MMS & LZ Studie 'Markenvertrauen'

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„Markenvertrauen“ heißt die
vierte Auflage einer Studie, die
seit 2008 von Musiol Munzinger
Sasserath (MMS) erhoben wird, und nun erstmals zusammen mit der Lebensmittel Zeitung durchgeführt wurde. Untersucht wird das Vertrauen der Menschen in Deutschland zu 29 Branchen und 100 Marken.

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MMS & LZ Studie 'Markenvertrauen'

  1. 1. MarkenvertrauenEine bevölkerungsrepräsentative Studie vonLebensmittel Zeitung und Musiol Munzinger SasserathJanuar 2012
  2. 2. vOrWOrt 2 Vertrauen ist die Basis. In den letzten Monaten haben Negativnachrichten und Krisen die Schlagzeilen bestimmt. Sie erschütterten das generelle Ver trauen, ohne das kein Gemeinwesen und keine Wirtschaftsordnung dauer­ haft bestehen können. Vertrauen ist nicht nur essentiell für das Funktionieren des globalen Finanzsystems und für das Bestehen ei­ ner Gesellschaft überhaupt. Vertrauen ist auch einer der wichtigsten Faktoren, um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzu­ bauen und somit ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke. Die vierte Auflage der Studie Markenvertrauen, die seit 2008 von Musiol Munzinger Sasserath durchgeführt wird und nun erstmals mit der Lebensmittel Zeitung, untersucht, welchen Branchen und Mar­ ken die Menschen in Deutschland vertrauen und was die Treiber für dieses Vertrauen sind. Bei den 100 ausgewählten Marken lag dieses Mal ein Schwerpunkt auf Lebensmittelhändlern und FMCG­Herstel­ lern. Zudem wurde untersucht, welche Rolle Verbraucherportale im Internet heute bereits spielen. Diese Frage wurde sowohl aus Sicht der Konsumenten als auch aus der von Experten beantwortet. Das Ergebnis ist eine hochinteressante Bestandsaufnahme mit zahl­ reichen Implikationen für Verantwortliche im Lebensmittelbereich. Allgemein lässt sich schlussfolgern: Vertrauen ist das Ergebnis einer Vielzahl von konkreten positiven Erlebnissen, die ein Mensch im Zeitablauf mit einer Marke oder einer Branche sammelt. Dies ist ein langwieriger Prozess, der aber durch ein einziges negatives Ereignis wieder zunichte gemacht werden kann, wie zahlreiche Skandale auch im Bereich Lebensmittel belegen. Deshalb der Rat an alle Markenverantwortlichen: Konstante Leis­ tungen erbringen, Versprechen halten, in die eigenen Mitarbeiter investieren, Offenheit zeigen und widerspruchsfrei kommunizieren – gerade in schwierigen Zeiten. Viele Anregungen für die eigene Markenarbeit durch unsere Studie wünschen Ihnen ganz herzlich Uwe Munzinger Peter Esser
  3. 3. InHaLt & MetHODe 3Inhalt3 Methode4 Branchenvertrauen6 Markenvertrauen14 Branche versus Marke17 Vertrauenstreiber20 Verbraucherportale23 Management Summary24 Kontakt & ImpressumMethodeGrundgesamtheit Untersuchte Marken und BranchenBevölkerung der Bundesrepublik Deutschland 29 Branchen und 100 Marken,ab 18 Jahren Schwerpunkt KonsumgüterbrancheErhebungsmethode Marken gesamtRepräsentative Onlinebefragung mitstandardisiertem Fragebogen Marken LebensmitteleinzelhandelStichprobe Marken FMCG­Hersteller1.000 Netto­Interviews Durchführung der InterviewsErhebungszeitraum TheConsumerView, BremenOktober 2011 Konzeption und Analyse MMS und Lebensmittel Zeitung
  4. 4. 4BrAnchEnVErtrAUEn
  5. 5. BrancHenvertrauen 5Neutralen Instanzen wird am meisten vertraut.Vertrauen ist die Basis für Beziehungen jeglicher Art. Der Aufbau von Vertrauen ist ein langwieriger Prozess –verspielt ist es dagegen schnell. Die andauernde Krise um Euro und Europa sowie der Zickzack­Kurs der Politikz.B. in Sachen Bankenregulierung und Energiepolitik haben offenbar am Vertrauen der Deutschen gerüttelt. Soliegen die Vertrauenswerte für fast alle untersuchten Branchen niedriger als noch im Jahr 2010. Allerdings sindsie noch deutlich stabiler als in der Wirtschafts­ und Finanzkrise in 2008.Das mit Abstand größte Vertrauen genießen aktuell in der Bevölkerung „neutrale“ Institutionen wie Verbraucher­zentralen und ­organisationen, die helfen, Transparenz zu schaffen. Von den Medien wird den Tageszeitungenam stärksten vertraut.Lebensmittelproduzenten haben im vergangenen Jahr signifikant an Vertrauen verloren. Hier schlagen sich dieSkandale um Analog­Käse, Dioxin in Tierfutter, Umetikettierungen von Lebensmitteln, Antibiotika in Fleisch etc.offenbar deutlich nieder.Am unteren Ende der Vertrauensskala befinden sich ­ wie schon in den Jahren zuvor ­ Internetunternehmen,Energieversorger, Telekommunikationsanbieter, Versicherungen, Mineralölgesellschaften und, in diesem Jahrneu erhoben, Spendenplattformen im Internet als Schlusslicht. Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen? ø ø 2010 Verbraucherzentralen* 2,1 68 – Verbraucherschutzorganisationen* 2,3 60 – Brauereien 2,5 48 2,3 Tageszeitungen 2,7 44 2,4 Verbraucherschutzministerien* 2,8 41 –Verbraucherportale: Lebensmittel im Internet* 2,8 40 – Computerhersteller 2,7 39 2,5 Landwirtschaft* 2,8 38 – Lebensmitteldiscounter 2,8 38 2,6 Fluglinien 2,8 36 2,7 Automobilhersteller 2,8 36 2,6 Hersteller von Körperpflegeprodukten 2,8 36 2,6 Lebensmittelhändler* 2,8 35 – Warenhäuser 2,8 35 2,6 Elektrofachmärkte 2,9 32 2,7 Lebensmittelproduzenten 3,1 25 2,9 Hersteller von Bekleidung* 3,0 24 – Reiseveranstalter 3,1 23 3,0 Industrieunternehmen 3,1 23 3,0 Fast Food Ketten 3,2 21 3,0 Fernsehsender 3,2 21 2,9 Textilhändler 3,1 20 2,8 Banken 3,5 16 3,3 Internetunternehmen 3,3 15 3,1 Energieversorger 3,5 15 Ø über alle Branchen: 3,4 Telekommunikationsanbieter 3,4 15 3,2 Versicherungen 3,6 12 2011: 30% (3,0) 3,5 Mineralölgesellschaften 4,0 6 3,7 Spendenplattformen im Internet* 4,1 6 – Basis: Alle Befragten, n=1.000; Top 2­Boxes und Mittelwerte auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“), Angaben in Prozent * Branche neu in 2011
  6. 6. 6MArKEnVErtrAUEn
  7. 7. Markenvertrauen 7Der Vertrauens-Champion heißt Amazon. Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken? Basis Amazon 484 77 Nivea 488 72 Milka 502 71 Haribo 488 68 dm 477 67 Lindt 505 67 Bahlsen 513 65 Ritter Sport 487 63 Landliebe 491 63 Persil 523 63 Langnese 497 62 Edeka 485 62 Aldi 479 61 Dr. Oetker 516 61 Gillette 507 59 Ferrero 465 59 Tchibo 512 59 Dove 504 59 ARD 498 59 Audi 485 59 Volkswagen 489 59 Hipp 464 58 Iglo 488 58 Mercedes-Benz 495 57 Gerolsteiner 484 57 Coca-Cola 505 56 Ariel 482 56 Weihenstephan 453 55 Weleda 429 55 Wilkinson 458 55 Knorr 503 55 Rewe 513 54 Maggi 492 54 Rossmann 485 53 Alnatura 345 53 Henkel 479 53 Milupa 462 52 Appolinaris 507 52 Siemens 519 52 Griesson-de Beukelaer 409 52 Storck 488 51 Sarotti 497 51 Nestlé 498 51 Danone 499 50 Google 532 50 Kraft 482 50 Katjes 513 49 Krombacher 471 49 Schwarzkopf & Henkel 466 49 C&A 520 ... 49 ERGO 415 12 BILD Zeitung 484 11 Facebook 487 10 Ø alle Marken: 44% E.ON 489 10 Vattenfall 413 8Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);Angaben in ProzentDarstellung der Top 50 und Bottom 5. Insgesamt wurden 100 Marken abgefragt.
  8. 8. Markenvertrauen 8Starke Marken legen kräftig zu.Wie in den Jahren zuvor führt Amazon das Ranking der Marken an. Transparenz und Zuverlässigkeit in derAuftragsabwicklung des Online­Händlers werden von den Kunden mit extrem hohem Vertrauen honoriert. DerMarkenklassiker Nivea genießt auf Platz 2 das höchste Vertrauen unter den Produktmarken. Die Vertrauens­schlusslichter sind die Energieanbieter und das soziale Netzwerk Facebook.Betrachtet man die Vertrauenswerte im Vergleich zum Vorjahr, konnten viele Marken an Vertrauen gewinnen. Diesgilt insbesondere für die ohnehin schon stärksten Marken. Die Vertrauensentwicklung von Marken verläuft alsokonträr zu der von Branchen, welche durchweg an Vertrauen verloren haben. In Zeiten allgemeiner Verunsiche­rung geben vor allem starke Marken Orientierung und Stabilität und dienen somit als Vertrauensanker.Dieser Trend zu mehr Markenvertrauen passt zu den Ergebnissen einer aktuellen Studie von Lebensmittel Zeitungund UGW Communication, nach der sich deutlich mehr Verbraucher hochwertige Markenprodukte gönnen alsnoch vor zwei Jahren.*Den mit Abstand größten Vertrauenszuwachs erzielt die Edeka mit plus 15 Prozentpunkten, gefolgt von Nivea,Amazon und Danone. Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken? Differenz der Vertrauenswerte von 2011 und 2010 15 11 10 10 9 9 9 9 9 8 7 7 7 7 6 6 5 5 4 4 4 -1 -1 -1 -2 -3 -3 -4 -5 ø 2011 2,3 2,0 2,0 2,6 2,4 2,5 2,4 2,4 2,6 2,7 2,5 2,6 2,4 2,7 2,3 2,3 2,8 2,7 2,9 2,9 2,7 2,8 3,2 3,0 3,9 3,7 3,7 3,3 3,6Basis: 2010 n=1.002, 2011 n=1.000; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);Veränderung in Prozentpunkten; dargestellt ab durchschnittlicher Differenz (+4 Prozentpunkte) und alle Verluste* Quelle: POS­Marketing­Report 2011|2012, Lebensmittel Zeitung und UGW Communication, Dezember 2011
  9. 9. Markenvertrauen – Lebensmittelhandel 9Vertrauen in Retail Brands ist keine Frage der Vertriebsschiene.Klarer Vertrauenssieger beim Handelsranking ist der Drogeriemarktbetreiber dm. Eine kontinuierlich gelebteUnternehmensphilosophie, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt und von Nachhaltigkeit geprägt ist, hat dasVertrauen in das Unternehmen dm kontinuierlich wachsen lassen. Die seit vielen Jahren verfolgte Dauerniedrig­preisstrategie und eine vorbildliche Preisetikettierung sorgen für Transparenz, was wiederum ein starker Vertrau­enstreiber ist.Auch der Vollsortimenter Edeka und der Discounter Aldi können sehr beachtliche Vertrauenswerte vorweisen. Fürdie Edeka hat dabei sicherlich die langjährige Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ gearbeitet. Aldi profitiert vonseiner für den Kunden stringenten Strategie von günstigen Produkten in guter Qualität. Zudem ist das Unterneh­men stets bemüht, Transparenz über Herkunft und Inhaltsstoffe seiner Eigenmarken zu schaffen. Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken? Basis dm 477 67 Edeka 485 62 Aldi 479 61 Rewe 513 54 Rossmann 485 53 Lidl 503 48 Real 491 44 Netto 486 37 Penny 498 35 Kaiser‘s 405 28 Schlecker 496 22 Ø Lebensmitteleinzelhändler: 44% Tengelmann 423 21Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent
  10. 10. Markenvertrauen – FMcG-Marken 10Süßwaren-Marken genießen höchstes Vertrauen.Das Ranking der FMCG­Marken führt Nivea an. Doch die Plätze zwei bis sechs sind süß: Milka, Haribo, Lindt,Bahlsen und Ritter Sport. Bei süßen Versuchungen möchte der Verbraucher offenbar vertrauen und nicht langeabwägen. Auch ein Grund dafür, dass Süßwaren Impulsartikel sind. In anderen Warengruppen ist die Streuungder Vertrauenswerte deutlich größer.Persil und Landliebe folgen auf die Top­Süßwarenriege. Das Markenversprechen von Landliebe trifft offenbar gutdie Vertrauenstreiber Transparenz und Qualität.Am unteren Ende der FMCG­Vertrauensskala rangieren die Herstellermarken Molkerei Müller und Unilever sowiedie Produktmarken Herta und Wiesenhof. Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken? Basis Nivea 488 72 Milka 502 71 Haribo 488 68 Lindt 505 67 Bahlsen 513 65 Ritter Sport 487 63 Persil 523 63 Landliebe 491 63 Langnese 497 62 Dr. Oetker 516 61 Gillette 507 59 Ferrero 465 59 Tchibo 512 59 Dove 504 59 Hipp 464 58 Iglo 488 58 Gerolsteiner 484 57 Coca-Cola 505 56 Ariel 482 56 Weihenstephan 453 55 Wilkinson 458 55 Weleda 429 55 Knorr 503 55 Maggi 492 54 Alnatura 345 53 Henkel 479 53 Milupa 462 52 Appolinaris 507 52 Griesson-de Beukelaer 409 52 Storck 488 51 Sarotti 497 51 Nestlé 498 51 Danone 499 50 Kraft 482 50 Krombacher 471 49 Katjes 513 49 Schwarzkopf & Henkel 466 49 Bitburger 481 47 Wagner 425 47 Warsteiner 490 47 Rügenwalder 492 46 Schöller 492 45 Procter & Gamble 370 45 L‘Oréal 490 42 Frosta 517 41 Bionade 472 41 Molkerei Müller 469 37 Ø FMCG-Marken: 53% Unilever 359 35 Herta 453 34 Wiesenhof 466 28Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent
  11. 11. Markenvertrauen – nach Geschlecht 11Im Grunde vertrauen Männer und Frauen denselben Marken.Erstaunlich viele Marken rangieren bei Männern und Frauen gleichermaßen unter den Top 10 und den Bottom 10.Doch es gibt auch geschlechtsspezifische Marken: Männer vertrauen in hohem Maße den Automarken Mercedes­Benz und Audi sowie der Marke Gillette, während unter den Top 10 der Frauen auch Dr. Oetker und Persil zufinden sind. Generell vertrauen Frauen signifikant stärker Marken aus dem Lebensmittel­ und Kosmetikbereich,Männer hingegen technischen Marken wie Computer­ und Automobilherstellern.Über die Bottom 10 Marken sind sich beide Geschlechter – abgesehen von der genauen Platzierung – extremeinig. Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken? top 10 Markenvertrauen top 10 Markenvertrauen Amazon (76) Amazon (78) Nivea (71) % $ Milka (77) Lindt (67) Nivea (73) Haribo (66) Haribo (71) Mercedes­Benz (66) Dove (71) Gillette (66) Bahlsen (70) Milka (66) dm (70) Audi (65) Lindt (66) dm (65) Dr. Oetker (66) Edeka (64) Persil (66) Bottom 10 Markenvertrauen Bottom 10 Markenvertrauen Deutsche Bahn (20) Kik (19) Takko Fashion (18) Tengelmann (17) Sky (15) Sky (16) Deutsche Bank (13) Deutsche Bank (14) ERGO (12) ERGO (11) BILD Zeitung (11) Facebook (11) E.ON (10) BILD Zeitung (10) Kik (10) Ø Markenvertrauen: Deutsche Bahn (10) Facebook (10) jeweils 44% Vattenfall (10) Vattenfall (7) E.ON (9)Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);Angaben in Prozent
  12. 12. Markenvertrauen – alter 12Amazon und Nivea sind altersunabhängige Spitzen-Vertrauensträger.In den Top 10­Rankings der Altersgruppen ist die Hälfte der Marken identisch. Noch stärkere Einigkeit herrschtbei der Benennung der Bottom 10. Nur jeweils eine Marke ist hier altersgruppenspezifisch.Aber es gibt auch Unterschiede: So ist dm nicht unter den Top 10 der Generation 50+, die Edeka ist sogar nurin der jüngsten Altersgruppe vertreten. Aldi dagegen ist nur in der ältesten Gruppe unter den Top­Marken.An Food­Marken sind Haribo, Lindt und Milka in jeder Altersgruppe unter den Top 10. Bahlsen und Ritter Sportgenießen bei den älteren Konsumenten deutlich mehr Vertrauen, während Ferrero bei dieser Betrachtung nurin der mittleren Altersgruppe vertreten ist. Dove und Gillette haben explizit bei den jungen Menschen einenVertrauensbonus. Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken? Altersgruppe Altersgruppe Altersgruppe bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50+ Jahre top 10 Markenvertrauen top 10 Markenvertrauen top 10 Markenvertrauen Amazon (86) Amazon (72) Amazon (75) Nivea (74) Milka (71) Milka (74) dm (72) Nivea (71) Nivea (71) Edeka (72) Haribo (70) Lindt (71) Haribo (69) dm (68) Aldi (69) Lindt (69) Langnese (65) Bahlsen (69) Milka (68) Ferrero (63) Ritter Sport (67) Gillette (68) Lindt (63) Persil (65) Dove (68) Landliebe (62) Haribo (65) Persil (65) Bahlsen (62) Landliebe (65) Bottom 10 Markenvertrauen Bottom 10 Markenvertrauen Bottom 10 Markenvertrauen Vattenfall (21) Takko Fashion (19) Deutsche Bahn (18) Sky (20) Sky (15) Subway (15) Tengelmann (18) Deutsche Bank (15) Kik (15) Deutsche Bank (17) Kik (13) ERGO (13) Deutsche Bahn (16) BILD Zeitung (13) Facebook (11) ERGO (16) Deutsche Bahn (12) Sky (10) Kik (13) E.ON (10) BILD Zeitung (10) Facebook (13) Vattenfall (9) Deutsche Bank (8) E.ON (11) ERGO (8) E.ON (6) BILD Zeitung (8) Facebook (8) Vattenfall (5) Ø Markenvertrauen: 46% Ø Markenvertrauen: 44% Ø Markenvertrauen: 43%Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);Angaben in Prozent
  13. 13. Markenvertrauen – Ost/West 13Gravierende regionale Vertrauensunterschiede zwischen Hersteller- undHandelsunternehmen.Betrachtet man die Marken, bei denen sich gravierende Unterschiede im Vertrauen zwischen Ost und West zei­gen, fällt auf: In den neuen Bundesländern genießen Handelsunternehmen ein viel stärkeres Vertrauen als in denalten – insbesondere Discounter und Drogeriemärkte. Allerdings ist die Marktstellung von Discountern hier auchdeutlich höher als in den alten Bundesländern.Umgekehrt verhält es sich mit einigen großen Food­Marken, zu denen das Vertrauen in den alten Bundesländernviel ausgeprägter ist. Einzige Ausnahme bildet die Unternehmensgruppe Theo Müller, die durch die Übernahmeund den Ausbau des Sachsenmilch­Werkes ein großer Arbeitgeber im Raum Dresden ist. Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken? Alte Bundesländer Neue Bundesländer n Gerolsteiner 390 60 94 46 Coca-Cola 416 59 89 45 Rossmann 402 51 83 61 Storck 402 53 86 43 C&A 427 52 93 37 Lidl 422 45 81 62 Süddeutsche Zeitung 371 48 71 28 H&M 410 36 84 58 Netto Marken-Discount 398 33 88 57 Molkerei Müller 375 34 94 46 Media Markt 405 33 96 43 Vodafone 406 22 89 36 Schlecker 399 19 97 34 Takko Fashion 395 18 79 33 331 7 Vattenfall 82 13Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“);Angaben in Prozent; nur signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05) auf Basis des MW abgetragen; sortiert nach Gesamt
  14. 14. 14BrAnchE versus MArKE
  15. 15. BRANCHE versus MARKE 15Das Branchenvertrauen und das Vertrauen in einzelne Markenliegen oft weit auseinander. Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen/den Unternehmen bzw. Marken? Brauereien 48 Tageszeitungen 44 Computerhersteller 39 Lebensmitteldiscounter 38 Automobilhersteller 36 Hersteller von Körperpflege 36 Lebensmittelhändler* 35 Warenhäuser 35 Elektrofachmärkte 32 Lebensmittelproduzenten 25 siehe nächste Seite Hersteller von Bekleidung* 24 Industrieunternehmen 23 Fast Food Ketten 21 Fernsehsender 21 Textilhändler 20 Banken 16 Internetunternehmen 15 Energieversorger 15 Telekommunikationsanbieter 15 Versicherungen 12 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100Basis: Vertrauen in Branchen: n=1.000, Vertrauen in Marken: n=Befragte, die die Marke kennen; Top 2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5(1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent* Branche neu in 2011
  16. 16. BRANCHE versus MARKE 16Jedem einzelnen Markenhersteller wird mehr vertraut als denLebensmittelproduzenten allgemein.Bezeichnend für den Vergleich Branche gegen Marke im Bereich der Hersteller ist, dass jede abgefragte Markevertrauenswürdiger ist als ihre Branche insgesamt. Selbst das medial stark kritisierte Unternehmen Wiesenhofgenießt ein höheres Vertrauen als die Lebensmittelhersteller allgemein.Angesichts dieses Ergebnisses kann man wohl von einem echten Vertrauensproblem der Lebensmittelproduk-tion insgesamt sprechen. Kein Wunder, wenn man an die Zahl der Lebensmittelskandale denkt, über die allein imvergangenen Jahr von den Medien berichtet wurde.Wie die wachsenden Vertrauenswerte für Marken gezeigt haben, kann eine gute Markenführung aber gerade voneiner Krisenstimmung profitieren. Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen/den Unternehmen bzw. Marken? 48 32 32Lebensmittelproduzenten 25 0 10 20 30 40 50 60 70 80Basis: Vertrauen in Branchen: n=1.000, Vertrauen in Marken: n=Befragte, die die Marke kennen; Top 2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5(1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) ; Angaben in Prozent* Branche neu in 2011
  17. 17. 17VErtrAUEnStrEIBEr
  18. 18. vertrauenstreIBer – allgemein 18Qualität ist die Voraussetzung.Viele Faktoren sind beteiligt, wenn es um den Aufbau von Vertrauen für Marken geht. Notwendige Bedingung istjedoch erst einmal, dass die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung stimmt. Danach kommt das Unter­nehmen selbst: Verlässlichkeit, Kulanz und Kompetenz der Mitarbeiter.Wiederum mit einigem Abstand – aber nicht unwichtig – sind Nachhaltigkeitsaspekte wie der Umgang des Unter­nehmens mit Mitarbeitern und der Umwelt sowie das soziale Verantwortungsbewusstsein. Auch das Verhalten derFührungskräfte in der Öffentlichkeit wird beobachtet: Transparenz, nicht nur in Krisen, ist wichtig für die Vertrau­ensbildung. Frage: Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen? Qualität der Produkte oder Dienstleistungen 88 Verlässlichkeit des Unternehmens 86 Kulanz bei Problemfällen 86 Kompetenz der Mitarbeiter 85 Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen 83 Garantien auf Produkte und Angebote 82 Freundlichkeit der Mitarbeiter 81 Nachvollziehbare Preisgestaltung 80 Umgang mit Mitarbeitern 78 Unternehmen bemüht sich um einen 78 Guter Ruf des Unternehmens 73 Soziales Verantwortungsbewusstsein 72 Umweltbewusstsein 66Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit 65 Transparenz in der Unternehmenspolitik 62 Krisenmanagement des Unternehmens 61 Innovative Produkte/Angebote 59 Empfehlungen von Freunden oder Bekannten 53 Regionale Herkunft eines Unternehmens 49 Gute Berichterstattung in den Medien 46 Tradition eines Unternehmens 43 Erfolg eines Unternehmens 43 Herkunft/Historie eines Unternehmens 40 Größe des Unternehmens 16Basis: n=1.000; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“); Angaben in Prozent
  19. 19. vertrauenstreIBer – Branchenvergleich 19Transparenz zahlt sich aus.Betrachtet man die spezifischen Vertrauenstreiber für Lebensmittelproduzenten und ­einzelhändler, steht auchhier die Produktqualität an oberster Stelle. Beim Handel ist zudem die Frische der Produkte ganz entscheidend.Von der Industrie wird in besonderem Maße Transparenz gefordert. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht:Umfassende Informationen über Inhaltsstoffe, Herkunft und Herstellung der Produkte sind wichtig, um Markenvertrauen zu können. Auch transparente Verpackungen, bei denen das Produkt sichtbar ist, liegen stark im Trend.Dies belegt die aktuelle Packaging­Studie von der Lebensmittel Zeitung und der Koelnmesse*. Mit zur Transpa­renz gehört die Offenheit des Unternehmens bei Problemen und die Kulanz sowie die Verlässlichkeit des Unter­nehmens.Auch im Lebensmittelhandel sind Kulanz und Verlässlichkeit starke Vertrauenstreiber. Nicht zu unterschätzen istzudem das Vertrauen, das ein freundlicher und kompetenter Mitarbeiter erzeugen kann. In diesem Zusammen­hang kommt auch den Frischetheken ein hoher Stellenwert zu. Sie finden sich auch unter den Top 10 Vertrauens­treibern im Lebensmitteleinzelhandel.Die Herkunft bzw. Historie eines Produzenten oder Händlers und das Angebot von Bio­Produkten sind dagegenweniger ausschlaggebend; sie finden sich unter den unteren zehn Vertrauenstreibern. Auch die Tradition, Größeund Erfolg eines Produzenten bzw. Händlers spielen eine untergeordnete Rolle für die Vertrauensbildung. top 10 Vertrauenstreiber Lebensmittelproduzenten top 10 Vertrauenstreiber Lebensmitteleinzelhändler 1. Qualität der Produkte / Dienstleistungen 1. Frische der Produkte 2. Transparenz bzgl. der Inhaltsstoffe 2. Qualität der Produkte / Dienstleistungen 3. Transparenz bzgl. der Herkunft 3. Kulanz bei Problemfällen 4. Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen 4. Verlässlichkeit des Händlers 5. Verlässlichkeit des Unternehmens 5. Offenheit des Händlers bei Problemfällen 6. Garantien auf Produkte und Angebote 6. Freundlichkeit der Mitarbeiter 7. Transparenz über die Produktion 7. Kompetenz der Mitarbeiter 8. Nachvollziehbare Preisgestaltung 8. Transparenz bzgl. Inhaltsstoffe 9. Kennzeichnung von Lebensmitteln 9. Frischetheken 10. Umgang mit Mitarbeitern 10. Garantien auf Produkte und AngeboteBasis: n=1.000; Ranking auf Basis von Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“); Angaben in Prozent* Quelle: Packaging in der Konsumgüterbranche 2011, Lebensmittel Zeitung und Koelnmesse, Mai 2011
  20. 20. 20VErBrAUchErPortALE
  21. 21. verBraucHerpOrtaLe 21Noch keine große Verbreitung, doch in Zukunft relevanter.Skandale im Food­Bereich haben das Vertrauen der Kunden in Hersteller und Handel in den letzten Jahrenerschüttert. Die Zahl von speziellen Verbraucherportalen im Internet, die Informationen rund um Kennzeichnungund Aufmachung von Lebensmitteln bieten, wächst stetig an. Bereits jeder Dritte kennt zumindest eins. Drei Vier­tel der Kenner halten Transparenzportale für wichtig bzw. sehr wichtig und 90 Prozent schätzen, dass deren Be­deutung zukünftig noch zunehmen wird. Das spricht nicht gerade für ein großes Vertrauen in die Food­Branche.Die Nutzung der abgefragten Portale ist jedoch deutlich geringer: Mit 16 Prozent belegt Foodwatch Platz einsim Ranking. Das von der Bundesregierung initiierte Portal Lebensmittelklarheit kann nach nur wenigen Monatenseines Bestehens 12 Prozent Nutzer aufweisen. Abgespeist und Lebensmittelwarnung.de wurden bisher erst vonsechs bzw. sieben Prozent der Bevölkerung besucht. Die Besuchsfrequenz ihrer Nutzer kann sich dagegen sehenlassen: 30 bis 40 Prozent sind mindestens einmal pro Woche auf ihren Portalen unterwegs.Gründe für die Nutzung von Verbraucherportalen sind die Aufklärung und Warnung über Missstände wie verunreinigteLebensmittel oder falsch gekennzeichnete Produkte. Auch werden Informationen über Inhalts­ und Zusatzstoffe vonLebensmitteln und über vorbildliche Unternehmen gesucht, die bestehende Missstände beseitigen. Bekanntheit Relevanz Zunahme der RelevanzFrage zur Bekanntheit: Kennen SieTransparenz­ bzw. Verbraucherportaleim Internet, die Informationen rund um 33 ja 38Kennzeichnung und Aufmachung vonLebensmitteln bieten? 76Frage zur Relevanz: Wie wichtig sind 90 jaaus Ihrer Sicht Transparenz­ bzw. Ver­ 38braucherportale im Internet? 67 neinFrage zur Zunahme der Relevanz: Wirddie Bedeutung von Transparenz­ bzw. 17Verbraucherportalen im Internet Ihrer 2 nein 5 8 weiß nichtMeinung nach in Zukunft zunehmen? 2 sehr wichtig (1) (2) (3) (4) (5) überhaupt nicht wichtigBasis: Bekanntheit: n=1.000; Relevanz & Zunahme der Relevanz: n=328; Relevanz­Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“),Angaben in Prozent Bekanntheit Besuchsfrequenz 40% 89 56 6 10 24 16 30 14 28% 79 10 12 33 22 17 33 22 31% 73 11 16 3 8 20 24 28 18 44% 83 10 7 7 13 24 19 16 21 Nein Ja, aber noch Ja, auch Täglich Mehrmals Einmal pro Alle 14 Alle 1-2 Seltener nicht besucht schon besucht pro Woche Woche Tage MonateBasis: Bekanntheit: n=1.000; Besuchsfrequenz: jeweilige Bekanntheit; Abgespeist: n=63; Lebensmittelklarheit: n=118; Foodwatch: n=159; Lebensmittel­warnung.de: n=70; Angaben in Prozent
  22. 22. verBraucHerpOrtaLe 22Einfluss auf das Kaufverhalten bestätigt.Welchen Einfluss haben Verbraucherportale nach Meinung des Lebensmittelhandels auf das Kaufverhaltenseiner Kunden? Wie wird es sich entwickeln? In Ergänzung zur Erhebung bei der Bevölkerung wurden Marktleiterund Verkaufspersonal im Lebensmitteleinzelhandel mit diesen Fragen konfrontiert.Jeder zweite Handelsexperte von der Fläche hält Verbraucherportale, die Informationen rund um Kennzeichnungund Aufmachung von Lebensmitteln bieten, für wichtig oder sehr wichtig. Knapp ein Drittel spricht ihnen heuteeinen großen Einfluss auf das Kaufverhalten der LEH­Kunden zu. In einem Punkt sind sich die LEH­Profis mitden Nutzern von Verbraucherportalen einig: Die Bedeutung dieser Internetseiten zur Schaffung von Transparenzund Sicherheit wird weiter wachsen. Beeinflussung Zunahme Relevanz des Kaufverhaltens der Relevanz sehr groß groß 52 ja weniger groß nein überhaupt nicht groß k. A. k. A. sehr wichtig (1) (2) (3) (4) (5) überhaupt nicht wichtigFrage zur Relevanz: Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht Transparenz­ bzw. Verbraucherportale im Internet, die Informationen rund um Kennzeich­nung und Aufmachung von Lebensmitteln bieten?Frage zur Beeinflussung des Kaufverhaltens: Denken Sie, dass Verbraucherportale einen Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden haben?Frage zur Zunahme der Relevanz: Wird die Bedeutung von Transparenz­ bzw. Verbraucherportalen im Internet Ihrer Meinung nach in Zukunftzunehmen?Basis: Befragung des POS­Profi­Clubs von Lebensmittel Zeitung direkt, Panel mit Marktleitern und Verkaufspersonal im Lebensmitteleinzelhandel,Oktober 2011, n=252; Angabe in Prozent
  23. 23. ManaGeMent suMMary 23 n Die andauernde Krise um Euro und Europa sowie verschie­ dene Lebensmittelskandale haben offenbar am Vertrauen der Deutschen gerüttelt. Die Vertrauenswerte für fast alle untersuch­ ten Branchen liegen niedriger als noch im Jahr 2010. n Beim Markenvertrauen ergibt sich ein ganz anderes Bild: Besonders starke Marken entziehen sich dem allgemeinen Trend der Vertrauenserosion und gewinnen selbst in Branchen mit sinkendem Vertrauen hinzu. Sie erweisen sich als Vertrauens­ anker in unsicheren Zeiten. Somit kann man momentan eine Polarisierung des Vertrauens beobachten: Branchen verlieren, Marken gewinnen. n Der größte Treiber für Markenvertrauen ist die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung selbst. Auch Unternehmens­ werte wie Verlässlichkeit, Kulanz und Offenheit im Umgang mit Problemen sind von zentraler Bedeutung. n Lebensmittelhändler können zudem mit freundlichem und kom­ petentem Personal Vertrauen hinzugewinnen. Für Lebensmittel­ produzenten wird in besonderem Maße Transparenz bezüglich der Inhaltsstoffe, Herkunft und Produktion gefordert. Damit einhergehend wird auch eine wachsende Bedeutung von Verbraucherportalen im Internet erwartet. n Unternehmen sollten den generellen Vertrauensverlust quer durch die Branchen ernst nehmen und aktiv gegensteuern. Denn ob und in welchem Umfang Menschen in Deutschland Branchen und Marken vertrauen, ist überwiegend von den Unternehmen selbst beeinflussbar.
  24. 24. kOntakt & IMpressuM 24Lebensmittel Zeitung Musiol Munzinger SasserathHilke Waas Heike KindelLeitung Marktforschung Manager Research & IntelligenceTelefon: (069) 7595­1957 Telefon: (030) 77 90777­77Telefax: (069) 7595­1950 Telefax: (030) 77 90777­99E­Mail: waas@lebensmittelzeitung.net E­Mail: hk@musiolmunzingersasserath.comImpressumFrankfurt am Main, Januar 2012Herausgeber:Deutscher Fachverlag GmbHLebensmittel ZeitungMainzer Landstraße 25160326 Frankfurtwww.lebensmittelzeitung.net/MarkenvertrauenRedaktion:Heike Kindel, Musiol Munzinger Sasserath GmbHHilke Waas, Lebensmittel ZeitungBildquellen:Seite 17: Thomas Eisenhuth, Fotoarena Dresden;alle anderen Bilder: thinkstock© 2012 Lebensmittel ZeitungJegliche Verwendung – auch auszugsweise – nur mitQuellenangabe, für gewerbliche Zwecke und Nutzungnur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebers.

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