Während Social Media in vielen Unternehmen bereits zum festen Bestandteil des Marketing-Mixes geworden ist, entdecken auch immer mehr Kulturbetriebe Facebook, YouTube und Co. für sich. In diesem Whitepaper finden sich die Hauptergebnisse der Untersuchung. Die Masterthesis „Social Media Kommunikation im Kulturbereich - Eine explorative Untersuchung deutscher Theaterbetriebe“, kann kostenlos als pdf-Datei unter info@lingner.com bestellt werden.

1. Social Media-Kommunikation im Kulturbereich –
Eine explorative Untersuchung deutscher Theaterbetriebe

2. Während Social Media in vielen Unternehmen bereits ein fester Bestandteil
des Marketing-Mixes ist, entdecken auch immer mehr Kulturbetriebe
Facebook, YouTube und Co. für sich. Allen voran Orchester, wie die Duisburger
Philharmoniker mit ihrem Blog dacapo und Museen, wie das Städel Museum
mit dem Städel-Blog . Doch auch in vielen Theaterbetrieben wurde festgestellt,
dass man sich dieser Entwicklung stellen muss. Vor allem in der Ansprache
eines neuen, jüngeren Publikums besteht für sie das große Potenzial der Social
Media-Kommunikation
Ausgangslage

3. • Wie sieht das Social Media-Kommunikationsverhalten der Gesellschaft
derzeit aus?
• Wie sieht die aktuelle Kommunikation deutscher Theaterbetriebe aus? Wie
nutzen sie Social Media?
• Welche Nutzungspotenziale bietet Social Media den Theatern?
• Wie lassen sich Social Media erfolgreich in die Kommunikationsstrategie
einbinden? Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden?
Untersuchungsfragen

4. 100
75
Blog
50 Facebook
Twitter
YouTube
25
0
Öffentlich getragene Theater Private Theater Festspiele
Social Media-Nutzung in deutschen Theaterbetrieben
Die Beobachtung von 75 öffentlich getragenen Theatern, 30 Privattheatern und 15
Festspielbetrieben führte zu folgendem Ergebnis
Stand November 2010

5. Blog Facebook
Twitter YouTube
Social Media-Nutzung in deutschen Theaterbetrieben (Bsp.)

6. Elf Theaterbetriebe (öffentlich getragene Theater, Privattheater und
Festspielbetriebe) wurden zu verschiedenen Aspekten der Social Media-
Nutzung befragt.
Untersuchte Theater: Theater Heilbronn, Bayerische Staatsoper, Schauspielhaus
Bochum, Thalia Theater, Staatsoper Hannover, Die Theater Chemnitz,
Opernfestspiele Heidenheim, Schmidt´s Tivoli, Theater Baden-Baden,
Freilichtspiele Schwäbisch Hall und Burgfestspiele Jagsthausen.
Gesprächspartner aus den Bereichen: Marketing/Kommunikation, Werbung,
Presse- u. Öffentlichkeitsarbeit, Internetredaktion, Dramaturgie,
Kaufmännische Direktion und Intendanz.
Die Sicht der Theater

7. Gründe für die Nutzung von Social Media
Mitziehen, weil es andere
Selbstdarstellung des Theaters
Theater auch machen Inhalte nahe bringen
Präsenz zeigen Möglichkeit, junges Publikum
anzusprechen Zwei-Weg-Kommunikation Namensklau vermeiden
Erweiterung der diskursiven Öffentlichkeit
Die Sicht der Theater

8. Gründe gegen die Nutzung von Social Media
keine Signale, dass es notwendig ist Verhältnis von Aufwand und
Nutzen ist unklar keine zeitlichen Kapazitäten die
Zielgruppe wird damit nicht angesprochen zu geringer Etat fehlende Kenntnisse
Diskussion wird aus der Hand gegeben
Die Sicht der Theater

9. Zielsetzungen der Social Media-Nutzung
Präsenz zeigen Dialog fördern über aktuelle Entwicklungen informieren als
Vertriebskanal nutzen Zuschauerbindung Steigerung der Besuchshäufigkeit
Image verbessern
größere Rezipientenbasis für Website gewinnen
Hemmschwellen abbauen Aktivierung des Publikums neue (jüngere)
Zielgruppen erschließen künstlerische Vermittlung
Die Sicht der Theater

10. Auch wenn Kulturanbieter nicht unbedingt jeden Trend mitmachen müssen, so
ist doch zu empfehlen, dass sie neue Entwicklungen verfolgen. Sonst drohen
sie „abgehängt zu werden bei Trends, die sich etablieren und ausschlaggebend
werden im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, freie Zeit, das Budget etc.
potenzieller Besucher und Nutzer – d.h. für die Erzielung von
Wettbewerbsvorteilen“. (Günter/Hausmann, 2009)
Nutzungspotenziale

11. Angesichts des enormen Kostendrucks und der Abwägung von Aufwand und
Nutzen einer Social Media-Strategie ist der Einsatz von Facebook, Twitter und
Co. vor allem in den Bereichen zu empfehlen, die konkrete Nutzungspotenziale
aufweisen können. Dazu gehören die Bereiche Besucherbindung,
Unterstützung der Vermittlungsangebote und Audience Development.
Nutzungspotenziale

12. • Basiswissen schaffen / Informationen einholen
• Prüfung, ob Social Media Kommunikation mit Leistungspolitik und Image des Hauses im
Einklang stehen
• Zieldefinition, Auswahl geeigneter Social Media Kanäle und Festlegung von Messgrößen
• Entwicklung einer Kommunikationsstrategie / Einbindung der von Social Media in
Gesamtkommunikationsstrategie
• Engagement der eigenen Mitarbeiter fördern
• Implementierung von Social Media Maßnahmen
• Evaluation (anhand der Messgrößen) und ggf. Anpassung der Maßnahmen
Handlungsempfehlungen

13. Das Thema Social Media hat für Theater an Relevanz gewonnen. Insbesondere
im Jahr 2010 sind viele Theater aktiv geworden. Die größten Schwachstellen
sind derzeit noch die Einbindung der Mitarbeiter und die Evaluation der Social
Media-Aktivitäten. Welcher Stellenwert Social Media zugesprochen wird, ist
theater- und publikumsabhängig. Oft hängt es allein von der verantwortlichen
Person im Bereich PR, Kommunikation etc. und deren persönlicher Einstellung
zu Social Media ab, ob das Theater Social Media nutzt. Die Mehrheit der
befragten Personen ist allerdings der Meinung, dass die Beschäftigung mit
dem Thema Social Media unumgänglich ist. Es handelt sich um eine
Entwicklung, der man sich stellen muss.
Zusammenfassung

14. LINGNER CONSULTING NEW MEDIA
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