRM - İnsan"
http:// www.insankaynalclari.com • Gökalp, Ziya (2002) "CRM Nedir?"