Sur le principe, tout le monde paraît d’accord : sans contenu pour développer la visibilité d’une marque, nourrir son attractivité, convaincre ses prospects, fidéliser ses clients et renforcer ses liens avec l’ensemble de ses publics… la communication est une coquille vide. La réalité est plus nuancée : les préjugés ont la vie dure. « En BtoB, le contenu ne sert à rien », « Les journaux d’entreprise ne sont jamais lus », « Tout le monde sait écrire », « Moins j’en dis, mieux je me porte », etc. Ces a priori empêchent les marques de bénéficier pleinement du pouvoir du brand content et frustrent leurs clients.

1. CONTENT IS KING : VRAIMENT ?

2. CONTENT IS KING : VRAIMENT ?
Sur le principe, tout le monde paraît d’accord : sans contenu
pour développer la visibilité d’une marque, nourrir son
attractivité, convaincre ses prospects, fidéliser ses clients
et renforcer ses liens avec l’ensemble de ses publics…
la communication est une coquille vide.
La réalité est plus nuancée : les préjugés ont la vie dure.
« En BtoB, le contenu ne sert à rien », « Les journaux d’en-treprise
ne sont jamais lus », « Tout le monde sait écrire »,
« Moins j’en dis, mieux je me porte », etc. Ces a priori em-pêchent
les marques de bénéficier pleinement du pouvoir
du brand content et frustrent leurs clients.
Nous vous proposons un florilège de ces idées reçues sur
les contenus de marque. Nous espérons qu’il suscitera en
vous l’envie d’entamer le débat avec nous ou de découvrir
nos études de cas…
Consultants, journalistes ou créatifs, toute l’équipe se
mobilisera pour vous apporter les solutions les plus
efficaces !
Pour découvrir les 13 Idées Reçues du Brand Content, contactez-nous
charles-henry.delalonde@publicisactiv.fr - violaine.berthon@publicisactiv.fr
Contactez-nous à : Lyon : 04 72 41 64 84 - Marseille : 04 91 10 79 70 - Annecy : 04 50 52 64 94

3. brand content
Tout le monde
01 sait écrire !
b+a=ba
Idée reçue n°

4. brand content
Tout le monde
01 sait écrire ! Idée reçue n°
Ce n’est pas si simple. En effet, si tout le monde sait compter,
tout le monde n’est pas expert comptable…
Écrire pour être lu, compris, apprécié, partagé ; créer de
la proximité avec le lecteur, provoquer son adhésion et son
engagement : une expertise qui va bien au-delà des quali-tés
rédactionnelles pour déployer une stratégie de conte-nus
efficace, cohérente et pérenne.
Quelle histoire voulez-vous écrire avec nous ?
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5. brand content
Idée reçue n°
Faire des contenus
pour l’interne ?
C’est du luxe ! 02

6. brand content
Faire des contenus
pour l’interne ?
C’est du luxe ! 02
Y-a-t-il encore des dirigeants pour penser que quelques
notes aux managers suffisent pour « informer la base » ?
Ou qu’un collaborateur sous-informé est un salarié plus
facile à gérer ?
Les collaborateurs ne sont-ils pas les premiers ambas-sadeurs
de la réputation de l’entreprise ? Leur compré-hension,
leur adhésion et leur motivation ne sont-elles pas
indispensables à la réussite de la stratégie ?
Plutôt que « pourquoi investir dans les contenus pour
l’interne ? », la question ne serait-elle pas : « comment
bien investir pour mobiliser l’interne ? »
On échange nos points de vue ?
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Idée reçue n°
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7. brand content
Idée reçue n°
En BtoB, une bonne campagne
03 de référencement et c’est gagné.

8. brand content
En BtoB, une bonne campagne
03 de référencement et c’est gagné.
Pas uniquement. Être bien classé par les moteurs de
recherche, c’est important. Mais loin d’être suffisant.
N’en déplaise aux accros du SEM : plus que le référen-cement,
le vrai défi, c’est le «préférencement ». La dif-férence
? Elle se fait sur le résultat : l’engagement des
clients.
Une marque préférée, les clients la sollicitent, la ques-tionnent,
la commentent, la partagent, la recommandent…
Et pour susciter un tel engagement… Il faut avoir des
choses à raconter ! Un contenu de qualité, un contenu
personnalisé, un contenu programmé pour l’efficacité.
Et si on l’imaginait ensemble ?
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Idée reçue n°
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9. brand content
04 Idée reçue n° Adapter la ligne éditoriale
à chaque support ?
Inutile !

10. brand content
04 Idée reçue n° Adapter la ligne éditoriale
à chaque support ?
Inutile !
À chaque publication, sa cible et donc ses rubriques, ses
sujets, ses angles de traitement, son ton, son vocabulaire… :
en résumé, sa ligne éditoriale.
Pour l’interne ou l’externe, en BtoB ou en BtoC, dans les
pages d’un journal, sur un site Internet, sur une page
Facebook ou dans un web documentaire, la ligne édito-riale
est là pour veiller à la singularisation pertinente des
contenus, mais aussi à la cohérence de l’ensemble des
discours de l’entreprise. Sous peine de brouiller dange-reusement
son identité ou de friser la schizophrénie.
Besoin d’un pilote de lignes ?
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11. brand content
Idée reçue n°
Les textes pour
mon site Internet ?
Ça peut attendre ! 05

12. brand content
Les textes pour
mon site Internet ?
Ça peut attendre ! 05
Surtout pas !
La clé du succès pour attirer des visiteurs mais aussi pour
les fidéliser, c’est le contenu de qualité ! C’est le contenu
qui détermine l’arborescence et l’ergonomie d’un site, pas
le design… Et il n’y a pas que les moteurs de recherche qui
en soient convaincus :
• 72% des consommateurs jugent innovantes les marques
qui créent du contenu.
• 82% des acheteurs BtoB affirment que les contenus
influencent leurs préférences et leurs décisions.
• 59% d’entre eux partagent les contenus qu’ils jugent
intéressants avec au moins 25 personnes.
Et si on musclait votre site web ?
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13. brand content
Idée reçue n°
Les journaux internes ?
06 Personne ne les lit !

14. brand content
Idée reçue n°
Les journaux internes ?
06 Personne ne les lit !
Les enquêtes de lectorat démontrent le contraire : des jour-naux
internes lus et appréciés, cela existe.
Vos publics internes ne sont pas différents de vos clients :
ils demandent qu’on leur parle, mais aussi qu’on les
écoute. Pour être efficace, la ligne éditoriale d’un journal
interne doit réussir le subtil dosage entre effet « miroir »
et effet « boussole ». La forme du journal, vivante, la per-tinence
des sujets et des angles, la qualité d’écriture, le
respect de la périodicité… Tout cela compte aussi, bien sûr.
Et si on mettait votre com’ interne à la une ?
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15. brand content
Idée reçue n°
Pour toucher des collaborateurs
non connectés, il n’y a qu’une
solution 07

16. brand content
Pour toucher des collaborateurs
non connectés, il n’y a qu’une
solution 07
Les salariés éloignés et/ou non connectés sont-ils condam-nés
à être les oubliés de la communication ? Sûrement pas !
Le déploiement d’outils tels que journaux internes,
affiches ou guides, soutenu par la communication
« de terrain » assurée par les managers, sont de puissants
moyens d’entretenir le lien par-delà les frontières tech-nologiques
ou géographiques. Mais pour gagner encore
en proximité et en réactivité, certaines entreprises créent
leurs propres programmes de radio ou leur chaîne de
télévision à découvrir en live ou en différé, au bureau, dans
les ateliers, en boutique, dans le restaurant d’entreprise,
sur smartphone. Et ça change tout !
On vous donne des ailes ?
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17. brand content
Idée reçue n°
Le papier est mort.
08 Vive le digital !

18. brand content
08
Le papier est mort.
Vive le digital !
À vrai dire, la question n’est pas là…
On ne consomme pas les contenus papiers et numériques
de la même manière. Et ils ne répondent pas aux mêmes
besoins. Alors stratégie print ou digital ? Cela dépend !
Cela dépend de la culture de l’entreprise, de sa probléma-tique,
du public qu’elle souhaite toucher, de ce qu’elle a
à dire, des résultats qu’elle vise, du temps et du budget
qu’elle peut investir… Il n’existe pas de duel entre le print
et le digital, mais une complémentarité, à mettre au ser-vice
de l’efficacité.
On vous aide à mixer ?
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Idée reçue n°
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19. brand content
Idée reçue n°
Mobiliser mes équipes
autour d’un journal interne ?
Mission impossible ! 09

20. brand content
Mobiliser mes équipes
autour d’un journal interne ?
Mission impossible ! 09
Pour relever le défi, un peu d’organisation s’impose.
A minima : la mise en place d’un comité de rédaction, d’un
réseau de correspondants et de procédures de circulation
de l’information et de validation des articles. Le tout pour
garantir la fraîcheur et la qualité des contenus, et pour
huiler les rouages de la machine de production.
L’animation des compétences conditionne le succès et
la pérennité du média interne, c’est une expertise à part
entière et une intervention extérieure fait souvent gagner
en efficacité.
Besoin d’un chef d’orchestre ?
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21. brand content
Investir sur les contenus en BtoB ?
C’est jeter l’argent
par les fenêtres ! 10 Idée reçue n°

22. brand content
Investir sur les contenus en BtoB ?
C’est jeter l’argent
par les fenêtres ! 10 Idée reçue n°
Au contraire ! 82% des décideurs BtoB affirment que les
contenus diffusés par les marques influencent leurs opinions
et leurs décisions.
Mais qu’est-ce, au juste, qu’un contenu « intéressant »
aux yeux d’un acheteur BtoB ? Pour 47% d’entre eux,
c’est avant tout une information « étendue et profonde »,
qui dépasse la simple description commerciale. La lisibilité
et la clarté du contenu comptent énormément (44%),
de même que son originalité (33%).
Et vous, vos contenus, on les booste quand ?
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23. brand content
Idée reçue n°
Pour la réputation de mon entreprise,
11 moins j’en dis, mieux je me porte.

24. brand content
Idée reçue n°
Pour la réputation de mon entreprise,
11 moins j’en dis, mieux je me porte.
Eh bien non : le silence n’est pas toujours d’or. Si vous ne
parlez pas de vous, d’autres le feront à votre place.
Vos parties prenantes sont nombreuses et connectées :
collaborateurs, candidats, consommateurs, pouvoirs
publics, journalistes, actionnaires, concurrents, sous-traitants,
associations, riverains… Chacun se forge une
opinion de votre entreprise. Il peut la divulguer, largement
et en un clin d’oeil. Avec l’explosion des médias sociaux,
chacun peut être producteur d’information, évaluateur,
classificateur, commentateur, amplificateur…
En refusant de prendre la parole, l’entreprise ne protège ni
son image ni sa réputation : elle prend le risque qu’elles
lui échappent.
Reprenez le contrôle.
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25. brand content
Comprendre la complexité
de mon métier ?
Pas gagné pour une agence… 12 Idée reçue n°

26. brand content
Comprendre la complexité
de mon métier ?
Pas gagné pour une agence… 12
C’est vrai, aucune agence ne peut se targuer d’être experte
en tout.
A contrario, être spécialiste d’un domaine complexe
n’implique pas forcément qu’on en soit le meilleur porte-parole.
La médiation de la complexité : un exercice impos-sible
?
Non, à condition que l’agence et l’entreprise accomplissent
chacune un bout du chemin. La première en mobilisant
ses meilleurs spécialistes sur le sujet ; la seconde en
acceptant de réaliser un effort dans la transmission de
son savoir à l’agence. Et l’une comme l’autre, en n’oubliant
jamais que le mot « complexité » vient du latin « com-plexus
: tisser ensemble »…
On se met à la simplexité ?
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Idée reçue n°
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27. brand content
C’est bien connu :
13 les gens ne lisent plus. Idée reçue n°

28. brand content
C’est bien connu :
13 les gens ne lisent plus. Idée reçue n°
La véritable question serait plutôt : comment écrire pour être
lu ?
Cela dit, l’écrit n’est pas la seule voie possible pour com-muniquer.
Et pas toujours la plus adaptée. Vidéos, photos,
infographies, posts, tweets, podcasts, réalité augmentée…
Tout un arsenal de moyens est à la disposition de l’attrac-tivité
des marques. Tout l’art du marketing de contenu
consistant à choisir le meilleur, en fonction des objectifs
visés et des contraintes techniques et budgétaires. Mais
aussi à les mixer, pour faire vivre la relation de l’entreprise
avec ses publics et ne pas les lasser.
Alors, prêt pour la datavisualisation ?
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