Sehr gute Kunden sehr gut behandeln Wie Sie erfolgreich eine segmentierte, dynamische            Kundenansprache realisieren
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Marketingaktionen planenStattdessen…Fangen Sie klein an und werden im Laufe der Zeit größerBeispiel Aktivitätsraster      ...
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Marketingaktionen planen    Beispiel: „Tree-Baukasten“                      Profitabelste Knoten Ausverkäufer             ...
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Lohnt sich der Aufwand?                               $$$ Quelle: daffy.wordpress.com                                     27
Erfolgsmessung      Testanlage: „Incentives“                                                    Incentive                 ...
Erfolgsmessung    A/B-Testing vs. Conversion                                          A/B-Testing                         ...
Erfolgsmessung  Es geht auch komplizierter …                                     repräsentativer Zufallssplit             ...
Erfolgsmessung            Und noch komplizierter …                                                                 repräse...
Was wollt Ihr uns sagen …?                       100% erhalten                    Standard-Newsletter                     ...
Sehr gute Kunden sehr gut behandeln …                                        33
Nächster Teil: 13.01.2011   Reisende soll man ziehen lassen – oder?      Pro + Contra Kundenabwanderung + Reaktivierung
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!  ©2010 Key-Work Consulting GmbH  Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe           Tel. 07...
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Webinar Sehr gute Kunden ... Wie Sie eine dynamische und segmentierte Kundenansprache

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Sehr gute Kunden sehr gut behandeln

Wie Sie erfolgreich eine segmentierte, dynamische Kundenansprache realisieren.

Aus dem Inhalt:
Was KPIs nicht verraten (CR, AOV etc.)
Wie kann ich Inhalte für konkrete Marketingmaßnahmen planen?
Lohnt sich der Aufwand für meine Unternehmung?

Veröffentlicht in: Business
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Webinar Sehr gute Kunden ... Wie Sie eine dynamische und segmentierte Kundenansprache

  1. 1. Sehr gute Kunden sehr gut behandeln Wie Sie erfolgreich eine segmentierte, dynamische Kundenansprache realisieren
  2. 2. Key-Facts Seit 1999 unabhängiger Lösungsanbieter im Database Dialogmarketing Begleitet datengetriebene Marketingprozesse v.a. hinsichtlich Vereinfachung und Automation über alle Kanäle. Am Standort Karlsruhe internationales Kompetenz-Team vereint. U.a. folgende Unternehmen setzen unsere Lösungen ein: 2
  3. 3. Kurzvorstellung der Referenten Erik Meierhoff Jörg Bulach Consultant Consultant Marketing Services 3
  4. 4. Was KPIs nicht verraten Quelle: Webanalyticsblog 4
  5. 5. Was KPIs nicht verratenSales + 29%: Gut oder schlecht fürs Geschäft? Was? Aufträge, Produkte, Umsatz Wer? Kundenwert, Kundensegment, „Ehda“ Warum? Incentivierte vs. Vollzahler Strategie? AOV vs. CR vs. ROI 5
  6. 6. Marketingaktionen planen Quelle: daffy.wordpress.com 6
  7. 7. Marketingaktionen planenTO-DOs: Kunden selektieren Sortiment festlegen Werbemedium gestalten Werbekanal festlegen Incentives/Verstärker planenProbleme: Reihenfolge festlegen Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten Vielzahl von Interdependenzen 7
  8. 8. Marketingaktionen planen Ursache Kunde Wirkung 8
  9. 9. Marketingaktionen planen Wer sind meine guten Kunden? Segmentierung des Kundenbestands nach …  Aktivität in Vergangenheit (retrospektiv, Saisonraster, …)  Umsatz-Cluster (retrospektiv)  Customer-Value (prospektiv oder retrospektiv)  Affinitäten hinsichtlich Werbe-Kanal  Affinitäten hinsichtlich Bestell-Kanal  Affinitäten hinsichtlich Sortiment  … Lernen Sie Ihre Kunden von allen Seiten kennen! 9
  10. 10. Marketingaktionen planenIdee: Kundenmatrix zur Steuerung/Bewertung/Prognose Webinar 1 – Clustern!!! 10
  11. 11. Marketingaktionen planenIdee: Kundenmatrix zur Steuerung/Bewertung/Prognose Webinar 1 – Clustern!!! Dismissed 11
  12. 12. Marketingaktionen planenStattdessen…Fangen Sie klein an und werden im Laufe der Zeit größerBeispiel Aktivitätsraster ergänzt um Webinar 1 Dimension Kauf in Saison ModebewussteBezeichnung ( Quart al, M o nat , Halb jahrr, Jahr) Anteil Bezeichnung Outdoor- Kinder-Outdoor Herren-Schuhe Outdoor- Wintersport -1 -2 -3 Einsteiger FamilieHui+ X X X 14% Hui+ 6% 0% 4% 2% 2%Hui X X 8% Hui 3% 0% 2% 1% 1%Hui- X X 7% Hui- 3% 0% 2% 1% 1%Aha X 16% Aha 6% 1% 5% 2% 2%Naja X X 7% Naja 3% 0% 2% 1% 1%Hm … X 9% Hm … 4% 0% 3% 1% 1%Pfui X 16% Pfui 6% 1% 5% 2% 2%Extra-Pfui 23% Extra-Pfui 9% 1% 7% 3% 3% Unterraster Value Hui+ <100 100-500 501-1000 >1000 Telefon 3% 2% langfristig Online 1% 6% 10% Kanal Print 2% 11% 24% Social Media 2% SMS Stationär 3% 14% 22% 12
  13. 13. Marketingaktionen planenStattdessen…Fangen Sie klein an und werden im Laufe der Zeit größerBeispiel Aktivitätsraster ergänzt um Webinar 1 Dimension Kauf in Saison ModebewussteBezeichnung ( Quart al, M o nat , Halb jahrr, Jahr) Anteil Bezeichnung Outdoor- Kinder-Outdoor Herren-Schuhe Outdoor- Wintersport -1 -2 -3 Einsteiger FamilieHui+ X X X 14% Hui+ 6% 0% 4% 2% 2%Hui X X 8% Hui 3% 0% 2% 1% 1%Hui- X X 7% Hui- 3% 0% 2% 1% 1%Aha X 16% Aha 6% 1% 5% 2% 2%Naja X X 7% Naja 3% 0% 2% 1% 1%Hm … X 9% Hm … 4% 0% 3% 1% 1%Pfui X 16% Pfui 6% 1% 5% 2% 2%Extra-Pfui 23% Extra-Pfui 9% 1% 7% 3% 3% Unterraster Value Hui+ <100 100-500 501-1000 >1000 Telefon 3% 2% langfristig Online 1% 6% 10% Kanal Print 2% 11% 24% Social Media 2% SMS Stationär 3% 14% 22% 13
  14. 14. Marketingaktionen planenBringen Sie Kunde, Inhalt undAktion zusammen …Spreadsheets = intuitiv und beliebt …ABER! ... verlieren Sie nicht den Überblick 14
  15. 15. Auf der Suche nach der Zahl des Tages Werbemittel Kundensegment ClusterSortiment Sortiment Sortiment 15
  16. 16. Marketingaktionen planenBringen Sie Kunde, Inhalt undAktion zusammen …Haben Sie keine Angst vor …Data-Mining-Tools 16
  17. 17. Marketingaktionen planenEntscheidungsproblematikWelchen Kunden, welches Werbemittelmit welchem Incentive, mit welchemSortiment über welchen Kanal …„Decision Tree“ / „Entscheidungsbaum“ Klassifiziert und leitet formale Regel her 17
  18. 18. Marketingaktionen planen „Decision Tree“ Identifiziert und beschreibt typische Charakteristika für eine Selektion von Kunden oder Artikeln Charakteristika sind in formale Regeln integriert und lassen sich somit auf andere „Grundgesamtheiten“ übertragen, z.B. Selektion Kampagne Ursache Kunde Wirkung 18
  19. 19. Marketingaktionen planen „Decision Tree“ Selektion (Abhängige)  Käufer aus Werbemedium X  Käufer aus Sortiment Y  Käufer über Kanal Z  … aus einer Grundgesamtheit  Kundenbestand  Adressaten einer Kampagne  … Beschreibende Merkmale (keine metrischen Daten!)  Kauf aus Sortiment in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)  Kauf aus Werbemedium in Periode 1,2,3,4 (0/1-Kodierung)  Letzte Aktivität  Aktivität in Periode -1,-2,-3,-4 (0/1-Kodierung)  Umsatz in Periode-1,-2,-3,-4 (banded, z.b. Quantile)  … 19
  20. 20. Marketingaktionen planen Ergebnisse eines „Trees“ Box-Tree  Visualisierung der Entscheidungsregeln und Klassifikationen Gains-Chart  Visualisierung der Güte eines „Tree-Models“ Tree-Grid  Detaillierte Übersicht über die einzelnen Knoten eines Trees, z.B. Response, Profit, Kosten, Umsatz 20
  21. 21. Marketingaktionen planen Box Tree Details für jeden Knoten Node 11 (Gain=3.80, Rank=1) Focus Node Root Node Dimension Rule ...% ...Count % of... ...Count ...% Mdtot Oberteile Herren 1.0 Analysis 33.09% 317 3.09% 10,274 8.72% Mdtot Waesche 1.0 Non-Analysis 66.91% 641 0.60% 107,589 91.28% Mdtot Accessoires 0.0 Base 100% 958 0.81% 117,863 100% Gain 3.80 Index 517.88 Z-Score 17.25 21
  22. 22. Marketingaktionen planen Gains-Chart 22
  23. 23. Marketingaktionen planen Tree Grid (Endknoten) Absteigend sortiert nach Gain/Index …  Beste Knoten oben, schlechteste unten Node_Id Analysis Count Base Count % of Analysis % of Base Analysis % Gain Index Cost Profit Revenue ROI 11 594 1.795 3,19% 0,94% 33,09% 3,80 518 2.513,4 € 12.338,0 € 5,91 7 3.345 10.627 17,98% 5,56% 31,48% 3,61 481 14.878,4 € 68.748,8 € 5,62 17 587 2.037 3,15% 1,07% 28,79% 3,30 423 2.851,9 € 11.812,2 € 5,14 19 693 2.965 3,73% 1,55% 23,39% 2,68 320 4.150,5 € 13.184,0 € 4,18 15 3.572 20.938 19,20% 10,96% 17,06% 1,96 215 29.313,5 € 59.982,6 € 3,05 23 1.222 7.354 6,57% 3,85% 16,62% 1,91 209 10.295,0 € 20.251,2 € 2,97 20 1.439 14.435 7,74% 7,55% 9,97% 1,14 116 20.209,6 € 15.771,2 € 1,78 9 1.407 15.577 7,56% 8,15% 9,04% 1,04 104 21.807,4 € 13.377,0 € 1,61 16 1.177 15.863 6,33% 8,30% 7,42% 0,85 84 22.208,8 € 7.213,0 € 1,32 24 798 11.553 4,29% 6,05% 6,91% 0,79 78 16.174,5 € 3.783,6 € 1,23 13 1.898 30.220 10,20% 15,81% 6,28% 0,72 70 42.308,2 € 5.150,9 € 1,12 21 1.128 23.676 6,06% 12,39% 4,76% 0,55 52 33.146,6 € -4.942,9 € 0,85 22 743 34.063 3,99% 17,82% 2,18% 0,25 23 89.367,7 € -54.558,1 € 0,39 „Unprofitable Knoten für Werbemittel HK“ 23
  24. 24. Marketingaktionen planen Kombinieren von Ergebnissen aus „Decision Tree“ Selektionen der „Besten“ lassen sich kombinieren Decision Tree liefert Bauklötze, die sie nach Belieben passend zur Aktion zusammensetzen Beispiel: „Ausverkäufer soll größeren Schwerpunkt auf Damenmode, Herrenmode und Outdoor haben …“ 24
  25. 25. Marketingaktionen planen Beispiel: „Tree-Baukasten“ Profitabelste Knoten Ausverkäufer Profitabelste Knoten Damen-/Herrenmode Profitabelste Knoten Outdoor Periode X 25
  26. 26. Marketingaktionen planen Beispiel: Optimierte Selektion „Incentives“ für Schlechtere Umsatzseitig gute Ergebnisse, aber zur geringe Aktivquote macht Werbemittel in der Breite zu schlecht Node Id Analysis Count Base Count % of Analysis % of Base Analysis % Gain Index Profit 13 1.733 12.284 25,87% 4,49% 16,23% 5,77 669 23.687,9 € 19 806 6.305 10,46% 2,30% 12,79% 4,54 506 9.045,4 € 14 353 5.345 4,58% 1,95% 6,61% 2,35 244 2.928,8 € 20 683 10.614 8,87% 3,88% 6,43% 2,29 238 5.555,0 € Beste 21 718 13.610 9,32% 4,97% 5,27% 2,32 192 4.856,3 € 3 667 12.979 8,66% 4,74% 5,14% 1,83 187 4.375,7 € 17 186 4.883 2,41% 1,78% 3,81% 1,35 137 713,6 € 11 576 15.360 7,48% 5,61% 3,75% 1,33 135 2.123,2 € 23 769 34.838 9,98% 12,72% 2,21% 0,78 78 -2.901,3 € 22 269 12.860 3,50% 4,70% 2,10% 0,74 74 -1.277,2 € Incentive! 15 135 13.580 1,75% 4,96% 0,99% 0,35 35 -3.498,7 € 24 316 34.392 4,10% 12,56% 0,92% 0,33 32 -9.223,2 € Unprofitabel 16 232 96.746 3,02% 35,34% 0,24% 0,09 8 -35.364,9 €ABER! … rechnet sich das auch? 26
  27. 27. Lohnt sich der Aufwand? $$$ Quelle: daffy.wordpress.com 27
  28. 28. Erfolgsmessung Testanlage: „Incentives“ Incentive A B repräsentativer Zufallssplit Incentive vs. No Incentive Auflage 40.000 20.000 Nachfrage 213.920 € 60.520 € Nachfrage pro Erhalter 5,3 € 3,0 € Response 2,8% 1,7% Lift durch Incentive 2,3 €Tests kosten Geld, aber … ohne Tappen Sie im Dunkeln! 28
  29. 29. Erfolgsmessung A/B-Testing vs. Conversion A/B-Testing Conversion-Messung A B Auflage 200.000 repräsentativer Zufallssplit Öffnungsrate 30% davon Click-Through 25% VS E-Mail vs. No E-Mail davon Conversion 10% Reagierer 1.500 Nachfrage pro Reagierer 100,0 € Auflage 150.000 50.000 Nachfrage pro Erhalter 0,8 € Nachfrage 525.000 € 115.000 € Nachfrage pro Erhalter 3,5 € 2,3 € Lift durch E-Mail 1,2 € Nachfrage pro Erhalter 0,8 €Lieber einmal Geld investieren … als regelmäßig falsch zu liegen 29
  30. 30. Erfolgsmessung Es geht auch komplizierter … repräsentativer Zufallssplit A B C D kein Print/kein E- Print + E-Mail vs. nur Print vs. nur E-Mail vs. Mail 50.000 50.000 50.000 50.000 A vs. B was bringt E-Mail zusätzlich zu Print? A vs. C was bringt Print zusätzlich zu E-Mail? B vs. C was bringt mehr E-Mail oder Print? A vs. D was bringen Print und E-Mail zusammen? B vs. D was bringt Print? C vs. D was bringt E-Mail?Wichtig … hinreichend große Testgruppen … ansonstensind Testergebnisse nicht valide, sondern zufällig! 30
  31. 31. Erfolgsmessung Und noch komplizierter … repräsentativer Zufallssplit Outdoor-versenders A B C D E Beispiel unseres HK + Nachfaß HK + Nachfaß + +Ausverkäufer + vs. vs. HK + Nachfaß vs. HK vs. kein Anstoß Ausverkäufer Hartwaren 60.000 60.000 60.000 60.000 60.000 A vs. B was bringt Hartwaren zusätzlich? A vs. C was bringt Ausverkäufer und Hartwaren zusammen? B vs. C was bringt Ausverkäufer zusätzlich? A vs. D was bringen Nachfaß, Ausverkäufer und Hartwaren zusammen? B vs. D was bringen Nachfaß und Ausverkäufer zusammen? C vs. D was bringt Nachfaß zusätzlich? A vs. E was bringen HK, Nachfaß, Ausverkäufer und Hartwaren? B vs. E was bringen HK, Nachfaß und Ausverkäufer? C vs. E was bringen HK und Nachfaß? D vs. E was bringt HK?Ist also nichts unmöglich, so lange … die Aussendungsmengen ausreichen 31
  32. 32. Was wollt Ihr uns sagen …? 100% erhalten Standard-Newsletter oder Hauptkatalog 75% erhalten verschiedene Spezialkataloge/ 60% erhalten -E-Mails „Sales“ 32
  33. 33. Sehr gute Kunden sehr gut behandeln … 33
  34. 34. Nächster Teil: 13.01.2011 Reisende soll man ziehen lassen – oder? Pro + Contra Kundenabwanderung + Reaktivierung
  35. 35. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! ©2010 Key-Work Consulting GmbH Kriegsstraße 100 · 76133 Karlsruhe Tel. 0721 78203-0 www.key-work.de 35

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