1. MASTERCLASS CUSTOMER JOURNEY
AMERSFOORT, 4 JUNI 2015

2. Welkom!
Manaar FaouziJörgen Klaver
Frank WiersmaInge Bouma
2

3. Wie is O&i: onze kracht
Ruim 20 jaar onafhankelijk adviesbureau
30 ervaren, ondernemende adviseurs
Vernieuwend op het gebied van business
process management
Vooruitlopend en innovatief
Ruime expertise (processen, architectuur,
lean, process mining)
Brede klantenkring
3

4. Aanleiding
1. Toenemende digitalisering waardoor m.b.t. klanten:
Wensen veranderen
Verwachtingen veranderen
Loyaliteit verandert
Klantbeleving is aan verandering onderhevig
2. Noodzaak voor organisaties om zich wendbaar te organiseren door de
klant(reis) nog meer centraal te stellen.
4

5. Doelen
Inzicht verkrijgen in:
Wat is een customer journey?
Waarom, wat is het belang?
Aanzet voor toepassing in eigen omgeving
5

6. Programma Masterclass CustomerJourney 4 juni 2015
9:00-9:30: Inloop en koffie
9:30-09:45: Welkom en voorstellen
09:45-10:10: Introductie Customer Journey
10:10-10:30: Customer Journey Quiz
10:30-11:00: De O&i Customer Journey aanpak
10:45-11:00: Koffie pauze
11:00- 12:15: Customer Journey Mapping
12:15-12:45: Customer Journey Mining
12:45-13:00: Discussie en afsluiting
13:00-14:00: Lunch
6

7. VOORSTELLEN EN VERWACHTINGEN
Wie zijn er vandaag?
7

8. Hoe was je reis naar deze Masterclass?
8

10. INTRODUCTIE CUSTOMER JOURNEY
Waarom zijn customer journeys belangrijk?
10

11. Een dag in het leven van een ontevreden klant
11

12. We zien dat de markt verandert ….
12

13. 13

14. 14

15. 15

16. 16

17. In markten met toenemende concurrentie wordt het lastiger
om te onderscheiden op prijs en product.
vakmanschap product service beleving
17

18. Waarom is/ was dit voor deze bedrijven zo’n grote uitdaging?
18

19. Zijn tevreden klanten meer
loyaal dan ontevreden
klanten?
19

20. We moeten onze klanten meer dan tevreden maken
http://www.b2binternational.com/publications/customer-satisfaction-survey/
20

21. Loyaliteit van klanten kun je meten met NPS
21

22. Van welke organisatie ben je fan?
En waarom?
22

23. 23

24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. Het gaat vooral over hoe het product
geleverd wordt en de emotie die het
merk/ de organisatie daarbij opwekt.
28

29. Wat is een customer journey?
Een customer journey beschrijft
de ervaringen van een klant
gedurende “de reis” die een klant
maakt om in zijn behoefte te
voorzien en zich hierbij oriënteert
op een product of dienst, deze
koopt en gebruikt tot er weer een
nieuwe (of aanvullende) behoefte
ontstaat.
30

30. De (reis)organisatie moet de belofte waarmaken. Sterker nog,
de verwachting overtreffen.
31

31. Mijn journey door de IKEA
32

32. Uitgewerkte customer journey van IKEA
33

33. Door te denken vanuit de klant maak je een journey memorabel
Contactmomenten Kanalen
34

34. De uitdaging is om wat we bedenken af te stemmen op de
werkelijkheid en andersom
35

35. CUSTOMER JOURNEY QUIZ
Hoeveel weet jij?
36

36. “Winnen is
leuker dan
meedoen?”
Nationaalklantbelevingsonderzoek2013 - 2014
37

37. Quizvraag 1:
Welk percentage van de klanten geeft aan dat de
dienstverlening boven verwachting is? En welk percentage is
positief verrast?
Antwoorden:
Blauwe bal: 38 % boven verwachting & 16 % is positief verrast
Witte bal: 19% boven verwachting & 4% is positief verrast
38

38. Quizvraag 2:
Zijn onderstaande bullets waar of niet waar
**Organisaties presteren met name boven verwachting bij de stellingen: ‘Is er wanneer ik ze
nodig heb’, ‘Doet wat ze belooft’ en ‘Maakt het mij gemakkelijk’. Dit betreft (voornamelijk)
aspecten die meer functioneel van aard zijn.
**Klanten zijn van mening dat organisaties relatief laag scoren op de stellingen: ‘Heeft
interesse in mij’ en ‘Geeft mij het gevoel dat ik belangrijk ben’. Dit betreft de meer
emotionele aspecten
van de dienstverlening.
Blauwe bal: NIET WAAR
Witte bal: WAAR
39

39. Quizvraag 3:
Welk type organisatie realiseert een betere klantbeleving (functioneel
& emotioneel) tijdens contactmomenten?
Blauwe bal: Bank
Witte bal: Verzekeraar
40

40. Quizvraag 4:
Welk percentage emotionele beleving kent de branche telefonie &
internet? (Hoe hoger het percentage, hoe beter de emotionele beleving)
Blauwe bal: 52%
Witte bal: 35%
41

41. Quizvraag 5:
Naast de NPS score wordt ook wel gebruik gemaakt van de emotional
experience indicator (in hoeverre bevelen klanten een organisatie aan bij
vrienden/familie/relaties als het gaat om de wijze waarop zij zijn behandeld).
Is deze indicator positief of negatief gemeten voor de branches: banken,
verzekeraars, telefonie/internet en energie?
Blauwe bal: Negatief
Witte bal: Positief
42

42. Quizvraag 6:
Klanten kunnen via verschillende kanalen contact hebben met organisaties,
bijv: telefonisch, via email/ schriftelijk, via de website, via de balie of social
media.
Hoe verschilt de gemiddelde functionele- en emotionele beleving van
kanaal balie t.o.v. het kanaal website?
Blauwe bal: Het kanaal balie wordt gemiddeld 8% positiever beleefd dan kanaal
website
Witte bal: Het kanaal website wordt gemiddeld 21% positiever beleefd dan kanaal
balie 43

43. Quizvraag 7:
Hoeveel mensen in Nederland hebben in 2013 online een aankoop
gedaan?
11.000.000
44

44. CUSTOMER JOURNEY AANPAK
De klant een beleving geven met de
45

45. Waarom klantbeleving ?
Ontwikkelingen
Producten/ diensten homogener & goede service vanzelfsprekend
Mondige veeleisende consument & gemakkelijk overstappen,
switchgedrag
Technologie & digitalisering accelereert, interactie wordt alsmaar
individueler
Gevolgen
Differentiatie droogt op, prijsconcurrentie, sturen op marktaandeel
Uitdagingen
Bestaansrecht? kwestie van klantbeleving
Hoe product/dienst geleverd wordt en de emotie die het merk/organisatie
daarbij opwekt
Integrale & consistente beleving over kanalen/interactiemomenten heen
Customisering klantproces
46

46. Maar klantbeleving is toch niets nieuws?
Vooral binnenmarketingdomein
What’sNew? Klantgedrevenorganisatiesherziensturingop waardeketen
Klantbeleving:
Eenzijdig belegd- en gemanaged vs. integraliteit
Knip tussen marketing & operations vs. regie op leveren van klantbeleving
Push methodiek vs. Pull methodiek
EvaluerenErvaren(Aan)vragenOverwegen
Bewust
worden
Het proces van
de klant
Voor het afnemen van de dienst
Marketing, sales/ account, formule, assortiment –management etc.
Vanaf het afnemen van de dienst
Bedrijfs-, operations-, proces-, logistiek-, servicemanagement (verkoop, servicing & beheer)
Focus op merkwaarden & beleving
Formule ontwikkeling
Marketing wereld
Imago pushen
Focus op leveren, beheren producten
Kosten, efficientie, standaarden, compliancy
Operations wereld
Werkwijze pushen
47

47. Wat betekent klantbeleving dan voor organisaties?
Klantbeleving is een management discipline:
Doel : Optimaliseren klant-organisatie-interacties
Strategie : Differentiëren op manier (formule) waarop interacties plaatsvinden
Change : Herziening sturing op- & inrichting van waardeketen
48

48. Klantbeleving alleen zaligmakend?
Om klantbeleving te managen hebben organisaties een strategie nodig die alle
interactiemomenten omspant
In onzevisiezeteenklantgedrevenorganisatiein op de volgendewaarden:
• Klantbeleving:inzicht in behoeften/emoties,verkopen beleving,inrichting
interactie boven proces
• Performance:processen waarin gewaarborgdwordt dat de klantbelofte wordt
waargemaakt.
• Wendbaarheid:(snel) in kunnen spelen op persoonlijke behoeftenen emoties
van de klant door aanpassingsvermogen van organisatie & informatie inrichting
Hetgaat om hetvindenvan de juistebalans
Wendbaarheid
Klantbeleving Performance
49

49. 1. De kant radicaal centraal
50

50. 2. Klantgedreven waardeketen
51

51. 3. Data gedreven
52

52. 4. Flexibele business modellen
53

53. 5. Omgaan met veranderingen
54

54. 6. Gericht op experimenteren
55

55. O&I CUSTOMER JOURNEY AANPAK
2. Principes &
Waarden
3. Customer
Journey
Mapping
4. Definitie
Moments of
Truth
5. Customer
Experience
Ontwerp
6. Customer
Journey
Implementatie
7. Customer
Experience
Monitoring
1. Customer
Journey
Mining
Bepaal ontwerpprincipes &
interactieprincipes bezien vanuit
klantwaarde & organisatiewaarde,
zodat de juiste beslissingen gemaakt
worden bij de customer journey
inrichting
Breng de customer journey in kaart
(mappen) bezien vanuit de huidige
situatie, zodat het juiste vertrekpunt
ontstaat en inzichtelijk is
Bepaal mede o.b.v. stap 3 op welke
manieren je de klant kunt verassen,
voldoen aan zijn verwachtingen en
deze overtreffen. Balanceer
klantdoel & organisatie doel
Stel KPIs/ Pi’s vast, verzamel
benodigde data, analyseren &
rapporteren feiten en vertalen naar
verbeterpotentieel om de customer
journey continue te optimaliseren
Start het implementatie project op
om de herontworpen customer
journey voor de gewenste situatie te
implementeren. Organiseer hievoor
de multi disciplinaire kennis &
expertise
Herontwerp de customer journey
voor de gewenste situatie
Bepaal de
aanleiding en
customer journey.
Doe de nodige
klantinzichten op
d.m.v. mining
(gedrag, proces,
ervaring, wensen)

56. Koffie break (15 min.)59

57. CUSTOMER JOURNEY MAPPING
Breng de huidige om toekomstige klantreis in beeld met
61

58. 62

59. Waarom pas je customer journey mapping toe?
1. Verkrijgen van inzicht en synergie tussen
kanalen.
2. Inspelen in de context van de klant en
doorleven van de end-to-end
klantervaring.
3. Ontwikkelen van innovatieve
bedieningsconceptenen diensten.
4. Afstemmen van het
dienstverleningsproces op de specifieke
behoeften en prioriteiten van de
klant(groepen).
5. Streven naar een optimale customer
experience (startpunt voor het meten en
verbeteren).
63

60. Bewust
worden Oriënteren
(Aan)vrage
n
Ervaren Evalueren
Emoties&
Behoeften
Contact-
momenten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT& PRODUCT
MERKWAARDEN
Contacttevredenheid
KLANT
++
+
0
-
--
Kanalen&
65

61. 1. Selecteer een event
Levensgebeurtenissen,die inmeer ofminderemategeluk of tevredenheid
iniemandsleven beïnvloeden.
66

62. Bewust
worden Oriënteren
(Aan)vrage
n
Ervaren Evalueren
Emoties&
Behoeften
Contact-
momenten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT& PRODUCT
MERKWAARDEN
Contacttevredenheid
KLANT
++
+
0
-
--
Kanalen&
67

63. 2. Segmenteer de doelgroep
Niet alle knelpunten zijn van toepassing voor iedere doelgroep of klanttype
(persona).
Maak onderscheid op basis van:
• Leeftijdsgroepen
• Inkomen
• Gezinsopbouw
• Locatie
68

64. Bewust
worden Oriënteren
(Aan)vrage
n
Ervaren Evalueren
Emoties&
Behoeften
Contact-
momenten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT& PRODUCT
MERKWAARDEN
Contacttevredenheid
KLANT
++
+
0
-
--
Kanalen&
69

65. 3. Verzamel kwalitatieve data
70

66. 4. Uitwerken van de klantreis
1. Definieerde klantlevenscyclus fasen
2. Denk na over de emoties en behoeftenvan de klant
3. Bepaal alle mogelijke contactmomenten (touchpoints)
4. Bepaal de bijbehorendekanalen
5. Analyseer de prestatie per contactmoment
6. Bepaal de momentenvan de waarheid
71

67. Bewust
worden Oriënteren
(Aan)vrage
n
Ervaren Evalueren
Emoties&
Behoeften
Contact-
momenten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT& PRODUCT
MERKWAARDEN
Contacttevredenheid
KLANT
++
+
0
-
--
Kanalen&
72

68. 5. Bepaal de verbeterpunten
73

69. Bewust
worden Oriënteren
(Aan)vrage
n
Ervaren Evalueren
Emoties&
Behoeften
Contact-
momenten
CUSTOMER JOURNEY MAPEVENT& PRODUCT
MERKWAARDEN
Contacttevredenheid
KLANT
++
+
0
-
--
Kanalen&
74

70. Wat herinner je je van de WK voetbal finale van 2006?
75

71. We herinneren ons maar 2 dingen van een customer journey:
Hoe we ons VOELEN bij de PIEK en aan het EINDE!
76

72. Peak End Rule
Piek
Einde
Andere ervaringen
l
77

73. Peak End Rule
78

74. Je kunt het in scene zetten…
79

75. Je kunt het creëren…
80

76. Customer Journey Mapping
Stap in de schoenen van de klant…
81

77. Indeling van de groepen
Nico Bloem
Rianne van Heumen
Robbert Zaal
Jeske Gunterman
Andre Boogert
Romkje Dijkstra
Martijn Mulder
Robert Dees
Buster Kok
Thomas van der Knijf
Mandy Haket
Mathilde Bouwman
Anne Tuinstra
Alice van ZwietenIngeManaar
82

78. Evalueren
• Wat was makkelijk en wat is
uitdagend aan customer journey
mapping?
• Waarom zou je het wel of niet
toepassen binnen jouw
organisatie?
83

79. 7 tips om te komen tot een optimale customer journey
1. Stap in de schoenen van de klant.
2. Investeer in zaken die waarde hebbenvoor de klant en onderscheidend zijn
voor het merk/organisatie.
3. Verbeter of introduceer contactmomenten die onderscheidend zijn en die
het klantgedrag positief beïnvloeden.
4. Breng contrast aan in de journey (Pain Gain Contrast).
5. Zorg voor een piek aan het einde.
6. Niet alleen een beetje beter met een gemiddelde klantreis als resultaat.
7. Zonder medewerker beleving geen klantbeleving.
84

80. CUSTOMER JOURNEY MINING
Inzicht in het werkelijke verloop van de customer journey met
85

81. Wat de klant zegt en denkt is niet wat hij ook daadwerkelijk doet!
86

82. De uitdaging is om wat we bedenken af te stemmen op de
werkelijkheid en andersom
2. Principes &
Waarden
3. Customer
Journey
Mapping
4. Definitie
Moments of
Truth
5. Customer
Experience
Ontwerp
6. Customer
Journey
Implementatie
7. Customer
Experience
Monitoring
1. Customer
Journey
Mining
87

83. 88

84. 89

85. VoornaamTimestamp Mapping Tevredenheid
Stanley 4-3-2015 10:00 Vertrek van thuis/werk 2
Stanley 4-3-2015 08:08 Vertrek van thuis/werk 3
Stanley 4-3-2015 09:29 Vertrek van thuis/werk 1
Stanley 4-3-2015 09:35 Binnen in de zaal 3
Rob 4-3-2015 06:45 Vertrek van thuis/werk 2
Rob 4-3-2015 07:30 Vertrek van thuis/werk 3
Rob 4-3-2015 09:25 Vertrek van thuis/werk 3
Rob 4-3-2015 09:30 Binnen in de zaal 3
Customer Journey Miningde aanjager voor optimaliserenverbeteringen.
90

86. Onze journey naar deze masterclass
91

87. Het begint met inzicht
Beter inspelen op de verwachtingen van de klant, door inzicht in het werkelijke
klantengedrag.
92

88. Wat doet DUO
93
DUOis de uitvoeringsorganisatie van de Rijksoverheid
voor het onderwijs.
DUOfinanciert en informeert onderwijsdeelnemers en
onderwijsinstellingen en organiseert examens. Zo
maakt DUOgoed onderwijs mogelijk.
Taken zijn o.a.: het bekostigen van
onderwijsinstellingen, het verstrekken van
studiefinanciering en tegemoetkoming schoolkosten,
innen van lesgelden en studieschulden, erkennen van
diploma's en beheren Diplomabank, organiseren van
school- en staats- en inburgeringsexamens.
Kanaal Contactenin 2013
Telefonie 2.000.000 aankiezingen
Balie 200.000 bezoekers
Email 250.000 mails
DUO.nl 16.000.000 bezoeken
mijnDUO 6.500.000 log ins
Formulieren 1.000.000 documenten
Aantal Klanten
Studenten 1.000.000
Debiteuren 600.000
Overig 100.000

89. Context
94
Mijn DUO
DUO.NL
IVR
FAQ
E-mail
Telefonie
Formulieren
Witte post
stappen

90. stappen
95
Mijn DUO
DUO.NL
IVR
FAQ
E-mail
Telefonie
Formulieren
Witte post
25 customer journeys
8 bronnen nodig
Context

91. Groei stap 1: E-mail
96
E-mail
250.000 mails per jaar
Hoe loopt het proces?
Doen we het goed?

92. 16 miljoen webbezoeken per jaar
Hoe doorloopt de klant de
website?
Kan de klant vinden wat hij
zoekt?
Groei stap 2: DUO.nl
97
DUO.nl

93. Groei stap 3: E-mail DUO.nl
98
E-mail
Duo.nl
Welke pagina’s bezocht de
klant voordat hij ging
mailen?

94. Groei stap 4: Berichten - E-mail - DUO.nl (verborgen AB testing)
99
E-mail
Duo.nl-B
Welke content wordt het beste
begrepen?
Die van webpagina DUO-A of
van DUO-B?
Duo.nl-A
Berichten

95. Uiteindelijk doel: continu verbeteren
100
Mijn DUO
DUO.NL
Voice Response
FAQ
E-mail
Telefonie
Formulieren
Witte post
stappen
25 customer journeys
Alle kanalen

96. Resultaten website en e-mail
101
TERUGBETALEN STUDIESCHULD

97. Data zorgt voor een kruimel pad waarmee we de klant kunnen volgen over
de kanalen heen.
Mijn Duo
CRM Email
Website
Kwaliteit van de data
• Ontbrekende klant ID
• Onnauwkeurige tijdstempels
• Granulariteit van events
• Ontbrekende events
• ….
Beschikbaarheid van data
102

98. In werkelijkheid kiest elke klant zijn eigen pad.
104

99. Inzoomen op de knelpunten en analyseer en observeer het gedrag.
105

100. Terugbetalen studieschuld: inzicht in klantgedrag
3.207.778 bezoeken DUO.nl
Terugbetalen studieschuld 5.350
Zoeken klanten serieus op DUO.NL voordat ze gaan mailen of niet?
179.667 DUO.NL
E-mail
21

101. Terugbetalen studieschuld: zoeken klanten serieus?
X Mail
Serieus: mailers
Vluchtig: mailers
Overig: mailers
78
%
9%
13
%
bezoekers mailers
Klanten zoeken heel
serieus alvorens te
mailen over
studieschuld!
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Serieus Vluchtig Overig
% mailers
22

102. Resultaten website en e-mail
108
DUO BERICHT BETALEN LESGELD

103. Bericht(170.000)Attentiemail (100.000)
Duobericht: betalen lesgeld
109
• Hoeveel klanten mailen?
• Bezochten deze klanten DUO.NL?
• Welke mailroute?
• Was de e-mail te voorkomen?

104. Hoeveel webbezoeken naar aanleiding van het bericht?
110
9,2% bezoektwebsite
99.896
digitaal
72.101
post
171.997Berichten

105. 99.896
berichten
Mailgedrag van klant: hoe neemt klant contact op?
111
ander webform mailers
Spontaanop vragen@duo.nl mailers
Reactieop attentiemail mailers
DUOMail
webformlesgeldmailers
20%
21%
42%
17%
DUO.NL

106. CUSTOMER JOURNEY MINING DE
AANJAGER VOOR OPTIMALE
KLANTBELEVING.
2. Principes &
Waarden
3. Customer
Journey
Mapping
4. Definitie
Moments of
Truth
5. Customer
Experience
Ontwerp
6. Customer
Journey
Implementatie
7. Customer
Experience
Monitoring
1. Customer
Journey
Mining Customer journey teams

107. De leerervaring bij DUO
Multidisciplinair
Iedereen denkt mee, expert doen
mee.
Agile
Kort cyclisch en snel resultaat en
ruimte nemen om te innoveren en
experimenteren
Data gedreven
Zien wat de klant werkelijk doet,
combineren met wat je denkt dat de
klant doet en wat de klant zegt.
113

108. De volgende stap
114
Meerdere CJ teams
Op basis van CJ’s verbeteren
Een jaar lang leren
Datameer verder optimaliseren
Doel:
Structurele inbedding binnen DUO
Customer journey teams
Customer journey teams
Customer journey teams

109. VRAGEN & DISCUSSIE
Wat heb ik geleerd en wat kunnen we ermee?
115

110. Discussie
Wat heb ik
vandaag
geleerd?
Wat kan ik
ermee/ga ik
ermee doen?
Wat zou mijn
organisatie
ermee moeten
doen?
116

111. MEER INFORMATIE
Enthousiast geworden over customer journey en wil je zelf aan de slag? Hier
vindt je
117

112. Download gratis de slidedeck Customer
Journey Mapping
118

113. Vakblad de Informatie heeft een
special editie uitgegeven
volledig in het teken van process
mining.
http://www.informatie.nl
Lees blogs op:
http://oi.nl/category/pm
De ideale plek om jezelf te
verdiepen in process mining:
http://www.processmining.org/
Customer journey mining:
11

114. Je kunt ook deelnemen aan:
Masterclass Process Mining in en
leer in 1 dag:
Praktijkvoorbeelden uit onze Process
Mining opdrachten
Waarje moet beginnen, als je met
Process Mining aan de slag wilt
De 10 belangrijkste valkuilen van
Process Mining en hoe je ze op moet
lossen
Het gebruik van een Process Mining
tool en hoe je er resultatenmee haalt
Kijk op:
http://offers.oi.nl/masterclass-
process-mining
121

115. Case Rabobank: tevreden klanten in een
digitale wereld.
12

116. Case DUO: Customer journey miningbrengt
DUO een stap verder in de digitale transitie:
12

117. BEOORDELEN
Wat vonden we ervan? Wat was goed? Wat kon beter?
125

118. Plak de sticker
126

119. Bezoekadres
Stationsstraat 79F
3811 MH Amersfoort
Postadres
Postbus 321
7500 AH Enschede
Telefoon
030 289 56 65
E-mail
info@oi.nl