16ème Edition LuxBox du groupe Figaro : Jean-Noël Kapferer trace les chemins de la désirabilité Comment le désir de Luxe se construit-il à l'ère de la rareté abondante ? Jean-Noël Kapferer, professeur-chercheur à HEC Paris a donné des éléments de réponse lors de la présentation de « LuxDesirability » dernier volet de l’étude Luxbox élaborée sous la direction d’Aurore Domont, Présidente de FigaroMédias et François Dufresne, Directeur Général Adjoint Marketing de FigaroMédias et Directeur marketing-études du groupe Figaro. L’étude a débouché sur la création d’un outil exclusif permettant de dresser pour chaque marque de luxe (tous secteurs confondus) : sa typologie de clientèle, son profil et ses leviers de désirabilité. Une année de recherche fondamentale menée auprès de 1 286 « affluent people » du panel Marque Figaro (sur 60 marques et 40 items) aura été nécessaire pour aboutir à ces cartographies du luxe moderne. Jean-Noël Kapferer a souligné la spécificité du marché du luxe : l’offre doit être nettement inférieure à la demande. Mais l’enjeu aujourd’hui est de passer de la « rareté objective » à la « rareté subjective », aussi appelée « rareté abondante ». Cette dernière plus qualitative, plus virtuelle se base sur d’autres leviers d’exclusivité permettant d’envisager la croissance des marques de luxe. La clé se trouve dans ce qui nourrit la notion essentielle de « rêve » : « fabrication », « distribution », « pérennité », « segmentante », « glamour », « inaccessible », « mode », « distinction ». Ce rêve se construit également sur plusieurs niveaux de relations : « Rêve et Notoriété » - « Rêve et Luxe » « Rêve et Exception » - « Rêve et Tradition » - « Rêve et Achat ». Finalement, toute la problématique réside dans le fait que « l’achat porte en lui la destruction du rêve ». Ce que l’on attend de la publicité, c’est justement qu’elle recrée ce rêve en permanence.

1. luxbox • édition spéciale
Le mardi 15 octobre 2013 à 8h30

2. luxbox • édition spéciale
Présentée par
Jean-Noël Kapferer
Professeur - Chercheur à HEC Paris
_
Réalisée avec
Pierre Valette florence
Professeur à l’IAE de Grenoble
—
Débat animé par
isabelle musnik
Directrice Générale INfluencia
L’ÉQUATION DU RÊVE

3. #01
Comprendre les ressorts du luxe
aujourd’hui
• De la rareté objective
à la rareté abondante :
› plus qualitative
› plus virtuelle
› d’autres leviers d’exclusivité

4. luxbox • édition spéciale
COMPRÉHENSION
DU Luxe MODERNE
À l’issue d’un an de recherche
1 286 interviews auprès du Panel Marque Figaro
60 marques 40 items
L’ÉQUATION DU RÊVE

5. luxbox • édition spéciale
#01 La perception du luxe
#02 L’équation du rêve
#03 les chemins de la désirabilité
L’ÉQUATION DU RÊVE

6. #01
Analyse de la perception
du Luxe
Définition du Luxe :
comment se structure la représentation du Luxe ?
› Identification des traits caractéristiques
› Poids des traits dans la représentation
› Typologie des clients du luxe

7. #01
La vision du Luxe :
quels critères prioritaires ?
53%
Qualité exceptionnelle
34%
32%
Intemporalité
Produit de grande beauté
26%
26%
Marque avec histoire
Prestige
16%
16%
Ne se trouve pas partout
Petites quantités
L’avoir est un privilège
Pas accessible à tous
Chère
11%
10%
10%

8. #01
Les facteurs structurants du Luxe
R
Exclusivité
R
0,91
0,86
0,63
Qualité
exceptionnelle
Beauté
Intemporalité
Privilège
Chère
Pas accessible à tous
Prestige
0,86
0,78
0,54
R
Petite production
Ne se trouve pas
partout
Une Histoire
Perfection
0,86
0,78
0,75
0,55
Rareté

9. #01
Typologie des clientèles du Luxe :
3 profils de Luxe
+
LES
EXCLUSIFS
Chère,
pas accessible
34%
Qualité, beauté
Qualité / Beauté
Rareté / Histoire
Chère pas accessible
25%
LES MÉDIANS
+
les
esthètes
Qualité / Beauté
41%
Chère,
pas accessible

10. #02
Comprendre les ressorts du rêve
et de la désirabilité
• Comment se bâtit le rêve ?
› Profil de LUXUOSITÉ
présence à l’esprit, achat, adéquation au luxe, désirabilité,
exception, tradition
• Quelle est l’équation du rêve ?

11. #02
Profil de LUXUOSITé des marques
• Perception de 60 marques sur les dimensions :
› Notoriété
› Achat
› Qualité exceptionnelle
› Tradition
› Rêve
› Luxe
• La carte de représentation du luxe...

12. #02
2 axes
identifiés
à partir
de cette
analyse
INSTITUTIONS DU LUXE
Qualité
exceptionnelle
Rêve
Luxe
Tradition
PÉNÉTRATION FAIBLE
Achat
PÉNÉTRATION éLEVéE
Notoriété
sans tradition
NOUVEAUX ACTEURS MODE

13. #02
Comment se bâtit le Rêve ?
• Relation entre le degré de Rêve
et les autres critères :
› Rêve et Notoriété
› Rêve et Luxe
› Rêve et Exception
› Rêve et Tradition
› Rêve et Achat

14. #02
Le paradoxe du Luxe

15. #03
Les chemins
de la désirabilité
La segmentation de la désirabilité :
quels chemins ?

16. #03
Les chemins
de la désirabilité

17. #
Une recherche fondamentale
qui est opérationnelle
• Le positionnement de votre marque
• La typologie de votre clientèle
• Le profil de Luxuosité de votre marque

18. luxbox • édition spéciale
François Dufresne
Pascale Leveque
DGA FigaroMedias
fdufresne@figaromedias.fr
www.figaromedias.fr
Directrice Figaro Lab
pleveque@figaromedias.fr
L’ÉQUATION DU RÊVE
@figaromedias