1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Exp. Delgado Azaña, Amaraldo
Conceptos Básicos de Investigación
Resumen

2. La investigación es como un
poste de luz...
No sirve para apoyarnos en
ella, sino para alumbrarnos
y minimizar los riesgos en
nuestras decisiones...

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué es?
Es una técnica que permite identificar, recopilar,
analizar y difundir datos mediante un proceso;
para que posteriormente se haga uso de ello
para la toma de decisiones.

4. Relación de la investigación con el
marketing
Marketing IM
Satisfacer las Mecanismo de
necesidades y deseos retroalimentación para
de los consumidores medir el conocimiento,
con determinados percepción, actitudes y
productos y servicios... comportamiento de las
personas...

5. Estructura en la investigación de
mercado
1. Formulación del problema
(Priorizar cual es el resultado que se busca)
2. Definición de los objetivos
(¿Por qué se lleva a cabo la investigación?)
3. Desarrollo del plan de investigación
4. Obtención de la información y control de calidad
5. Análisis de información e interpretación de resultados
6. Informe de principales resultados y conclusiones
• Programar: plazos, segmento, costo
• Metodología de estudio
• Nivel socioeconómico: A, B,C,D,E
(Diferentes productos, comunicación, canales)

6. Definición de objetivos (Documentos de trabajo)
Cliente: Brief Agencia: Propuesta
• Naturaleza del problema • Objetivos
• Decisiones a tomar • Universo y ámbito
• Objetivos de la investigación • Diseño muestral
• Antecedentes • Metodología de recolección
• Restricciones y requerimientos • Presentación de resultados
(tiempo, muestras disponibles, • Cronograma
listados, etc.)
• Presupuesto
• Presentación de la empresa

7. Cómo investigarlos
Fuentes Cualitativos
primarias
Cuantitativos
Métodos
Fuentes
secundarias

8. Principales métodos para recopilar
información del mercado
Cuantitativos
Primarias
• Dinámicas de
Cualitativos grupo
• Entrevistas en
Métodos profundidad
• Etnográficos
Internas
Secundarias
Externas

9. Principales métodos para recopilar
información del mercado
Encuesta
Con entrevistador Auto administradas
•Telefónica •Internas
•Personal (Buzón – Restaurante –
Hogares Base de datos)
Vía Publica
Empresas •Externas
Locación central (Encuesta que mide el
Establecimientos rating – captar sintonía)

10. Fuentes secundarias
• Estudios anteriores
Internas • Datos de ventas
• Información de vendedores,
proveedores
Secundarias
• Otros
• Instituciones
Externas
• Libros
• Revistas especializadas
• Información periodística
• Internet
• Otras fuentes

11. Posibles enfoques de la investigación ante un
problema de marketing
Exploratorio
(Cualitativo)
Enfoques Descriptiva
Concluyente Causal
(Cuantitativo)
Predictiva

12. Qué investigar
Comportamiento
Cognoscitivas
Formular
hipótesis y Afectivas
Actitudes
definir
objetivos
Conductuales
Características

13. Tipos de datos que se investigan en
fuentes primarias
•Qué, dónde, cuándo,
Comportamientos cuánto, etc… compró,
consumió, usó, etc.
•Cognoscitivas
Actitudes •Afectivas
•Conductuales
•Demográficas
Características •Socio-económicas
•Psicográficas

14. Tipos de investigación
• Precisar problemas y oportunidades
Exploratorio • Formular líneas de acción alternativas
• Metodologías cualitativas
• Brindar características del mercado
• Establecer relaciones de causalidad
Concluyente
• Predecir comportamientos
• Proyectar datos a una población
• Elección de línea de acción
• Metodologías cuantitativas

15. Criterios para seleccionar un tipo de
encuesta
1. Costo
2. Duración del trabajo de
campo
3. Marco muestral
4. Cantidad de información

16. Métodos de la Investigación Cualitativa
Técnicas:
• Focus Groups
• Entrevistas en Profundidad
• Estudios de Privación
• Técnicas Etnográficas
Instrumento de Investigación:
• Ficha Filtro (cuestionario)
• Guía de indagación
• Técnicas proyectivas
(Preguntas sueltas)
¿Por qué?

17. Dinamicas de grupos / Focus Groups
 Mediante esta técnica, un grupo de
personas, con iguales características de
segmentación, se reúne con un moderador,
Definición: que conduce una conversación en
profundidad, espontánea e informal sobre
un producto, servicio u tema determinado.
 Oportunidad de experimentar con los
consumidores directamente.

18. Entrevistas en Profundidad
 Es el encuentro cara a cara entre el
investigador y los informantes.
Definición
 Las entrevistas en profundidad siguen el
modelo de una conversación coloquial entre
iguales.
 Los entrevistadores deben evitar expresar
sus opiniones.
 Se entiende que la conversación es privada
y confidencial.

19. Etnográfico
Registro múltiple para conocer la mentalidad y el
comportamiento del consumidor.
Definición: Se convive con el grupo en el marco de la vida
cotidiana.
El investigador observa mientras participa y
participa mientras observa.
La observación participante se emplea
cuando se quiere conocer en vivo y en
directo cómo la mentalidad, los hábitos y
las condiciones de vida de un grupo
humano pueden favorecer o desfavorecer
el consumo de un producto o la imagen de
una persona, una institución o un servicio.

20. Tipo de estudio – ¿FG o EP?
Usar entrevistas en
Factor a evaluar Usar Focus Group
profundidad
Cuando la interacción del Cuando la interacción
El valor de la grupo funcionará de puede entorpecer la
interacción incentivo para dar fluidez. entrevista. Ej niños
pequeños.
Cuando el tema no vaya a Cuando van a tratar temas
Sensibilidad del tema ingresar a la privacidad. personales o sensibles.
Cuando sea posible Cuando no es posible
congregar a la gente en un congregar a las personas
Logística mismo horario y lugar en un mismo lugar.
físico.
Cuando el tiempo y el Cuando el tiempo y el
Costo y tiempo dinero son restringidos dinero no son un
obstáculo.

21. Proceso de un estudio cualitativo
Antecedentes Diseño y Coordinación
Hipotesis elaboración de la
Objetivos del
propuesta de
Brief Investigación estudio
Elaboración Elaboración Organización
de de la Guía de del
Ficha Filtro Discusión FG / EP
Elaboración de informe
Transcripciones
Análisis
Redacción / Conclusiones

22. Focus Group
 Definición de los grupos
 Ficha filtro
¿Cómo se hace  Reclutamiento
una investigación  Guía de discusión
con focus groups?
 Moderación y materiales (uso de
técnicas proyectivas)
 Elaboración de Informe

23. FG: Reclutamiento
Elaboración del cronograma de los FG
Capacitación de las reclutadoras
Distribución de zonas, cuotas de invitados
Fases Seguimiento diario del número de personas
confirmadas.
Selección del grupo
Supervisión:
Llamada telefónica antes del FG
En la oficina al momento del FG

24. FG: Guía de Discusión
Secuencia
Calentamiento – Investigación
Introducción Cierre
reconocimiento en
profundidad

25. Esquema de la guía – Secuencia de una guía
Resumen y
Presentación Relajar y Elevar nivel de clasificación
generar clima de abstracción del de lo tratado
confianza diálogo
Estudio en
Introducción Calentamiento Cierre
profundidad
Establecer Preguntas de bajo Discutir temas Posiciones
procedimientos y nivel de ansiedad críticos del estudio finales del grupo.
normas Agradecimiento y
despedida

26. Tipos de estudio (en el diseño de una investigación) según
necesidades
DIAGNOSTICO VALIDACIÓN DEL
Estudio de situación, imagen PRODUCTO
y posicionamiento vivencial. Prueba de producto
Segmentación Evaluación de uso
Investigación vivencial Precio
VALIDACIÓN DE LA DESEMPEÑO
COMUNICACIÓN Satisfacción de clientes
Evaluación de diseños Lealtad de clientes
gráficos. Fortaleza de marca
Imagen corporativa

27. Elección de las técnicas
Pretest Imagen
Usos y Ev. de Ev. de y y Opinión Ev. de Ev. de
Actitudes Concepto Nombre Postest Posicionamiento Pública Empaque Servicio
Agrupamiento
  
Collage
   
Contraste de
Personajes    
Desiderativo
   
Escalas
      
Frases
Incompletas        
Juego Carrera
de Caballos   
Mapas
  
Registro
Individual        
Situación
Hipotética     
Tercera
Persona
       
Técnicas de
Asociación        