Asiakkaat siirtyvät yhä enenevissä määrissä sähköisiin kanaviin joka asettaa yrityksille uudenlaisia haasteita: Miten palvella nykyisiä ja tulevia asiakkaita monikanavaisesti? Mitä monikanavainen liiketoimintamalli käytännössä tarkoittaa? Miten monikanavamalli käytännössä luodaan? Tämä tutkimus pyrkii vastaamaan näihin kysymyksiin ja antamaan konkreettisia esimerkkejä miten monikanavaisuutta johdetaan.
2. magenta
Strategic
Online
Advisory
Monikanavaisen
liiketoiminnan asiantuntija
Magenta Advisory luo asiakkailleen kilpailuetua sähköi-
sessä maailmassa. Ainutlaatuinen toimintamallimme
yhdistää perinteisen liikkeenjohdon konsultoinnin
analyyttisen ongelmanratkaisun vahvaan sähköisen liike-
toiminnan ymmärrykseen. Edistämme niin Suomen
johtavien yritysten kuin maailman suurimpien kansain-
välisten toimijoiden monikanavaistumista – erityisesti
sähköisen kanavien osalta – aina strategiasta implemen-
tointiin ja jatkuvaan kehitykseen.
2
Magenta Advisory 2012
3. Miksi Sinun
kannattaisi kiinnostua
monikanavaisuudesta?
H yvin suunniteltu ja toteutettu monikanavastrategia,
joka yhdistää sekä fyysisiä että vir tuaalisia asiakas-
kohtaamisia, voi johtaa merkittäviin kustannussäästöihin
Tämän ar tikkelin tarkoitus on tuoda käytännön
näkemystä siitä, kuinka monikanavaisuutta voidaan käyttää
yrityksen liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi.
ja täysin uusiin tulonlähteisiin strategiaa oikein hyödyntä- Ar tikkeli pohjautuu sekä tekemiimme asiakasprojekteihin
ville yrityksille. liittyen monikanavaisen liiketoiminnan kehitykseen että
alan suomalaisten edelläkävijäyritysten johtajien haastat-
Monet menestyvät yritykset ovatkin siir tyneet hyödyn- teluihin.
tämään monikanavaisuutta asiakkaidensa palvelemisessa
ja tämä trendi on korostunut entisestään laskusuhdan- Mikä on monikanavainen
teissa.
liiketoimintamalli?
Esimerkkejä menestyksekkäästä monikanavaisuudesta voi
löytää useilta toimialoilta. Mediayritykset hyödyntävät
sisältöjään sekä perinteisissä medioissa että sähköisissä
julkaisuissa.
M onikanavaisuudesta on puhuttu viime aikoina ylim-
män liikkeenjohdon keskuudessa ja sitä käsitellään
niin myynnin, markkinoinnin kuin palveluidenkin yhtey-
dessä.
Schibsted, tunnettu monikanavaisuuden edelläkävijä
media-alalla, saavutti parhaan operatiivisen tuloksensa Monikanavamyynnillä tarkoitetaan tyypillisesti myyntiä
vuonna 2011 nimenomaan monikanavastrategian avulla1. sekä perinteisissä kivijalkakaupoissa että verkkokau-
passa, kun taas monikanavamarkkinointi nähdään usein
Suomalaiset pankit keskittyivät 1990-luvun lopussa ja asiakkaan lähestymisenä sekä perinteisten markkinointi-
2000-luvun alussa verkkopalveluidensa kehitykseen kanavien että digitaalisen markkinoinnin avulla.
vähentäen asiakaspalveluhenkilökuntansa jopa puoleen
aiemmasta. Nyt edistyneimmät ulkomaiset pankit ovat Monikanavainen palvelumalli puolestaan voi olla esimer-
onnistuneet muuttamaan verkkopankkinsa lisämyynnin kiksi sanomalehtiar tikkeleiden tarjoamista sekä perin-
lähteiksi. teisen printtilehden että verkkosivuilta löytyvän digitaa-
lisen version muodossa.
Teleoperaattorit ovat puolestaan saavuttaneet merkit-
täviä kustannussäästöjä uusasiakashankinnassaan ja Me Magenta Advisoryllä näemme monikanavaisen liike-
asiakaspalvelussaan ajamalla asiakkaitaan yhä enenevissä toimintamallin asiakastarpeen täyttämisenä saumatto-
määrin verkkoon. Esimerkiksi Elisan yritysasiakkaista jo masti sekä fyysisissä että vir tuaalisissa asiakasrajapin-
vuonna 2009 yli 70% hoiti uudet tilauksensa verkkoka- noissa läpi koko asiakkaan elinkaaren.
navan kautta2.
Mutta mitä tämä tarkoittaa
Brittiläinen vähittäiskauppaketju Argos on puolestaan
tukeutunut kivijalkakaupan, verkkokaupan ja posti- käytännössä?
myynnin yhdistävään monikanavaisen kaupan malliin ja
teki vuonna 2011 46% yli 5 miljardin euron myynnistään
muuten kuin perinteisessä kivijalkakaupassa3. R iippumatta siitä, millä toimialalla toimit, noudattavat
asiakkaasi tavalla tai toisella asiakkaan elinkaar ta.
Listaa esimerkeistä voisi jatkaa loputtomiin – käytän- Elinkaaren aikana he oppivat yrityksesi tuotteista tai
nössä lähes jokaiselta toimialalta voi löytää vastaavia palveluista, ostavat niitä, käyttävät niitä sekä toivottavasti
esimerkkejä monikanavastrategian hyödyntämisestä. jatkavat niiden käyttöä seuraavan ostopäätöksen ollessa
ajankohtaista.
Huolella suunniteltu ja toteutettu monikanavastrategia,
joka yhdistää sekä fyysisiä että vir tuaalisia asiakaskohtaa- Tyytyväiset asiakkaat myös vaikuttavat muiden asiak-
misia, voi johtaa kustannussäästöihin ja uusiin tulonläh- kaiden ostopäätöksiin ker tomalla positiivisista kokemuk-
teisiin. Yhdenkään yrityksen ei pitäisi jättää tätä mahdolli- sistaan – ja tyytymättömät vastaavasti negatiivisesti.
suutta hyödyntämättä.
3
4. POISTU KÄYTÄ TARVITSE
OSTA TUTKI
KUVA 1 – Asiakkaan elinkaari
KUVA 1- Asiakkaan elinkaar i
Joidenkin tuotteiden – kuten elintarvikkeiden – kohdalla Yksinker taisuudessaan monikanavaisuus on näiden
ostopäätöksiä tehdään päivittäin, kun taas toisten kahden konseptin – asiakkaan elinkaaren ja tyypillisten
tuotteiden – kuten autojen tai televisioiden – kohdalla asiakasrajapintojen – yhdistämistä.
ostopäätösten välinen sykli on huomattavasti pidempi.
Riippumatta ostopäätösten välisestä syklistä, noudattavat Käytännössä tämä tarkoittaa asiakkaiden saumatonta
asiakkaat kuvan 1 mukaista asiakkaan elinkaarimallia. palvelemista tärkeimmissä kanavissa heidän tarpeidensa
täyttämiseksi. Kuva 3 kuvaa esimerkkiä monikanavaisesta
Vastaavasti monilla yrityksillä on useita asiakasrajapintoja, lähestymistavasta.
joiden kautta he ovat vuorovaikutuksessa asiakkaan
kanssa. Miksi yritysten tulisi hyödyntää
Osa näistä rajapinnoista on fyysisiä lokaatioita, kuten monikanavaisuutta?
perinteisiä liikkeitä tai palvelupisteitä. Toiset taas ovat
vir tuaalisia, kuten puhelinkeskuksia, verkkosivuja tai yhä
kasvavissa määrin sosiaalisen median palveluita kuten
Facebook tai Twitter. Kuva 2 listaa tyypillisimpiä asiakas-
K uluttajat käyttävät jo useita eri kanavia, joten he odot-
tavat monikanavaista läsnäoloa myös yrityksiltä.
rajapintoja. Yhdysvalloissa 97% kuluttajista etsii tuotteita verkosta
ennen ostopäätöstä4 ja lähes 20% briteistä tutki matka-
puhelimillaan kilpailevien kauppiaiden hintoja ollessaan
joululahjaostoksilla kivijalkamyymälöissä vuoden 2011
jouluna5.
PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA
FYYSISET OMAT LIIKKEET
RAJAPINNAT
Ostosten teon digitaalisten kanavien kautta sekä
KUMPPANILIIKKEET
PALVELUKESKUKSET
tuotteiden etsimisen ja hintojen ver tailun ajasta ja
paikasta riippumatta uskotaan yleistyvän entisestään
mobiilin internetin yleistyessä. Lähes jokaisella yhdysvalta-
PUHELINKESKUKSET
DIGITAALINEN KAUPALLINEN MEDIA
laisella tullee olemaan älypuhelin internetyhteydellä sekä
VIRTUAALISET OMAT VERKKOSIVUT noin 40%:lla tablet-tietokone vuonna 20146.
RAJAPINNAT SOSIAALINEN MEDIA
SÄHKÖPOSTI Yritykset, jotka eivät ole valmiita tarjoamaan ostopää-
MOBIILI tökseen vaikuttavaa tuotetietoa verkossa, jäävät autta-
matta niiden kilpailijoidensa jalkoihin, jotka hyödyntävät
KUVA 2 – Tyypilliset asiakasrajapinnat monikanavaisuuden tuomat mahdollisuudet.
KUVA 2 - Tyypilliset asiakasr ajapinnat
Hyvin suunnitellulla ja toteutetulla monikanavastrategialla
4
5. FYYSISET RAJAPINNAT
PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA
FYYSISET RAJAPINNAT
POISTU KÄYTÄ TARVITSE OMAT LIIKKEET
PERINTEINEN KAUPALLINEN MEDIA
POISTU KÄYTÄ TARVITSE OMAT LIIKKEET
KUMPPANILIIKKEET
KUMPPANILIIKKEET
PALVELUPISTEET
PALVELUPISTEET
VIRTUAALISET RAJAPINNAT
VIRTUAALISET RAJAPINNAT
PUHELINKESKUKSET
PUHELINKESKUKSET
DIGITAALINEN MEDIA
OSTA TUTKI DIGITAALINEN MEDIA
OMAT VERKKOSIVUT
OSTA TUTKI OMAT VERKKOSIVUT
SOSIAALINEN MEDIA
SÄHKÖPOSTI
SOSIAALINEN MEDIA
MOBIILI
SÄHKÖPOSTI
MOBIILI
KUVA 3 – Monikanavainen lähestymistapa
KUVA 3 - Monikanavainen lähestymistapa
KUVA 3 – Monikanavainen lähestymistapa
on lukuisia hyötyjä. Yksityiskohtaiset hyödyt riippuvat Tämän avulla pystyttiin pankkikonttoreiden määrää
toimialasta, mutta monikanavamallia hyödyntämällä leikkaamaan rajusti; Suomen pankkikonttoreiden määrän
voidaan tyypillisesti sekä kasvattaa myyntiä että laskea vähentyminen vuosina 1990-99 näkyy kuvassa 5.
kuluja. Kuva 4 esittää tyypillisiä kuluihin ja tuloihin kohdis-
tuvia monikanavaisuuden hyötyjä. Vastaava trendi palvelujen siir tymisestä verkkoon on
nähtävissä usealla toimialalla. Esimerkiksi teleoperaattorit
Monikanavaisuuden kustannustehokkuus johtuu ovat siir täneet asiakaspalveluaan yhä enenevissä määrin
alemmasta kustannuksesta asiakaskontaktia kohden, verkkoon, mistä johtuen asiakkaita pystytään palvelemaan
mikä puolestaan alentaa myytyihin tuotteisiin kohdistuvia huomattavasti alemmin kustannuksin kuin aikaisemman,
kustannuksia. puhelinpalveluun keskittyneen asiakaspalvelumallin aikaan.
Vähittäispankkitoiminta toimii hyvänä esimerkkinä
palveluiden kustannustehokkuuden parantamisesta.
1990-luvulla ja 2000-luvun alussa keskityttiin pankkialalla
asiakaspalvelukustannusten vähentämiseen ja rutiinipalve-
luiden siir tämiseen verkkoon.
ALEMMAT
ASIAKASPALVELUKUSTANNUKSET
KUSTANNUS-
ALEMMAT MYYNTIKUSTANNUKSET
SÄÄSTÖT
TEHOKKAAMPI MARKKINOINTIBUDJETIN
ALLOKAATIO
UUSIEN ASIAKASRYHMIEN
SAAVUTTAMINEN
MYYNTIÄ KASVANUT LISÄMYYNTI
KASVATTAVAT TEKIJÄT
KASVANUT ASIAKASTYYTYVÄISYYS
KASVANUT ASIAKASUSKOLLISUUS
KUVA 4 –4Tyypilliset monikanavaisuudella saavutettavat kulu- ja tulohyödyt
KUVA - Tyypilliset monikanavaisuudella KUVA 5 - Suomen pankkikonttoreiden määrä 7
saavutettavat kulu- ja tulohyödyt
5
6. vuttaa, ja Argoksen kivijalkakauppojen määrä on ollut
viimeiset viisi vuotta tasaisessa kasvussa.
Argoksen monikanavamallissa asiakas voi tehdä tilauk-
sensa minkä tahansa Argoksen asiakasrajapinnan kaut-
ta (myymälässä, verkossa tai puhelimitse) ja valita sau-
mattomasti toimitustavaksi joko haun myymälästä tai
kotiintoimituksen pelkän osta verkosta, toimitus kotiin
–mallin rinnalla.
Esimerkiksi myymälähaku on tehty asiakkaille erittäin
vaivattomaksi ja luonnolliseksi osaksi verkko-ostoproses-
sia.
P ostimyyntiä ja kivijalkaa yhdistäneet kauppiaat ovat
lähes poikkeuksetta siirtäneet liiketoimintaansa verk-
koon menestyksekkäämmin kuin puhtaasti kivijalassa
Verkossa selataan valikoimaa ja varataan tuote, joka on
heti noudettavissa valitusta myymälästä. Myymälässä
verkkoasiakkaille on varattu oma nopea maksupisteen-
toimineet kauppiaat. sä. Tämä Check & Reserve –nimellä kulkeva malli on kai-
kista Argoksen monikanavamalleista suosituin vastaten
Suomessa esimerkkeinä näistä voidaan nostaa esimer- yli 25% yrityksen myynnistä.
kiksi Anttila ja Hobby Hall. Iso-Britanniasta, joka on
Euroopan kilpailluin verkkokauppamarkkina, löytyy kui- Vastaavasti myymälästä voidaan tilata tuotteita kotiin
tenkin yksi samoista lähtökohdista ponnistava monika- toimitettavaksi aivan kuin kyseessä olisi pelkkä myyjän
navakauppias ylitse muiden: Argos. opastama verkkokauppaostos.
Argos on Home Retail Groupiin kuuluva kulutustavaravä- Tämä malli toimii erityisen hyvin silloin, kun myymälässä
hittäiskaupan jättiyritys, jonka liikevaihto vuonna 2011 ei ole tarjolla juuri asiakkaan etsimää tuotetta ja se voi-
oli yli 5 miljardia euroa. daan hyvänä asiakaspalveluna tilata asiakkaalle vaivat-
tomasti. Argoksen mukaan lähes 40% kotiin toimitetuista
Sen monikanavaisen kaupan malli yhdistää niin kivijal- tuotteista ostetaankin myymälästä.
kakaupan, verkkokaupan kuin postimyynnin ja Argos
teki vuonna 2011 46% myynnistään muuten kuin pe- Seuraavana monikanava-alueena Argoksen kiikarissa on
rinteisessä kivijalkakaupassa. Verkko yksistään oli 36% mobiili. Vuoden 2010 puolivälissä lanseerattu mobiili-
myynnistä. kauppa toi noin 1% Argoksen vuoden 2011 myynnistä
ja sen kasvu on ollut vahvaa erityisesti joulukaupan sii-
Kivijalka on kuitenkin monikanavastrategian keskipis- vittämänä.
teessä vahvuutena, jota esimerkiksi Amazon ei voi saa-
6
7. Tyypillisiin myynnin kasvuun johtaviin hyötyihin kuuluu
mm. uusien asiakasryhmien saavuttaminen, kasvanut
Miten monikanavainen
lisämyynti samalle asiakkaalle, paremmat mahdollisuudet
myydä asiakkaan alkuperäistä suunnitelmaa parempi tuote
lähestymistapa luodaan?
tai palvelu sekä parantunut asiakastyytyväisyys.
Yksi esimerkki lisämyynnistä monikanavaisuutta
hyödyntäen löytyy jälleen pankkisektorilta. Kaikista edisty-
Y rityksen monikanavastrategian suunnittelu on aloi-
tettava määrittelemällä asiakastarve eri elinkaaren
vaiheissa sekä yhdistämällä näihin yrityksen liiketoimintaa
neimmät pankit, jotka aluksi siirsivät palvelunsa verkkoon ohjaavat tekijät samoissa elinkaaren vaiheissa. Konkretisoi-
saavuttaakseen kustannussäästöjä asiakaspalvelussa, daan tämä ajatusprosessi käyttäen esimerkkinä kuvitteel-
ovat nyt alkaneet kehittämään uusia lähestymistapoja lista teleoperaattoria.
lisämyynnin hankkimiseen verkkopankkinsa kautta korva-
takseen aikaisemmin konttoreissa tehdyn lisämyynnin. Tarvevaiheessa asiakkaan on tiedettävä, että yrityksellä
on tarjota ratkaisu hänen ongelmansa ratkaisemiseksi,
Sijoitustuotteiden suoramarkkinointi sähköpostitse tai jotta asiakas listaa yrityksen potentiaalisten palveluntarjo-
verkkopankissa asiakkaille, jotka ovat juuri myyneet ajien joukkoon. Tässä vaiheessa teleoperaattorin liiketoi-
asuntonsa, on hyvä esimerkki sähköisesti tehtävästä mintaa ohjaa brändin tunnettuus.
pankkipalveluiden lisämyynnistä.
Tutkimisvaiheessa asiakas haluaa ymmär tää listaa-
Toinen hyvä esimerkki uusien asiakasryhmien saavutta- miensa yritysten konkreettisen tarjoaman ja arvolupa-
misesta tulee kuluttajatuotteiden parista. Vahvabrändiset uksen arvioidakseen niitä. Nyt teleoperaattorin liiketoi-
yritykset perustavat verkkokauppoja tarjotakseen koko mintaa ohjaavat kyky kommunikoida asiakashyötyjä sekä
tuotepor tfolionsa arvokkaimmille asiakkailleen, jotka kilpailijoista erottautuminen.
aikaisemmin ovat olleet ainoastaan lähikauppojensa usein
suppean tarjonnan varassa. Ostovaiheessa asiakkaan on ymmärrettävä ostotapah-
tuman eri yksityiskohdat, kuten hinta, sopimusehdot ja
Tällaiset verkkokaupat ovat tyypillisesti osa yrityksen toimitusaika, jotta hän tuntee olonsa turvalliseksi ja tekee
monikanavastrategiaa, joka sisältää tuotteiden myynnin ostopäätöksen. Tässä teleoperaattorin liiketoimintaa ohjaa
niin fyysisissä kaupoissa kuin verkkokaupassa. asiakasprosessin helppous ja olennaisinta on minimoida
ASIAKASTARVE LIIKETOIMINTAA OHJAAVA TEKIJÄ
OMISTAA TUNNETTU BRÄNDI, JOKA
LÖYTÄÄ YRITYKSET JOILLA ON
TARVITSE RATKAISU ONGELMAAN
MIELLETÄÄN RATKAISUN
TARJOAJANA
YMMÄRTÄÄ TARJOAMA JA ASIAKASHYÖTYJEN TEHOKAS
TUTKI ARVOLUPAUS VAIHTOEHTOJEN KOMMUNIKOINTI JA KILPAILOJOISTA
ARVIOIMISEKSI EROTTAUTUMINEN
TEHDÄ OSTOPROSESSISTA
YMMÄRTÄÄ PALVELUN MAHDOLLISIMMAN
OSTA YKSITYISKOHDAT OSTOPÄÄTÖKSEN YKSINKERTAINEN ASIAKKUUDEN
TEKEMISEKSI VOITTAMISEKSI MAHDOLLISISMMAN
ALHAISIN KUSTANNUKSIN
PITÄÄ PALVELUKUSTANNUKSET
MINIMOITUINA
ASENTAA PALVELU OIKEIN
KÄYTÄ SÄILYTTÄÄ ASIAKASTYYTYVÄISYYS
SAADA TUKEA KÄYTÖLLE
MYYDÄ LISÄTUOTTEITA JA
PAREMPIA TUOTTEITA
LISÄTÄ TUNNETTUUTTA
KUSTANNUSTEHOKKAASTI
SOSIAALINEN HYVÄKSYNTÄ
SUOSITTELE SÄÄSTÄÄ
KOKEMUKSEN JAKAMINEN
MARKKINOINTIKUSTANNUKSISSA
SYVENTÄÄ BRÄNDIUSKOLLISUUTTA
KUVA 6 – Asiakastarve ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät eri asiakkaan elinkaaren vaiheissa
KUVA 6 Asiakastar ve ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät er i asiakkaan elinkaaren vaiheissa
7
8. sekä asiakashankintakustannus että riski asiakkaan menet- lukanavaa.
tämisestä.
Kuva 7 esittää esimerkin asiakkaan tarpeen ja liiketoi-
Käyttövaiheen ensimmäinen asiakastarve on saada mintaa ohjaavien tekijöiden kar toituksesta suhteessa
ostettu palvelu asennetuksi. Tämän jälkeen asiakas asiakaspalvelukanaviin.
odottaa, että palvelu toimii ja että mahdollisiin
kysymyksiin esimerkiksi laskuista, palveluongelmista sekä Seuraava vaihe on määritellä asiakaspalvelukanavat
tietojen muutoksista vastataan nopeasti. Teleoperaattori yksityiskohtaisemmalla tasolla sekä asiakkaan näkökul-
puolestaan tähtää asiakastyytyväisyyteen mahdollisimman masta että teleoperaattorin näkökulmasta.
alhaisin kustannuksin sekä asiakkuuden arvon kasvatta-
miseen lisämyynnin avulla. Kun ostovaihetta tarkastellaan käyttäen edelleen
teleoperaattoria esimerkkinä, ovat asiakkaan eri asiakas-
Suositteluvaiheessa asiakkaan tarve on saavuttaa palvelukanavat palvelun ostotilanteessa operaattorin
sosiaalista hyväksyntää jakamalla – toivottavasti positii- verkkokauppa, operaattorin oma tai yhteistyökumppanin
visen – asiakaskokemuksensa. Teleoperaattori toivoo fyysinen kauppa sekä puhelinpalvelu.
suosittelun kautta kasvattavansa yrityksen tunnettuutta,
säästävänsä markkinointikustannuksissa sekä syventä- Operaattorin näkökulmasta on olennaista ymmär tää,
vänsä brändiuskollisuutta. mitä näiden asiakaspalvelukanavien hallinta vaatii yrityk-
seltä sekä määritellä miten eri kanavat pystyvät yhdessä
Kuva 6 tiivistää asiakastarpeen eri elinkaaren vaiheissa luomaan saumattoman, kokonaisvaltaisen asiakaskoke-
sekä vastaavat teleoperaattorin liiketoimintaa ohjaavat muksen.
tekijät.
Monikanavaisen liiketoimintamallin määrittely on vasta
Kun edellinen on suoritettu, seuraava vaihe on kar toittaa ensimmäinen askel monikanavaisen kilpailuedun saavut-
operaattorin asiakaspalvelukanavat suhteessa asiakkaan tamisessa. Suurimmat haasteet koetaan usein monikana-
tarpeisiin. Tätä tehdessä on muistettava, että eri asiakkaat vaisen liiketoimintamallin toteuttamisessa.
käyttäytyvät eri tavoin.
Toiset asiakkaat ovat mieluummin yhteydessä yrityksiin
sähköisesti, kun taas toiset haluavat asiakaspalvelua
puhelimitse. Sähköisen kanavan käyttö on yritykselle
huomattavasti halvempaa, mutta kannattavia asiakkaita ei
kannata estää käyttämästä heille mieluisinta asiakaspalve-
ASIAKASTARVE LIIKETOIMINTAA OHJAAVA TEKIJÄ RAJAPINNAT
OMISTAA TUNNETTU BRÄNDI JOKA PERINTEINEN MEDIA
LÖYTÄÄ YRITYKSET JOILLA ON
TARVITSE RATKAISU ONGELMAAN
MIELLETÄÄN RATKAISUN DIGITAALINEN MEDIA
TARJOAJANA SOSIAALINEN MEDIA
YMMÄRTÄÄ TARJOAMA JA ASIAKASHYÖTYJEN TEHOKAS
OPERAATTORIN VERKKOSIVU
TUTKI ARVOLUPAUS VAIHTOEHTOJEN KOMMUNIKOINTI JA KILPAILOJOISTA
ARVIOIMISEKSI EROTTAUTUMINEN OMAT JA KUMPPANILIIKKEET
TEHDÄ OSTOPROSESSISTA
YMMÄRTÄÄ PALVELUN MAHDOLLISIMMAN OPERAATTORIN VERKKOSIVU
OSTA YKSITYISKOHDAT OSTOPÄÄTÖKSEN YKSINKERTAINEN ASIAKKUUDEN OMAT JA KUMPPANILIIKKEET
TEKEMISEKSI VOITTAMISEKSI MAHDOLLISISMMAN PUHELINKESKUSKET
ALHAISIN KUSTANNUKSIN
PITÄÄ PALVELUKUSTANNUKSET
OPERAATTORIN VERKKOSIVU
MINIMOITUINA
ASENTAA PALVELU OIKEIN PUHELINKESKUS
KÄYTÄ SÄILYTTÄÄ ASIAKASTYYTYVÄISYYS
SAADA TUKEA KÄYTÖLLE SÄHKÖPOSTI
MYYDÄ LISÄTUOTTEITA JA
PAREMPIA TUOTTEITA OMAT LIIKKEET
LISÄTÄ TUNNETTUUTTA
KUSTANNUSTEHOKKAASTI
SOSIAALINEN HYVÄKSYNTÄ SOSIAALINEN MEDIA
SUOSITTELE SÄÄSTÄÄ
OMAT VERKKOSIVUT
KOKEMUKSEN JAKAMINEN
MARKKINOINTIKUSTANNUKSISSA
SYVENTÄÄ BRÄNDIUSKOLLISUUTTA
KUVA 7 – Asiakkaan tarpeet ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät kartoitettuna suhteessa eri asiakaspalvelukanaviin
KUVA 7 - Asiakkaan tar peet ja liiketoimintaa ohjaavat tekijät kar toitettuna suhteessa er i asiakaspalvelukanaviin
8
9. Perinteisenä mainostelevisioyhtiönä tunnetuksi tulleen Katsomo on paitsi katsojien suosiossa myös hyvin tuot-
MTV Median merkittävimmät kanavat ovat nykyään tv, teistettu mainostajille: viime vuonna Katsomon mainos-
internet sekä mobiili. varanto oli kahden kuukauden aikana loppuunmyyty.
”Meille monikanavaisuus on aivan kriittistä ja sen mer- ”Vahvan Katsomo-palvelun ansiosta olemme erittäin
kitys tulee entisestään kasvamaan tulevaisuudessa”, ker- vahvoja verkossa, emmekä siksi ole normaalin tv-katse-
too MTV Median verkkojohtaja Henrik Laine ja jatkaa: lun pirstaloitumisesta huolissamme”, toteaa Laine.
”Jo MTV Median strategiassa on linjattu tavoite sähköis-
ten medioiden markkinaosuuksien kasvattamiselle.” Katsomo tarjoaa MTV Medialle kanavan myös täysin uu-
delle sisällön jakelulle.
Kuluttajat haluavat yhä enenevissä määrin katsoa tv-
ohjelmia ajasta ja paikasta riippumatta, mikä näkyy jat- Hyvänä esimerkkinä tästä on tv-sarja Salattujen Elämien
kuvasti kasvavana Katsomon asiakasmääränä. spin off–sarja Tuuliranta, jonka levitys tapahtui ainoas-
taan Katsomon kautta. Tuulirannan menestyksestä ker-
Katsomo on MTV Median netti-tv –palvelu, joka toimii too se, että sarja nousi vuoden vaihteessa yhdeksi Katso-
sekä Internet- että mobiilikanavissa. Tänä päivänä Kat- mon katsotuimmaksi sarjaksi.
somossa katsotaan noin 9,5 miljoonaa videokäynnistystä
kuukaudessa, ja palvelu on suosittu kanava myös mai-
nostajien keskuudessa.
9
10. Ilta-Sanomat, joka 29.2.2012 täytti 80-vuotta, on Suo- Kanavista verkko on keskipitkällä aikajänteellä kasvanut
men suurin iltapäivälehti. Koko Ilta-Sanomien olemassa- eniten ja nyt vahvimmin kasvussa on mobiili.
olon aikana suurin muutos kuluttajien käyttäytymisessä
on tapahtunut viimeisen 15 vuoden aikana. Mobiilit päätelaitteet pidentävät aikaa, jolloin uutisia
luetaan ja jolloin niitä myös pitää tuottaa, joten uutis-
Nykyään uutisia ei koeta enää pelkän painetun lehden ten jakelu digitaalisten kanavien kautta on muuttanut
kautta, vaan Ilta-Sanomia voi lukea käytännössä mis- kuluttajien käyttäytymisen lisäksi myös uutistoimituksen
sä tahansa, milloin tahansa ja melkein mistä tahansa. työntekoa.
Keskeisimmät kanavat Ilta-Sanomille ovat printti, verkko,
mobiili ja tabletit. Työskentelyrytmi toimituksessa on muuttunut kerran päi-
vässä tehdystä julkaisusta jatkuvaksi uutisjulkaisuksi.
”Meille monikanavaisuus tarkoittaa tuotteiden monika-
navaista jakelua ja niihin liittyviä kuluttaja- ja mainos- Monikanavaisuus tuo sanomalehdille paitsi haasteen
taja-ansaintamalleja”, kertoo Ilta-Sanomien digitaalisten olemassa olevan liiketoiminnan ja uusien kanavien jatku-
kanavien kehitysjohtaja Timo Rinne ja jatkaa: ”Monika- valle tasapainottamiselle myös mahdollisuuden kokeilla
navaisuus on meille elintärkeää.” rohkeasti uusia ratkaisuita.
Monikanavaistumisen myötä Ilta-Sanomien lukijamäärät “Erilaisten teknisten ratkaisujen kuten pilvipalveluiden
ovat räjähtäneet suuremmiksi kuin koskaan aikaisemmin: kehityksen myötä kokeileminen on muuttunut entistä
lehdellä on 658 000 päivittäistä lukijaa, verkkosivuilla kustannustehokkaammaksi tavaksi kehittää liiketoimin-
2,5 miljoonaa viikoittaista kävijää ja mobiilisivustolla yli taa. Kun uutta bisnestä kokeillessa ei ensimmäiseksi
400 000 viikoittaista seuraajaa. tarvitse investoida uuteen painotaloon, voidaan riskejä
ottaa aiempaa helpommin.” kertoo Rinne.
”Ilta-Sanomien paperiversio on yksittäisen kuluttajan
käyttämällä ajalla mitattuna todennäköisesti yhä yk-
könen, vaikka verkko tavoittaa moninkertaisen määrän
ihmisiä”, kommentoi Rinne lukuja. ”Verkossa olemme Il-
tasanomilla Suomen toiseksi suurin sivusto”, hän jatkaa
viitaten TNS:n kävijäseurantaan.
Miten monikanavainen Jos käytämme jälleen teleoperaattoria esimerkkinä,
saattaisi teleoperaattori löytää syvimmän kuilun myynnin,
liiketoimintamalli markkinoinnin ja asiakaspalvelun toimimisesta täysin
erillisissä yksiköissään.
toteutetaan? Tällaisissa tapauksissa asiakkaan merkittävimpiä kontak-
tipisteitä ei ole koordinoitu keskenään, ja yhteiset
M onikanavaisen liiketoimintamallin toteutus on koko-
naisvaltainen liiketoiminnan muutos, joka vaatii hy-
vää suunnittelua, vahvaa projektijohtamista sekä voima-
tavoitteet, toimintamallit, organisaatiorajat ylittävät
toiminnalliset prosessit sekä yhteiset työkalut puuttuvat.
Tällöin myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun välisen
kasta tukea yrityksen ylimmältä johdolta. koordinoinnin puuttuminen estää monikanavaisuuden
toteutumisen.
Suunnitteluvaiheen aluksi on ymmärrettävä tavoitellun
monikanavamallin ja yrityksen nykytilan välinen kuilu. Kun merkittävimmät kuilut on määritelty ja sisäistetty,
10
11. MONIKANAVAINEN LIIKETOIMINNAN MUUTOS
PROSESSIT IHMISET TYÖKALUT
KESKEISIMPIEN OPERATIIVISTEN MONIKANAVAISUUTEEN UUDEN LIIKETOIMINTAA
PROSESSIEN ORGANISOITUMINEN JA UUSIEN TUKEVAN TYÖKALUSTON
UUDELLEENMÄÄRITTELY KYVYKKYYKSIEN LUOMINEN LUOMINEN
KUVA 8 - Monikanavainen liiketoiminnan muutos
KUVA 8 – Monikanavainen liiketoiminnan muutos
siir tyisi esimerkkinä käyttämämme operaattori seuraa- tamisesta nykytilan suhteen. Kuva 9 esittää esimerkkinä
vaksi suunnittelemaan, miten nykytilasta voidaan siir tyä käyttämämme teleoperaattorin muutoksen ohjaamiseen
kohti tavoitetilaa. Tämän suunnittelun keskiössä on kolme käytetyn muutoskar tan.
osa-aluetta: prosessit, ihmiset sekä työkalut (kuva 8).
Muutoskar tta näyttää, kuinka esimerkkioperaattorimme
Havaintojemme mukaan erityisesti vahvasti teknologia- käytti monikanavastrategiansa toteutuksessa kolmivai-
vetoisten toimialojen yritykset keskittyvät myös liiketoi- heista lähestymistapaa pohjautuen tavoiteltuun toiminnan
minnan muutoksessa liian voimakkaasti työkaluihin. kypsyysasteeseen.
Muutoskar tta on hyvä työkalu muutoksen kokonais- Kypsyysasteita on kutsuttu nimillä konttaus, kävely ja
kuvan hahmottamiseen sekä sen ymmär tämiseen, kuinka juoksu. Konttausvaiheessa laitetaan perusasiat kuntoon ja
prosessien, ihmisten ja työkalujen kehityksen täytyisi rakennetaan perusta tulevaisuutta var ten. Tässä vaiheessa
edetä käsi kädessä. keskitytään enemmän ihmisiin ja prosesseihin kuin työka-
lujen muuttamiseen.
Monikanavaisuuden edelläkävijäksi ei synnytä yhdessä
yössä, vaan se vaatii pitkäjänteistä panostusta ja uskallusta Kävelyvaiheessa otetaan käyttöön työkaluja, jotka
tehdä vaikeitakin päätöksiä – alkaen tosiasioiden tunnus- mahdollistavat tehokkaamman prosessien suorittamisen.
KONTTAUS KÄVELY JUOKSU
ALAN JOHTAVA
Rakenna testaus- MONIKANAVA-
Kouluta koko kompetensseja MALLI
organisaatio
Palkkaa
IHMISET
avainhenkilöt Organisoidu Optimoi
monikanavai- prosessit
Jatkokehitä
suuteen työkaluja
Nimitä
monikanavajohtaja
Luo tehostetut prosessit Esittele uudet
uusien työkalujen avulla monikanavaisuutta
tukevat työkalut
Yhdistä myynnin
ja markkinoinnin
prosessit
Kartoita amoni-
kanavaiset siakas- Arvioi nykyiset työkalut
tarpeet ja suunnittele uusia
toimintatapoja
PROSESSIT TYÖKALUT
KUVA 9 – Monikanavainen muutoskartta
KUVA 9 - Monikanavainen muutoskar tta
11
12. Viimeisessä, juoksuvaiheessa organisaatio hyödyntää
uusia toimintatapoja täydellä tehokkuudella ja ohittaa
kilpailijansa niiden avulla.
Koska hanke kuuluu esimerkkioperaattorimme suurimpiin
muutoshankkeisiin, on yritys ymmär tänyt, että he tarvit-
sevat myös hyvän suunnitelman muutoksen johtamiseen
projektin tukemiseksi.
Menestyksekäs muutoksen hallinta monikanavastrategian
toteuttamisessa ei poikkea muustakaan hyvin toteute-
tusta muutoksesta ja haastattelemamme yritysjohtajat
nostivatkin esiin hyvin tyypilliisiä menestystekijöitä:
Menestystekijöiden ollessa näin yleisiä toimivat hyväksi
todetut muutosjohtamisen menetelmät kuten kuvassa
10 esitelty John P. Kotterin muutoksenhallintamalli hyvin
myös tässä yhteydessä.
1. LUO YMMÄRRYS
MUUTOSTARPEEN
KIIREELLISYYDESTÄ
8. VAKIINNUTA UUDET 2. KOKOA VAHVA
TOIMINTATAVAT OHJAAVA TYÖRYHMÄ
7. VAHVISTA
PARANNUKSIA JA LUO MENESTYKSEKÄS MUUTOSJOHTAMINEN 3. LUO VISIO
LISÄÄ MUUTOSTA
6. SUUNNITTELE JA LUO
LYHYEN TÄHTÄIMEN 4. KOMMUNIKOI VISIO
VOITTOJA
5. VALTUUTA MUUT
TOIMIMAAN VISION
MUKAAN
KUVA 10 - Menestyksekäs muutosjohtaminen
KUVA 10 – Menestyksekäs muutosjohtaminen
12
13. Kuinka Magenta Advisory voi
auttaa sinua?
M agenta Advisory auttaa asiakasyritystensä ylintä joh-
toa saavuttamaan ja ylittämään tavoitteensa moni-
kanavaisen liiketoiminnan - erityisesti sähköisten kanavien
Uskomme työssämme käytännönläheiseen ja asiakaskes-
keiseen liikkeenjohdon konsultointiin.
- jatkuvan kehityksen avulla.
Monikanavamallin määrittelyssä ja toteutuksessa tarjon-
tamme ulottuu vision ja strategian luomisesta, asiakkaan
elinkaaren ja relevanttien asiakaskontaktipisteiden määrit-
telystä aina operatiivisten prosessien kehittämiseen.
Kuvassa 11 on nostettu esiin esimerkkejä palveluista, joita
tarjoamme monikanavamallin kehittämiseen liittyen.
MONIKANAVASTRATEGIAN MONIKANAVAMALLIN MONIKANAVAMALLIN
MÄÄRITTELY MÄÄRITTELY IMPLEMENTOINTI
MONIKANAVAVISION ASIAKKAAN ELINKAAREN PROSESSIEN KEHITTÄMINEN
MÄÄRITTELY MÄÄRITTELY ORGANISAATION
STRATEGIAN LUOMINEN YHTEYSPISTEIDEN SUUNNITTELU
LIIKETOIMINTA- MÄÄRITTELY LIIKETOIMINTAKONSEPTIN
MAHDOLLISUUKSIEN PARHAIDEN KÄYTÄNTÖJEN KEHITTÄMINEN
ANALYSOINTI ANALYSOINTI MUUTOSJOHTAMINEN
KILPAILIJA-ANALYYSI KOKONAISVALTAINEN HANKEJOHTAMINEN
LIIKETOIMINTA-
MAHDOLLISUUKSIEN
ANALYSOINTI
KUVA 11- 11 – Magenta Advisoryn tarjoama monikanavaisuuden
KUVA Magenta Advisor yn tarjoama monikanavaisuuden alueella alueella
13
15. Kirjoittajista
Markus Huttunen on Magenta Advisor yn toimitus-
johtaja ja osakas. Markuksella on mittava monikana-
vaisen liiketoiminnan johtajakokemus konsultoinnissa,
strategian kehityksessä, myynnissä ja markkinoinnissa
sekä uusien liiketoimintojen kehityksestä Euroopassa
ja Yhdysvalloissa.
markus.huttunen@magentaadvisor y.com
+358-40-357 3346
Otto Söderlund on Magenta Advisor yn osakas. Otto
on monikanavaisen myynnin ja markkinoinnin kokenut
ammattilainen, jonka on laaja kokemus ulottuu
monikanavastrategioiden luomisesta konkreettiseen
monikanavaisen liiketoiminnan johtamiseen. Otto on
auttanut useita eri toimialojen eurooppalaisia yrityksiä
heidän monikanavaisen liiketoimintansa kehityksessä.
otto.soderlund@magentaadvisor y.com
+358 40 524 1350
Elina Aalto työskentelee Magenta Advisor ylla senio-
rikonsulttina. Elina on monikanavaisen liiketoiminnan
asiantuntija, jolla on vahva tausta haastavien vähittäis-
kaupan ja kulutustavaratoimialan hankkeiden parissa.
elina.aalto@magentaadvisor y.com
+358 50 362 1024
Yhteystiedot
Magenta Advisor y
info@magentaadvisor y.com
Bulevardi 6 A 12
00120 Helsinki