3. Positioneren
Benadrukken van ‘merk’ aspecten:
• Relevantie
• Onderscheid Lange
• Identiteit Termijn
3-4 jaar
• Motivaties en behoeften
doelgroep leidend
Keuzes maken
4. MDC model
MERK
Identiteit
DOELGROEP CONCURRENTIE
Relevantie Onderscheid
Positionering
8. Bedrijfsoriëntatie
Diensten (Virgin) Google
Outside-in Open reclame
Markt – Zij Organisatie – Wij
+ marktkennis, klantcontact + Motivatie, samenwerken
+/- Concurrentie + Visie en missie
- Visie, + missie - Adhocratie
- Prestatiecultuur
Controle Flexibel
Proces – Het Product – ik
+ Operational Exc. Logistiek + Uitvinden, productie
- Visie, missie + Visie
- Mensen / emoties - Missie, markt- concurrentie
Transport en Gesloten Productiebedrijven
Logistiek Food & Agri
9. Stap 2. Merkarchitectuur
• Betekenis van ‘Merk’
• Bekendheid – Merkkennis?
• Organisatie – Product – Submerken?
• Nu en in de toekomst?
• Propositieverschillen in assortiment?
• Afstand tussen ‘Flagship product’ en rest?
13. Relevantie voor doelgroep
1. Eindwaarden Eind
Eind
wat wil men zijn
2. Emotioneel Emotioneel
Emotioneel
hoe wil men zich voelen
3. Functioneel Functioneel
Functioneel
wat lost het op
4. Instrumenteel Instrumenteel
Instrumenteel
wat doet het
22. Creatieve richtlijnen voor communicatie
• eenvoudige probleemoplossing • authentieke emotionaliteit
• hoeft niet leuk te zijn • emotie moet uniek zijn voor merk
• slechts 1 a 2 benefits • moet leuk zijn
Laag • extreme claims zijn OK • nut niet expliciet (associaties)
• benefits moeten makkelijk te • herhaling!
leren zijn
• correcte emotionele weergave • Authentieke emotionaliteit
Betrokkenheid • doelgroep moet belangrijkste • moet leuk zijn
boodschappen accepteren • identificatie noodzakelijk
• initiële attitude belangrijk • enige informatie
• claims op hoog niveau • overclaimen
• overtuigen, bezwaren weerleggen • herhaling!
Hoog
Negatief Aankoop Positief
motivatie
23. Communicatie - Boodschap
Verwoord in 10 regels wat de boodschap zou moeten zijn.
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
________________________________________
25. Resultaten
• Analyseer de statistieken van de website
• Heb je een knipseldienst voor persvermeldingen en
free publicity?
• Meet je veranderingen in verkoop, marktaandeel en
leads?
• Meet je klanttevredenheid, loyaliteit en
aanbevelingsbereidheid?
• Heb je een 0-meting gehouden
• Zijn de doelstellingen en criteria wel SMART?
• Heb je vervolgmetingen ingepland
• Heb je ook analyse, feedback en bijsturing ingepland
Ideologie – Wat is het mooiste wat je zou willen bereiken met je diensten - Belangrijk bij oprichting / mijlpalen? Kernwaarden – eerst veel, dan bij voorkeur 3 onderscheidende - Werkcultuur / omgangsnormen? Doel – nieuwe of bestaande markt / product - Focus? Kwaliteit (product leader) Procesmanagement (cost leader) Externe profilering (market leader) Samenwerking (customer intimacy) Competenties – 3 belangrijkste en meest onderscheidend - Waarin beter dan concurrentie? Missie – wat is je belofte aan de markt Waarde-innovatie – Welke waarde kan je toevoegen / evt. mbv innovatie
Eventueel merk aan producten of diensten koppelen?
Hoe kan je nog meer aantrekkingskracht realiseren? Incentives, ….?
Hoe noemt de klant het product of de dienst?
Waarop onderscheiden deze concurrenten zich?
Doelstellingen Toonaangevende …... Binnen 1 jaar 1e miljoen euro omzet binnen halen? Welke klantgerichtheidstrategie wordt gehanteerd? Blauwe oceaanstrategie (ben je uniek te maken voor je doelgroep) In een groeimarkt en met de specifieke competenties kan een strategiemodel gemaakt worden waarmee een geheel eigen positie in de markt gecreëerd kan worden. Advies: Het is aan te bevelen een ‘strategieplaatje’ te ontwikkelen voor het aanbod van Noordzaak, teneinde vast te stellen of een ‘eigen’ markt gecreëerd kan worden. Welk stadium van dienstverlening wordt als doel gebruikt? Dove dienstverlening (je eigen gang gaan) Indifferente dienstverlening Efficiënte dienstverlening Responsieve dienstverlening Onmisbare dienstverlening (je onmisbaar maken voor de klant) Zeker in een groeimarkt met een te verwachten intensivering van de concurrentie, is het raadzaam te streven naar het niveau van ‘onmisbare dienstverlening’. Customer Intimacy, toegevoegde waarde en lange termijnrelaties zijn focuspunten in deze benadering en zullen een positieve invloed hebben op loyaliteit, continuïteit en concurrentiepositie.
Welke aspecten hebben meeste relevantie voor doelgroep Welke kunnen we weglaten, afzwakken, optimaliseren, toevoegen?
De boodschap wordt bepaald door de associaties met de attributen en met waarden Attributen: de producteigenschappen en de - voordelen. Een uniek attribuut leidt tot een Unique Selling Point.
Analyseer de statistieken van de website Bezoekers Herkomst Welke pagina’s Conversie Heb je een knipseldienst voor persvermeldingen en free publicity? Meet je het aantal berichten Wordt de boodschap juist verwoord? Wat is de teneur van het bericht (positief, neutraal, of negatief)? Meet je veranderingen in verkoop, marktaandeel en leads? Meet je klanttevredenheid, loyaliteit en aanbevelingsbereidheid? Heb je een 0-meting gehouden Zijn de doelstellingen en criteria wel SMART? Heb je vervolgmetingen ingepland Heb je ook analyse, feedback en bijsturing ingepland
