Uerj ime mkt-regina tupinambá_20071110 - parte 1 -

Disciplina Marketing
Tecnologia da Informação – Gestão de Negócios
IME - UERJ
Regina Tupinambá

Diretora Comercial da CERTISIGN CERTIFICADORA DIGITAL
Formada em Publicidade e Propaganda pela PUC-RIO
Atuação no mercado
McCANN ERICKSON Publicidade nos departamentos de Pesquisa de Mercado e
Planejamento de Mídia.
ARTPLAN Publicidade. Gerente de planejamento de mídia, Diretora de Planejamento
Estratégico, Projetos Especiais e Campanhas Políticas.
REDE GLOBO DE TELEVISÃO, área comercial de merchandising.REDE GLOBO DE TELEVISÃO, área comercial de merchandising.
Diretora comercial da FOCCUS TV - Brasil
TV BANDEIRANTES, responsável pelos Departamentos de Marketing e Desenvolvimento
de Negócios no Rio de Janeiro.
Durante 9 anos foi sócia diretora da PACTUM COMUNICAÇÃO E MARKETING, empresa de
marketing político com foco em campanhas majoritárias.
Ministrou aulas na PUC-Rio e FGV.
Trabalha na CERTISIGN desde outubro de 1999, como diretora de marketing e em 2004
assumiu a Diretoria Comercial de Vendas Diretas. Dirige também as áreas de
Treinamentos, Ouvidoria, Serviço de Atendimento ao Cliente e Serviço de Suporte Técnico.
Carioca, rubro-negra, casada e mãe de Victoria (17) e Lorenzo (10)
ReginaSallesTupinambá

Clientes atendidos
Anjos do Asfalto
Banco Bozzano Simonsen
Banco de Londres
Banco do Brasil
BANERJ
BARRA SHOPPING
BRAZILIAN FOODS
Companhia Atlética
Concessionárias GM
Construtora ENCOL
Construtora PASKIN
Construtora Presidente
Eletrosul
Embraplan
Embratur
Cachaça Praianinha
Café Canaan
Caixa Econômica Federal
Cerâmica Portobello
Cervejaria BRAHMA
Cervejaria SKOL
COCA-COLA - CCIL
COCA-COLA - Refresco
Embratur
Encol Engenharia
ESSO Brasileira de Petróleo
Flex-a Carioca
GATÃO Veículos
Geneal Alimentos
GILLETTE do Brasil
GM - General Motor do Brasil
GOLDEN CROSS

Clientes atendidos
Grupo Gerdau
Grupo Renasce
Hotéis Othon
INEGA Jeans
Jornal do Brasil
LBA
Linho Braspérola
Multiplan
Mundial Artefatos de Couro
Myrurgia Cosméticos
NESTLÉ
Pastilhas VALDA
PETROBRÁS Institucional
Postos BR
L'OREAL de Paris
Lufthansa Linhas Aéras
MAGGI
MARIO'S Churrascaria
Mc DONALD'S
MEC - Ministério de Educação e Cultura
Ministério da Agricultura
Morumbi Shopping
Rede Zacarias de Pneus
Refrigerantes FANTA
Richardson Vicks
RJ Reynolds Cigarros
Só Software
Solutec
Telerj
Telesc
Wella

• Plano comercial Copa do Mundo 1990 – TV
Bandeirantes
Plano Comercial Olimpíadas 1992 – TV
Bandeirantes
• Projeto ROCK IN RIO II
Rádio e TV BANDEIRANTES
RJ REYNOLDS Tabacos
Só Softwares
SUPRA SUMO
Universidade Estácio de Sá
Clientes atendidos
• Projeto ROCK IN RIO II
• Jogo de Bilhões – Série de 10 capítulos sobre
Futebol Narrada por Pelé.
• Ópera Brasil 500 anos
WELLA
Diversos projetos de Merchandising
envolvendo grandes anunciantes.
Clientes da TV GLOBO, TVPLUS e TV BAND.

Campanhas políticas
• Senador José Alencar – MG
• Senador Lavoisier Maia – RN
• PMDB – Executiva Nacional
• PFL – Executiva Rio de Janeiro
• Governador Amazonino Mendes – AM
• Governador Geraldo Melo – RN
• Governador Gilberto Mestrinho – AM
• Governador Hugo Napoleão – PI
• Governador Itamar Franco – MG
• Governador Moreira Franco – RJ
• Governo do Amazonas• Governo do Amazonas
• Governo do Rio de Janeiro
• Governo do Rio Grande do Norte
• Prefeita Vilma de Faria – RN
• Prefeito Saturnino Braga – RJ
• Prefeito Zito – RJ
• Prefeitura do Rio de Janeiro
• Senador Gilberto Batista – SP

Objetivo Geral do Curso
O objetivo desta disciplina é apresentar os aspectos de marketing
especificamente para a aplicação na gerência de projetos.
Nosso foco principal é apresentar como organizar as informações
necessárias para que as áreas de marketing e comunicação danecessárias para que as áreas de marketing e comunicação da
empresa tenham visão do projeto, para então traçarem os
objetivos e planos de ação.

Agenda
Definição e conceitos
Planejamento de marketing
Planejamento estratégico
Planejamento táticoPlanejamento tático
Pesquisa de mercado
Planejamento de mídia
Relacionamento com fornecedores internos
As peças fundamentais

Definição de Marketing
“É o processo de planejar e executar a concepção,
definição de preço, promoção e distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais”
AMA- American Marketing Association

O que é Marketing ?
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing
Association - Nova definição de 2005).
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros
(KOTLER e KELLER, 2006).

O que é Marketing ?
Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida
do produto, desde a planificação de sua produção até o
momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário
Michaelis).
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem
o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um
produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário
Novo Aurélio).

Bibliografia
Mark eting de Guerra 2ª
Edição
AL RIES E JACK TROT
Administração de Marketing - 12a
Edição ( 1ª - 1967)
PHILIP KOTLER & KEVIN LANE
KELLER

Mestre pela Universidade de Chicago,
desenvolveu trabalhos de pós-doutorado em
matemática na Universidade de Harvard e em
ciência comportamental na Universidade de
Chicago. Autor e co-autor de diversas obras
fundamentais em administração e marketing,
bem como de inúmeros artigos publicados em
jornais e revistas respeitados. Kotler tem
viajado pelo mundo aconselhando empresasviajado pelo mundo aconselhando empresas
sobre oportunidades de marketing global.
Pesquisador nas áreas de gestão estratégica de
marcas, comunicação integrada de marketing,
branding e propaganda, é professor titular de
marketing na Dartmouth College. Palestrante
bastante requisitado, atuou como consultor
para empresas como Disney, Ford, Intel e Nike.PHILIP KOTLER

Bibliografia
Planejamento estratégico de marketing - 3ª edição
Autores:
Helton Haddad Silva
Evandro Cesar Tenca
Paulo Henrique Schenini
Sandra Fernandes
Administração de marketing no mundo
contemporâneo - 3ª edição, revista e atualizada
Autores:
Roberto Pessoa Madruga
Ben Thion Chi
Marcos da Costa Simões
Ricardo Franco Teixeira

Conceito
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a
construção de um satisfatório relacionamento a longo
prazo no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam.
A expressão marketing é gerúndio do verbo inglês “toA expressão marketing é gerúndio do verbo inglês “to
market”, ou seja, trata-se de uma ação em processo ao longo
do tempo.
O marketing se originou (?) para atender as necessidades
de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.

Conceito
O Marketing é também amplamente usado para
"vender" idéias e programas sociais.
Técnicas de marketing são aplicadas em todos os
sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Produto
Governamental
Político
Pessoal
Social
Serviço
Cultural
Esportivo
VarejoInstitucional
Evangelização

Existem vários modelos voltados para facilitar a
compreensão dos relacionamentos entre elementos de
marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos
compostos de quatro elementos.
4Ps
Modelos de Marketing
4Ps
- Prof. Jerone McCarthy, década de 50, Universidade de
Michigan
4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
4Cs
- Prof. Robert Iauterborn, década de 80, Universidade da
Carolina do Norte

• Composto de marketing,
Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
ProdutoProduto PreçoPreço
Os 4 Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado.
• Quatro ferramentas,
instrumentos.
• Foco no cliente.
CC
ProdutoProduto PreçoPreço
PontoPonto PromoçãoPromoção

• Análise (informações)
pesquisa de mercado, SIM
• Adaptação (produto/serviço)
design, embalagem, marca, preço
AnáliseAnálise
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto
mercadológico e o ambiente.
Os 4 As
design, embalagem, marca, preço
assistência técnica
• Ativação (comunicação)
distribuição, logística, venda pessoal,
publicidade
• Avaliação (controle)
auditoria de marketing
ObjetivosObjetivos
e Metase Metas
AvaliaçãoAvaliação
AtivaçãoAtivação
AdaptaçãoAdaptação

• Consumidor
••NNecessidades e desejos do cliente
• Custo
•Custo total para o cliente e como ele percebe o valor
• Comunicação
•Formas de falar para e ouvir o cliente
Os 4 Cs
Custo ComunicaçãoConsumidorConsumidor Conveniência
•Formas de falar para e ouvir o cliente
• Conveniência
•Formas de receber e ir até o cliente

Político-Legal
Organização
Sócio-Cultural
Público-
Alvo

“O mundo não é dos que
entendem, mas sim dosentendem, mas sim dos
que percebem.”
Regina Tupinambá

Apresentações
Nome
Seu cargo
O que espera desse curso?
De que forma ter conhecimento sobre marketing pode lhe auxiliar...
em sua atividadeem sua atividade
em sua carreira

O que é planejamento de marketing?
A expressão “planejamento de marketing” é usada para indicar os
métodos de aplicação dos recursos de marketing para alcançar
objetivos de marketing.
É mais complexo do que possa parecer.
Os recursos e objetivos variam de empresas para empresa e tambémOs recursos e objetivos variam de empresas para empresa e também
mudam com o tempo.
O planejamento de marketing é usado para, por exemplo:
Segmentar mercados, indicar posicionamento no mercado, estimar o tamanho do
mercado, planejar participação de mercado, reposicionamento de marca,
definição de abordagem, público alvo, etc.

Nem sempre podemos ou é
necessário seguir um padrão para se
montar um plano de marketing, masmontar um plano de marketing, mas
as variáveis existentes devem ser
observadas sempre.

Estabelecer objetivos corporativos
Os objetivos corporativos
são estabelecidos pela
alta administração e
podem não ser de seu
conhecimento.
Ainda assim, você deve
levantar os objetivos
comerciais de sua
empresa e o plano final
deve estar alinhado com
eles.

Executar pesquisa de marketing interna
São informações
históricas disponíveis
“em casa”.

Executar pesquisa de marketing externa
Uma vez que fatores
externos vão interagir e
atuar diretamente na
aplicação do plano de
marketing, o primeiro
passo do plano de
marketing é realizar umamarketing é realizar uma
pesquisa nesse ambiente.
As informações coletadas
serão analisada para
validação do plano de
marketing.

Executar analise estratégica
Quando todas as
informações e opiniões
forem coletadas pela
pesquisa de mercado, o
materiais precisam ser
analisados e apresentados,
de maneira que ajudem a
tomar as melhorestomar as melhores
decisões.
Neste momento é montado o SWOT.
Strenghts Forças,
Weaknesses Fraquezas
Opportunities Oportunidades
Threats- Ameaças.

Estabelecer pressupostos
O plano em si baseia-se
em um conjunto de
suposições, que estão
relacionadas tanto a
fatores econômicos
externos como a fatoresexternos como a fatores
tecnológicos e
competitivos.

Estabelecer os objetivos de marketing e estimar
resultados esperados
O passo seguinte é a
chave de todo o processo
de marketing.
Eles são o que você quer
alcançar.
Em relação a P&D,Em relação a P&D,
receita, share de
mercado, target....

Gerar estratégia de Marketing e planos de ação
A estratégia de
marketing trata em
detalhes dos elementos
da composição do plano.
Produto
PreçoPreço
Promoção
Posicionamento

Definir programas incluindo um plano de publicidade
e promoção.
Esse item deverá ser
desenvolvido pela área
de marketing.
Vamos tratar à frente
como analisar o planocomo analisar o plano
que será apresentado
pela área de marketing
ou comunicação.

Estabelecer orçamentos
Objetivos estabelecidos e
planos de ação criados.
Nesse momento reúnem-se
todos os orçamentos
envolvidos no projeto.envolvidos no projeto.
Vamos tratar à frente como
analisar especificamente os
orçamentos de marketing.

Redigir o plano
Depois que de todas as
etapas anteriores foram
cumpridas, você estará
em condições de se
preparar para redigir o
plano.plano.

Comunicar o plano
Se um plano não for
comunicado
adequadamente às
pessoas que irão
implementá-lo, estará
condenado ao fracasso.condenado ao fracasso.

Usar sistema de controle
Controlar se o que foi
planejado está sendo
cumprido.

Analisar e atualizar
As condições e situações
mudam e o plano deve
ser analisado
regularmente, à luz das
circunstâncias em
mudança.mudança.

Plano de marketing
Conteúdo do plano

O conteúdo de um plano de Marketing
Resumo executivo e
sumário
• Apresenta uma
rápida visão geral
do plano proposto.
• Principais metas,
recomendações e
direcionamento.
Situação atual de
marketing
• Apresenta
antecedentes
relevantes sobre
vendas.
• Custos, lucros,
mercado,
Analise de
oportunidades e
questões
• SWOT
• Forças, Fraquezas,
Oportunidades e
Ameaças.
Objetivos
• Define as metas
financeiras e de
marketing do
plano em relação a
volume de vendas,
participação dedirecionamento. mercado,
concorrentes,
distribuição e
macro-ambiente.
• Informações
vindas da gerencia
de produtos ou
projeto.
participação de
mercado e lucro.
• Quantidade
relacionada a
clientes, produto
ou serviço.

O conteúdo de um plano de Marketing
Planejamento
estratégico
• Apresenta a
abordagem geral
de marketing que
será utilizada para
alcançar os
objetivos do plano
a longo prazo.
Planejamento
Tático e
Operacional
• Apresenta os
programas
especiais de
marketing
projetados para
atingir os
objetivos do
Demonstrativo de
resultados
projetados
• Projeta os
resultados
financeiros e
esperados pelo
plano.
• Faturamento x
Volume de vendas
Controles
• Indica como o
plano será
monitorado.
a longo prazo.
• Confirmar estoque
e capacidade de
produção x volume
de vendas
projetada.
• Capacidade da
força de vendas
• Recursos
financeiros
disponíveis para o
plano de
propaganda e
promoção.
objetivos do
negócio a médio e
curto prazo.
• O que será feito?
• Quando será feito
• Quem fará?
• Quanto custará?
Volume de vendas
x período

Origem das Informações
Objetivo do projeto
Descrição do Projeto
Justificativa do projeto
Critérios de Aceitação do projeto
Restrições
Premissas
DECLARAÇÃO DO ESCOPO
Justificativa do projeto
Produtos do projeto
Requisitos do projeto
Expectativa dos stakeholders
Fatores de sucesso do projeto
Limites do Projeto
Riscos Iniciais
Orçamento básico do projeto
Principais marcos do projeto

A criatividade de um planejamento
Em nosso dia-dia elaboramos planos de marketing intuitivamente e
nunca seguimos o mesmo padrão e nem analisamos mesmos aspectos.
Festas: batizado; aniversário (criança, jovem, 80 anos); casamento, bodas
de prata, de ouro; empresa (final de ano, lançamento de um produto).
Viagens: sítio, Brasil, exterior...Viagens: sítio, Brasil, exterior...
Compras: roupa , carro, casa, compras de supermercado (do mês, para
férias, para uma festa...)
Plano acadêmico: escolha de um escola para eu filho é diferente da
escolha de seus cursos de extensão...

Planejamento
Estratégico
Vendas Diretas
2008
I. Carteira de Produtos
II. Histórico de venda
1. Participação de vendas por produto
2. Meta x Faturamento de 1999 a 2008
3. Faturamento por produto em 2007
4. Previsão de faturamento por produto em 2008
5. Força de vendas
a. SAC – Serviço de atendimento Certisign
b. Vendas Diretas
6. Organograma Vendas Diretas
2008O objetivo deste documento é apresentar um breve
histórico de vendas, a estrutura organizacional,
estratégia de negócios e as premissas necessárias
para que os objetivos sejam cumpridos.
Regina Tupinambá
6. Organograma Vendas Diretas
7. Objetivos e plano de ação
a. Certificado de Servidor Verisign
b. Certificado de Servidor ICP Brasil
c. Certificados para Usuários
d. Treinamentos
e. Aplicações
f. Produtos ASP (Application Service Provider)
g. Produtos VAREJO
III. Certificado de Servidor
h. Funcionalidades
i. Market Share - Participação de mercado
j. Concorrentes
k. SWOT SSL

Objetivos e plano de ação
Clientes Potenciais - Segmentos
Decisores
Características do mercado
Histórico de vendas
Plano de ação
Premissas
Estratégia de
comunicação

Características do mercado
• Qual é o tamanho?
• Como ele é segmentado?Tamanho do mercado
• Quem são os principais clientes?
• Quem são os principais fornecedores?Suas características
• É um mercado novo?
• Em mercado saturado?A situação do mercado
• Em relação ao mercado como todo
• Em relação umas as outrasConcorrência

Informações sobre mercado
• Quais são eles?
Canais de distribuição
• Que meios mais adequados para cada ação?
• Para cada tipo de promoção de vendas?Meios de comunicação
• Quais são novas áreas do mercado que estão
sendo desenvolvidas?
• Quais são os novos produtos que estão sendo
desenvolvidos?
Desenvolvimento
• Situação de patentes/Direitos autorais
•Marcas registradas
•Proteção a propriedade intelectual
Jurídico

Informações por produto
Clientes potenciais
• Quem são?
• Quantos são?
• Onde estão
localizados?
• Quem são os líderes
Minha empresa
• Como minha
empresa é
percebida no
mercado?
• Os produtos
Meus concorrentes
• Quem são eles?
• Onde estão
localizados?
• Quais os produtos
que produzem e• Quem são os líderes
de mercado?
• Possuem
concorrentes?
• Os produtos
existentes atendem
às necessidades?
• É necessário
desenvolvimento de
novos produtos?
• Qual seria o
potencial de um
novo produto?
que produzem e
vendem?
• Preços?
• Canais de vendas?
• Novos lançamentos?

SWOT
Strenghts Weaknesse
Fatores
Internos
Opportunities Threats
Fatores
Externos

SWOT
Forças Fraquezas
Fatores
Internos
Oportunidades Ameaças
Fatores
Externos

Forças e Fraquezas
Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e
fraquezas internas.

Avaliando forças e fraquezas
Marketing Força Fraqueza
Reputação da empresa
Participação de mercado
Satisfação do cliente
Retenção do cliente
Qualidade do produtoQualidade do produto
Qualidade do serviço
Efetividade determinação do preço
Efetividade na distribuição
Efetividade de promoções
Efetividade da força de vendas
Efetividade das inovações
Cobertura geográfica

Avaliando forças e fraquezas
Finanças Força Fraqueza
Custo
Disponibilidade de capital
Elasticidade financeira
Produção Força Fraqueza
InstalaçõesInstalações
Economia de escala
Capacidade de produzir no prazo
Habilidade técnica de fabricação
Organização Força Fraqueza
Liderança visionária e capaz
Funcionários dedicados
Orientação empreendedora
Flexibilidade e capacidade de resposta

oportunidade
Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra coisa é ter a
competência para ser bem-sucedido nessas oportunidades.
Uma oportunidade existe quando uma empresa pode lucrar ao atender às
necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atividade e
com sua probabilidade de sucesso.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atividade e
com sua probabilidade de sucesso.
O sucesso de uma organização depende não só das características de seus
negócios atenderem os requisitos-chaves de êxito na operação em
mercados-alvo, mas também superarem os pontos fortes dos
concorrentes.
A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior
valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.

Ameaças
Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência ou
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de
uma ação de marketing defensiva, à deterioração das
vendas ou dos lucros.
As ameaças devem ser classificadas de acordo com suaAs ameaças devem ser classificadas de acordo com sua
gravidade e probabilidade de ocorrência.

Formulação de metas
Depois de ter realizado uma análise swot a empresa estará
pronta para desenvolver metas específicas para o período
de planejamento.
Essa etapa do processo é denominada de formulação de
metas. Se utiliza o termo meta para descrever objetivos emmetas. Se utiliza o termo meta para descrever objetivos em
termos de magnitude e prazo.
A transformação de objetivos em metas mensuráveis
facilita o planejamento, a implementação do plano e o
controle.

Planejamento
Estratégico, tático e operacional.

Estrutura básicas de um plano de marketing
Planejamento Operacional
Planejamento Tático
Planejamento Estratégico
Plano de Marketing

Todos os setores da empresa
devem trabalhar em conjunto para
satisfazer desejos e necessidades
dos consumidores e, em
conseqüência, da empresa e da
sociedade.
Os responsáveis pelo plano de
marketing, controlam enorme
volume de informações
certificando-se de que todas as
variáveis são consideradas.
Marketing Integrado

Aborda os objetivos maiores da empresa e as
estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses
objetivos.
Aborda questões globais, amplas, genéricas e de longo
prazo.prazo.
Sua responsabilidade costuma ser da diretoria da
empresa e de seu principal executivo.

O planejamento estratégico cuida do longo
prazo.
O planejamento estratégico cuida de linhasO planejamento estratégico cuida de linhas
gerais.
Desta forma, faz-se necessária a criação de
planos adicionais (planejamentos táticos e
planejamentos operacionais).

Plano Tático
Baseia-se no planejamento estratégico.
Os planos táticos em geral traduzem-se em planos
de marketing, de produção, de recursos humanos,
etc.
Os planos táticos concentra-se no médio prazo e
sua realização é de responsabilidade dos
gerentes/diretores de áreas ou departamentos.

Plano operacional
O planejamento leva em consideração o curto
prazo.
É decorrente dos planejamentos estratégico e
tático.tático.
São planos formados por procedimentos,
orçamentos, programas e regulamentos.

O que deve conter o planejamento estratégico
Mercado Alvo
Posicionamento da linha de produtos ou serviço
Funcionalidades do produto
Preço
Pontos de distribuição
Força de vendas
Serviço de atendimento ao clienteServiço de atendimento ao cliente
Propaganda
•Período de campanha
•Mercados prioritários
•Mercados secundários
•Meios de comunicação
•Estratégia de comunicação
Promoção de vendas
P&D – Pesquisa de desenvolvimento
Pesquisa de mercado

O que deve conter um plano tático
Como atingir o mercado alvo
Produto
Pontos de distribuição
•Logística de colocação do produto de acordo com o plano estratégico.
Força de vendas
• Ações específicas dos vendedores
Serviço de atendimento ao cliente
•Macro fluxos de informações por canais de atendimento ao cliente
Propaganda
•Principais pontos a serem destacados na comunicação
•Distribuição de recursos por: público alvo, mercados, períodos e meios de comunicação.
•Flights de veiculação
•Tema da campanha
•Definição das campanhas promocionais por canais de venda, mercados e veículos
Pesquisa de mercado
•Determinação de metodologia,
•Período
•Público alvo
•Mercados de realização

O que deve conter um plano operacional
Apresentação de todas as tarefas que envolvem o projeto relacionados ao marketing
•Definir recursos
•Datas de início e conclusão
•Cruzamento das tarefas interdependentes
•Logística de distribuição
•Recursos necessários
Força de vendas
•Capacitação da equipe
Serviço de atendimento ao cliente
•Roteiros e scripts•Roteiros e scripts
•Dimensionamento de equipe e turnos
Propaganda
•Plano de mídia: definição dos Veículos, GRP, impactos, cobertura, custo, datas de veiculação
•Finalização dos textos e imagens
•Cronograma de execução
•Descrição detalhada da mecânica da promoção
Pesquisa de mercado
•Roteiro e questionário,
•Determinação da amostra e cronograma de execução

Recapitulando....
Agrupa-se informações sobre o projeto
Monta-se a estrutura do plano de marketing
Defini-se
Estratégia Tática Execução
Agrupa-se informações sobre o projeto

SIM - Sistemas de
Informações de Marketing
Coleta de informações

Para um melhor desempenho, as
empresas necessitam informações
quantitativas e qualitativas sobre
SIM - Sistemas de Informações de Marketing
quantitativas e qualitativas sobre
os mercados onde atuam.
INFORMAÇÕES PARA SEREM ÚTEISINFORMAÇÕES PARA SEREM ÚTEIS
DEVEM SERDEVEM SER PERTINENTESPERTINENTES EE ATUALIZADASATUALIZADAS

SIM - Sistemas de Informações de Marketing
o SIM é a coleta e análise planejada, ordeira e sistemática da
informação.
o SIM é uma ferramenta fundamental dos tomadores de
decisão na empresa.decisão na empresa.

Chamamos de MIX Marketing o conjunto de variáveis
mercadológicas controláveis que uma empresa
utiliza para influenciar o mercado alvo.
O que queremos saber?

QUALIDADEQUALIDADE
FUNÇÕESFUNÇÕES
BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS
TIPOSTIPOS
MARCAMARCA
EMBALAGEMEMBALAGEM
MERCADOMERCADO VISADOVISADO
PRODUTOPRODUTO
CANAIS DECANAIS DE
DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
COBERTURACOBERTURA
LOCALIZAÇÃOLOCALIZAÇÃO
PONTOPONTO
(DISTRIBUIÇÃO)(DISTRIBUIÇÃO)
MIX MARKETING
EMBALAGEMEMBALAGEM
GARANTIAGARANTIA
RETORNORETORNO
MERCADOMERCADO VISADOVISADO
PREÇOPREÇO
PRAZO DEPRAZO DE
PAGAMENTOPAGAMENTO
CRÉDITOCRÉDITO
PROPAGANDAPROPAGANDA
VENDA PESSOALVENDA PESSOAL
PROMOÇÃOPROMOÇÃO
MERCHANDISINGMERCHANDISING
PREÇOPREÇO
PROMOÇÃOPROMOÇÃO

Coleta de informações
Segmentação

Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em grupos
de consumidores, cujas reações ao esforço de marketing
da empresa sejam similares para os que pertencem ao
mesmo grupo e distintas dos demais grupos.
Pense na segmentação
mesmo grupo e distintas dos demais grupos.

A segmentação permite a empresa
Direcionamento de produto
Identificação de atributos essenciais
Determinação da comunicação
Concentrar-se nos meios de comunicação maisConcentrar-se nos meios de comunicação mais
eficientes
Utilizar os canais de distribuição mais adequados

Variáveis de Segmentação Consumidores
GEOGRÁFICA
• Região
• Tamanho da Cidade
• Concentração
• Urbana ou rural
• Clima
DEMOGRÁFICA
• Idade
• Sexo
• Tamanho da família
• Ciclo da Vida
Familiar
• Renda
• Ocupação
• Escolaridade
PSICOGRÁFICA
• Estilo de Vida
• naturalista
• executivo
• Personalidade
• compulsivo
• ambicioso
• autoritário
COMPORTAMENTAL
• Ocasião de compra
• cotidiana
• especial
• Benefícios
• qualidade
• economia
• Status do usuário
• freqüente
• Religião
• Raça
• Nacionalidade
Classe Social
• Geração
• freqüente
• estreante
• Taxa de uso
• Grau de lealdade
• Estágio de aptidão
• informado
• interessado
• com intenção
• Atitude para com o
produto
• positivo
• hostil
• Entusiasta
• indiferente

Estágios de Segmentação
Massa: promoção em massa de um produto para todos os
compradores – o argumento do marketing de massa é que
ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos
mais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixos
ou a margens mais altas.
Segmento: Grande grupo que é identificado a partir de suas
preferências, poder de compra, localização geográfica,
atitude de compra e hábitos de compra similares.

Estágios de Segmentação
Nicho: Um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Um nicho atraente
tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de
necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço mais
alto à empresa que melhor supre essas necessidades; o nicho não
costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio de
especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Grupo / Individual: Habilidade de preparar produtos de massa de acordo
com as exigências de cada cliente.

Obrigada !
Regina Salles Tupinambá
rtupinamba@gmail.com
rtupinamba@certisign.com.br
http://rtupinamba.blogspot.com.br/
Twitter @rtupinamba e @rtupiNews

Fim da parte 1Fim da parte 1

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