Le Vendor Relationship Management, gadget relationnel ou révolution marketing
1. L e Vendor Re latio n s h i p M a nag em e n t, g a dg e t
re l ationne l ou r évo l u t i o n ma r k e t i n g ?
Vendor
Relationship
Management
Concentré d’Expertise N°2
m a r s 2 01 2
2. 02
C o n c e n t r é d ’ E x p e rt i s e N ° 2
L e Ve n d o r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t , g a d g e t r e l a t i o n n e l o u r é v o l u t i o n m a r k e t i n g ?
L’émergence de
nouvelles aspirations
O n a s s i s t e , d e p u i s u n e d i z a i n e d ’a n n é e s , à d e s c h a n g e m e n t s
p r o f o n d s d a n s l e s m o d e s d e r e l at i o n e n t r e l e s c o n s o m m at e u r s
et leurs fournisseurs de service.
téléphone comme e-ticket se chiffrera à 500
De nouveaux outils de millions dans le monde. Avec la généralisation
dématérialisation de ces nouveaux usages résolument digitaux,
corolaires des processus de dématérialisation et de
L a vague de dématérialisation des documents
induite par les enjeux de réduction des coûts
des entreprises a su séduire les consommateurs
numérisation, des besoins en archivage de contenus
électroniques sont apparus et, avec eux, des
questions clés comme la protection des données
et modifier leurs usages. Ces processus, qui
confidentielles des utilisateurs, la sécurisation et la
désignent la conversion des supports papiers en
traçabilité de l’archivage.
supports numériques, surfent sur la mouvance
développement durable et enjeux « zéro papier ».
Ils suscitent désormais un véritable engouement
auprès du grand public. Les consommateurs
Une prise de pouvoir des
y voient un moyen de simplifier la gestion et consommateurs vis-à-vis
l’archivage de leurs documents personnels, de de leurs fournisseurs
gagner du temps et de la place. Ils sont de plus
en plus nombreux à accepter de recevoir sans
crainte, via e-mail ou sur mobile, non seulement
C ’est aujourd’hui un cliché de constater le désir
de reprise de pouvoir des consommateurs
face à la force marketing des entreprises.
leurs factures, mais aussi d’autres preuves
Désireux d’être mieux compris et plus écoutés,
d’achat telles que des billets de spectacles ou des
les consommateurs souhaitent rééquilibrer la
contremarques (factures d’électricité, de téléphonie,
relation qu’ils entretiennent avec les marques.
de consommation d’eau, billets électroniques, bons
Le développement rapide du web 2.0 et des réseaux
d’achats, ticket de cinéma, carte de fidélité etc...).
sociaux en sont une parfaite illustration. En dix ans,
Selon Paul Skeldon, bloggeur spécialisé dans le
les espaces en ligne proposant aux consommateurs
domaine de la mobilité multicanale, à l’horizon
de donner leur avis se sont multipliés. Si les
de 2015, le nombre de personnes utilisant leur
premiers acteurs de ces forums d’échange en
3. 03 L’émergence de nouvelles aspirations
ligne étaient des pure-players (spécialisés dans les entreprises : ils ne veulent plus être captifs mais
avis clients à l’instar de Ciao.fr ou de Looneo.fr, au contraire être libres de choisir la meilleure
ou des sites de e-commerce généralistes comme offre et être libres de mettre un terme à la relation
priceminister.com ou amazon.com), aujourd’hui lorsque celle-ci ne leur convient plus.
un grand nombre d’entreprises click & mortar se
sont pliées à cette tendance (on peut citer par
exemple decathlon.fr, Bricorama.fr ou picard.fr). Les consommateurs
Les consommateurs n’hésitent pas à vanter ou
sont, par exemple, de
au contraire blâmer ouvertement sur la toile, les
plus en plus nombreux
produits, services et prestations des entreprises.
Selon Erik Qualman, l’auteur du livre
à décrier les publicités
Socialnomics : How social media transforms et communications non
the way we live and do business, 34 % des sollicitées jugées trop
auteurs de blogs donnent leurs opinions sur intrusives.
des entreprises et leurs produits. non seulement L’étude « Publicité et Société 2011 :
les consommateurs exigent d’être partie prenante Décrochages » menée par TNS Sofres,
du mix marketing de l’entreprise, mais ils exigent
estime que 81% des sondés considèrent
aussi plus de transparence, plus d’informations sur
la publicité comme envahissante. Le
le produit, sur les procédures et sur l’entreprise.
nombre de « publiphobes » (37%) est
ils font d’ailleurs confiance aux « amis » de leur
en 2011 presque trois fois plus élevé
réseau pour obtenir ces informations. D’après JC
Williams Group, « 91% des consommateurs que les « publiphiles » (13%). Certains
disent que l’avis d’autres consommateurs est publiphobes militent activement et
le vecteur n°1 dans leur prise de décision rejoignent des réseaux et groupes
d’achat en ligne ». s’ils savent faire confiance, d’action anti-pub en ligne, comme
ils savent aussi rester dubitatifs devant des celui de la Résistance à l’Agression
avis de consommateurs dont ils ignorent Publicitaire (RAP), celui de la Brigade
véritablement l’identité et la provenance. enfin, Anti Pub ou encore celui du Collectif
les consommateurs revendiquent également plus des Déboulonneurs.
d’indépendance dans la relation qui les lie avec les
4. 04
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L e Ve n d o r R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t , g a d g e t r e l a t i o n n e l o u r é v o l u t i o n m a r k e t i n g ?
L’avènement du VRM
i l y a dix ans, des technologies comme l’échange
de données informatisées (edi), les systèmes de
gestion de Contenu (sgC) ou encore les systèmes
automatisée, sans que ces derniers en formulent
clairement les besoins. Les consommateurs
n’étaient pas à l’origine de ces services, développés
d’archivage electronique (sae) étaient déjà par les entreprises principalement dans une
matures. elles ont servi à développer notamment logique de baisse des coûts. ils n’ont d’ailleurs pas
dès le début des années 2000 de nouveaux outils perçu immédiatement les gains qu’ils pouvaient
comme les coffres-forts numériques personnels, leur apporter. Cependant, avec le temps,
les boîtes aux lettres numériques, les agrégateurs la rencontre des outils nés des opportunités
de comptes bancaires et gestionnaires de de la dématérialisation et les nouvelles
budgets domestiques. Ces outils proposaient revendications des consommateurs ont créé
des fonctionnalités nouvelles aux particuliers, de nouveaux usages pouvant être interprétés
comme la création d’un espace sécurisé en ligne comme une évolution majeure des relations
pour l’archivage des documents et leur gestion entreprises-consommateurs.
outils
aspirations
nouveaux
usages
VRM
La rencontre entre les nouvelles fonctionnalités offertes par les outils de
dématérialisation d’une part, et les nouvelles aspirations de reprise de pouvoir des
consommateurs d’autre part, a débouché sur de nouveaux usages.
5. 05 L’avènement du VRM
C es nouvelles perspectives vont être théorisées
en 2006 par des chercheurs de harvard affiliés
au Berkman Center for internet & society dans
et leurs mécanismes en offrant aux consommateurs
– à travers ces outils – la possibilité d’être
indépendants vis-à-vis des vendeurs.
un nouveau concept : le vendor relationship
management (vrm). pour eux, le vrm désigne
l’ensemble des outils et technologies qui
permettent aux consommateurs de trouver les Le consommateur n’est plus en position
produits et services les plus adaptés à leurs attentes de recevoir les offres promotionnelles
en se fondant sur les offres des fournisseurs. plus que les marques lui proposent mais
généralement, le vrm entend améliorer les marchés est en position active d’exprimer
clairement ce qui lui conviendrait
le mieux grâce aux outils mis à sa
Le VrM est positionné disposition. Il n’est plus passif dans
comme un concept la relation qu’il entretient avec les
réciproque à celui du CrM fournisseurs mais il devient acteur de
au sens où le consommateur celle-ci. Il devient à même de formuler
reprend en main ses données son besoin et de trouver l’offre qui y
personnelles et se place au répond le mieux. Dans ce processus,
centre de la décision. il est indépendant et autonome.
Je choisis
Qu’est-ce que Je voudrais… l’offre qui répond
j’aimerais ? à mes besoins
Offre A
Base de données
personnelles
Offre B
Offre C
1. 2. 3. 4.
Ananalyse des Expression Propositions Prise de décision
données personnelles de la demande des entreprises réfléchie
processus VrM : le consommateur est au centre de la décision.
6. 06
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Le peu d’engouement des
entreprises face aux outils
VRM favorise l’émergence
de pure-players
L es débuts du vrm ont été difficiles, notamment
en france. Les outils font face à l’indifférence
des entreprises. C’est le cas dans le milieu bancaire
Yahoo par exemple a utilisé des outils VRM comme
une nouvelle Killer App, c’est-à-dire comme moyen
pouvant générer du trafic sur ses plateformes,
où les acteurs français restent par exemple et trafic qui pouvait être monétisé par leur activité
dans un premier temps, très prudents à proposer de régie. D’autres sociétés sont apparues devant
le manque de réactivité des grands comptes. Dans
des agrégateurs de comptes à leur clientèle. dans
le domaine du coffre-fort électronique sécurisé,
le meilleur des cas, si les outils sont adoptés par
citons en France, Cecurity.com, Securibox ou encore
l’entreprise, ils sont souvent considérés comme
e-coffrefort.fr qui se positionnent comme spécialistes.
de simples gadgets relationnels qui ne sont pas En plus de proposer un archivage électronique
vraiment intégrés dans la stratégie de la relation sécurisé, certaines se spécialisent dans la traçabilité
client. A leur début, les outils offrent assurément des documents qui garantit la valeur probante à
des fonctionnalités simples et nouvelles, mais l’instar de Cecurity.com. Dans le milieu des solutions
elles ne sont pas suffisamment valorisées et d’agrégations de comptes bancaires, qui connait plus
expliquées au client. Les consommateurs n’ont de succès aux Etats-Unis car les Américains sont plus
pas compris l’utilité et les nouveaux usages qu’ils largement multi-bancarisés que les Français, Yodlee
pouvaient en tirer. Les entreprises se sont alors et Mint s’imposent au début des années 2000 en tant
naturellement désintéressées de ces outils devant que spécialistes extérieurs au milieu bancaire. Yodlee
leur peu d’utilisation (parfois moins d’une dizaine a réussi à percer en France et propose depuis 2011 en
partenariat avec Boursorama le premier agrégateur
de consommateurs sur plusieurs millions). Cette
de comptes bancaires, le MoneyCenter.
indifférence des grands acteurs de la digitalisation
des données (banques, télécom, utilities, services…)
a favorisé la naissance sur le marché de pure-
« marketés », et les clients éduqués aux avantages
players qui ont profité d’une opportunité de
qu’ils ont à s’en servir. mma, fLuid assurance,
marché pour s’imposer en tant que spécialistes.
La Banque postale par exemple se dotent d’un
avec le succès grandissant de ces pure-players coffre-fort numérique et expliquent les usages
et la volonté des consommateurs de reprendre le que leurs clients peuvent en faire ; Boursorama
pouvoir, les grands acteurs de la bancassurance et monabanq ont été les premiers à introduire
ont pris conscience des enjeux et réinvestissent en france les agrégateurs de comptes bancaires
dans ces outils. mais désormais, ces services sont comme facteur de différenciation digitale.
7. 07
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Les données :
le nerf de la guerre
L ’avènement des outils vrm donne aux
consommateurs la possibilité de devenir maître
de leurs données. ils peuvent stocker, archiver
consolidée dans leur outil VRM pour améliorer
leurs relations commerciales. La propriété de
la donnée devient le nerf de la guerre, celui
toutes les données électroniques au sein d’un qui est en mesure de l’exploiter aura l’ascendant
lieu unique. Les entreprises ne sont ainsi plus les dans la relation commerciale. Ces nouveaux outils
seules à détenir les informations de leurs clients favorisent ainsi l’apparition d’usages émergents
consolidées dans leur Crm pour améliorer leur qui doivent être intégrés rapidement par les
relation client. Les consommateurs peuvent entreprises car ils préfigurent une révolution
désormais avoir une vision de leurs fournisseurs durable de la relation client.
L’entreprise Le consommateur
a le pouvoir a le pouvoir
CRM
Base de données
Base de données
PULL
CRM VRM
Données instrumentalisées Données utilisées
par l’entreprise par le consommateur
dualité du pouvoir de la donnée.
8. 08 Les données : le nerf de la guerre
e n effet, la capacité d’analyse que proposent
les outils vrm va permettre à terme au
consommateur de choisir automatiquement l’offre
sont encore réticents à confier leurs données
personnelles et surtout leurs données bancaires
à des tiers.
qui correspond le mieux à ses attentes en fonction
de son profil de consommation multifournisseurs.
Le consommateur n’aura plus besoin d’aller de lui- Les actions pirates orchestrées par les
même chercher les offres et de dresser péniblement Anonymous, groupe de Hackers, en février
un état des lieux des plus pertinentes. Les 2012 pour protester contre la fermeture de
Megaupload par le FBI, ravivent les peurs
entreprises viendront simplement répondre à son
sur le piratage informatique.
« appel d’offre » émit à l’aide d’un clic et basé
sur les données qu’il aura choisi de partager.
Le changement de paradigme commercial pourrait d’autres sont réservés quant à la reconnaissance et
être profond. nous pourrions ainsi aller jusqu’à la protection juridique des documents.
imaginer que, dans un futur de plus en plus
virtualisé et connecté, chaque consommateur
aurait un fournisseur unique pour l’ensemble de ses Une réserve d’actualité mise en évidence
services, le marché des services commerciaux ne lors d’un appel à la prudence prononcé
par Mme Vulliet-Tavernier en septembre
se segmentant plus par la proximité géographique
2011, porte-parole de la Cnil, au micro de
ou la typologie d’offres mais par son affinité à un
France Info, sur la preuve juridique des
style de vie. Chaque consommateur composerait
documents dématérialisés.
ainsi sa propre multinationale virtuelle dans une
vision égocentrée et digitale que n’auraient pas
reniée Philip K. Dick ou George Orwell.
pour les entreprises, le partage des données
face à cette révolution en devenir, les entreprises clients et la possibilité de comparer de manière
pourront résister si elles arrivent à collecter trop explicite leurs offres avec leurs principaux
habilement ces données bien gardées des concurrents sont deux freins qui doivent encore
consommateurs et à les combiner avec les données être levés. elles peuvent avoir peur de perdre
de leur Crm pour affiner leur marketing et l’exclusivité de la communication puisqu’elles
personnaliser leurs propositions de valeur à des vont devoir partager l’espace personnel des clients
coûts maîtrisés. pour l’instant, côté consommateurs, avec d’autres vendeurs. elles seront réticentes à
une difficulté fréquemment rencontrée est le temps améliorer la transparence de leurs offres de risque
d’appropriation du vrm, l’énergie que ceux-ci de ne plus être différenciantes vis-à-vis des offres
devront consentir pour maîtriser ces outils. Les de concurrents.
entreprises pourraient ainsi tirer leur épingle du
une fois ces freins levés, la guerre des données
jeu en allant vers toujours plus de simplicité et de
entre l’entreprise et les consommateurs
pertinence dans leurs interactions client.
va concrètement s’engager. il s’agit pour
Cette évolution en devenir rencontre cependant les entreprises de mettre en œuvre la bonne
quelques freins très concrets pour les stratégie pour la gagner. pour éviter une guerre
consommateurs et les entreprises. de tranchée longue et coûteuse, la mise en
place et l’utilisation d’outils VRM vont
pour les consommateurs, la problématique
leur permettre d’adopter une stratégie de
de la sécurisation des données est au centre
« Blitzkrieg », gagnante-gagnante pour leurs
des préoccupations. trop de consommateurs
clients et leurs prospects.
9. 09
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Investir le VRM…
Maintenant !
E merit suit le développement de ce qui s’appelle
aujourd’hui le VRM depuis sa création. Nous
avons été très vite convaincus des gains potentiels
2 - Définir les évolutions sur
les processus métier
que pouvaient apporter les outils rassemblés sous Tous les processus d’interaction client doivent être adaptés
la bannière VRM, tant auprès des consommateurs pour prendre en compte la dimension VRM. Par exemple :
que des entreprises. - le processus d’Acquisition des clients devra intégrer la
Nous pensons que les outils, les consommateurs possibilité d’une sollicitation directe du consommateur
et les entreprises sont désormais matures pour via l’outil VRM,
conjuguer tous les gains que peut apporter une - le processus de Fidélisation pourra prendre en compte
le niveau de partage de données avec le client pour
approche VRM. C’est maintenant ou jamais qu’il
proposer des services plus pertinents,
faut investir pour anticiper cette évolution.
- le processus Marketing sera en mesure d’exploiter ce
nouveau canal de communication.
Pour engager ces investissements, l’approche à
mettre en œuvre est la suivante :
3 - Identifier les éventuels
1 - Aligner la stratégie partenariats à mettre en œuvre
marketing et commerciale Pour devenir un référent auprès des consommateurs,
il est nécessaire de proposer rapidement des
avec les enjeux du VRM fonctionnalités permettant de couvrir tous les
Il est important de réfléchir quant à la nouvelle usages de ceux-ci. La capacité à mettre en place des
direction que prendra la stratégie de la relation partenariats gagnant-gagnant avec les différents
client. Implémenter un outil VRM sans repenser fournisseurs habituels des clients doit être anticipée
la stratégie client, ni le business model qui en avant même le lancement du projet. Ces partenariats
découlera, n’aura aucun réel impact. Il faut peuvent être réalisés directement auprès des entreprises
envisager les conséquences de la mise en œuvre ou bien par l’intermédiaire de pure-players pertinents.
de la nouvelle stratégie en gardant en tête
l’objectif final de faciliter, fluidifier, accélérer 4 - Choisir le bon outil
les échanges dans la relation entre entreprises
Le choix de l’outil est une conséquence des étapes
et consommateurs. Une refonte de la stratégie
précédentes. L’outil le plus pertinent pourra être mis
relationnelle au niveau des processus de parcours
en œuvre en fonction des fonctionnalités prioritaires
client, de communication, de distribution et de
(coffre-fort, agrégation de comptes, analyse des
service client se révèle pour nous fondamentale.
consommations, gestion de budget…).
10. 10 Investir le VRM… Maintenant !
Arrêtons-nous plus précisément sur le coffre-fort qui est selon nous, un outil au cœur de la future relation entre
consommateurs et entreprises. Nous pensons que les autres outils lui sont complémentaires. Il doit être un hub
auxquels les entreprises facturières (fournisseurs d’eau, de gaz, de téléphonie, etc.) viennent se connecter de façon
automatique et sécurisée. Le coffre-fort doit être choisi avec précaution. Proposés aujourd’hui par un grand
nombre de prestataires, il convient de se poser la question sur les fonctionnalités qui seront offertes aux clients
(archivage simple avec une protection des données et partage contrôlé ou archivage plus complexe intégrant en
outre une garantie sur la traçabilité et la valeur juridique dans le temps).
INSTAURER LA CONFIANCE…
- au sein de l’entreprise qui décide d’investir et à tous
les niveaux (de la direction générale au service client) :
être intimement convaincu du potentiel des outils à
faciliter les échanges et à réaliser des économies de
temps et d’argent.
Archivage Boîte aux lettres
électronique - auprès des clients qui vont choisir leur outil vrm :
garantir aux consommateurs que leurs données seront
en sécurité, que les outils seront performants et qu’ils
pourront se fier à l’information donnée à la fois par
leurs pairs mais aussi par les entreprises.
Agrégateurs - auprès des autres entreprises qui devront s’interfacer
de comptes
avec le vrm du client : rassurer les entreprises sur les
intérêts qu’elles ont à s’intégrer dans cette nouvelle
Le coffre-fort numérique personnel est selon démarche (économies sur les coûts de transaction et de
nous au cœur de la future relation et les autres gestion, optimisation des retours sur investissement en
outils lui sont complémentaires.
ajustant et perfectionnant les offres et les campagnes
de promotion et de communication… )
5 - Déployer la solution et GARANTIR LA SÉCURITÉ ET RESPECTER LES
RÉGLEMENTATIONS
accompagner le changement La mise en place d’un cadre sécurisé pour le
en interne, auprès des clients développement des outils est une condition
et des partenaires nécessaire à la mise en place d’un outil vrm. Les
règles et normes comme les recommandations du
enfin, le déploiement est la phase clé du succès CniL du 11 octobre 2005 (modalités d’archivage
du projet. une stratégie d’incitation et d’éducation électronique et les données à caractère personnel),
des clients doit être réalisée pour générer très la norme afnor nf z42-013 (relative à l’archivage
rapidement une conversion des clients sur électronique), ou la norme nf z42-013 (relative aux
cette technologie. coffres forts électroniques) doivent être respectées
voire réadaptées aux usages. La proactivité des
en parallèle du lancement du projet, il est
acteurs auprès de la CniL permettra en complément
nécessaire d’adresser, de notre point de vue, deux
de rassurer les clients.
enjeux, prérequis de ce pari innovant.
11. Emerit Consulting
20, avenue de l’Opéra
7 5 0 01 P A R I S
Contact : contact@emerit-consulting.fr
Livre blanc rédigé par :
David Solal, Senior Manager,
et Lily Meyer, Consultante,
sous la direction de Jean-Philippe Poisson,
Managing Partner.
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