Onderzoek naar Customer Media als onderdeel van de Smin-cursus "Inleiding Customer Media"

CUSTOMER MEDIA EN ONDERZOEK

- Inleiding Customer Media

12-5-2011
Bart Kleijn

Logo Klant

Onderzoek

1 - Nederlanders over customer media

Cases

2 - Basisprincipes voor onderzoek
(naar een CM-titel)

Cases

3 - Customer Media Effect Monitor
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 2 BTC MediaTest BV | pagina 2 | mei 11

Ik:
Bart Kleijn
•  Sociaal Psycholoog

•  1 Vriendin, 2 kinderen, 2 honden, 2 paarden

•  Client Director bij MediaTest
•  Jurylid Best of Customer Media

MediaTest
•  Onderzoeksbureau

•  Kwalitatief/kwantitatief

•  Publieksmedia/Vakinformatie/Educatief

•  Veel voor relatiemedia

•  Benchmark


1 – Nederlanders
over customer media


Stelling
Ik zit niet op relatiebladen te wachten. Ik ontvang ze liever niet.

58%  29%

Mee oneens Mee eens

Mannen zitten minder
op bedrijfsbladen te
wachten dan vrouwen


Stelling
Ik vind een relatieblad een leuke manier
om informatie van een organisatie te krijgen.

9%  79%

Mee oneens Mee eens


Welke bladen ontvangt u?
Supermarkt 73%

Gemeente 51%

Zorgverzekeraar 48%

Energiemaatschappij 38%

Bank 31%

Retail 30%

Werkgever 29%

Huizen 29%

Goed doel 28%

Auto 26%

Kabelmaatschappij 25%

Consumentenorganisatie 23% Jongeren
ontvangen
OV 22%
beduidend minder
Telecom 22%
titels dan ouderen
Vakbond 18%


Kijkt u het dan ook in?
Supermarkt 85%

Werkgever 85%

Auto 83%

OV 79%

Gemeente 76%

Goed doel 74%

Retail 73%

Zorgverzekeraar 72%

Consumentenorganisatie 72%

Vakbond 71%

Bank 69%

Huizen 65%

Telecom 63%
Jongeren kijken
Energiemaatschappij 58% minder in dan ouderen

Hoeveel leest u er dan in?
Ik lees het blad in zijn geheel

Werkgever 50%

Supermarkt 36%

Retail 32%



Auto 28%

Huizen 27%

Vakbond 27%

Gemeente 26%

Goed doel 24%

OV 22%

Zorgverzekeraar 21%

Bank 20%

Telecom 18%
BTC MediaTest BV | pagina 9 | mei 11
© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 9

Algemene waardering
Consumentenorganisatie Inhoud: 7,6 Vorm: 6,6 7,5

Werkgever 7,5

Goed doel 7,3

Supermarkt 7,2

Retail 7,1

OV 7,0

Auto Inhoud: 6,8 Vorm: 7,3 6,9

Zorgverzekeraar 6,8

Vakbond 6,8

Huizen 6,7

Gemeente 6,7

Bank 6,7

Energiemaatschappij 6,6

Telecom 6,3

Kabelmaatschappij 6,2

Actie
Veel actie Bijvoorbeeld:

Retail Naar aanleiding van Supermarktblad

Supermarkt •  71% product gekocht

Consumentenorganisatie •  64% recept geprobeerd

Weinig actie

Werkgever
Huizen
Auto
Vakbond

Meest voorkomende actie

Website bezoeken 45%

Informatie inwinnen 32%

Advies ten harte nemen 29%

Een product kopen 26%

Met iemand over een artikel uit het blad praten 25%

Meedoen aan een actie 22%


Beeld van organisatie
positief veranderd
Goed doel 36%

Zorgverzekeraar 23%

Bank 23%

Werkgever 22%

Telecom 21%

Vakbond 20%

OV 20%

Supermarkt 20%

Auto 18%


Retail 17%

Gemeente 13%

Huizen 10%

Energiemaatschappij 7%ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 13
© BTC MediaTest BV | pagina 13 | mei 11

Stelling
Ik lees net zo lief een relatieblad als een publiekstijdschrift

34%  53%

Mee oneens Mee eens


Stelling
Dankzij relatiebladen hoef ik minder publieksmedia te kopen.

Mee oneens Mee eens


Betalen?
Ja, ik zou willen betalen om het blad te kunnen blijven ontvangen


Goed doel 33%

Vakbond 30%

OV 23%

Huizen 20%

Supermarkt 19%

Gemeente 18%
Gemiddeld 19%
Auto 16%

Werkgever 16%

Retail 15%

Zorgverzekeraar 13%

Bank 13%


BTC MediaTest BV | pagina 16 | mei 11
Telecom 4% © ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 16

Cases
-  Delen
-  Eerste vragen


2 – Basisprincipes voor
onderzoek
(naar een CM-titel)


2 belangrijke uitgangspunten

1. Doelgroep van het onderzochte medium

2. Doelstellingen van het medium

Of, anders gezegd:

Wat wil je zeggen tegen wie?

Wat wil je bereiken bij wie?


Ook belangrijk:
Het moment in de life-cycle van het medium

-  Vooraf:
-  behoefte-onderzoek onder de doelgroep

-  dummy test: eerste reacties op het concept

-  Direct na lancering:
-  bekendheid

-  bereik en waardering

-  Regulier onderhoud:
-  veranderingen in bereik en waardering

-  veranderingen in wensen van lezers

-  restyling noodzakelijk?


Doel van onderzoek:
•  Waarom onderzoek?
•  Waarom op dit moment?
•  Wie gaan er met de resultaten aan de slag?


Een eerste onderscheid:

kwalitatief onderzoek

of

kwantitatief onderzoek

of beide


Kwalitatief vs Kwantitatief
single interview telefonische enquête
groepsdiscussie schriftelijke vragenlijst Methode
online enquête (websurvey)


achtergronden registratie van gedrag
exploratief begrippen vooraf geformuleerd Doel
hypothese vormend hypothese toetsend


selectie uit populatie steekproef uit populatie
Opzet
kleinschalig grootschalig

vragen interactief vragen gestandaardiseerd

open vragen gesloten vragen


antwoord op: antwoord op:
Antwoorden
wat , hoe , waarom hoeveel

inzicht in: inzicht in:
motieven, percepties, verhoudingen, aantallen,
behoeften, emoties percentages

beschrijvend vaststellend
interpreterend


De voor- en nadelen van de
verschillende methoden
Kwalitatief Onderzoek Kwantitatief onderzoek

Single interview Telefonische enquête
Groepsdiscussie Schriftelijke vragenlijst
Online enquête (websurvey)


Veel gestelde vragen


Frequentie
Voor een con
Geen vaste ´regel´ voor de frequentie van lezersonderzoek. welke interva
tinue meting
:
llen kun je hie
het beste voo r
r gebruiken?
Halfjaar/jaar
Veel bladen worden één keer per twee jaar onderzocht. , anders?

De seizoensgidsen van Nuon: elk nummer onderzocht.


Representativiteit
Kwalitatief onderzoek

-  Niet representatief als het gaat om verhoudingen in de
totale populatie

-  Wel ´inhoudelijk´ representatief: als alle meningen en
overwegingen naar voren zijn gekomen.


Representativiteit
Kwantitatief onderzoek
Met w
e
respo lke aanta
-  Wel representatief voor de verhoudingen binnen de totale populatie n lle
genoe denten mo n
g e
betro en nemen t je
u v
-  mits de steekproef groot genoeg is Welk wbaar ond oor een
es er
heb je teekproef zoek?
hiervo gr
-  Niet zozeer afhankelijk van totale steekproef or no ootte
dig?
-  Minimaal 60 waarnemingen (respondenten) per cel

-  en juist is gekozen.
-  Niet alleen degenen die de moeite nemen om
een vragenlijst in te vullen
-  Niet alleen overdag bellen en dus
voornamelijk alleenstaande ouderen spreken
-  Niet alleen online als je ook ouderen wilt
bereiken

-  Controle achteraf op karakteristieken van 18, 2011 | Pagina 31
© ITHAKA | mei de totale populatie BTC MediaTest BV | pagina 31 | mei 11

Betrouwbaarheid


Response
-  Responseverhogende middelen:

-  - Incentive
sen het beste
-  Geld - bij kwalitatief onderzoek H oe kun je men nemen
motive ren om deel te
-  Klein cadeautje - bij kwantitatief onderzoek ?
aan onderzoek
-  - Verloten van prijzen illen doen en
Z odat ze mee w
- Belang duidelijk maken oede
- 
zodat je een g
an de
-  - Uitleggen dat het leuk is afspiegeling v
rijgt?
lezersgroep k


Cases
-  Doel van onderzoek
-  Waarom het onderzoek, waarom nu

-  wie gaan er met de resultaten aan de slag

-  Zijn de onderzoeksvragen relevant

-  Kan je met de aanpak alle onderzoeksvragen
beantwoorden?

-  Wat ga je veranderen/toevoegen aan je case?


3 – Customer
Media Effect
Monitor


Achtergrond
Behoefte aan inzicht in het effect van customer media

Prestaties van de eigen titel in kaart te brengen

Kunnen vergelijken met soortgelijke relatiemedia

Smin-leden kunnen het aanbieden aan hun klanten

Initiatief van Smin

Samenwerking met MediaTest en Leerstoel Customer Media


Opzet

- Niet een periodiek onderzoek waarbij een titel kan aanhaken
-  Voor elke titel wordt het onderzoek apart uitgevoerd

-  Standaard vragenlijst

-  Geschikt voor:

-  B2E
-  B2B
-  B2C

- Print magazines
- Digitale magazines
- Email nieuwsbrieven


Opzet
- Niet alleen de prestaties van de titel op zich:
- Bereik
- Waardering
- Leesgedrag

- Maar ook effect
- Beeld van merk of de organisatie -  Lezers vs niet-lezers
- Acties -  Onderzoeksgroep vs Controlegroep


Benchmark
-  Resultaten vergeleken met relevante andere titels in de
benchmark-database van MediaTest

-  Opbouw cumulatieve gegevens in benchmark, bijvoorbeeld:

-  Leestijd externe bladen in de financiële sector 19 minuten
-  Leestijd externe (semi)overheid 29 minuten

-  Externe bladen goede doelen altijd een grote groep
ontvangers die de ontvangst niet op prijs stelt.
-  Externe bladen goede doelen het hoogste rapportcijfer: 7,4
-  Benchmark totaal: 7,0

- Interne bladen beter gelezen dan externe bladen
- Maar waardering ligt lager

- Over de afgelopen jaren lichte afname in leestijd


VRAGEN?


Onderzoek naar Customer Media als onderdeel van de Smin-cursus "Inleiding Customer Media"

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von MediaTest

Mehr von MediaTest (16)

Onderzoek naar Customer Media als onderdeel van de Smin-cursus "Inleiding Customer Media"